零售終端建設對消費者行為的影響

喻琳玲

摘 要：隨著社會的不斷發(fā)展，各行各業(yè)都面臨著國內和國外行業(yè)發(fā)展所帶來的挑戰(zhàn)，在這樣的背景下，進行零售終端的建設可以更好地使企業(yè)在銷售方面獲得有效的推動。同時零售終端的建設對消費者的行為也會有直接的影響，因此本文會站在零售終端建設的角度上討論建設對消費者行為帶來的影響，并在此基礎上提出具體的建設策略，以此來為行業(yè)的發(fā)展提供參考。隨著社會的不斷發(fā)展，零售終端的建設也會進入到全面信息化的發(fā)展時代中，因此清楚的了解影響的關系，能夠更好地使零售終端的信息化建設更加理想。

關鍵詞：零售終端 建設 消費者 行為 影響

中圖分類號：F717.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）07（b）-001-02

目前，我國各行各業(yè)正面臨著全球出口控制及國際產(chǎn)品競爭所帶來的雙重挑戰(zhàn)，一方面要嚴格的按照我國空間政策來進行生產(chǎn)事業(yè)的發(fā)展；另一方面，需要加大相應的培育力度，使國內的產(chǎn)品品牌自身的銷售渠道得到拓寬。通過這樣的方式，能夠更好地使國際生產(chǎn)巨頭對中國市場虎視眈眈的局面得到有效的改善，并且也能夠使得產(chǎn)品零售終端有效地架通起企業(yè)和消費者之間的橋梁，并且也能夠使企業(yè)和消費者之間產(chǎn)生比較直接的接觸，成為我國未來產(chǎn)品營銷最重要的一個陣地，并且也能夠使我國產(chǎn)品朝著更高水平的方向進行發(fā)展，提供質量方面的保障。因此，在這樣的背景下，產(chǎn)品零售終端建設對各行各業(yè)及產(chǎn)品的促銷宣傳有著積極的意義，開拓了檢驗發(fā)展的新市場和空間，同時也在自身的穩(wěn)定發(fā)展中占據(jù)著非常重要的作用。

1 消費者購買行為和零售終端的影響因素

現(xiàn)代行為研究學家針對消費者的具體購買行為進行分類，最主要的分類方式有兩種：第一種分類主要是從購買者的購買態(tài)度和要求角度出發(fā)進行劃分，結合具體的情況，會劃分為習慣性、理智型和沖動型等七種類型；第二種主要是考慮購買者在購買現(xiàn)場自身的情感反應，因此將其劃分為沉著型和反應型等五種類型。在本文的研究中，主要按照第一種劃分的方式來進行探討，對不同類型的消費者在受到零售終端營銷方面所產(chǎn)生的具體購買行為進行客觀分析。

人本身就具有社會性，因此自身的購買行為在一定程度上會受到文化、社會及個人等各種心理因素的影響，特別是零售終端的環(huán)境特征對消費者在實際購買中，也會產(chǎn)生著直接性的影響和作用。國外曾經(jīng)有相關的學者，通過研究發(fā)現(xiàn)，一家店鋪自身的氣氛，對消費者的心情及他們參觀逗留的愿望都會有直接的影響，同時也會決定著消費者對店鋪質量的判斷及自身的整體印象。在對多位學者的研究成果和觀點進行探討和分析之后，終端店面的形象及本身的經(jīng)營能力會影響著購買行為，除此之外，零售終端的硬件水平和具體的服務水平，甚至咨詢投訴機制也會產(chǎn)生影響。

