林業(yè)品牌評價方法研究

王雨 李忠魁

摘要：概述了國內(nèi)外品牌評價的主要方法，分析了林業(yè)品牌價值及其評價方法的現(xiàn)狀及問題，提出建議：成立品牌評價的專業(yè)委員會、建立林業(yè)品牌評價方法、與相關(guān)企業(yè)建立密切聯(lián)系、增強品牌意識提升品牌價值等。

關(guān)鍵詞：林業(yè) 品牌價值 評價方法

Research on Evaluation Methods of Forestry Brand

Wang Yu， Li Zhongkui

（ Research Institute of Forestry Policy and Information， Chinese Academy of Forestry ）

Abstract： This paper summarizes the main methods of brand evaluation at home and abroad， analyzes the present situation and problems of forestry brand value and its evaluation method and puts forward the proposals： the establishment of professional committee of brand evaluation， put forward evaluation method of forestry brands， build a close relationship with related enterprises， enhance brand awareness and brand value， and related enterprises to establish close contact.

Key words： forestry， brand value， evaluation methods

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品種類的增多，產(chǎn)品間的競爭日益激烈。企業(yè)開始想方設(shè)法增強自身的競爭力，提高市場的占有率。很多企業(yè)把品牌作為增強競爭力的主要手段之一。

品牌不僅是產(chǎn)品的商標、名稱，各大企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成功實施，證明品牌凝聚了產(chǎn)品質(zhì)量信息、服務(wù)質(zhì)量信息、顧客信譽度、忠誠度、滿意度等。只有消費者認可的品牌才更有市場競爭力，才能長久地生存，更具有品牌價值。林業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品直接面向消費者，更應(yīng)重視品牌的開發(fā)和建設(shè)。好的品牌決定了企業(yè)的發(fā)展。隨著技術(shù)和工藝的進步，我國林業(yè)品牌的影響力有了很大提升；以品牌為核心競爭力的大企業(yè)逐漸崛起[1]，但是品牌價值和其他行業(yè)相比還有較大差距。

1 林業(yè)品牌評價概述

目前，品牌價值評價主要從三個角度入手：財務(wù)角度、企業(yè)角度和消費者角度。主張從財務(wù)角度進行評價的學(xué)者認為品牌能夠給企業(yè)帶來的財務(wù)上的收益就是品牌的價值。成本法、收益法都是基于企業(yè)財務(wù)的評價方法。成本法是根據(jù)企業(yè)品牌的重置成本減去各項損耗來確定品牌價值。收益法是通過預(yù)測品牌在未來產(chǎn)生的預(yù)期收益，再進行折現(xiàn)來評估品牌價值的方法。企業(yè)角度的評價方法是基于這樣的認識：好的品牌能夠增加企業(yè)的競爭力，為企業(yè)帶來更多的超額利潤，屬于企業(yè)的無形資產(chǎn)，可利用無形資產(chǎn)評估方法。因此，評估品牌的價值時應(yīng)體現(xiàn)超額利潤部分。基于消費者視角的品牌價值評估根據(jù)品牌與消費者的關(guān)系，認為企業(yè)品牌的價值受到消費者的極大影響。消費者對品牌的認知、忠誠度等決定著品牌的未來發(fā)展，也決定著品牌的價值。

當前普遍認為僅從單一視角入手不能準確地評估品牌的價值。成本法僅體現(xiàn)了開發(fā)該品牌所付出的成本，而品牌的價值更多地體現(xiàn)在品牌給企業(yè)帶來的收益，因此成本不能完全代表品牌的價值。企業(yè)視角的評價方法體現(xiàn)了品牌的獲利能力，考慮到品牌未來給企業(yè)帶來的利潤，綜合企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)，但是沒有考慮到消費者與品牌的關(guān)系。魏恒姝[2]認為，從消費者角度進行品牌價值評價雖然加入了消費者因素，但是企業(yè)品牌不僅僅受消費者影響，還受到競爭者、供應(yīng)商、分銷商等利益相關(guān)者的影響。

雖然每種評估方法都不能完全準確地計算出企業(yè)品牌價值，但是現(xiàn)在應(yīng)用最多的方法有國外的Interbrand評價法（英特品法）、金融世界評價法、大衛(wèi)·艾克品牌資產(chǎn)五星模型法，國內(nèi)的有北京名牌資產(chǎn)評估公司評價方法、忠誠因子法。這些評價方法在實踐中應(yīng)用最廣，同時還有很多學(xué)者提出了更完善的評價方法模型，但是實踐上還存在很多困難。

