網(wǎng)絡(luò)購藥影響因素及行為特征調(diào)研

趙靜

中圖分類號 R-1 文獻標(biāo)志碼 A 文章編號 1001-0408（2018）04-0444-07

DOI 10.6039/j.issn.1001-0408.2018.04.04

摘 要 目的：為網(wǎng)上藥店經(jīng)營及政府相關(guān)政策的調(diào)整提供依據(jù)和參考。方法：采用問卷調(diào)查法，以寧波市為例，在各大藥店及主要商業(yè)中心進行攔截式問卷調(diào)研，對影響網(wǎng)絡(luò)購藥的因素、未網(wǎng)絡(luò)購藥的具體原因、網(wǎng)絡(luò)購藥“5W1H”行為特征及購買決策影響因素進行調(diào)查；應(yīng)用EpiData 3.1和SPSS 19.0軟件進行數(shù)據(jù)處理。結(jié)果：發(fā)放問卷700份，回收有效問卷660份，有效回收率為94.29%。受訪者的學(xué)歷、上網(wǎng)頻率和網(wǎng)購頻率對是否網(wǎng)絡(luò)購買過藥品有顯著影響（P<0.05），性別、年齡、居住地和參加的醫(yī)保類型對是否網(wǎng)絡(luò)購買過藥品無顯著影響（P>0.05）。未網(wǎng)絡(luò)購藥的具體原因得分由高到低依次為擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)購藥的安全性、擔(dān)心物流配送和售后服務(wù)、無法獲得醫(yī)學(xué)和藥學(xué)專業(yè)服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)購藥行為特征方面，消費者網(wǎng)絡(luò)購藥有50.2%是出于網(wǎng)上藥店價格便宜，有41.2%是因為可以買到當(dāng)?shù)貨]有的商品；天貓網(wǎng)和京東網(wǎng)是主要的購買途徑，分別占78.9%、44.2%；最近半年內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購藥頻率<5次的占72.4%，購藥金額<300元的占57.3%；消費者最期望以支付寶和醫(yī)保卡支付，各占53.8%。購買決策影響因素得分由高到低依次為商品因素、售后服務(wù)及配送、店鋪及商家資質(zhì)、專業(yè)服務(wù)，價格因素得分最低。結(jié)論：學(xué)歷越高、上網(wǎng)頻率越高和網(wǎng)購頻率越高者，越傾向于網(wǎng)絡(luò)購藥；信任度不高、售后及物流服務(wù)難保障和無法獲得專業(yè)服務(wù)是未網(wǎng)絡(luò)購藥的主要原因。網(wǎng)絡(luò)購藥呈現(xiàn)金額不高、頻率不高、途徑單一的特征；消費者購買決策時最重視藥品本質(zhì)屬性、商家資質(zhì)、售后權(quán)益保障及配送效率。建議從形成差異營銷模式、增強消費信心、培養(yǎng)消費習(xí)慣、加強售后保障和物流建設(shè)、選擇適合的銷售平臺、專業(yè)化發(fā)展、避免惡性降價競爭等方面改善網(wǎng)上藥店經(jīng)營并作相應(yīng)政策調(diào)整。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)上藥店；網(wǎng)絡(luò)購藥；購買行為；影響因素

