亳桑皮生命周期不同階段營銷發(fā)展策略分析

張蓓蓓 蔣祥龍

【摘 要】隨著國家對中醫(yī)藥文化的大力弘揚，人們生活水平逐步提高，中醫(yī)藥治病防病養(yǎng)生等功效已備受歡迎。作為安徽亳州的地產中藥材亳桑皮具有良好的銷售前景。每個產品都有自己的生命周期，不同的周期具有不同的特點?；诖?，文章首先分析了亳桑皮生命周期的4個不同階段的特點，進而提出了不同時期亳桑皮的營銷發(fā)展策略。以期促使亳桑皮生產銷售企業(yè)掌握規(guī)律，進行持續(xù)良好的發(fā)展，從而推動亳州中醫(yī)藥產業(yè)的穩(wěn)步增長。

【關鍵詞】亳桑皮；生命周期；營銷策略

【中圖分類號】F323 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2018）07-0240-02

隨著消費水平的提高，人們對中藥的認知逐步增強，中醫(yī)藥逐漸成為消費者治病防病養(yǎng)生的主流產品。地產中藥材亳桑皮的降血糖、降血壓、抗病毒、利尿等藥用價值也被充分挖掘，得到了醫(yī)學界的認可。每個產品都有自己的生命周期，大致包括導入期、成長期、成熟期和衰退期4個階段。對于亳桑皮生產銷售企業(yè)而言，應掌握每個時期的特點，才能有針對性地制定營銷發(fā)展策略，成功占領市場。本文擬從亳桑皮生命周期的4個時期入手，分析各自不同的特點，提出相應發(fā)展對策。

1 亳桑皮導入期營銷發(fā)展策略

1.1 導入期特點分析

（1）藥品市場尚未打開，消費者尚不了解。一個新的藥品或劑型剛進入市場，沒有知名度，消費者很難認同。此時，生產者不敢輕易大規(guī)模生產，銷售者也不會大規(guī)模進貨，市場競爭也不激烈，很多競爭者還在觀望，不會輕易跟進。

（2）分銷渠道尚未建立，分銷模式尚不成熟。在醫(yī)藥行業(yè)，我國相關法律規(guī)定藥品的銷售必須經過中間商環(huán)節(jié)。對中間商的選擇有一些模式，對中間商的管理也是必不可少的。在亳桑皮的導入期，生產商對于中間商的選擇，也就是分銷渠道的開拓處于摸索階段。分銷模式尚不成熟，分銷渠道的管理有待逐步完善。

（3）促銷組合尚未優(yōu)化，促銷手段尚不合理。在亳桑皮的導入期，最重要的是用最短的時間打開市場，讓公眾知曉此藥品的同時接受乃至購買該藥品。這才稱得上是導入成功。在此階段，企業(yè)都知道促銷手段很重要。但對于促銷手段的選擇上依然處于嘗試期，依然存在很多不合理之處，需要在實踐中不斷修正優(yōu)化。

1.2 導入期營銷策略分析

基于以上特點，應力爭在最短的時間把亳桑皮成功導入市場。成功導入的關鍵集中在促銷策略的制定和定價的合理。中低收入人群占絕大多數(shù)，而他們在直銷該藥品時更多關注價格能不能承受。根據(jù)這兩大因素可以進行一個有效組合，由此得出可供導入期選擇的4個典型策略（見表1）。

以上導入期4種典型策略的特點一目了然，但如何選擇才合理，如何能夠成功是應該重點思考的。基于4種典型策略的不同特點，應根據(jù)藥品自身特點和企業(yè)自身情況采用合理策略。

（1）若是資力雄厚的大型企業(yè)可以選擇快速-滲透策略。這種策略是導入期最易成功的，但這種策略卻要耗費很多資金，中小企業(yè)承受不住。若該企業(yè)是百年老字號企業(yè)也可以運用緩慢-掠取策略導入憑借自身過硬的聲譽，能吸引其忠誠顧客的嘗試購買，當然藥品本身質量也的是上乘的。

（2）若是資力實力一般的中型企業(yè)可以選擇快速-掠取策略。亳桑皮并非珍稀中藥，所以對于亳桑皮的劑型要求應新穎，包裝要精美，適用此種策略成功的概率才大。

（3）若是資力實力不強的小型企業(yè)或初建的企業(yè)可以選擇緩慢-滲透策略。因為高促銷水平的快速-掠取策略和快速-滲透策略，這些企業(yè)承受不了。低促銷水平的緩慢-掠取策略不適用亳桑皮這味普通中藥，這些企業(yè)的聲譽也吸引不了顧客購買，所以選擇緩慢-滲透策略加以適用才會有勝算。

2 亳桑皮成長期營銷發(fā)展策略

2.1 成長期特點分析

（1）藥品市場已經打開，消費者已經接受。亳桑皮導入成功，順利進入成長期。此時生產者大規(guī)模投入生產，銷售者也會大規(guī)模進貨銷售，生產銷售利潤迅速上升。很多競爭者紛紛跟進，市場競爭加劇。

（2）分銷渠道已經建立，分銷模式逐漸成熟。在亳桑皮的成長期，生產商已經順利開拓分銷渠道，形成了自己的分銷模式。分銷渠道的管理逐步完善。

（3）促銷投入逐漸平穩(wěn)，促銷組合逐步常規(guī)化。在亳桑皮的成長期，促銷投入無需再和導入期那么大，最重要的是保持良好銷售勢頭，進行常規(guī)促銷宣傳即可。

