基于4P理論的海墾茶業(yè)集團營銷策略研究

陳凱

【摘 要】受國內(nèi)茶產(chǎn)業(yè)宏觀形勢影響，茶葉消費增速趨緩，西南茶區(qū)快速崛起產(chǎn)量急劇增多，茶葉市場價格增幅放緩，勞動力成本增加，茶企經(jīng)營壓力明顯增大。借鑒市場營銷4P理論，文章在調(diào)研了海墾茶業(yè)集團經(jīng)營現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對海墾茶業(yè)集團營銷中存在的問題進行分析，繼而以目標市場需求為起點，系統(tǒng)性地整合產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略，希望有助于提升海墾茶業(yè)集團營銷水平，為企業(yè)獲得最佳經(jīng)濟效益。

【關(guān)鍵詞】4P理論；海南農(nóng)墾；茶葉；營銷策略

【中圖分類號】F274 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2018）07-0202-02

海南省農(nóng)墾五指山茶業(yè)集團股份有限公司（簡稱海墾茶業(yè)集團）于2016年4月掛牌成立，系海南農(nóng)墾旗下八大產(chǎn)業(yè)集團公司之一，主要經(jīng)營茶葉種植、加工、銷售及茶文化旅游等。作為海南省的茶葉龍頭企業(yè)，海墾茶業(yè)集團營銷如何適應當前形勢，走出理論指導不足、系統(tǒng)性缺乏的境地，就要充分利用4P理論。4P理論是市場營銷學中的基本理論，是指企業(yè)對可控制因素即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四大要素進行綜合運用與優(yōu)化組合[1]，這對海墾茶業(yè)集團制定和實施總體營銷戰(zhàn)略，增強市場占有率和市場競爭力，做大海南茶產(chǎn)業(yè)具有積極的意義。

1 海墾茶業(yè)集團營銷現(xiàn)狀

目前，海墾茶業(yè)集團有“白馬駿紅”“白沙”“金鼎”等多個省著名的茶葉品牌，下設(shè)“白沙”“烏石”“五指山”“南?！薄澳溉鹕健蔽宕蟛枞~基地公司，擁有金江茶文化產(chǎn)業(yè)園及20 000多m2的茶飲料深加工廠，茶園面積和產(chǎn)量均占全省的85%以上。海墾茶業(yè)集團已通過國家QS食品安全認證、全球良好農(nóng)業(yè)規(guī)范認證（G.A.P）、出口食品生產(chǎn)企業(yè)和種植基地備案、綠色食品、中國地理標志保護產(chǎn)品、海南省著名商標等多項稱號，旗下茶產(chǎn)品先后上百次獲得國優(yōu)、部優(yōu)和省優(yōu)產(chǎn)品稱號。

海墾茶業(yè)集團以“海墾茶業(yè)”為統(tǒng)一母品牌，“白沙綠茶”“白馬駿紅”“金鼎”“南海”“瑞山紅”為子品牌，依托原產(chǎn)地核心資源優(yōu)勢，大膽推行多基地、多品牌實行統(tǒng)一法人、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標準、統(tǒng)一銷售的改革思路，以市場為導向，采取調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、梳理產(chǎn)品包裝和價格體系、優(yōu)化拓展銷售渠道、做好宣傳促銷打造品牌等措施，海墾茶葉銷量實現(xiàn)連續(xù)快速增長。海墾茶葉專營店從2016年的12家拓展到目前的45家，已完成海南省內(nèi)各市縣及華南、華東、東北、西北、華中等全國重要市場均有一級經(jīng)銷商的布局，同時產(chǎn)品充分覆蓋了“淘寶”“天貓”“京東”“唯品會”“1號店”“微店”等主流線上電子商務(wù)平臺，線上線下整合營銷初顯成效。

2 海墾茶業(yè)集團營銷存在的問題

（1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不完善。海墾茶業(yè)集團旗下“白沙”“烏石”“五指山”“南海”“母瑞山”5家基地公司均以紅茶、綠茶為主，在傳統(tǒng)六大茶類中只占其二，同時茶類衍生品開發(fā)較少，茶品同質(zhì)化嚴重。

（2）產(chǎn)品營銷渠道單一。海墾茶葉消費主要面向海南本地居民，銷售仍以傳統(tǒng)渠道代理商為主，銷售渠道過于狹窄，電商、商超、島內(nèi)旅游及島外市場等潛力巨大，尚待進一步開發(fā)。