1.1 品牌價值評價的一般方法

1.1.1 Interbrand品牌價值評價法

Interbrand評價法是由英國Interbrand公司提出的，該公司在資產(chǎn)評估領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位，因此其提出的Interbrand評價法的應(yīng)用更廣。Interbrand評價法是基于公司品牌帶來的未來收益的貼現(xiàn)值來評估品牌的價值。公式表示為：

V=P×S

式中：

V——品牌價值；

P——品牌未來收益；

S——品牌乘數(shù)。

通過進行企業(yè)財務(wù)分析獲得企業(yè)在過去及近期的收益，進而估計企業(yè)或某個產(chǎn)品的“沉淀收益”，即在企業(yè)未來的收益中，無形資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益。通過市場分析估測出該品牌的“品牌作用強度”，即在創(chuàng)造“沉淀收益”的無形資產(chǎn)中，企業(yè)或產(chǎn)品品牌所占的比重。因此，可得出企業(yè)或產(chǎn)品品牌的未來收益。品牌強度分析是為了衡量品牌未來收益變?yōu)楝F(xiàn)實收益的風(fēng)險，可作為品牌未來收益的貼現(xiàn)率，即品牌乘數(shù)。Interbrand評價法從七個因素分析品牌強度，分別是：市場性質(zhì)、穩(wěn)定性、品牌在同行業(yè)中的地位、行銷范圍、品牌趨勢、品牌支持和品牌保護。分別對七個因素規(guī)定最高分值，可得到品牌強度的量化結(jié)果，再利用方法中的S曲線得出對應(yīng)的貼現(xiàn)率（品牌乘數(shù)）。

1.1.2 《金融世界》評價法

《金融世界》評價法是由美國《金融世界》雜志提出，也是應(yīng)用非常廣泛的評價方法之一。與Interbrand評價法的基本思路相同，是通過估算企業(yè)從品牌中獲得的利潤來評價品牌的價值。《金融世界》評價法估算品牌利潤的具體思路用公式表示為：

品牌價值=（該品牌產(chǎn)品的全部收入-相關(guān)產(chǎn)品成本-銷售費用-管理費用-折舊費等-正常的合理投資利潤）×（1-所得稅率）×調(diào)整乘數(shù)。

不同于Interbrand評價法通過分析公司財務(wù)來估計“沉淀收益”，《金融世界》評價法的數(shù)據(jù)主要是通過咨詢財務(wù)分析師、商會甚至是企業(yè)競爭者，閱讀財務(wù)報表等方式獲取，也可以直接從企業(yè)收 集[3]。調(diào)整乘數(shù)的計算方法與Interbrand評價法的品牌乘數(shù)相同。

1.1.3 基于消費者視角的評價方法

大衛(wèi)·艾克在1991年《品牌管理》一書中提出了品牌資產(chǎn)“五星”模型，認為品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度和其他特有資產(chǎn)組成[4]。最早將消費者因素納入到品牌資產(chǎn)價值評價模型中，是典型的從消費者角度評價品牌資產(chǎn)價值的方法。

國內(nèi)以消費者視角評價品牌價值的方法有忠誠因子法，由范秀成基于消費者行為理論以及顧客的品牌權(quán)益理論提出，兼顧了方法的科學(xué)性和可操作性。忠誠因子法的具體表述為：

品牌價值=忠誠因子×周期購買量×?xí)r限內(nèi)的周期數(shù)×理論目標顧客基數(shù)×（單位產(chǎn)品價格-單位無品牌產(chǎn)品價格） [5]。

其中的關(guān)鍵因素：忠誠因子，指的是全部顧客中重復(fù)購買或開始購買的顧客所占的比重。

除了上述兩個評價方法外，于君英等[6]在顧客的品牌價值（CBBE）基礎(chǔ)上，通過對消費者以及專家進行調(diào)查，利用SPSS因子分析法，構(gòu)建出了基于顧客的品牌價值評價指標體系。顧至欣[7]提出，利用層次分析法來計算多層次指標的權(quán)重，從消費者角度對品牌價值進行評價。郭新華、馮帥等[8]也利用層次分析法來計算品牌評價指標體系的權(quán)重，再運用模糊綜合評價法計算出品牌價值得分，對選取的四個品牌的品牌價值進行了比較，得出了四個品牌的相對品牌價值大小。王兆君、劉帥等[9]在分析了大衛(wèi)·艾克的評價模型和Research International的品牌資產(chǎn)引擎模型的優(yōu)缺點的基礎(chǔ)上，考慮到品牌情感指標，綜合兩者的優(yōu)點，設(shè)置了農(nóng)業(yè)集群品牌的評價指標體系。