ABSTRACT OBJECTIVE： To provide evidence and reference for online pharmacy business and government policy adjustment. METHODS： Taking Ningbo as an example， intercepting questionnaires survey was conducted in major drugstores and major commercial centers. The influential factors of online drug purchase， specific reasons of not purchasing drugs online， online drug purchase “5W1H” behavior characteristics and influential factors of purchase decision were investigated. The data processing was conducted by using EpiDate 3.1 and SPSS 19.0 software. RESULTS： A total of 700 questionnaires were issued， and 660 valid questionnaires were collected with effective recovery of 94.29%. Educational degree of the respondents， internet frequency and online shopping frequency had significant impact on whether purchased drugs on the internet （P<0.05）， while gender， age， place of residence and type of medical insurance had no significant impact on it （P>0.05）. Among specific reasons for not purchasing drugs online， score decended by the order of worrying about the safety of purchasing drugs online， worrying about the logistics and after-sales service， can not get professional medical and pharmaceutical care. Among the characteristics of network drug purchase behavior， 50.2% of respondents purchased drugs online out of the cheapness； 41.2% buying goods that were not available locally； Tmall and Jingdong mall were the main way to buy， accounted for 78.9% and 44.2%， respectively. Within the last 6 months， online purchasing less than 5 times accounted for 72.4%， and the amount less than 300 yuan accounted for 57.3%. Most respondents expected to pay by Alipay and medical insurance card， each accounted for 53.8%. Among decision-making influential factors， score decended by the order of commodity factor， after-sales service and logistics， shop and business qualification， professional service； price factor scored the lowest. CONCLUSIONS： The higher educational degree， internet frequency and online shopping frequency， the more inclined to online drug purchase. Low trust， logistics and customer service difficult to guarantee and inability to get professional service are main reasons for not purchasing drugs online. The characteristics of online drug purchase manifest as low amount， low frequency and single way. Great attention is paid to the nature of drug properties， the business qualification， after-sale rights protection and logistics efficiency， when the consumer decides to buy. It is suggested to improve online pharmacy business and related policy adjustment by forming differential marketing model， strengthening consumer confidence， cultivating consumption habits， strengthening after-sales guarantee and logistics construction， choosing suitable sale platform and professional development， avoiding vicious price-cutting competition.

KEYWORDS Online pharmacy； Online drug purchase； Purchase behavior； Influential factor

網(wǎng)上藥店是伴隨網(wǎng)絡(luò)購物的快速發(fā)展而出現(xiàn)的產(chǎn)物，其不僅便于消費者購買藥品，還可以在藥品零售領(lǐng)域引入競爭。但是，由于醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，消費者藥品的網(wǎng)絡(luò)購買率遠低于一般商品的網(wǎng)絡(luò)購買率，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)研究報告》顯示，醫(yī)藥電商用戶人數(shù)僅占總網(wǎng)絡(luò)購買人數(shù)的4.6%[1]。分析消費者網(wǎng)絡(luò)購藥的影響因素、研究網(wǎng)絡(luò)購藥行為特征，有助于為網(wǎng)上藥店經(jīng)營及政府相關(guān)政策的調(diào)整提供依據(jù)和參考。為此，本研究即以寧波市為例，對其居民的網(wǎng)絡(luò)購藥影響因素及行為特征進行了調(diào)查分析，現(xiàn)報道如下。

1 對象與方法

1.1 調(diào)查對象

選擇在寧波市居住時間在1年以上的常住居民。

1.2 調(diào)查方法與問卷設(shè)計

2016年7-9月，研究組選擇我校營銷專業(yè)的學(xué)生組成調(diào)查分隊，在寧波市各大藥店及主要商業(yè)中心進行攔截式問卷調(diào)研，調(diào)查員現(xiàn)場溝通并指導(dǎo)填寫。問卷內(nèi)容包括影響網(wǎng)絡(luò)購藥的個人因素、未網(wǎng)絡(luò)購藥的原因、網(wǎng)絡(luò)購藥“5W1H”（What/Why/Who/Where/When/How，何事/何因/何人/何地/何時/何法）[2]行為特征及購買決策影響因素等3個部分。

1.2.1 影響網(wǎng)絡(luò)購藥的個人因素 個人因素包括基本特征、居住地、網(wǎng)絡(luò)使用情況和日常網(wǎng)購情況等4個方面。根據(jù)個人因素中“是否網(wǎng)絡(luò)購買過藥品”將受訪者分為未網(wǎng)絡(luò)購買過藥品和網(wǎng)絡(luò)購買過藥品兩個群體。

1.2.2 未網(wǎng)絡(luò)購藥的原因 對未網(wǎng)絡(luò)購買過藥品的受訪者，調(diào)研其未網(wǎng)絡(luò)購藥的具體原因，包括網(wǎng)絡(luò)購藥的條件和技能、網(wǎng)絡(luò)交易的安全性、網(wǎng)絡(luò)購藥的信任度、專業(yè)醫(yī)學(xué)和藥學(xué)服務(wù)的影響、網(wǎng)上藥店政策的影響、網(wǎng)上藥店價格和物流配送及售后服務(wù)等7個維度。每個維度下設(shè)二級指標(biāo)，共17個，采用五級量表法設(shè)置選項：非常不重要、不重要、一般、重要和非常重要。經(jīng)檢驗，該量表的信度為0.897，內(nèi)在信度接近較好水平；KMO值（Kaiser-Meyer-Olkin檢驗統(tǒng)計量）為0.895，Bartletts球形檢驗的P<0.001，效度較好。