（3）促銷力度有限。受營銷費用的限制，海墾茶業(yè)集團以參加各種展會、對專營店店招扶持的方式進行品牌推廣，通過電視、廣播、報紙、雜志、線上等方式宣傳推廣力度較弱，尚未形成在全國有影響力或有絕對優(yōu)勢的產(chǎn)品品牌。

3 基于4P理論的海墾茶業(yè)集團營銷策略分析

3.1 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是指企業(yè)做出與產(chǎn)品有關(guān)的實體、服務(wù)、品牌、包裝等計劃和決策，用來滿足目標客戶需求。為此，企業(yè)必須在產(chǎn)品定位、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面進行產(chǎn)品的開發(fā)活動。

（1）做好產(chǎn)品定位。找準目標消費者，把握好產(chǎn)品獨特訴求點，打造企業(yè)產(chǎn)品核心競爭力。在海南建設(shè)自由貿(mào)易區(qū)（港）及國際旅游島的背景下，以旅游特產(chǎn)為核心定位，以“海墾茶業(yè)、中國好茶”為訴求點，在產(chǎn)品上做中國最干凈的茶，在時間上做中國最早的春茶，在空間上做中國最南端的熱帶茶。

（2）優(yōu)化產(chǎn)品品牌。打造“母子品牌”體系，母子品牌相互融合，共同提升品牌美譽度及影響力。以“海墾茶業(yè)”為統(tǒng)一母品牌集中宣傳，借助母品牌的知名度顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。充分利用原有子品牌的經(jīng)濟價值和品牌積累，以“白馬駿紅”“白沙綠茶”作為高端品牌，“五指山金鼎”的春茶和紅綠茶面向旅游及國內(nèi)市場，“南海”“瑞山紅”等其他品牌定位當?shù)厥锌h區(qū)域品牌，充分突出各子品牌特點，并逐步淘汰不受市場認可的子品牌，確立不同子品牌在相應市場消費群體中的主體地位。

（3）嚴控產(chǎn)品質(zhì)量。一是重點培育一批優(yōu)良茶樹品種，改造海南墾區(qū)低產(chǎn)衰老期的茶園，提高茶葉品質(zhì)。二是推進綠色、有機茶園建設(shè)，統(tǒng)一人工除草，統(tǒng)一施有機肥，統(tǒng)一物理防治，杜絕使用農(nóng)藥，大力發(fā)展高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、生態(tài)茶園。三是推進標準化種植生產(chǎn)，通過“統(tǒng)一提供種苗、統(tǒng)一種植管理、統(tǒng)一收購茶青、統(tǒng)一加工、統(tǒng)一銷售”等方式，確保產(chǎn)品質(zhì)量。

（4）健全產(chǎn)品體系。一是梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推進白茶、黃茶研發(fā)和上市，充分挖掘老茶資源，形成以“白沙綠茶”“白馬駿紅”為主導品牌的高、中、低端茶葉盡有、六大茶類俱全茶產(chǎn)品體系。二是大膽嘗試旅游茶品，結(jié)合旅游特產(chǎn)概念，開發(fā)苦丁茶、辣木茶、鷓鴣茶等海南特色茶，同時嘗試袋泡茶市場，充分發(fā)揮袋泡茶口感穩(wěn)定、飲用便捷的優(yōu)勢，滿足旅游市場需求。三是開發(fā)茶葉衍生品，通過委托生產(chǎn)加工、自主研發(fā)等方式開發(fā)茶沖泡水、茶具、茶食品、茶盆景，推進速溶茶、抹茶等精深加工茶，進一步提升產(chǎn)品附加值。

3.2 價格策略

在4P營銷組合中，價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，是產(chǎn)品和市場溝通的橋梁。

（1）制定科學合理的價格體系。在制定產(chǎn)品價格時充分考慮品牌定位、產(chǎn)品成本、顧客需求、競品價格等因素，制定滿足目標顧客需求的價格。以高端產(chǎn)品樹品牌帶來溢價，低端產(chǎn)品跑量帶來銷量的定價思路，針對傳統(tǒng)市場制定合理的高、中、低端價格體系，同時建立適合旅游市場、線上市場的產(chǎn)品及價格，滿足顧客多元化需求。

