自媒體的議程入侵與傳統(tǒng)媒體的專業(yè)堅(jiān)守

自媒體與傳統(tǒng)媒體都是媒體，都是信息與資訊、觀點(diǎn)與立場的生產(chǎn)者，也是公關(guān)主體在開展公關(guān)工作的渠道與平臺(tái)。

自媒體，尤其是已經(jīng)具有一定話語權(quán)、受眾群的自媒體，在公關(guān)事件中的影響力與傳統(tǒng)媒體不相上下，甚至有“碾壓”傳統(tǒng)媒體的情況，其議程設(shè)置與輿論引導(dǎo)的能力在不斷提升；與此同時(shí)，面對(duì)自媒體的強(qiáng)勢競爭態(tài)勢，傳統(tǒng)媒體采取了攻防與反擊的措施，甚至不惜犧牲調(diào)查核實(shí)所需的時(shí)間，導(dǎo)致專業(yè)性的喪失。

當(dāng)前，兩種情況同時(shí)存在導(dǎo)致了公關(guān)整體環(huán)境的變化，因此需要公關(guān)行業(yè)的警惕與關(guān)注。

以下我們選擇一些10月發(fā)生的代表性事件，以“危機(jī)公關(guān)黑白榜單”、“危機(jī)處理警示榜”等形式來分析其在公關(guān)信息傳播上的成敗，分析其在復(fù)雜的公關(guān)信息傳播生態(tài)中應(yīng)注意的事項(xiàng)。

1.危機(jī)公關(guān)黑榜：傳統(tǒng)媒體專業(yè)性失當(dāng)

10月28日，重慶市萬州區(qū)重慶二橋發(fā)生一起大巴墜江的突發(fā)性重大交通事故，事故原因、車載人數(shù)等迅速成為公眾極度關(guān)心并急迫想了解的內(nèi)容。

眾多傳統(tǒng)媒體如新京報(bào)、中國青年報(bào)、環(huán)球網(wǎng)等，梨視頻等視頻媒體，在各自的兩微一端平臺(tái)上，以萬州區(qū)政府、萬州區(qū)應(yīng)急辦值班人員等作為信源，搶先發(fā)出報(bào)道，稱事故原因系私家女車主逆行。由于這些媒體一貫以來的公信力較強(qiáng)、受眾面較廣，導(dǎo)致其成為廣大自媒體發(fā)表評(píng)論和意見時(shí)的主要信息基礎(chǔ)，許多網(wǎng)絡(luò)大V大都以他們的消息為信源，指責(zé)私家車主，甚至要求嚴(yán)懲。進(jìn)而成為輿論批判的頭部，引發(fā)了一大批不明真相的網(wǎng)友對(duì)私家車主的人身攻擊甚至人肉搜索，使其受到原本不應(yīng)受到的輿論壓力。

其實(shí)，與此同時(shí)，已經(jīng)有一些自媒體開始質(zhì)疑這些傳統(tǒng)媒體的事故原因分析。比如@北京廚子賣包包根據(jù)@美美美的生活提供的現(xiàn)場圖進(jìn)行分析，判斷出是大巴沖過橋面中心線，逆行沖撞正常行駛的轎車，私家車主可能是受害者而非肇事者。但這樣的聲音與網(wǎng)絡(luò)上一浪高于一浪的群起攻之相比，實(shí)在微不足道。直到當(dāng)天下午17：46，@平安萬州公布《警情通報(bào)》，才澄清事實(shí)。

很快，傳統(tǒng)媒體又紛紛發(fā)布“反轉(zhuǎn)”信息，將板子打在了“以訛傳訛的自媒體和大V們”身上。但并未得到輿論的認(rèn)可，正如之前所言，所有信息都會(huì)保留在“區(qū)塊鏈?zhǔn)接洃洝敝校@些傳統(tǒng)媒體之前的不實(shí)報(bào)道也被揭示出來，呈現(xiàn)出其在追求報(bào)道速度上犧牲專業(yè)性的問題。

將傳統(tǒng)媒體列入此次危機(jī)處理黑榜榜單，主要在于提醒傳統(tǒng)媒體，自媒體雖然只是類媒體，但也有極為專業(yè)精神的報(bào)道者。在后真相時(shí)代，自媒體已經(jīng)侵入到傳統(tǒng)媒體原有的領(lǐng)域，某些自媒體在議程設(shè)置與專業(yè)調(diào)查等方面都顯示出極高的水平，在一些特殊領(lǐng)域中甚至形成了極有認(rèn)知度和美譽(yù)度的品牌。在此情況下，傳統(tǒng)媒體需要固守原有的陣地，在專業(yè)精神上發(fā)揮自身的實(shí)力，不能片面地追逐報(bào)道速度。此次傳統(tǒng)媒體在真實(shí)性上出現(xiàn)了“集體淪陷”，從某種程度上為其在未來的發(fā)展與競爭策略敲響了警鐘。