2 消費者行為影響因素分析

零售終端對購買行為所產(chǎn)生的影響因素中，整體的服務水平所帶來的影響最大，另外是零售終端在咨詢投訴方面的機制以及自身的店面形象等。此外，零售終端自身的經(jīng)營能力以及零售終端本身的硬件水平也會有影響。對于在消費過程中的不同購買行為來說，習慣性的消費者本身比較關注的是產(chǎn)品的價格是否具有比較明顯的優(yōu)勢，同時也會關注性價比方面的問題，對一些服務類的產(chǎn)品來說，也會關注銷售人員能否及時對這些問題進行解決，對正價的產(chǎn)品進行有效的鑒別和服務。如果所遇到的是理智型的消費者，那么消費者會關注真假產(chǎn)品的識別服務情況，同時也會考慮這產(chǎn)品的價格是否有比較明顯的優(yōu)勢，自身的性價比程度及銷售服務的效果。如果所遇到的是沖動型的消費者，那么這類消費者比較關注的是店面的形象設計狀況，對銷售的服務也會有關注的程度。如果是經(jīng)濟型的消費者，那么他們會在經(jīng)濟方面給予更多的計較，因此銷售的服務和促銷活動對他們具有較強的吸引力。感動型的消費者，在一定程度上會考慮銷售人員的態(tài)度是否比較積極和主動，能否有親和力，同時也會關注店內的環(huán)境狀況，如果店內的環(huán)境比較整潔和舒適，那么他們的消費行為就會更加強烈。疑慮型的消費者和不定型的消費者，他們在很大程度上所關注的因素也比較多，因此在這樣的程度上，也會導致他們在消費中會出現(xiàn)不定型和疑慮型的情況。

3 企業(yè)零售終端提升的措施

3.1 優(yōu)化零售終端的定位和布局

不同的消費者對零售終端所提出的要求不一樣，他們會結合自身的需求和經(jīng)濟狀況，提出不同的零售終端要求，在零售終端的建設方面，人們沒有辦法滿足每一個人的需求，但是也需要充分的考慮區(qū)域人口的數(shù)量及終端所處的商圈和區(qū)域產(chǎn)品消費特點的情況，對終端的定位和布局進行全方位的優(yōu)化。在零售終端的定位和布局優(yōu)化過程中，先要考慮大商場等一些核心的終端，因為這些地方的人流量比較大，因此可以核心的終端作為重要的依托，打造企業(yè)終端服務方面的有效品牌，使核心終端的形象得到全方位的維護。

在零售終端的定位和布局優(yōu)化過程中，企業(yè)可以進行專門的形象設計工作，在服務的標準上也進行全方位的統(tǒng)一，更好地為消費者營造一個舒適的購物環(huán)境，使他們在這種環(huán)境下，能夠產(chǎn)生消費方面的欲望。在核心終端建設方面，可以統(tǒng)一進行電腦網(wǎng)格的安裝，并且開發(fā)配備終端零售的管理系統(tǒng)，結合實際的需求，安裝相應的掃描設備，更好的使零售管理實現(xiàn)信息化的發(fā)展。此外，在核心終端方面，也要制定出產(chǎn)品服務方面的規(guī)范，使核心的經(jīng)營工作能夠獲得全方面的有效開展。例如銷售人員按照相關的規(guī)定統(tǒng)一著裝，為顧客營造一個公平并且放心的購物環(huán)境，提供精細化方面的服務內容，不管是在貨源的提供上，還是在核心終端的網(wǎng)上智能配貨方面，都能夠有效地利用信息化的工具，結合客戶的庫存和具體的銷售情況，生成有效性的訂單利用系統(tǒng)開展直接訂購量的計算，最終使零售客戶對貨源的真實需求得到全方位的響應，在小區(qū)中可以進行普通終端的設置，因為普通零售客戶的數(shù)量比較大，同時也分布也十分廣泛，因此在小區(qū)當中進行普通終端的設置十分必要，并且需要開展標準化的服務。在具體的內容方面，首先要開展標準化的服務內容；其次要注重對普通終端服務能力的提升，對整個服務監(jiān)督體系得到健全，促進服務行為的全方位規(guī)范。

3.2 針對不同的消費者提供個性化的服務

不同類型的消費者在消費方面所考慮的因素是不同的，特別對一些疑慮型和不定型的消費者來說，他們本身對零售終端所提出的要求就比較高。在這樣的背景下，人們需要針對不同的消費者，為他們提供個性化方面的服務，能夠更好的使消費者的需求得到全方位的滿足。個性化的服務主要就是零售終端，從眾多的消費者中選擇一些忠實的消費者，然后對消費信息進行全方位的跟蹤，并且對消費的行為進行記錄，以此來確保消費者服務的針對性，能夠更好地確保企業(yè)可以把握忠實消費者的需求和情況。在個性化的服務內容方面，需要在終端陳列上突出一些新進的品牌和重點品牌，對于自身的特色品牌也要放到這個位置中，形成常規(guī)化的陳列和生動化的陳列，甚至在一定的情況下，可以進行主題化陳列方式的實施。在進行人員服務的時候，可以設置一個專門的中級客戶經(jīng)理，開展全方位的服務，在拜訪的頻率上一個月開展一次最為合適。

