OTC藥品廣告訴求點分析及改進策略研究

牛珂

【摘 要】隨著我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)尤其是企業(yè)醫(yī)藥研發(fā)能力的不斷發(fā)展，藥品的更新?lián)Q代速度越來越快，品種越來越豐富，相同療效藥品及不同品牌藥品間的競爭越來越激烈。作為聯(lián)系藥品商家與消費者之間的紐帶，爭取競爭優(yōu)勢的有力工具，藥品廣告的重要性越來越凸顯。許多商家一再翻新廣告創(chuàng)意、開拓廣告?zhèn)鞑ネ緩?，為所生產(chǎn)藥品爭得一席之地。在這個過程中成敗皆有。文章在簡要分析OTC藥品廣告訴求點及OTC藥品廣告效應下消費者選擇傾向的基礎上，總結成功藥品廣告的經(jīng)驗，為企業(yè)尋找藥品廣告創(chuàng)新路徑提供思路。

【關鍵詞】OTC藥品；訴求點；醫(yī)藥消費者

【中圖分類號】F426.72；F713.8【文獻標識碼】A【文章編號】1674-0688（2018）04-0297-02

1 OTC藥品及OTC藥品廣告概述

OTC藥品為非處方藥，即不用醫(yī)生開處方就可以直接購買到的藥品。消費者主要通過從藥店購買來獲取。與處方藥相比，OTC藥品具有質量保證、安全保證、品牌保證、市場信譽度高等特點。

近年來，隨著藥物研制技術的進步，OTC藥品的類型與數(shù)量越來越多。原因有三：一是相比較而言OTC藥品的市場范圍更廣闊，可以從規(guī)模上為生產(chǎn)廠家?guī)砀嗬?，生產(chǎn)廠家從自身實際情況出發(fā)進行藥品開發(fā)；二是OTC藥品充分迎合了消費者的知情權，消費者可以根據(jù)自身需求選擇適用的藥品，而不再僅僅依賴醫(yī)生的處方，在這種情況下，消費者急需更多藥品擴大自身的選擇范圍；三是越來越多的中小型醫(yī)藥企業(yè)希望通過樹立企業(yè)及品牌形象來開辟OTC藥品市場，以此在醫(yī)藥市場競爭中謀得一席之地。所以，從規(guī)模型藥店售賣藥品的種類及數(shù)量看，可謂比肩接踵，琳瑯滿目。與之相對應的，針對OTC藥品設計的廣告越來越多，而且創(chuàng)意與表現(xiàn)也豐富多彩。

2 OTC藥品廣告的訴求點分析

2.1 解剖藥理

解剖藥理，即廣告本身單純對藥品藥理組成成分進行解釋說明，從專業(yè)角度消除消費者對藥品療效及安全度的擔憂，增強藥品信賴。某品牌健胃消食片的廣告即是解剖藥理的典型。在廣告中，廣告代言人對該健胃消食片的構成——山楂、麥芽、太子參、山藥、陳皮分別進行了專業(yè)闡釋，進一步夯實了消食片的藥理構成與療效的可確定性、可信賴性。雖然這樣的廣告創(chuàng)意可能會泄露企業(yè)機密，但是相較風險而言，更能確立其在同類藥品中的獨一無二性，增強其品牌知名度，拉大競爭差距。

2.2 重推藥效

重推藥效，即廣告通過加大對藥物效力的宣傳進行藥品推廣。這方面的例子較多，比較有代表性的包括“金雞膠囊”的廣告、“前列康”的廣告、“葵花胃康靈”的廣告、“京都念慈庵”的廣告、“莎普愛思”滴眼液的廣告等。該類廣告在充分披露藥品效能的同時，將宣傳環(huán)境置于特定的情境中，并通過特殊人物或人群的解說增強廣告的穿透力[1]。雖然該類廣告容易因放大藥品療效而涉嫌虛假宣傳，但是其廣告效果不容置疑，消費者看到廣告后很容易對癥吸收并購藥，潛意識地注意廣告中的品牌。

2.3 以家庭倫理觀為基礎構筑健康佳話

以家庭倫理觀為基礎構筑健康佳話，即將廣告環(huán)境置于家庭倫理關系當中，以藥品為紐帶，增強家庭關系的和諧度?！?99感冒靈顆粒”“匯仁腎寶片”的廣告即是以此為訴求點。這種廣告通常借助家庭中的第三方進行藥品推介，而相應的影響潛在消費者家庭中的第三方，尤其是婦女和孩子，是目前認可度最高的一種廣告形式[2]。

凡是成功的廣告，都注意對基礎數(shù)據(jù)的挖掘，一是對潛在消費群體進行深入調研，明確潛在消費群體的消費傾向、品牌忠誠度及達成消費的過程性原因，主要消費群體的信息接收渠道及區(qū)域集中度，并針對其中一點或幾點進行廣告創(chuàng)意；二是對競爭對手進行調研，明確競爭對手的廣告戰(zhàn)略，尤其是其藥品廣告的創(chuàng)意點[3]。知己知彼，百戰(zhàn)不殆。