1.2.3 網(wǎng)絡(luò)購藥“5W1H”行為特征及購買決策影響因素 對網(wǎng)絡(luò)購買過藥品的受訪者，首先采用“5W1H”法[2]分析其購買行為，其次分析其購買決策影響因素。影響因素包括醫(yī)藥商品因素、價格因素、專業(yè)醫(yī)學(xué)和藥學(xué)服務(wù)、商家及店鋪資質(zhì)、售后服務(wù)及配送等5個維度。每個維度下設(shè)二級指標(biāo)，共15個，同樣采取五級量表法。經(jīng)檢驗，該量表的信度為0.924，內(nèi)在信度較好；KMO值為0.895，Bartletts球形檢驗的P<0.001，效度較好。

1.3 統(tǒng)計學(xué)方法

采用EpiData 3.1軟件錄入數(shù)據(jù)，采用SPSS 19.0軟件進行統(tǒng)計分析。（1）對個人因素調(diào)查數(shù)據(jù)采用χ2檢驗，分析各因素對“是否網(wǎng)絡(luò)購買過藥品”產(chǎn)生影響；（2）對未網(wǎng)絡(luò)購買過藥品的受訪者，在五級量表中，對每個等級賦予分值（1分為非常不重要，2分為不重要，3分為一般，4分為重要，5分為非常重要），根據(jù)各受訪者的評分，計算各因素總得分的平均值；（3）對網(wǎng)絡(luò)購買過藥品的受訪者，其購買決策影響因素量表分析方法同“（2）”項。

2 結(jié)果

2.1 基本情況

共發(fā)放問卷700份，剔除不滿足“1.1”項條件的受訪者，以及填寫不完整的問卷，共回收有效問卷660份，有效回收率為94.29%。受訪者基本情況見表1。

2.2 網(wǎng)絡(luò)購藥影響因素分析

2.2.1 性別、年齡、學(xué)歷 本次調(diào)研中，男性330人，其中網(wǎng)絡(luò)購買過藥品的有103人，占31.2%；女性330人，其中網(wǎng)絡(luò)購買過藥品的有96人，占29.1%。男女受訪者網(wǎng)絡(luò)購藥的比例比較，差異無統(tǒng)計學(xué)意義（χ2=0.353，P=0.553）。

處于30～39歲年齡段的有215人，其中網(wǎng)絡(luò)購買過藥品的有71人，占33.0%，比例最高；其次為40～49歲年齡段，有79人，其中網(wǎng)絡(luò)購買過藥品的有25人，占31.6%；再次為19～29歲年齡段，共285人，網(wǎng)絡(luò)購買過藥品的有86人，占30.2%；最后為≤18歲、≥50歲年齡段，網(wǎng)絡(luò)購買過藥品的分別占22.0%、18.2%。不同年齡段受訪者網(wǎng)絡(luò)購藥的比例比較，差異無統(tǒng)計學(xué)意義（χ2=4.268，P=0.371）。

具有大學(xué)學(xué)歷的有352人，其中網(wǎng)絡(luò)購買過藥品的有117人，占33.2%，比例最高；其次為碩士和博士學(xué)歷者，共51人，其中網(wǎng)絡(luò)購買過藥品的有16人，占31.4%；再次為高中（含中專），共185人，其中網(wǎng)絡(luò)購買過藥品的有56人，占30.3%。不同學(xué)歷受訪者網(wǎng)絡(luò)購藥的比例比較，差異有統(tǒng)計學(xué)意義（χ2=10.672，P=0.014），詳見表2。

2.2.2 居住地 居住在城鄉(xiāng)交界地區(qū)或鎮(zhèn)上的受訪者有59人，其中網(wǎng)絡(luò)購買過藥品的有21人，占35.6%，比例最高；其次為居住在城區(qū)的有569人，其中網(wǎng)絡(luò)購買過藥品的有169人，占29.7%；最后是居住在鄉(xiāng)村的有32人，其中網(wǎng)絡(luò)購買過藥品的有9人，占28.1%。不同居住地受訪者網(wǎng)絡(luò)購藥的比例比較，差異無統(tǒng)計學(xué)意義（χ2=0.947，P=0.623）。