3.3 培訓工作系統(tǒng)化，提高終端的服務水平

終端服務水平對各種類型消費者都會產(chǎn)生比較大的影響，在這樣的背景下，就需要加強對終端客戶的系列化培訓工作，在這個過程中形成制度化和常態(tài)化的情況。在實際實施的過程中，人們需要按照年度來制定培訓方面的計劃，同時對每項培訓的內容進行設計，確保培訓得到有效的集中，能夠和網(wǎng)絡培訓進行全面的結合。在培訓的基本內容方面，要涉及到與該行業(yè)相關的法律法規(guī)和產(chǎn)品方面的相應商業(yè)知識，對行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略及企業(yè)的文化，也要在培訓的過程當中進行滲透。結合實際的情況，在培訓工作開展的過程中，要普及一定的銷售策略和服務方面的技巧知識，以此來提升服務方面的有效性。由于產(chǎn)品的品牌賣點和內涵不一樣，需要根據(jù)消費群體來進行定位，同時也要對零售客戶的素質進行考慮，結合他們在經(jīng)營能力方面的強弱狀況，對零售客戶的類別進行全方位的合理劃分，對他們的配合程度進行高低方面的評價，最終在分類管理和分類指導的幫助下，進行分類化的培訓工作，以此來確保培訓工作的系統(tǒng)化，能夠更好地服務于終端服務水平的提升。在實際工作實施的過程中，企業(yè)可以根據(jù)零售客戶的時間安排以及他們的個人喜好，發(fā)展多樣化的培訓形式，確保在系統(tǒng)化和專業(yè)化的零售及服務知識培訓開展的過程中，為整個公司提供一批具有一定經(jīng)營能力和配合工作，同時也能夠有著品牌培育意識和能力的零售商戶，能夠使公司的產(chǎn)品通過各種各樣的零售渠道獲得推銷，同時也確保零售終端客戶的綜合素質獲得全方位的提升。

3.4 發(fā)揮零售終端形象展示功能

企業(yè)在零售終端建設的過程中，需要對零售終端的形象進行統(tǒng)一的設計工作，具體來說，可以按照企業(yè)的視覺形象系統(tǒng)，制定出在具體產(chǎn)品零售終端方面的形象設計標準，能夠使終端的形象做到幾方面的統(tǒng)一。統(tǒng)一的店鋪招牌方面，同時還要配置統(tǒng)一的柜臺和燈箱，對廣告窗口和陳列也要進行全方位的統(tǒng)一，在產(chǎn)品方面要做到統(tǒng)一的明碼標價，使終端現(xiàn)場管理成為現(xiàn)實，能夠更好的指導零售終端客，對店鋪的環(huán)境開展一個日常性的清理和護理工作。在日常的布置過程中，要對產(chǎn)品進行分類和陳列，確保陳列的柜臺和貨架處在整潔的狀態(tài)中，并且產(chǎn)品展示柜臺要擺放在消費者第一眼就能夠看到的位置方面，在這個地方的布置中，要保持著一個比較寬的陳列展示面積，以此來使得消費者獲得視覺方面的沖擊，最終在最大程度上吸引消費者的眼球，同時也激發(fā)他們的購買欲望。

4 結語

綜上所述，零售終端的建設對消費者的影響是比較直接的，每一個環(huán)節(jié)的布置都會影響著消費者的消費欲望狀況。在市場競爭不斷激烈的背景下，零售終端的建設是企業(yè)銷售質量提升的有效措施，同時也是在市場當中占據(jù)著主導地位的有效途徑。為了能夠更好地使得企業(yè)的產(chǎn)品銷售效果更加理想，企業(yè)需要在零售終端建設方面下足功夫，同時也需要了解零售終端建設對消費者行為帶來的具體影響。

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