3 OTC藥品廣告的改進策略分析

3.1 潛心品牌推廣

第一，對于藥品推廣初期的廣告主尤其是品牌初創(chuàng)期的廣告主而言，廣告內(nèi)容貴在從藥品本身出發(fā)與消費者坦誠相見。一是坦誠藥品療效，在情景模擬中直觀披露藥品的效用，如江中牌健胃消食片的原有廣告，將廣告背景置身于飯店中，廣告詞“吃飽了不消化，嚼一嚼……”與廣告背景相稱；二是坦誠藥品的成分，這一點對中成藥尤為適用，亦以當前的“江中”牌健胃消食片廣告為例，廣告背景置身于藥材當中，代言人依次對消食片中含有的成分進行直觀的說明。需要注意的是，相同藥效的藥品品種繁多，以強調藥效為訴求點進行廣告創(chuàng)意，需要增加激勵性或互動性因素，區(qū)別于慣常陳述性的廣告。亦宜在廣告結尾或在藥品名稱中有意識地添加品牌標注，在進行藥品推廣的同時進行品牌推廣。第二，名人代言是快速提升藥品口碑的方略。一方面，名人代言可引發(fā)眼球效應，提高消費者對廣告本身的關注度；另一方面，名人效應會作用于藥品，使藥品在第一時間直接擁有高支持度。這都是通過藥品包裝品牌的方略[4]。

3.2 注重社會責任感的傳播與速遞

社會責任感包括廣義和狹義兩個層面的內(nèi)涵。廣義的社會責任感既包括對家庭等小社會的責任感，又包括對廣泛意義上的社會責任感。醫(yī)藥廣告以社會責任感為切入點，可以從整體上提升藥品生產(chǎn)廠家的格局與品牌定位，也可以制造眼球效應，引起消費者注意。家庭責任感以營造和諧親子關系、夫妻關系為主，弘揚被尊重、被愛戴、被呵護、被依靠、被重視等有利于進一步提升家庭幸福感的因素。廣義的社會責任感，強調建立人與社會的和諧關系，尤其是用合理的方式解決當前社會上較受關注的問題，例如養(yǎng)老問題、環(huán)境問題等。目前，與注重社會責任感傳播相關的較受追捧的廣告形式為故事性廣告，即將藥品作為增加家庭幸福感、提升社會和諧度的紐帶置于廣告故事當中，通過故事的啟發(fā)性，誘導消費者關注故事中涉及的藥品。

3.3 多媒體整合傳播

一是繼續(xù)擴大實體廣告的覆蓋范圍。線下線上相結合對藥品進行銷售，即網(wǎng)店與實體店互補式營銷。開拓藥品經(jīng)銷思維，品牌生產(chǎn)商可開拓直營模式，減少消費者購買藥品的中間環(huán)節(jié)，充分讓利于消費者，也可以通過聘請醫(yī)師為消費者提供一站式服務助推藥品銷售。二是運用互聯(lián)網(wǎng)思維，借助網(wǎng)絡媒介，加強網(wǎng)絡宣傳力度。通過搜索引擎競價排名進行營銷，例如百度競價推崇的一站式營銷，即消費者不用進一步打開網(wǎng)頁就可以從搜索引擎提供的頁面了解產(chǎn)品的藥效、成分、生產(chǎn)廠家等關鍵信息。通過醫(yī)療類網(wǎng)站，如尋醫(yī)問藥網(wǎng)、39健康網(wǎng)等網(wǎng)站，進行藥品推廣，顯性的推廣方式為購買網(wǎng)站廣告位進行推廣，隱性的推廣方式則是通過為網(wǎng)站受眾解答疑問，同時對癥下藥推介藥品。通過郵件推廣是一種針對性較高的推廣方式，前提是建立有一定承受能力的病員及潛在消費者數(shù)據(jù)庫，通過對病員及潛在消費者病癥的分析，針對性地通過郵件將藥品推介給需求人群。自媒體營銷，比如微博、微信等，通過構建健康“神話”對口碑進行宣傳，必要時可進行夸張?zhí)幚?，比如以標題為眼夸張藥品療效，引起消費者注意[5]。三是繼續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的營銷作用，通過報紙、廣播、電視對藥品進行宣傳。多媒體整合傳播是一個概念化理論，即以效益最大化為目的，對現(xiàn)有媒體進行整合，發(fā)揮媒體合力，增強廣告信息傳播的廣度、深度與消費者對藥品的認可度。

4 結語

OTC藥品廣告是一類較為特殊的廣告形式。首先，其專業(yè)屬性決定了其權威性，OTC藥品廣告的說服力要遠遠高于普通商品廣告；其次，療效為王，在藥品領域沒有恒久的王者，只有恒久的療效。從目前情況看，藥品廣告已經(jīng)對消費者產(chǎn)生較為深刻的影響，藥品廣告創(chuàng)意的成敗在一定程度上決定了藥品銷售量的多寡。但是，目前藥品廣告市場競爭異常激烈，廣告費用支出和廣告刊播后取得的收益比例嚴重失調，加上社會在不斷呼吁廣告法律規(guī)制的完善及藥品廣告行業(yè)的自律，解決藥品廣告有效性低的問題仍需要持續(xù)關注[6]。研究廣告對消費者消費行為的影響，不僅需要對消費者進行研究，更需要對現(xiàn)有的廣告形式對消費者的作用力及作用點進行研究。從藥理角度講，藥品市場仍是一片藍海，藥品廣告的制作與投放問題仍需要深入研究。

參 考 文 獻

[1]黃薇.OTC藥品廣告訴求點的合理定位[J].廣告人，2003（Z1）：136-137.

[2]慈寧.OTC藥品營銷現(xiàn)狀及策略[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2017（3）：74.

[3]胡天佑，李玲玲.OTC藥品廣告謀略談[J].中國藥業(yè)，2006（21）：19-20.

[4]趙小潔.東阿阿膠OTC終端市場管理優(yōu)化研究[D].桂林：廣西師范大學，2015.

[5]李拯.系列化年輕營銷對OTC藥物的推廣作用研究[J].中國商論，2016（20）：23-24.

[6]林善桂.引導OTC藥品廣告的健康發(fā)展勢在必行[J].海峽藥學，2000（3）：133-134.

[責任編輯：高海明]