蘋(píng)果開(kāi)始打折促銷(xiāo)清庫(kù)存

呂惠

iPhone賣(mài)不動(dòng)了？蘋(píng)果開(kāi)始搞促銷(xiāo)了！

昔日受市場(chǎng)熱捧的蘋(píng)果，正在為促進(jìn)新款手機(jī)的銷(xiāo)售而絞盡腦汁，不遺余力地推各種促銷(xiāo)活動(dòng)。

此前，日本為運(yùn)營(yíng)商提供補(bǔ)貼促使運(yùn)營(yíng)商以三折銷(xiāo)售iPhone XR。近日，蘋(píng)果又在美國(guó)官網(wǎng)上推出新的促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)，用戶可以折價(jià)換新：用舊iPhone7 Plus換購(gòu)iPhone XR的方式購(gòu)買(mǎi)這款新機(jī)，價(jià)格也會(huì)更優(yōu)惠。這段時(shí)間對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，可謂“黑暗”時(shí)刻，多份報(bào)告顯示iPhone XS、XR系列手機(jī)銷(xiāo)量不及預(yù)期，股價(jià)從幾個(gè)月前的高點(diǎn)下跌超過(guò)25%。

據(jù)華爾街見(jiàn)聞，近日蘋(píng)果公司在其網(wǎng)站頂部添加了新的橫幅標(biāo)語(yǔ)，宣傳稱如果客戶愿用2年前發(fā)布的iPhone 7Plus以舊換新，那么iPhone XR僅需449美元，比官方標(biāo)價(jià)低了300美元。

然而，iPhone明年的情況可能也不會(huì)有太大好轉(zhuǎn)。日本知名投資銀行野村（Nomura）分析師Anne Lee認(rèn)為，她并不期待2019年新款iPhone的亮相，其最新發(fā)表的研究報(bào)告指出，新款iPhone的外觀將沒(méi)有什么變化。

Anne Lee在報(bào)告中指出，2019年下半年的3款新iPhone可能會(huì)和2018款iPhone XR、XS、XS Max有相同外形、屏幕尺寸和顯示效果，并增加一些AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的相關(guān)功能。

不過(guò)她也表示，2019年新款iPhone可能是iPhone X“家族”設(shè)計(jì)的最后一年，到2020年5G普及之后，將會(huì)進(jìn)行更大規(guī)模架構(gòu)的升級(jí)，并帶來(lái)更加全面的AR功能。野村認(rèn)為，5G將為移動(dòng)設(shè)備行業(yè)帶來(lái)一臂之力，高速傳輸將開(kāi)啟各種新的機(jī)遇。而在此之前，市場(chǎng)可能會(huì)有些波瀾不驚。蘋(píng)果2019財(cái)年將銷(xiāo)售2.04億部iPhone，而2020財(cái)年將進(jìn)一步下滑至2億部。

有業(yè)內(nèi)人士近日透露，蘋(píng)果準(zhǔn)備啟動(dòng)新生產(chǎn)計(jì)劃，有計(jì)劃地減少新iPhone生產(chǎn)線，或重啟iPhone X生產(chǎn)計(jì)劃。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“這次蘋(píng)果采取對(duì)iPhone XR等部分機(jī)型進(jìn)行降價(jià)，是由于其前期預(yù)期過(guò)高，形成了巨大庫(kù)存，蘋(píng)果需要通過(guò)促銷(xiāo)等方式消化庫(kù)存?！?/p>

銷(xiāo)量低，主要怪中國(guó)市場(chǎng)？

根據(jù)外媒Apple Insider的報(bào)道，來(lái)自摩根士丹利的Katy Huberty是最新一位下調(diào)蘋(píng)果目標(biāo)股價(jià)的分析師，她在報(bào)告中寫(xiě)道，iPhone的銷(xiāo)量低于預(yù)期，主要是因?yàn)橹袊?guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的疲軟。