（2）靈活調(diào)整產(chǎn)品價格。針對每年春茶供不應求的狀況，適當調(diào)高春茶產(chǎn)品價格，增加企業(yè)利潤。對海南省內(nèi)，以成本為基礎(chǔ)，利用已有“白沙綠茶”“白馬駿紅”品牌影響力出臺特制包裝及價格，打擊競方爆品，進一步擴張島內(nèi)市場。針對省外市場，按提貨額度給予一定比例價格折扣，支持島外經(jīng)銷商大力開拓島外市場，實現(xiàn)銷量最大化。

3.3 渠道策略

良好的營銷渠道是企業(yè)成功開拓市場的保障，是實現(xiàn)銷售或經(jīng)營目標的基礎(chǔ)[2]。茶葉渠道發(fā)展方向是采取經(jīng)營主體全渠道式布局，增強各渠道間互動性，最終變產(chǎn)品銷售為品牌輸出。

（1）做深、做細、做透海南島內(nèi)市場。繼續(xù)推進“百城千店”專營店建設(shè)，在完成海南省19個市縣一級經(jīng)銷商布點基礎(chǔ)上，加強各市縣人流集中的較大鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)場等二級經(jīng)銷點建設(shè)。重點采取直營店、加盟店、專柜導購等模式，全覆蓋三亞景點、酒店、專賣店、超市等旅游終端市場，通過三亞輻射全國乃至全世界。

（2）加大海南省外市場推廣及招商力度。加強海南島外營銷隊伍建設(shè)，加大品牌宣傳及推廣力度，扶持現(xiàn)有省外11家經(jīng)銷商進一步做大做強。以華南市場為突破點，尋求戰(zhàn)略合作伙伴進行系統(tǒng)鋪貨，同時借助全國農(nóng)墾系統(tǒng)、供銷系統(tǒng)輻射全國市場。

（3）重點扶持線上市場。大力扶持3～5個網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，進一步完善網(wǎng)絡(luò)營銷體系，加快網(wǎng)絡(luò)營銷手段創(chuàng)新，推進線上銷售額快速增長。創(chuàng)新營銷模式，將“直營+旅游+網(wǎng)絡(luò)營銷”模式作為將來渠道建設(shè)關(guān)鍵點，以海南旅游市場為重點，借助線上市場打開全國市場，謀求海墾茶業(yè)集團持續(xù)健康發(fā)展。

（4）加強市場管控。加強對一級經(jīng)銷商指導、價格管控、竄貨、打假等工作。給予渠道市場支持，如品嘗茶，市場開拓人員。建立營銷大數(shù)據(jù)平臺，精準管理、服務(wù)線上線下各類渠道客戶。

3.4 促銷策略

促銷就是營銷者向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品，以達到擴大銷售量的目的[3]。加大宣傳推介力度，依靠廣告、促銷拉動買者，提升海墾茶葉銷量及品牌知名度。

（1）加強廣告宣傳。把有限的經(jīng)費使用在刀刃上，按年銷售額給予一定比例的營銷費用，爭取在中央電視臺、海南電視臺，以及?？凇⑷齺?、儋州、瓊海中心城市的公交車、廣場顯示屏等戶外媒體，結(jié)合專營店店招、微信軟文等新媒體，系統(tǒng)地加強宣傳力度，進一步擴大海墾茶葉市場影響力。

（2）加強產(chǎn)品推介。借助各地茶事活動、農(nóng)博會、茶博會、綠博會、冬交會等展會活動，建立企業(yè)產(chǎn)品展示廳、企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)旗艦店，主動融入“一帶一路”沿線國家的經(jīng)濟活動，多措并舉樹立海墾茶形象，講好海墾茶故事。

（3）合理進行促銷。嚴格核算促銷成本，統(tǒng)一促銷節(jié)奏，保持促銷政策前后一致性，在避免對價格體系進行沖擊的情況下，推動淡季及庫存茶銷售，擴大市場占有率。根據(jù)市場情況變化合理地把握促銷時間，保持固定的促銷特價茶型并以成本價出售，幫助廠家清理庫存，激勵經(jīng)銷商完成銷售量和銷售額，吸引顧客帶旺人氣。

參 考 文 獻

[1]（美）科特勒.市場營銷[M].俞麗軍，譯.北京：華夏出版社，2003：11-16.

[2]龔雪慧.企業(yè)營銷渠道策略分析及實踐啟示[J].企業(yè)科技與發(fā)展，2011（15）：4-5.

[3]沈克.基于4P理論的信陽茶文化旅游營銷研究[J].呂梁教育學院學報，2015（1）：48-49.

[責任編輯：高海明]