大數(shù)據(jù)分析在博物館場(chǎng)景中的應(yīng)用

陳晴

摘 要 場(chǎng)館運(yùn)行是博物館基于收藏、研究進(jìn)行展示的公共文化服務(wù)，是在特定館舍空間內(nèi)通過(guò)“展覽—參觀”的互動(dòng)行為完成的系列活動(dòng)。長(zhǎng)期以來(lái)，由于交互雙方的信息不對(duì)稱，這一活動(dòng)的管理更多依托于經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)，缺乏有效的量化指標(biāo)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，在博物館運(yùn)行中收集全過(guò)程數(shù)據(jù)，并利用大數(shù)據(jù)分析方法進(jìn)行科學(xué)的精細(xì)化管理成為可能。以上海博物館數(shù)據(jù)中心的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)為案例，探討如何在博物館應(yīng)用場(chǎng)景中以博物館學(xué)為依據(jù)，實(shí)現(xiàn)各業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)的匯聚、分析和管理，并以可視化的方式呈現(xiàn)，為博物館運(yùn)行的監(jiān)測(cè)和決策提供數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的解決方案。

關(guān)鍵詞 博物館 大數(shù)據(jù) 信息化

0 引言

迅猛的發(fā)展形勢(shì)給博物館管理帶來(lái)了巨大壓力，如何高效地運(yùn)行機(jī)構(gòu)并為社會(huì)持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的公共服務(wù)成為當(dāng)前博物館工作的重要課題。隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，數(shù)字化輔助管理的優(yōu)勢(shì)日益凸顯，上海博物館數(shù)據(jù)中心的開(kāi)發(fā)就是這一領(lǐng)域的探索之舉。本文將以此為例，探討大數(shù)據(jù)分析技術(shù)在博物館場(chǎng)景中的應(yīng)用前景。

1 從經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

場(chǎng)館運(yùn)行是博物館基于收藏、研究進(jìn)行展示的公共文化服務(wù)，其本質(zhì)上是一種信息的傳播活動(dòng)。它的顯著特點(diǎn)是信息發(fā)布者和接收者借由特定的情境空間——館舍，通過(guò)實(shí)體或虛擬的媒介——藏品，完成“展覽—參觀”這一交互行為。在此過(guò)程中，博物館出于其保護(hù)、收藏人類活動(dòng)和自然環(huán)境的見(jiàn)證物以及構(gòu)建共同文化記憶的宗旨，由研究人員基于知識(shí)性對(duì)藏品信息進(jìn)行處理并選擇后組織展覽。而觀眾則根據(jù)各自的興趣、經(jīng)驗(yàn)、行為習(xí)慣等自主理解信息，并將其融入自身的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。由于交互雙方并非直接交流，而是通過(guò)異構(gòu)的媒介來(lái)完成信息流動(dòng)，難免使信息在傳輸過(guò)程中出現(xiàn)損失、附加或變形，以至于這種交互在增加了多樣性的同時(shí)也產(chǎn)生了不確定性。博物館的“我說(shuō)”和觀眾的“我看”、博物館的“我要說(shuō)”和觀眾的“我想看”、博物館的“我說(shuō)過(guò)”和觀眾的“我沒(méi)看到”長(zhǎng)期以來(lái)困擾著雙方，也影響了博物館運(yùn)行的效率。

解決這一困境的方法是對(duì)“展覽—參觀”的交互活動(dòng)進(jìn)行有效的監(jiān)測(cè)和評(píng)估，一旦發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重偏差便及時(shí)修正以保證傳播目標(biāo)的達(dá)成。在歐美國(guó)家，博物館評(píng)估已經(jīng)有了長(zhǎng)期的實(shí)踐并形成了完備的制度和數(shù)種相關(guān)的指標(biāo)模型。我國(guó)在這一工作上起步雖然比較晚，但隨著國(guó)家文物局對(duì)全國(guó)博物館定級(jí)及運(yùn)行評(píng)估的推動(dòng)，有關(guān)的探索和研究亦方興未艾。然而，目前我國(guó)的博物館評(píng)估還面臨不少問(wèn)題，主要體現(xiàn)在對(duì)傳播的社會(huì)效益評(píng)估大多依賴于人數(shù)、口碑、書(shū)面問(wèn)卷及訪談?dòng)^察等傳統(tǒng)調(diào)查手段，失之于簡(jiǎn)單、粗放或片面；亦由于數(shù)據(jù)收集成本等因素制約，數(shù)據(jù)的數(shù)量、范圍和質(zhì)量都會(huì)受到一定影響，樣本數(shù)少而連續(xù)觀測(cè)的難度高，進(jìn)而無(wú)法進(jìn)行更具一般意義的實(shí)證研究。因此，對(duì)博物館運(yùn)行的促進(jìn)仍以經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)為主。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，近年來(lái)已有不少學(xué)者提出利用大數(shù)據(jù)分析，采取數(shù)字化手段輔助博物館運(yùn)行的解決方案。但較為可惜的是，這些研究主要集中于思路的提出和展望，往往缺乏實(shí)踐的驗(yàn)證；而少量的實(shí)證性研究實(shí)施范圍過(guò)小，或借助第三方平臺(tái)已有的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，代表性不強(qiáng)。