2.危機(jī)處理白榜：政府公關(guān)接地氣的“花式正能量”

將此榜單上榜機(jī)會(huì)頒發(fā)給政府，就是因?yàn)樽鳛楣P(guān)主體的政府已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到當(dāng)前媒體環(huán)境的變化，主動(dòng)以關(guān)注與流量為考量指標(biāo)，更多采用自媒體的發(fā)布方式，將公關(guān)渠道轉(zhuǎn)向社交平臺(tái)，其存在感和影響力未出現(xiàn)空檔。

比如10月25日，“快手”聯(lián)合“新榜”首次對(duì)外發(fā)布的“快手政務(wù)號(hào)影響力排行榜”顯示，截至目前，入駐快手的各類政務(wù)號(hào)近千家，包括中央政法委、教育部、衛(wèi)健委、國資委、共青團(tuán)中央等在內(nèi)的中央部委，中國陸軍、空降兵部隊(duì)等軍方機(jī)構(gòu)，平安北京、交警在線等公安機(jī)構(gòu)，人民日報(bào)、新華社、央視新聞等中央媒體。2018前三季度，入駐快手的各類政務(wù)號(hào)共發(fā)布近7000條“政能量”短視頻，播放總量突破125億，互動(dòng)點(diǎn)贊總數(shù)4億次。其中，TOP20政務(wù)機(jī)構(gòu)號(hào)播放總量達(dá)62億+，點(diǎn)贊總數(shù)2.2億+。相關(guān)視頻播放總量已超過125億。

同時(shí)，政府公關(guān)的手段和方式也能跟上時(shí)代的要求，越來越接地氣，在設(shè)計(jì)、策劃、借勢等方面顯示出自身的獨(dú)特性，既不古板，也不流俗。

比如，本月中旬，當(dāng)一場與#炫富摔#相關(guān)的話題在社交媒體上刷屏?xí)r，諸多政務(wù)微博加入，將其從網(wǎng)友單純的娛樂層面轉(zhuǎn)化提升到正能量層面，既帶動(dòng)了話題的持續(xù)升溫，也引領(lǐng)了“什么才是真正的炫富”的新方向。有數(shù)據(jù)顯示，#炫富挑戰(zhàn)#得到超過百萬網(wǎng)友參與，相關(guān)話題的閱讀量突破20億。

究其源頭，“炫富挑戰(zhàn)”源于國外圖片社交平臺(tái)Instagram上一項(xiàng)名為Falling Stars的活動(dòng)，是烏克蘭名模Ramos走出私人飛機(jī)時(shí)“摔跤”的照片，隨后迅速流行于整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，參與者紛紛假裝從豪車、游艇走出時(shí)摔跤，個(gè)人物品散落一地。這種“不經(jīng)意”地“炫富”因?yàn)殚T檻極低，仿效者甚眾，成為大眾娛人悅已甚至單純搞笑自嘲的社會(huì)公共話題，甚至出現(xiàn)“炫過頭”的情況，有報(bào)道稱一女子為拍“炫富照”開車逆行，可見其娛樂性已經(jīng)走到盡頭。

政務(wù)微博的高妙之處恰恰在于借勢與策劃，將原本僅屬于娛樂層面的“炫富”與各個(gè)部門與行業(yè)結(jié)合起來，“炫”出專業(yè)技能和專業(yè)設(shè)備，成為引導(dǎo)社會(huì)正能量的火爆話題。

政務(wù)機(jī)構(gòu)帳號(hào)在“花式炫富”中呈現(xiàn)出極強(qiáng)的策劃能力，比如@江西消防炫出消防員常用裝備，同時(shí)還借機(jī)對(duì)網(wǎng)友進(jìn)行消防知識(shí)科普；@湖北公安炫出一張?zhí)鼐?duì)員打倒黑惡勢力的照片，得到了6萬+的點(diǎn)贊。更重要的是，政務(wù)機(jī)構(gòu)的此項(xiàng)借勢炫富，啟發(fā)了更多的行業(yè)機(jī)構(gòu)和普通人的加入，起到了更廣泛的社會(huì)動(dòng)員與正能量傳播的作用。