摩根士丹利將蘋(píng)果未來(lái)12個(gè)月的目標(biāo)股價(jià)從253美元下調(diào)至236美元。盡管還有其他因素，但iPhone在中國(guó)的銷(xiāo)售疲軟被列為下調(diào)蘋(píng)果目標(biāo)股價(jià)的主要原因，畢竟中國(guó)是蘋(píng)果的一個(gè)主要市場(chǎng)。Katy Huberty認(rèn)為，問(wèn)題在于中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者使用智能手機(jī)的時(shí)間比以往更長(zhǎng)，這一現(xiàn)象在其他國(guó)家也出現(xiàn)過(guò)。

Katy Huberty指出：“我們最近在亞洲召開(kāi)的會(huì)議，突顯出中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的疲軟，尤其是高端市場(chǎng)，大多數(shù)供應(yīng)商都面臨訂單減少的情況?！边@是參考了過(guò)去幾周的許多報(bào)告，在這些報(bào)告中，不少蘋(píng)果公司的供應(yīng)商警告稱，由于訂單減少，公司收入將下降，或者對(duì)員工進(jìn)行了調(diào)整。

值得一提的是，在蘋(píng)果推出2018年iPhone之后，不少投資公司和分析師都下調(diào)了蘋(píng)果的股票評(píng)級(jí)，很大一部分原因在于iPhone XR的需求疲軟。

不久前，瑞銀以iPhone需求疲軟為由，將蘋(píng)果目標(biāo)股價(jià)從225美元下調(diào)至210美元。

同日，羅森布拉特證券也將蘋(píng)果目標(biāo)股價(jià)下調(diào)至165美元，原因是市場(chǎng)需求疲軟，而且蘋(píng)果的定價(jià)策略也存在問(wèn)題。

匯豐銀行近日發(fā)布的一份報(bào)告中表示，蘋(píng)果硬件部門(mén)的增長(zhǎng)“目前已基本結(jié)束”，收入增長(zhǎng)只能通過(guò)提高iPhone平均售價(jià)來(lái)維持。

2018年11月中旬，古根海姆證券將蘋(píng)果2019年全年?duì)I收預(yù)估從2 810億美元下調(diào)至2 730億美元，該公司認(rèn)為iPhone占蘋(píng)果近60 %的營(yíng)收，但是預(yù)計(jì)iPhone 2019年的營(yíng)收不太可能大幅增長(zhǎng)。

iPhone急需清庫(kù)存？

曾經(jīng)，喬布斯在全球掀起了一股“蘋(píng)果熱”，凡是新款iPhone上市，用戶就紛紛排隊(duì)到Apple Store購(gòu)買(mǎi)，甚至不惜高價(jià)從黃牛手中購(gòu)買(mǎi)。而如今，為了提高銷(xiāo)量，蘋(píng)果不惜使出多種“促銷(xiāo)手段”。

據(jù)了解，蘋(píng)果近日向老款iPhone推送信息，對(duì)新款iPhone進(jìn)行宣傳，同時(shí)，蘋(píng)果方面宣稱用戶可以通過(guò)舊款iPhone更換iPhone XR，從而刺激iPhone 7以前的老用戶換新，蘋(píng)果這一系列的動(dòng)作被外界認(rèn)為是“公司正在進(jìn)行打折促銷(xiāo)，變相降價(jià)”。

蘋(píng)果此次動(dòng)作是在手機(jī)銷(xiāo)量出現(xiàn)大幅下滑的背景之下采取的。2018年，蘋(píng)果推出的iPhone X、XS以及XR系列手機(jī)在市場(chǎng)上反響平平：首賣(mài)銷(xiāo)量明顯不及預(yù)期，而第三方平臺(tái)的首發(fā)跌破了官方售價(jià)，在市場(chǎng)上的實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格更是一路走低。2款新iPhone上市首周銷(xiāo)量就未達(dá)到預(yù)期，中國(guó)的零售商甚至上市2周就降價(jià)銷(xiāo)售，創(chuàng)下了iPhone上市降價(jià)最快記錄。

iPhone XR上市首周銷(xiāo)量較預(yù)期低10 %，同時(shí)業(yè)界傳出iPhone XR砍單三分之一的消息，多家蘋(píng)果供應(yīng)商表示已接到蘋(píng)果調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃的通知。