2.2.3 上網(wǎng)頻率和網(wǎng)購頻率 每天大量時間使用電腦上網(wǎng)的受訪者有115人，其中網(wǎng)絡(luò)購買過藥品的有42人，占36.5%，比例最高；幾乎每天都能上網(wǎng)的有219人，其中網(wǎng)絡(luò)購買過藥品的有70人，占32.0%。不同上網(wǎng)頻率的受訪者網(wǎng)絡(luò)購藥的比例比較，差異有統(tǒng)計學(xué)意義（χ2=11.887，P=0.018），詳見表3。

最近3個月網(wǎng)購頻率≥15次的受訪者有115人，其中網(wǎng)絡(luò)購買過藥品的有55人，占47.8%，比例最高；其次為網(wǎng)購頻率5～<10次、10～<15次、2～<5次和<2次的受訪者，其中網(wǎng)絡(luò)購買過藥品的比例依次降低，分別為32.8%、31.1%、26.9%和14.1%。不同網(wǎng)購頻率的受訪者網(wǎng)絡(luò)購藥的比例比較，差異有統(tǒng)計學(xué)意義（χ2=34.261，P<0.001），詳見表4。

2.2.4 參加醫(yī)保類型 參加城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)保的受訪者有243人，其中網(wǎng)絡(luò)購買過藥品的有77人，占31.7%，比例最高；其次為參加城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)保的有295人，其中網(wǎng)絡(luò)購買過藥品的有92人，占31.2%；再次為參加新型農(nóng)村合作醫(yī)保的有105人，其中網(wǎng)絡(luò)購買過藥品的有26人，占24.8%。不同醫(yī)保類型受訪者網(wǎng)絡(luò)購藥的比例比較，差異無統(tǒng)計學(xué)意義（χ2=2.224，P=0.527）。

2.3 未網(wǎng)絡(luò)購藥的具體原因分析

未網(wǎng)絡(luò)購買過藥品的受訪者有461人，具體原因及其影響程度見圖1。圖中折線位于上半部分，說明各因素整體均較為重要。得分較高的是網(wǎng)絡(luò)購藥安全性和信任度，其中“不知道正規(guī)的網(wǎng)上藥店、無法鑒別真假藥店”得4.26分，“網(wǎng)上購藥不能接觸商品實體、鑒別商品”得4.21分，2項均值為4.24分；其次為物流配送和售后服務(wù)方面，“售后無保障，退換貨麻煩，責(zé)任難明確”得4.15分，“收貨時間長，不能滿足藥品急迫性需求”得4.10分，“擔(dān)心物流過程藥品質(zhì)量不能保證”得4.06分，3項均值為4.10分；再次是專業(yè)服務(wù)方面，“網(wǎng)上購藥無法獲得醫(yī)師咨詢，進行疾病問診”得4.11分，“網(wǎng)上購藥無法獲得藥師咨詢，服務(wù)不專業(yè)”得4.07分，2項均值為4.09分。