2018年5月，上海博物館基于多年信息化建設(shè)的成果，率先建成了國(guó)內(nèi)第一家博物館數(shù)字化管理平臺(tái)——上海博物館數(shù)據(jù)中心。如圖1所示，該平臺(tái)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)入口、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)入口及館內(nèi)局域網(wǎng)入口等多種來(lái)源進(jìn)行數(shù)據(jù)匯集，形成了對(duì)藏品數(shù)據(jù)、客流數(shù)據(jù)、新媒體傳播數(shù)據(jù)、展區(qū)觀眾行為數(shù)據(jù)、商店文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)等的匯聚整合，并以技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)了對(duì)博物館業(yè)務(wù)多個(gè)維度的關(guān)聯(lián)分析和精準(zhǔn)判別。及時(shí)準(zhǔn)確、全面綜合地反映了博物館的實(shí)時(shí)運(yùn)行狀況，為未來(lái)博物館基于大數(shù)據(jù)實(shí)施精細(xì)化管理建構(gòu)了一個(gè)基礎(chǔ)框架。

大數(shù)據(jù)具有“4V”特性，即容量（Volume）、種類（Variety）、速度（Velocity）和價(jià)值（Value）。其中，容量是指大數(shù)據(jù)采集的數(shù)量巨大，可達(dá)PB級(jí)以上；種類是指這些海量數(shù)據(jù)是可以細(xì)分的；速度是指獲得數(shù)據(jù)是實(shí)時(shí)的、動(dòng)態(tài)的、可擴(kuò)展的；價(jià)值則指通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘、云計(jì)算等分析方法，可以形成有價(jià)值的新數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)關(guān)注的是全部數(shù)據(jù)，依靠精細(xì)化分類進(jìn)行分析，挖掘出數(shù)據(jù)間的關(guān)聯(lián)性以及深層次的含義。它不再是規(guī)?；呐坎杉?，而是更加注重對(duì)信息的實(shí)時(shí)采集、自動(dòng)采集、按需采集，以及對(duì)某些專項(xiàng)數(shù)據(jù)的重點(diǎn)采集。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)預(yù)測(cè)分析及決策管理。

2 以博物館業(yè)務(wù)為導(dǎo)向

大數(shù)據(jù)的容量雖巨，卻并非都是有效的，必須經(jīng)過(guò)合理的分類和恰當(dāng)?shù)那逑?，才能避免?shù)據(jù)過(guò)度負(fù)擔(dān)，過(guò)濾得到有用的內(nèi)容。這是大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)，也是其產(chǎn)生新價(jià)值的保證。

上海博物館數(shù)據(jù)中心依據(jù)博物館學(xué)原則，并參考了《國(guó)家一級(jí)博物館運(yùn)行評(píng)估指標(biāo)體系》。它以博物館管理為核心，以流程管理為主線，涵蓋了收藏、研究、傳播三大功能，融合了博物館工作的主要流程。對(duì)應(yīng)“綜合管理與基礎(chǔ)設(shè)施”“藏品管理與科學(xué)研究”“陳列展覽與社會(huì)服務(wù)”的一級(jí)指標(biāo)設(shè)定，我們從“人”“館”“物”三個(gè)板塊進(jìn)行分類管理，對(duì)博物館的重要業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)作出科學(xué)挖掘和精準(zhǔn)分析，并以可視化的形式予以生動(dòng)的表達(dá)，達(dá)到了俯瞰式的數(shù)據(jù)觀測(cè)效果。

2.1 連接人與物的特殊空間

一般認(rèn)為，博物館的基礎(chǔ)工作是對(duì)物的保存和研究，目標(biāo)工作是對(duì)人的傳播，其信息轉(zhuǎn)換以經(jīng)過(guò)專業(yè)編碼的實(shí)物為媒介完成。但事實(shí)上，這個(gè)轉(zhuǎn)換必須在特定的物理空間——館舍中才能達(dá)成。物的保存、研究和人的學(xué)習(xí)都由博物館空間來(lái)承載，對(duì)博物館而言首先必須有足夠的空間存放自己的藏品，亦須有足夠的空間構(gòu)造自己的展覽，更須保證足夠的空間供觀眾參觀。將“館”作為大數(shù)據(jù)分類的一個(gè)主要區(qū)域加以呈現(xiàn)，能直觀地看到“物”和“人”在這個(gè)環(huán)境中的交互狀態(tài)。