實(shí)際上，蘋(píng)果手機(jī)銷(xiāo)量上的危機(jī)在去年就已顯現(xiàn)，其推出的iPhone X減產(chǎn)，2017年全年出貨量下滑了0.2 %，并做早下架處理。

第一手機(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飚表示，蘋(píng)果此次所采取的促銷(xiāo)行為，是在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的巨大壓力下所進(jìn)行的清理庫(kù)存的動(dòng)作?！疤O(píng)果近年來(lái)對(duì)手機(jī)一路提價(jià)，銷(xiāo)量卻持續(xù)下滑，這說(shuō)明其在策略上已存在問(wèn)題。這次蘋(píng)果采取對(duì)iPhone XR等部分機(jī)型進(jìn)行降價(jià)，是由于其前期預(yù)期過(guò)高，形成了巨大庫(kù)存，蘋(píng)果需要通過(guò)促銷(xiāo)等方式消化庫(kù)存。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，蘋(píng)果的其他新款機(jī)型可能會(huì)跟著降價(jià)，這是其面臨其他手機(jī)廠商嚴(yán)重威脅下的必然結(jié)果?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，面對(duì)2018年僅剩下不到一個(gè)月的時(shí)間，蘋(píng)果認(rèn)識(shí)到這可能導(dǎo)致2018年第四季度的iPhone銷(xiāo)量出現(xiàn)較大幅度的下滑，才不斷推出降價(jià)優(yōu)惠舉措，這是迫于業(yè)績(jī)壓力所做出的舉動(dòng)，同時(shí)也顯示其在定價(jià)策略上的失誤。

在iPhone本就被質(zhì)疑創(chuàng)新不足，iPhone XR的用料又被指較為“廉價(jià)”的情況下，蘋(píng)果依然選擇高定價(jià)的策略，廣被業(yè)界和市場(chǎng)詬病。

IHS手機(jī)市場(chǎng)高級(jí)分析師李懷斌表示：“蘋(píng)果2018年新推出的新款手機(jī)定價(jià)較高，對(duì)其整體銷(xiāo)量影響較大。從2017年的iPhone X開(kāi)始，蘋(píng)果手機(jī)的銷(xiāo)量就開(kāi)始下滑。而2018年其推出的新款手機(jī)也僅是在去年的基礎(chǔ)上進(jìn)行延續(xù)，沒(méi)有太大變化，創(chuàng)新性較弱，但卻維持了高定價(jià)，并沒(méi)有受到市場(chǎng)認(rèn)可。

高價(jià)對(duì)蘋(píng)果手機(jī)的銷(xiāo)量影響很大，此次蘋(píng)果采取的營(yíng)銷(xiāo)方式實(shí)則是變相給新機(jī)型降價(jià)，這種方式相對(duì)于老機(jī)型折現(xiàn)的方式操作更靈活?！?/p>

目前，全球智能手機(jī)市場(chǎng)陷入停滯狀態(tài)，2017年智能手機(jī)銷(xiāo)量更是出現(xiàn)首次年度下滑。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，2018年或?qū)⒀永m(xù)去年下滑的勢(shì)頭。安卓手機(jī)企業(yè)為了贏得出貨量正不斷推出高性價(jià)比的產(chǎn)品，蘋(píng)果卻逆流而行，不斷提高iPhone的定價(jià)，這是其新款手機(jī)未獲得市場(chǎng)認(rèn)可的重要原因之一。

李懷斌認(rèn)為：“蘋(píng)果此舉也是希望通過(guò)品牌粘性增加客戶量。從蘋(píng)果近期的一系列動(dòng)作來(lái)看，其在硬件上的優(yōu)勢(shì)慢慢被削弱。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)成長(zhǎng)很快，甚至在部分功能上已超越蘋(píng)果，售價(jià)卻低很多，對(duì)蘋(píng)果構(gòu)成嚴(yán)重威脅。可以看到，蘋(píng)果持續(xù)采取的高價(jià)策略有判斷失策的一面?！?/p>