“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下湘西土特產(chǎn)O2O立體營銷策略研究

王杰 董堅峰

摘要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的普及和網(wǎng)絡(luò)營銷的興起，湘西土特產(chǎn)企業(yè)通過搭建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺及采用立體營銷策略提升了營銷效果，但也存在一定的問題。以“湘小伍家”這一典型湘西土特產(chǎn)企業(yè)為例，分析了其營銷現(xiàn)狀及立體營銷模式，從品牌塑造、“SOLOMO+LBS”模式構(gòu)建、多平臺營銷、情感營銷策略采用等方面提出了O2O立體營銷策略，以期為湘西土特產(chǎn)企業(yè)更好地開展“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷及提升企業(yè)競爭力提供借鑒。

關(guān)鍵詞：湘西土特產(chǎn)；O2O；立體營銷；營銷策略；湘小伍家

中圖分類號：F59 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-7517（2018）05-0010-04

近年來，隨著電子商務(wù)的發(fā)展及“互聯(lián)網(wǎng)+零售”的變革，許多傳統(tǒng)店鋪將其營銷陣地轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，進而形成具有O2O（Online to Offline）特色模式的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。湘西作為武陵山片區(qū)典型區(qū)域，擁有豐富的自然資源及物質(zhì)特產(chǎn)，并出現(xiàn)了如“湘小伍家”等土特產(chǎn)品牌企業(yè)。面臨激烈的市場競爭及“互聯(lián)網(wǎng)+”變革，湘西土特產(chǎn)企業(yè)如何突破互聯(lián)網(wǎng)重圍，采用多元營銷策略，提升營銷競爭力，是當(dāng)前急需解決的問題。

1 湘西土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及存在的問題

1.1 湘西土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

湘西位于湖南省西北部，地處酉水中游和武陵山脈中部，屬亞熱帶季風(fēng)性濕潤氣候，同時大陸性氣候特征顯著，水熱充足；地形以山地為主，垂直氣候明顯，氣候類型多樣，物產(chǎn)豐富。湘西土家族苗族文化與當(dāng)?shù)匚锂a(chǎn)集合催生出了許多特色產(chǎn)品，如：保靖黃金茶、鳳凰血粑鴨、古丈毛尖、鳳凰姜糖、湘西獼猴桃、湘西臘肉等。

盡管電子商務(wù)迅速發(fā)展，網(wǎng)上零售平臺如雨后春筍般出現(xiàn)，為各地土特產(chǎn)打破時空界限、提高知名度與影響范圍、拓展市場提高營收創(chuàng)造了條件，但也不是每一家土特產(chǎn)銷售商都能把握發(fā)展機遇，并高效地運用網(wǎng)上平臺為其服務(wù)。筆者通過對淘寶網(wǎng)、京東商城、阿里巴巴、1號店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電商平臺中土特產(chǎn)營銷信息的系統(tǒng)調(diào)研（如表1），發(fā)現(xiàn)湘西特產(chǎn)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面不論是營銷深度、廣度還是策略的使用方面都存在許多問題，從而阻礙了湘西地區(qū)土特產(chǎn)整體營銷競爭力。

1.2 存在問題分析

1.2.1 網(wǎng)絡(luò)銷售整體水平不高

湘西特產(chǎn)中湘西臘肉獨占鰲頭，其銷量在整個特產(chǎn)中占主導(dǎo)位置，鳳凰姜糖和湘西豬肉的銷量相比之下還是比較可觀的，但是其他特產(chǎn)在銷量上相比之下無論在展示的商品數(shù)量、經(jīng)營的商家，還是月成交量都遜色不少。

1.2.2 湘西各類特產(chǎn)之間開展網(wǎng)絡(luò)營銷水平參差不齊

湘西土特產(chǎn)琳瑯滿目、數(shù)不勝數(shù)，但并不是各類型土特產(chǎn)品所屬的行業(yè)都注重網(wǎng)絡(luò)營銷，發(fā)展水平各不一致，甚至相差懸殊，這也是造成湘西土特產(chǎn)營銷整體水平不高的原因所在。