1.2 林業(yè)品牌評價

1.2.1 林業(yè)品牌概況

世界品牌實驗室是全球領(lǐng)先的品牌評估機構(gòu)，應(yīng)用的評估方法是“品牌附加值”法，評估結(jié)果受到國際上普遍認可。從表1可以看出，林業(yè)企業(yè)中，品牌價值較高的企業(yè)主要是家具、造紙、人造板等第二產(chǎn)業(yè)?？傮w來看，我國林業(yè)品牌價值還很低，整體排名較落后，品牌價值最高的“金隅”排名只在70名左右，大部分品牌價值排名在200名之后。雖然品牌價值排名落后，但是品牌價值卻逐年增加，如“金隅”品牌在2015—2017年品牌排名上升3位，但品牌價值增長率接近52%?！笆ハ蟆逼放圃谌陜?nèi)發(fā)展速度很快，品牌價值增長率為91.2%；“大亞人造板”和“維達”品牌價值在2017年成功躋身前400名。從近三年的數(shù)據(jù)還可以看出，一些品牌的價值下降幅度很大，例如，“掌上明珠”在2015年品牌價值為93.68億元，排在第297位，在所有林業(yè)品牌中，品牌價值較高，但是，2016年以后，品牌價值已消失于榜單上。

1.2.2 林業(yè)品牌及其評價現(xiàn)狀

林業(yè)依賴于區(qū)域位置條件、氣候特征等，因此某些產(chǎn)品只能在某一區(qū)域生產(chǎn)，產(chǎn)品的特殊性帶動區(qū)域的發(fā)展，形成區(qū)域性品牌。由于各種限制因素和發(fā)展程度的影響，林業(yè)品牌存在四個方面的 問題。

（1）林業(yè)品牌價值低。第一產(chǎn)業(yè)以營林造林為主，更加關(guān)注生態(tài)效益，與消費者聯(lián)系較少，不重視品牌建設(shè)，因此品牌價值小。第三產(chǎn)業(yè)以森林旅游業(yè)為主，與消費者聯(lián)系更緊密，品牌形象、知名度等與游客數(shù)量息息相關(guān)。可見，各地在森林旅游品牌開發(fā)建設(shè)上還應(yīng)加大投入。

從表1中發(fā)現(xiàn)，“心相印”和“維達”等品牌價值相比排名在前的食品類、零售類企業(yè)的品牌價值差距還很大。隨著生活水平的提高，人們開始追求更健康的生活方式，越來越重視休閑旅游，森林旅游得以快速發(fā)展，受到更多人的歡迎，這是森林旅游品牌發(fā)展的大好時機，但現(xiàn)在來看，還沒有一個成功的旅游品牌。

（2）林業(yè)企業(yè)缺乏品牌意識?！翱可匠陨剑克运?，在木材、竹材等資源豐富的地區(qū)，存在很多小規(guī)模的木材加工企業(yè)。由于市場需求大，企業(yè)成本低，這些企業(yè)不必擔心沒有銷量，但是一直保持最初的規(guī)模，未考慮企業(yè)長遠的發(fā)展，沒有提出自己的品牌；旅游行業(yè)現(xiàn)在是一個消費熱點，很多地區(qū)有非常好的森林旅游資源，只是沒有建立起自己的品牌。

（3）企業(yè)不重視品牌管理。品牌不只是一個商標，它能為消費者提供產(chǎn)品質(zhì)量信息和服務(wù)信息等，良好的品牌形象更能獲得顧客的信任。很多企業(yè)雖然有了品牌，但是不積極地去提高品牌的知名度，追求更高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。

（4）沒有專門的林業(yè)品牌評價方法。每個行業(yè)都有所不同，統(tǒng)一的應(yīng)用同一種品牌價值評價體系，難以科學(xué)地評價品牌價值。針對處于產(chǎn)業(yè)鏈不同位置的企業(yè)，品牌價值評價指標應(yīng)有所不同。指標選擇是評價林業(yè)品牌價值的第一步，關(guān)于林業(yè)品牌價值評價指標的選取還沒有系統(tǒng)的研究，對林業(yè)品牌價值評價，既要考慮品牌創(chuàng)造的經(jīng)濟收益，還要從品牌生態(tài)價值角度設(shè)定評價指標，比如森林固碳、防止水土流失等。