如圖2所示，在數(shù)據(jù)中心，既可以精確搜集博物館每一天、每一小時(shí)的觀眾人數(shù)，亦可以準(zhǔn)確掌握相同時(shí)段觀眾大致分布在博物館的哪一個(gè)角落；既可以了解本館收藏的體量，也可以看到藏品與展品的比例，還能看到這一環(huán)境的相對(duì)溫濕度環(huán)境，確?！皡⒂^—展覽”過(guò)程在一個(gè)安全、適當(dāng)、有效的條件下進(jìn)行。

博物館環(huán)境對(duì)觀眾參觀具有客觀的影響，過(guò)于密集的人流對(duì)文物安全和有效參觀都是非友好因素，因此館舍人流的控制是博物館運(yùn)行中的重要工作。上海博物館數(shù)據(jù)中心通過(guò)客流系統(tǒng)獲得實(shí)時(shí)客流規(guī)模，并將該項(xiàng)數(shù)據(jù)長(zhǎng)期累積，按不同的顆粒度形成統(tǒng)計(jì)報(bào)表，用以預(yù)測(cè)博物館每年、每季、每月乃至每日的人流峰谷規(guī)律，為觀眾引流提供科學(xué)的依據(jù)。

如圖3所示，通過(guò)館內(nèi)的無(wú)線訪問(wèn)接入點(diǎn)及無(wú)線網(wǎng)絡(luò)信號(hào)抓取客觀的客流數(shù)據(jù)，則可實(shí)時(shí)了解各展廳的人流實(shí)況，并能夠根據(jù)預(yù)設(shè)的環(huán)境預(yù)警閾值自動(dòng)報(bào)警，分發(fā)至相關(guān)部門，及時(shí)觸發(fā)分流解決預(yù)案，保證觀眾安全、舒適的參觀體驗(yàn)。

2.2 以人為本的博物館

觀眾位于博物館傳播鏈的末端，其參觀體驗(yàn)和參觀習(xí)得是考察傳播效益的最重要指標(biāo)。透過(guò)觀眾研究，能夠檢視博物館與觀眾的溝通是否順暢、信息傳遞的損失是否處于合理空間，促使博物館根據(jù)觀眾反饋改善傳播的形式、內(nèi)容或模式，以尋求“物的表達(dá)”與“人的理解”之間的平衡。因此在博物館評(píng)估中，觀眾評(píng)估一直是最為核心的指標(biāo)。上海博物館數(shù)據(jù)中心按照觀眾大數(shù)據(jù)的構(gòu)成，從興趣和行為兩個(gè)角度出發(fā)考察本館的運(yùn)行效能。

（1）目標(biāo)觀眾和觀眾目標(biāo)

博物館觀眾是趣味、動(dòng)機(jī)、教育程度和文化背景各不相同的許多異質(zhì)的亞群的總和，他們規(guī)模龐大，具有分散性、匿名性、流動(dòng)性和無(wú)組織性，很難給出一個(gè)統(tǒng)一的描述。但是如果對(duì)其進(jìn)行不同維度的分類，就可以發(fā)現(xiàn)他們的“分眾化”特質(zhì)并給予針對(duì)性的關(guān)注。比如，按照參觀經(jīng)歷，博物館觀眾可以分為到場(chǎng)觀眾和潛在觀眾，其中到場(chǎng)觀眾又可以分為偶然觀眾和經(jīng)常觀眾。但是到場(chǎng)并不意味著“足夠的興趣”，他們中的一些人有可能只是偶然的“到此一游”，而潛在觀眾中的一部分卻很可能是未來(lái)的博物館?？?。

對(duì)于博物館而言，那些具有經(jīng)常性參觀意愿的觀眾，無(wú)疑是更具價(jià)值的。通過(guò)將現(xiàn)場(chǎng)客流規(guī)模及其分布，與遠(yuǎn)程服務(wù)項(xiàng)目如網(wǎng)站、微博、微信、app等的使用數(shù)量和偏好情況進(jìn)行對(duì)比，不僅可以知道博物館實(shí)體空間、常設(shè)陳列的傳播能級(jí)，而且能了解到博物館的潛在影響力及臨時(shí)展覽、教育活動(dòng)的傳播效應(yīng)，從而獲得目標(biāo)觀眾的“數(shù)據(jù)畫(huà)像”，進(jìn)行有的放矢的宣傳推廣。