2.4 網(wǎng)絡(luò)購藥行為特征及購買決策影響因素分析

對網(wǎng)絡(luò)購買過藥品的199名受訪者的網(wǎng)絡(luò)購藥行為特征及購買決策影響因素進行分析。

2.4.1 網(wǎng)絡(luò)購藥行為特征 網(wǎng)絡(luò)購藥的原因為“價格便宜”的占50.2%，“能隨時購買、方便省事”占41.2%，“可以買到當(dāng)?shù)貨]有的商品”占39.7%，“隱私保密”占34.7%。購買最多的藥品類別為外用藥，占55.8%；其次為感冒、過敏等疾病用藥，占44.7%；第三為維生素及礦物質(zhì)元素藥，占33.7%；其他依次為胃腸用藥、慢性病用藥、性保健類和婦科/男科類、眼耳鼻喉用藥，所占比例在13.1%～15.6%之間。天貓網(wǎng)是最主要的購藥途徑（占78.9%），其次為京東網(wǎng)（占44.2%）；1藥網(wǎng)（原壹藥網(wǎng)）、藥房網(wǎng)、好藥師網(wǎng)等所占比例在3.5%～17.6%之間。最近半年內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購藥頻率<2次的占40.2%，網(wǎng)絡(luò)購藥頻率為2～<5次的占32.2%，合計占72.4%。最近半年內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購藥金額<100元的占30.2%，購藥金額為100～<300元的占27.1%，合計占57.3%。期望的支付方式以支付寶和醫(yī)?？ㄖЦ兜谋壤罡?，各占53.8%；其次為網(wǎng)上銀行支付占32.2%，貨到付款占26.6%，微信支付占24.1%。其中，網(wǎng)絡(luò)購藥的原因、購買藥品類別、購藥途徑和期望的支付方式等幾個項目為多選題，因此所占比例數(shù)據(jù)之和超過了100%。

2.4.2 購買決策影響因素 購買決策影響因素及其影響程度見圖2。圖中折線位于較上方，說明各因素整體均較為重要。醫(yī)藥商品因素影響最明顯，包括“醫(yī)藥商品功效”“醫(yī)藥商品使用說明與安全性”“醫(yī)藥商品品牌知名度”以及“用戶購買評價”，4項指標(biāo)得分均值為4.41分。其中，“醫(yī)藥商品功效”得4.54分，“醫(yī)藥商品使用說明與安全性”得4.50分，2項得分較高。其次為售后服務(wù)及配送，包括“售后服務(wù)政策”和“商家所在地及到貨時間”，2項指標(biāo)得分均值為4.36分。第三為店鋪及商家資質(zhì)，包括“店鋪形象美觀整潔度”“商品種類豐富程度”“店鋪信用度等級”“商家資格認證證書”“線下藥店聲譽與知名度”，5項指標(biāo)得分均值為4.34分；其中，“店鋪信用度等級”“商家資格認證證書”和“線下藥店聲譽與知名度”3項得分較高，分別為4.41、4.47、4.41分。第四為專業(yè)服務(wù)，包括“在線醫(yī)學(xué)服務(wù)（病情診斷）”和“在線藥學(xué)服務(wù)（藥品知識介紹）”，2項指標(biāo)得分均值為4.33分。影響最小的是價格因素，包括“商品價格（與其他網(wǎng)上藥店比價）”和“物流費用及保險（商家是否包郵或提供購買保險）”2項指標(biāo)，分別得4.19、3.95分，均值為4.07分。

3 討論

3.1 學(xué)歷、上網(wǎng)頻率和網(wǎng)購頻率對網(wǎng)絡(luò)購藥有顯著影響

本研究表明，受訪者的學(xué)歷、上網(wǎng)頻率和網(wǎng)購頻率對網(wǎng)絡(luò)購藥有顯著影響。學(xué)歷影響方面，高中（含中專）及以上學(xué)歷者，網(wǎng)絡(luò)購藥的概率更大。這一是由于網(wǎng)絡(luò)購物需要消費者具備相關(guān)知識與技能，并且高學(xué)歷者對信息的分辨能力強，降低了網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險，因而更容易接受網(wǎng)絡(luò)購藥[3-6]；另外，藥品專業(yè)性強、知識門檻高，也使得學(xué)歷對網(wǎng)絡(luò)購藥行為的影響較顯著。

上網(wǎng)頻率影響方面，本研究證實，上網(wǎng)頻率越高者越有可能網(wǎng)絡(luò)購藥。一般情況下，個體網(wǎng)齡越長，所感知到的網(wǎng)購風(fēng)險越小，越傾向于網(wǎng)絡(luò)購物。隨著消費者網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗的增加，其掌握的網(wǎng)絡(luò)購物技能及信息也隨之增加，也降低了對網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險的感知，從而使得網(wǎng)絡(luò)購物意向增強、實際購買行為增加[7-9]。

網(wǎng)購頻率影響方面，本研究證實，網(wǎng)購越頻繁者，越有可能網(wǎng)絡(luò)購藥。網(wǎng)購經(jīng)驗會增強消費者獲取商品信息的能力，也會影響網(wǎng)購者對于網(wǎng)絡(luò)購物的接受度、信任度和忠誠度——網(wǎng)購經(jīng)驗越豐富，越傾向于繼續(xù)進行網(wǎng)購；在以往的網(wǎng)購中獲得滿意結(jié)果的消費者會更加信任網(wǎng)絡(luò)購物，會促進后續(xù)的網(wǎng)購以及網(wǎng)絡(luò)購藥行為[3]。