1.3 林業(yè)品牌評價方法

關(guān)于林業(yè)品牌專門的評價方法研究較少，崔文丹[10]采用價值構(gòu)成理論，從品牌的經(jīng)濟價值、社會價值、生態(tài)價值三個方面建立指標體系，提出了林業(yè)品牌資產(chǎn)價值的評價方法。該評價指標體系全面涵蓋了林業(yè)企業(yè)創(chuàng)造的價值，但是個別指標無法單獨計算品牌創(chuàng)造的價值，將企業(yè)創(chuàng)造的價值和品牌價值混淆。借鑒對農(nóng)業(yè)品牌的評價方法的一些研究，王煒、徐琍[11]認為，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品以食品為主，因此在農(nóng)業(yè)品牌強度評價指標體系中引入了質(zhì)量安全性指標，采用集值統(tǒng)計法估算了農(nóng)業(yè)品牌強度，既能得到模糊量化結(jié)果，又避免了僅用專家判斷法存在的主觀評價誤差。對于區(qū)域品牌價值評價，哈丹·卡賓、霍國慶等[12]研究了新疆農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值評價模型，認為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈一體化程度、規(guī)模化水平、標準化水平、技術(shù)創(chuàng)新水平是影響品牌價值的四大要素，經(jīng)過細化變量，設(shè)置了多層次的評價指標體系，利用問卷調(diào)查和專家咨詢法確定指標權(quán)重，得到區(qū)域品牌價值評價模型。專家咨詢法得出的結(jié)果較符合新疆的實際，但仍然存在一定的偏差。中國輕工行業(yè)品牌價值評價體系充分考慮了輕工企業(yè)品牌的特點，科學(xué)性高，林業(yè)企業(yè)大多規(guī)模小，但與消費者生活息息相關(guān)，可參考此評價體系。輕工行業(yè)品牌價值評價體系結(jié)合了收益法、綜合評價和層次分析法， 由品牌收益、 品牌競爭力、 品牌強度系數(shù)三大模塊構(gòu)成， 其中品牌競爭力為核心模塊，由品牌管控力、 品牌影響力、 品牌擴張力、 品牌建設(shè)力、 品牌創(chuàng)新力五項指標構(gòu)成[13]。

Interbrand評價法、《金融世界》評價法和忠誠因子評價法主要評價品牌的經(jīng)濟價值，且應(yīng)用忠誠因子法需要滿足消費者在一定周期內(nèi)重復(fù)購買產(chǎn)品，對于生產(chǎn)家具、地板等耐用消費品的企業(yè)不適用。在計算林業(yè)品牌的社會價值和生態(tài)價值時，如何確定品牌創(chuàng)造的價值比例，是需要進一步研 究的。

2 建議

2.1 成立品牌評價的專業(yè)委員會

主流的品牌價值評價方法都是由第三方評價機構(gòu)來評價，針對所有企業(yè)采用同一種評價方法。這種方式便于對品牌價值進行比較。而林業(yè)品牌價值評價可以由品牌評價專業(yè)委員會來負責實施和管理，制定品牌評價標準和評價模型。委員會成員應(yīng)包括林業(yè)專家、林業(yè)企業(yè)管理者、專業(yè)資產(chǎn)評估人員等。

2.2 建立林業(yè)品牌評價方法

在現(xiàn)有的Interbrand評價法、《金融世界》評價法等品牌評價理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合林業(yè)的實際特點，以林業(yè)品牌價值最大化為目的，建立起實用性強、科學(xué)嚴謹?shù)睦碚撝巍２煌脑u價角度，對于品牌價值的不同理解，使得選取的指標不盡相同，指標的權(quán)重如何，都決定著品牌價值評價方法的可靠性，應(yīng)在充分研究、分析、討論后，建立起林業(yè)品牌價值評價指標體系。在計算品牌價值時應(yīng)注意區(qū)分企業(yè)價值和企業(yè)品牌價值。

2.3 與相關(guān)企業(yè)建立密切聯(lián)系

品牌評價體系的科學(xué)與否要經(jīng)過實踐的考驗。評價模型應(yīng)用于實證后，才能檢驗出模型是否合理。政府也應(yīng)該重視區(qū)域品牌的建設(shè)，首先要加大對地區(qū)龍頭企業(yè)的支持，鼓勵企業(yè)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，推動企業(yè)品牌向全國乃至世界發(fā)展，再借助龍頭企業(yè)品牌影響力帶動區(qū)域品牌價值提升。

2.4 增強品牌意識提升品牌價值

通過培訓(xùn)、學(xué)習(xí)讓企業(yè)管理者認識到大品牌的價值及其重要性，參考和借鑒其他品牌戰(zhàn)略的成功案例，建立本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。各地政府也應(yīng)該重視區(qū)域品牌，加大對地區(qū)龍頭企業(yè)的支持，推動企業(yè)品牌向全國乃至世界發(fā)展，扶持中小企業(yè)做大品牌，還可借助龍頭企業(yè)帶動區(qū)域品牌價值提升。積極開發(fā)旅游資源，健全景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和提高服務(wù)質(zhì)量，讓游客感受到更好的體驗。

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