（2）誠(chéng)實(shí)的身體

博物館觀眾行為是指觀眾在博物館環(huán)境中有目的行動(dòng)的連續(xù)集合。在參觀中，觀眾的主觀愿望往往會(huì)受到現(xiàn)實(shí)環(huán)境、認(rèn)知錯(cuò)位、他人干擾、博物館疲勞等種種因素的影響而產(chǎn)生客觀變化，因此參觀行為是博物館傳播效果最直接的反映。但是由于觀眾行為的不確定性，這種傳播中的動(dòng)態(tài)過(guò)程很難捕捉。以數(shù)據(jù)的方式獲得它們，并用博物館學(xué)的手段來(lái)分析，無(wú)疑是降低溝通成本、提高溝通效率的優(yōu)選模式。上海博物館數(shù)據(jù)中心通過(guò)展廳定位實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)參觀數(shù)據(jù)的搜集和分析，與傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查和現(xiàn)場(chǎng)觀察相比，其時(shí)效性、樣本量均具有很大優(yōu)勢(shì)，同時(shí)它過(guò)濾了被調(diào)查者的主觀因應(yīng)，是一種觀眾身體的客觀反映。

如圖4所示，觀眾在每個(gè)展廳留駐的時(shí)長(zhǎng)、分布的密度，熱點(diǎn)區(qū)域的人流數(shù)量以及他們對(duì)相鄰區(qū)域同等級(jí)展品的不同程度關(guān)注，隨機(jī)參觀路線形成的綜合趨勢(shì)——這些都體現(xiàn)了參觀者對(duì)展陳語(yǔ)境普適性的“自我”反饋，能夠幫助博物館找到展陳的亮點(diǎn)與盲點(diǎn)，探索博物館敘述與觀眾理解之間最佳的互動(dòng)模式。

上海博物館數(shù)據(jù)中心的“董其昌數(shù)字人文”專題子項(xiàng)是在數(shù)字人文研究領(lǐng)域進(jìn)行的開(kāi)拓性實(shí)驗(yàn)，試圖將數(shù)字化手段引入藏品研究這一至關(guān)重要的功能性業(yè)務(wù)中。該項(xiàng)目以明代著名書(shū)畫(huà)家董其昌為本體，依托本館豐富的藏品資源和雄厚的研究基礎(chǔ)，打通藏品基本數(shù)據(jù)與研究數(shù)據(jù)的壁壘，利用算法挖掘數(shù)據(jù)，運(yùn)用人工智能解析和重構(gòu)數(shù)據(jù)，并以可視化的方式呈現(xiàn)數(shù)據(jù)間的關(guān)聯(lián)和數(shù)據(jù)圖景。

如圖9所示，從年表、行旅、交游、創(chuàng)作等角度融匯數(shù)據(jù)，并通過(guò)其廣泛的互聯(lián)反映與董其昌相關(guān)的時(shí)、地、人、事，呈現(xiàn)出數(shù)據(jù)特有的規(guī)則，與專業(yè)人員的研究互為參照。同時(shí)，該系統(tǒng)配置后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)支持?jǐn)?shù)據(jù)的不斷更新，以期自動(dòng)反映由數(shù)據(jù)到數(shù)值乃至數(shù)據(jù)關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，也為今后相關(guān)專題的接入預(yù)留了可擴(kuò)展空間。該項(xiàng)目還嘗試引入最新的機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，借助人工智能分析中國(guó)古代繪畫(huà)的元素及特征，構(gòu)成素材數(shù)據(jù)抓取和聚類的自動(dòng)化模式，為日后提供新的研究視野、形成新的研究資源。這是目前中國(guó)書(shū)畫(huà)研究中首創(chuàng)的新手段，雖然尚不成熟，但已獲得初步成果，有待進(jìn)一步深化。

4 結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的完整映射，數(shù)字化將成為一種全新的文化生產(chǎn)和傳播方式，而以文化保存與傳播為己任的博物館，在時(shí)代的變革中也面臨著自我更新和發(fā)展的挑戰(zhàn)。上海博物館數(shù)據(jù)中心的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)試圖以一種更為系統(tǒng)和高效的方式實(shí)現(xiàn)適應(yīng)于博物館規(guī)律的科學(xué)管理，這既是一次大膽的嘗試，也是博物館學(xué)新思維與實(shí)踐的可貴結(jié)合，其效果和成長(zhǎng)前景令人期待。

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