比如@華東師范大學(xué)一位美術(shù)學(xué)院學(xué)生的“炫富照”獲得了10萬+的點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)；數(shù)十家高校官微接力完成“炫富挑戰(zhàn)”，展現(xiàn)了豐富多彩的校園生活；警察、醫(yī)生、教師、測繪員、健身教練等不同身份的微博用戶，以創(chuàng)意展示專業(yè)開展“炫富”，成為一場跨國籍、跨民族、跨職業(yè)、跨行業(yè)、跨代際的跨界秀，可謂是一次有益的全民參與和全民動(dòng)員，既提升了職業(yè)的自豪感，又理解了他人的辛苦與努力，可謂是多贏之舉。

另一項(xiàng)值得肯定的就是政府基層工作人員的主動(dòng)公關(guān)意識(shí)的提升。比如，10月21日，新疆高速交警達(dá)坂城民警在執(zhí)法過程中，在執(zhí)法過程中并未采取傳統(tǒng)的單純處罰或警告了事，看到違規(guī)者正在直播時(shí)，經(jīng)播主同意后，借機(jī)現(xiàn)場執(zhí)法，為正在看直播的網(wǎng)友普及了交通安全知識(shí)，可謂是一次高明的基層政府公關(guān)行為。

3.危機(jī)處理之組織警示榜：“小聲比比”捅了“馬蜂窩”

自媒體影響力不斷提升的情況下，各大公關(guān)主體面臨著諸多不確定的危機(jī)時(shí)刻，必須及時(shí)有效應(yīng)對(duì)。

10月20日深夜，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)熱點(diǎn)的微信公眾賬號(hào)“小聲比比”發(fā)布一篇獨(dú)家稿件《估值175億的旅游獨(dú)角獸，是一座僵尸和水軍構(gòu)成的鬼城？》，文章作者為“梓泉&乎睿數(shù)據(jù)”，矛頭直指以中國年輕一代為目標(biāo)受眾的自由行服務(wù)平臺(tái)馬蜂窩，稱其扒取其他網(wǎng)站的用戶點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，并且沒有嚴(yán)格監(jiān)管游記中的營銷水軍。21日中午，馬蜂窩回應(yīng)正在核實(shí)情況，此后，在雙方密集交鋒的同時(shí)，諸多媒體如@頭條新聞、@財(cái)經(jīng)網(wǎng)和@人民網(wǎng)紛紛加入，使其熱度持續(xù)上升。10月22日深夜，“小聲比比”再次發(fā)布《我承認(rèn)：我們是有組織攻擊馬蜂窩的》，其幽默的表述和專業(yè)的內(nèi)容使其迅速成為一篇爆款文章。

對(duì)陣雙方一個(gè)是中國旅游業(yè)獨(dú)角獸新星馬蜂窩，2017年底完成 1.33 億美元 D 輪融資，此次事件爆發(fā)前剛剛進(jìn)入新一輪融資尾聲；另一方是聲明沒有收取任何相關(guān)方利益的、專門做大公司調(diào)查性報(bào)道的自媒體乎睿數(shù)據(jù)公司。

當(dāng)然，也有研究者認(rèn)為攻擊馬蜂窩的“小聲比比”也充斥著大量水軍。比如“知微數(shù)據(jù)”分析認(rèn)為，微博上關(guān)于“馬蜂窩被指數(shù)據(jù)造假”內(nèi)容傳播最大深度僅 6 層，卻獲得了大量傳播。經(jīng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)發(fā)高峰集中出現(xiàn)在凌晨和早上 5 點(diǎn)至 7 點(diǎn)半，午后陡然下跌，帶有明顯的水軍傳播痕跡。

馬蜂窩在此次危機(jī)中公關(guān)應(yīng)對(duì)迅速，首先是提起名譽(yù)權(quán)糾紛訴訟，同時(shí)，在@馬蜂窩旅游開展自媒體公關(guān)，扭轉(zhuǎn)了對(duì)己不利的局面。抽樣數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，事件爆發(fā)后，28%的網(wǎng)友對(duì)馬蜂窩表示失望、質(zhì)疑，24%的認(rèn)為刷單已是行業(yè)潛規(guī)則，僅有19%的網(wǎng)友支持馬蜂窩?；貞?yīng)后，高點(diǎn)贊評(píng)論中相信支持馬蜂窩的占比高達(dá)85%，認(rèn)為回應(yīng)無力的僅6%。

4. 危機(jī)處理之凡人警示榜：支付寶中國錦鯉@信小呆

10月7日，國慶節(jié)最后一天，@支付寶在國慶節(jié)前發(fā)布的出境游付款可能免單的“中國錦鯉”活動(dòng)揭曉，300萬分之一的獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)花落@信小呆。

9月29日發(fā)布的支付寶中國錦鯉活動(dòng)獲得了國外十余個(gè)企業(yè)和政府部門的官微關(guān)注，點(diǎn)贊數(shù)基本都在1000+以上，取得了極好的協(xié)同轉(zhuǎn)發(fā)和多級(jí)傳播的效果。