除了上述3個因素外，受訪者的性別、年齡、居住地、醫(yī)保類型等因素對是否網(wǎng)絡(luò)購藥無顯著影響。分析原因：性別因素方面，可能是男性風(fēng)險承受力強、更容易接受網(wǎng)絡(luò)購物，而女性對購物的偏好以及女性是家庭日用品、食品、藥品的主要購買者，造成男性和女性在網(wǎng)絡(luò)購藥經(jīng)歷上的差異并不顯著。年齡因素方面，由于藥品是特定商品，青年人對藥品需求較少，即“上網(wǎng)的人不買藥”，而藥品需求主要集中在中老年群體，即“買藥的人不上網(wǎng)”[10-11]，使得年齡的影響亦不顯著；此外，還可能是由于本研究的年齡段跨度不等，分組組距影響了網(wǎng)絡(luò)購物 “中間高、兩頭低”的年齡分布[3]。居住地因素方面，由于寧波市經(jīng)濟發(fā)達、城鄉(xiāng)差異小，農(nóng)村地區(qū)居民接受新事物和先進生活方式的能力并不明顯遜于城區(qū)居民；此外，寧波市是國家電子商務(wù)示范城市，物流體系發(fā)達，農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和物流均能得到較為全面的覆蓋，以上原因使寧波市農(nóng)村與城區(qū)居民網(wǎng)絡(luò)購藥的比例差異不大。醫(yī)保類型因素方面，雖然不同醫(yī)保類型群體日常購藥行為有所差異[2]，但一來大多數(shù)消費者未網(wǎng)絡(luò)購買過藥品，二來當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購藥不能進行醫(yī)保支付，由此使得醫(yī)保類型并未對網(wǎng)絡(luò)購藥產(chǎn)生直接影響。

3.2 信任度不高、物流售后服務(wù)難保障、無法獲得專業(yè)服務(wù)是未網(wǎng)絡(luò)購藥的主要原因

在未網(wǎng)絡(luò)購藥的具體原因分析中，得分最高的是網(wǎng)絡(luò)購藥安全性和信任度。網(wǎng)絡(luò)市場具有虛擬性的特點，網(wǎng)上藥店在起步階段又時常有非法藥店和假劣藥充斥其間，而消費者缺乏專業(yè)知識去鑒別真假藥店，加之又不能接觸實物，無法鑒別藥品的質(zhì)量、真?zhèn)魏陀行?，這都使消費者存在心理戒備，影響了消費信心。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，接近七成的調(diào)查對象會主動關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)藥品服務(wù)資格證書，說明消費者有強烈的風(fēng)險意識，但缺乏相應(yīng)知識作保障[4]。

物流和售后服務(wù)難保障是制約消費者網(wǎng)絡(luò)購藥的另一重要原因。消費者對藥品網(wǎng)絡(luò)售出后的安全性和責(zé)任認定有后顧之憂，一旦出現(xiàn)問題，退換貨麻煩且維權(quán)困難。其次，藥品需求具有不確定性和急迫性，網(wǎng)絡(luò)購藥到貨周期長，不能滿足藥品的時效性需求。最后，藥品的保存需要一定的溫度、濕度以及潔凈的環(huán)境，當(dāng)前普通物流企業(yè)難以保障藥品在運輸過程中的質(zhì)量。

專業(yè)服務(wù)不到位也會影響消費者的網(wǎng)絡(luò)購藥行為。由于醫(yī)藥知識的專業(yè)性，消費者對專業(yè)建議的依賴性很強。當(dāng)前網(wǎng)上藥店缺乏相應(yīng)的醫(yī)學(xué)服務(wù)，而藥學(xué)服務(wù)又不專業(yè)，因此制約了網(wǎng)絡(luò)購藥。