2.2 成長期營銷策略分析

（1）產品策略。在亳桑皮的成長期，可以采用擴大產品組合策略，擴展其寬度和深度，開發(fā)亳桑皮的系列產品。不斷提升藥品質量，不斷改善其生產制劑方法，減少其毒副作用。努力研發(fā)新的劑型，進行不同包裝樣式，滿足不同人群的消費需求。

（2）定價策略。在亳桑皮的成長期，合理定價是關鍵。定價時一定要考慮企業(yè)自身資金現(xiàn)狀，以保證企業(yè)內部正常資金運轉為前提，及時回籠資金，可以考慮運用現(xiàn)金折扣定價策略。為了迎合消費者的心理，可以根據(jù)劑型、包裝、規(guī)格的不同進行差異定價。若設有高、中、低3檔產品，可實行聲望定價、整數(shù)定價、尾數(shù)定價滿足高中低收入人群的不同需求。亳桑皮的生產商為了加強距離產地較遠的買家的忠誠度，可以實行地理定價。

（3）渠道策略。在此階段，可以在加強營銷渠道范圍的擴展，從省內到省外發(fā)展，從國內到國外發(fā)展。但一定要把分銷渠道管理好，特別要加強對惡性竄貨的管理。事前進行協(xié)議約定，事中加強監(jiān)督管理，事后加強懲罰約束。

（4）促銷策略。在此階段，促銷的重心已從打開市場的知名度轉變?yōu)樘嵘幤返拿雷u度。此時應更加注重廣告和公關的促銷方式運用，注重公益贊助和企業(yè)危機的處理，提升企業(yè)的美譽度，樹立自己的品牌，增強老顧客的忠誠度，不斷吸引新顧客。

3 亳桑皮成熟期營銷發(fā)展策略

3.1 成熟期特點分析

（1）藥品在市場已經普及，消費者已經熟知。此時，亳桑皮市場銷售量趨于平疲，市場需求飽和，銷售額和利潤都處于最高點，但已無銷售增長率，市場競爭最為激烈。

（2）分銷渠道已經完善，分銷模式已經成熟。

（3）促銷投入平穩(wěn)，促銷手段常規(guī)化。企業(yè)應加強鞏固老顧客的忠誠度，保持更好的市場占有率。

3.2 成熟期營銷策略分析

（1）產品策略。在亳桑皮的成熟期，依然要保持過硬的產品質量，不斷挖掘藥品新的功能。增加藥品的劑型、包裝、口味。對亳桑皮市場人群應進行不斷細分，尋找新的消費群體，增加市場銷售量，擴大市場占有率。

（2）定價策略。在亳桑皮的成熟期，可以運用促銷折讓，讓中間商幫助生產商進行促銷。根據(jù)購買者進行定價，給予長期顧客更多折扣，也可以不定時地采用招徠定價的方式刺激消費。

（3）渠道策略。在此階段，一定要加強分銷渠道的管理，因為越是盈利鼎盛時期，越會出現(xiàn)惡性竄貨等不規(guī)范行為。一定要加強定期及不定期的監(jiān)督管理，可以在分銷地區(qū)設置生產商辦事處，發(fā)現(xiàn)不符合約定行為，要嚴懲甚至解除合約。

（4）促銷策略。在此階段，促銷的目標只需維持已有的知名度和美譽度。促銷手段應加強營業(yè)推廣，附之以提示性廣告。此時，應注重差別營銷，讓顧客感知得到的差異價值和利益。維護好與老顧客的關系，吸引新的消費人群。

4 亳桑皮衰退期營銷發(fā)展策略

4.1 衰退期特點分析

（1）藥品在市場已經老化，消費者已缺乏新鮮感。此時亳桑皮市場銷售量急劇下降，市場已出現(xiàn)可以替代的新藥品。此時，企業(yè)的銷售額和利潤急劇下降，市場占有率大幅度減少。

（2）分銷渠道成員大規(guī)模減少，分銷模式已經落后。此階段很多分銷商的盈利下降，紛紛退出市場重新選擇，分銷模式也已失去原有活力。

（3）促銷投入水平下降，促銷手段喪失活力。此階段消費者的購買偏好已經形成，再多的促銷手段也很難讓顧客改變選擇偏好。只能盡力維持忠誠顧客，讓他們得到更多優(yōu)惠。

4.2 衰退期營銷策略分析

（1）產品策略。在亳桑皮的衰退期，應加強宣傳企業(yè)的產品特色、聲譽和質量?？梢圆捎每s減產品組合策略。減少該產品的寬度和深度，全面回籠資金。關鍵還要進行產品的研發(fā)，開發(fā)出新的特性加以發(fā)展。若再無改進可能時，應積極研發(fā)新的產品加以替代。進入下一輪的營銷生命周期發(fā)展。

（2）促銷策略。在此階段，促銷的目標只能竭盡所能地維持老顧客，吸引新顧客已經不可能。促銷手段應加強營業(yè)推廣，針對消費者可以采用贈送樣品、折價券和消費卡、特價銷售、獎品等；針對中間商可以采用批發(fā)折價、推廣津貼、銷售競賽等；針對醫(yī)院可以采用折扣、科研贊助、公司禮品或紀念品等。企業(yè)應想盡辦法推遲衰退期，在老產品退出市場之前一定要開發(fā)出新的產品進行替代，重新占有市場，企業(yè)才能長足發(fā)展。

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