從微博熱度走勢看，9月30日，“中國錦鯉”熱度達(dá)到峰值，單日聲量達(dá)60余萬。10月6日，諸多微博大V開始為獲獎(jiǎng)?lì)A(yù)熱，提出了“300萬分之一的概率有多低”的問題，熱度小幅度回升。

10月7日10：14，@支付寶正式開獎(jiǎng)，網(wǎng)友@信小呆獲獎(jiǎng)，10：30，他發(fā)布了中獎(jiǎng)后的首條微博：“我下半生是不是不用工作了？？？”收獲了63萬+的點(diǎn)贊、26萬+的評(píng)論和81萬+的轉(zhuǎn)發(fā)。@支付寶在其微博評(píng)論區(qū)發(fā)布“我下半生還要工作”的跟帖，收獲了3萬+的點(diǎn)贊。

@spark不夜城發(fā)布的“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉”名列此條微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到9萬+，即“拿不到獎(jiǎng)，拜拜也是好的”，成為一次成功的網(wǎng)友動(dòng)員和影響散布的活動(dòng)。

當(dāng)天10：44分，“信小呆”開始登上熱搜，10：49，@支付寶發(fā)布了“微博搜索信小呆吸鷗氣要趁熱”，成功將信小呆推上熱搜榜。11：03，@信小呆的熱度翻了近7倍，18：07分達(dá)到熱度峰值。18：33，信小呆喜歡的演員@李現(xiàn)ing 轉(zhuǎn)發(fā)了@信小呆的微博，該話題登上熱搜，峰值熱度達(dá)180余萬，甚至延續(xù)到8日晚間。

支付寶在此次活動(dòng)中，成功將“中國錦鯉”營銷成為“得大獎(jiǎng)”的同義詞，并在次級(jí)傳播中不斷重復(fù)，使之深入人心，獲得了持續(xù)的關(guān)注力和影響力。當(dāng)一個(gè)新詞被創(chuàng)造出來后，它已經(jīng)超越了最初的語境，足以提高其品牌價(jià)值。

此次事件中的@信小呆從一個(gè)普通人一躍而成為名人，10月7日，其微博互動(dòng)量達(dá)200余萬，單日凈增粉絲近50萬，此后雖然熱度有所下降，但其互動(dòng)性與增長性依然可觀。10月9日，“信小呆真身”登上熱搜榜，@信小呆在接受采訪時(shí)表示，“會(huì)將部分獎(jiǎng)品抽獎(jiǎng)分給大家”，其流量轉(zhuǎn)化與自媒體運(yùn)營的可能性都未定，如何在保持其熱度的前提下將“中國錦鯉信小呆”這一標(biāo)簽化品牌經(jīng)營成功，還需要進(jìn)一步的研究。

5. 宣傳型公關(guān)之名人警示榜：74張報(bào)刊上的木村光希

本期設(shè)置的是宣傳型公關(guān)而非危機(jī)公關(guān)，主要在于此次活動(dòng)極具創(chuàng)意，并且規(guī)模弘大，是一次后真相時(shí)代中，傳統(tǒng)媒體向新媒體爭奪年輕人注意力的集體行動(dòng)。

此次宣傳型公關(guān)活動(dòng)的策劃和實(shí)施主體是日本新聞協(xié)會(huì)。10月15日，日本74家報(bào)刊同時(shí)刊登15歲日本女星木村光希的整版公益廣告，每一份報(bào)紙刊登一個(gè)看似相同但略有不同的廣告，全部是她的大頭照面，每一張只有口型有變化，右上角有一個(gè)與口型相對(duì)的平假名，連續(xù)起來的話是：“我還不了解，這個(gè)國家和這個(gè)世界。去了解吧，為了變得更強(qiáng)，去了解吧，為了向前踏出一步，去了解吧，為了守護(hù)自由。用新聞開拓未來。”這74個(gè)編號(hào)的順序由北至南所編，74號(hào)是召集此次廣告的朝日新聞。

他們選擇15歲的日本女星木村光希為代言人，主要是因?yàn)樗母赣H木村拓哉是平成年代的標(biāo)志，而她是平成最后一年出道的，在她身上有著“繼往開來”的寄托，也希望日本報(bào)業(yè)由此開創(chuàng)新的時(shí)代。在平成年最后的新聞周以此活動(dòng)喚起年輕人對(duì)報(bào)紙新聞的興趣，從而更多去了解國家的事、世界的事，希望以后全日本的人民能夠依舊喜歡并支持報(bào)業(yè)。目前看來，此次策劃非常成功，也是宣傳型公關(guān)值得借鑒的典例。