3.3 網(wǎng)絡(luò)購藥還處在初級水平，購買途徑單一

價格便宜是消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購藥的首要原因，其次分別為網(wǎng)絡(luò)購買的方便性、網(wǎng)上藥店品種的豐富程度和可選擇性以及個人隱私能夠保密。天貓網(wǎng)和京東網(wǎng)是主要的網(wǎng)絡(luò)購藥途徑，且在市場上占據(jù)了絕對優(yōu)勢，這表明綜合性平臺以產(chǎn)品聚集、綜合實力、安全保障和業(yè)已培養(yǎng)的消費習(xí)慣，使消費者認同度高，但另一方面也表明醫(yī)藥行業(yè)性平臺和醫(yī)藥“商對客”（B2C）模式垂直網(wǎng)站市場尚未打開。另外，網(wǎng)絡(luò)購藥頻次較低，與2015年我國網(wǎng)絡(luò)購物市場年度人均交易次數(shù)62次[12]相比，本研究顯示最近半年內(nèi)超過70%的受訪者網(wǎng)絡(luò)購藥次數(shù)不超過5次，且網(wǎng)絡(luò)購藥金額較低。這可能也與本次調(diào)研的受訪者以青年人為主，青年人患病少且以患小病和常見病為主的特點有關(guān)。支付方式方面還不夠完善，消費者期望以醫(yī)保卡進行網(wǎng)絡(luò)購藥支付，提示推動醫(yī)保卡網(wǎng)上支付有利于釋放網(wǎng)絡(luò)購藥需求。

3.4 消費者購買決策時重視藥品本質(zhì)屬性、商家資質(zhì)、配送效率及售后權(quán)益保障

在購買決策影響因素中，商品因素得分最高，價格因素得分最低，說明藥品作為特殊商品，消費者最看重藥品質(zhì)量，并沒有盲目追求藥品價格的低廉。其中，“醫(yī)藥商品功效”和“醫(yī)藥商品使用說明與安全性”2項得分最高，體現(xiàn)出藥品的兩大基本特性——有效性和安全性是消費者最看重的因素。店鋪及商家資質(zhì)方面，“店鋪信用度等級”“商家資格認證證書”“線下藥店聲譽與知名度”得分較高，體現(xiàn)了消費者對商家資質(zhì)的重視。此外，用戶購買評價、售后服務(wù)及配送是重要的決策參考因素，說明消費者非常看重配送的效率以及藥品售出后自身權(quán)益的保障。

4 建議

4.1 區(qū)別于傳統(tǒng)藥店，形成差異營銷模式

網(wǎng)絡(luò)購藥的人群主要是較高學(xué)歷者、頻繁上網(wǎng)者和網(wǎng)絡(luò)購買經(jīng)歷較豐富者，這與傳統(tǒng)藥店的消費人群存在差異。網(wǎng)上藥店應(yīng)分析其目標(biāo)客戶及需求，完善商品品類，如針對經(jīng)常使用電腦及高學(xué)歷者容易出現(xiàn)的亞健康及焦慮、失眠、精神緊張等問題，網(wǎng)上藥店可以提供適銷對路的商品。在網(wǎng)絡(luò)購買過藥品的受訪者中，39.7%是因為可以買到當(dāng)?shù)貨]有的商品，因此網(wǎng)上藥店可針對某些固定消費取向的顧客群體，進行差異化營銷。針對目標(biāo)人群采取不同的促銷形式，如通過產(chǎn)品知識介紹和藥師專業(yè)咨詢滿足知識性需求，采用直播等更直觀生動的形式進行產(chǎn)品宣傳等；同時，應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對用戶實施精準(zhǔn)廣告投放和營銷。

4.2 增強消費信心，培養(yǎng)消費習(xí)慣

盡管網(wǎng)上藥店發(fā)展的最大壁壘一度被認為是政策因素（網(wǎng)上藥店開辦門檻高、處方藥禁止出售、不能用醫(yī)?？ㄖЦ兜龋潜狙芯拷Y(jié)果表明，消費者對網(wǎng)絡(luò)購藥缺乏信任和信心是市場發(fā)展緩慢的首要原因。當(dāng)前，增強消費信心、培養(yǎng)消費習(xí)慣是網(wǎng)上藥店發(fā)展的決定性因素，也是處方藥網(wǎng)絡(luò)開售的前提。

鑒于此，政府機構(gòu)與行業(yè)協(xié)會應(yīng)通過多種渠道加強信息和知識宣傳，提高公眾鑒別真假藥店和真?zhèn)嗡幤返哪芰?。針對醫(yī)藥行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)趨勢，一方面，政府機構(gòu)應(yīng)當(dāng)“未雨綢繆”，規(guī)范專業(yè)人才隊伍，建立網(wǎng)上藥店的醫(yī)師和藥師資質(zhì)查詢系統(tǒng)并及時更新注冊，為公眾提供正規(guī)的查詢途徑。另一方面，網(wǎng)上藥店應(yīng)盡可能提供其合法經(jīng)營資質(zhì)和藥品質(zhì)量合格的相關(guān)證明，如展示互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)和交易服務(wù)的證書，展示實體企業(yè)的企業(yè)介紹、藥品經(jīng)營許可證、《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》（GSP）證書、經(jīng)營場所圖片等；采用有效方式介紹藥品的批準(zhǔn)文號、生產(chǎn)企業(yè)、生產(chǎn)日期和生產(chǎn)批號等信息，并提供國家食品藥品監(jiān)督管理總局的鏈接供消費者核實；提供專業(yè)藥師介紹等。

4.3 加強售后保障和物流建設(shè)

政府機構(gòu)應(yīng)出臺有關(guān)藥品網(wǎng)絡(luò)售出后責(zé)任界定及賠償制度，如建立類似美國針對網(wǎng)上藥店所售藥品對民眾產(chǎn)生藥害時的救濟或賠償制度[13]，從法律層面給予消費者保障。同時，加快第三方醫(yī)藥物流業(yè)的發(fā)展，解決藥品在運輸過程中的質(zhì)量保障問題。網(wǎng)上藥店也應(yīng)完善退換貨政策，解除消費者顧慮。

對于物流時效性問題，網(wǎng)上藥店可通過信息化改造提高下單和發(fā)貨的效率；在實體藥店覆蓋范圍內(nèi)發(fā)展“線上到線下”（O2O）模式，與外地藥店合作進行訂單配送等。此外，網(wǎng)上藥店雖配送周期較長難以滿足某些應(yīng)急性需求，但其具備價格優(yōu)勢，因此慢性病用藥可以是網(wǎng)上藥店打開中老年人群市場的“敲門磚”，未來處方藥和醫(yī)保的放開也應(yīng)從慢性病用藥著手。

4.4 選擇適合的銷售平臺

綜合性平臺有客戶群優(yōu)勢，但平臺內(nèi)價格競爭激烈，不利于客戶培育，并且還有弱化藥店品牌的作用。而醫(yī)藥行業(yè)性平臺當(dāng)前雖然知名度不高、使用率低，但能樹立醫(yī)藥特色品牌。自有平臺商家能掌握客戶的全部信息，但是開發(fā)客戶及建立客戶忠誠度的難度較大。本研究認為企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實力、不同發(fā)展階段和不同經(jīng)營目標(biāo)選擇合適的銷售平臺。

4.5 專業(yè)化發(fā)展，避免陷入價格“泥沼”

基于對購買決策影響因素的分析，本研究認為價格優(yōu)勢不是網(wǎng)上藥店的核心競爭力。藥品需求具有被動性，消費者在患病時才會購買藥品，而且消費藥品之前往往要咨詢醫(yī)師及藥師，因而網(wǎng)站平臺上的流量轉(zhuǎn)化率必然較一般行業(yè)更低。網(wǎng)絡(luò)消費的價格透明度高，尤其是非處方藥品的單價較低，單純以低價競爭的網(wǎng)上藥店難以長久生存。網(wǎng)上藥店應(yīng)致力于為消費者提供可靠、專業(yè)的醫(yī)藥產(chǎn)品及服務(wù)：在產(chǎn)品種類上集中于藥品、保健品、醫(yī)療器械等健康類產(chǎn)品，避免范圍過大的多元化策略模糊藥店定位；以用戶用藥數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，加強個體用藥指導(dǎo)與效果跟蹤，重視用戶感受及評價管理，為用戶提供專業(yè)的個性化健康管理服務(wù)，增強用戶黏性。

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（收稿日期：2017-02-21 修回日期：2017-06-05）

（編輯：段思怡）