1.2.3 電子商務(wù)銷售平臺單一

從調(diào)研情況來看，在湘西土特產(chǎn)中，自主搭建銷售平臺的只有保靖黃金茶和湘西臘肉。其他類型土特產(chǎn)更多的都只是展示型網(wǎng)站。還有的特產(chǎn)網(wǎng)站因為后期維護跟不上，信息更新不及時，并沒起到良好的營銷效果。大部分湘西土特產(chǎn)銷售所利用的電子商務(wù)平臺非常有限。

從上述問題不難看出，湘西土特產(chǎn)生產(chǎn)銷售商網(wǎng)絡(luò)營銷的意識依舊比較薄弱，網(wǎng)絡(luò)營銷參與度低，在網(wǎng)絡(luò)營銷方面缺乏必要的策略指導(dǎo)，也沒有搭建統(tǒng)一的營銷平臺，需要構(gòu)建新穎的網(wǎng)絡(luò)營銷策略體系。

2 湘小伍家020立體營銷分析

湘小伍家依托張家界及整個武陵片區(qū)的綠色農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢，主要經(jīng)營天子玉露，葛根酥以及深山野豬肉、土家臘肉、 辣椒、 蜂蜜、淡水銀魚、葛根全原粉、巖耳、野山菌、黑茶、西蘭卡普等產(chǎn)品。湘小伍家主要通過天貓、微信公眾號兩個平臺做線上銷售，線下則通過開連鎖店的方式做銷售，其無論是線上還是線下，其銷售量都還是可觀的。

2.1 O2O立體營銷概述

O2O立體營銷模式是立體營銷理論的升華，是將互聯(lián)網(wǎng)與線下實體商務(wù)結(jié)合起來，讓互聯(lián)網(wǎng)成為營銷渠道及交易平臺的新型互聯(lián)網(wǎng)市場營銷模式。在這種營銷模式下，線下實體可以通過線上宣傳、打折、來提升知名度，擴大受眾范圍，同時提供信息及服務(wù)預(yù)定，消費者可以在線上選擇服務(wù)種類，并進行支付結(jié)算，在線下享受、體驗服務(wù)。

2.2 湘小伍家立體營銷現(xiàn)狀分析

湘小伍家主要通過天貓、微信公眾號兩個平臺做線上銷售，線下則通過開連鎖店的方式做銷售，其無論是線上還是線下，其銷售量都還是可觀的。在天貓商城里面，湘小伍家主要做葛根粉，其葛根粉單品總銷量達到2856筆，評價977條。其中月均銷量都可以達到100以上。寶貝包裝以及產(chǎn)品質(zhì)量都收到買家一致好評。在湖南地區(qū)葛根粉這一產(chǎn)品中，湘小伍家也是排行在搜索首頁的。除了葛根粉之外，湘小伍的天貓商城里面還經(jīng)營長壽藤茶、杜仲雄花、張家界莓茶。在微信商城里面，湘小伍家分為四個模塊：山谷民居、論茶品酒、土家好貨、山野珍味。其中山谷居民模塊中的產(chǎn)品為女士手工包以及麻布裙。論茶品酒模塊中主要以長壽健康養(yǎng)生茶為主打產(chǎn)品。土家好貨模塊主要以一些小吃為主，比如臘肉、姜糖、葛根軟糖等。最后一個山野珍味主要以葛根粉為主打產(chǎn)品，也是整個微信商城中銷量最高的產(chǎn)品。在線下，湘小伍家一共有7家門店，每天人均客流量達到1500人。通過贊助活動、景區(qū)立廣告牌和宣傳傘使“湘小伍家”在張家界有了一定的知名度。門店根據(jù)季節(jié)推出不同主題的主打商品，比如臘肉，獼猴桃。在張家界現(xiàn)有的特產(chǎn)商店中銷量排名第三。

2.3 湘小伍家的O2O營銷模式以及策略

通過分析發(fā)現(xiàn)，湘小伍家的土特產(chǎn)之所以取得行業(yè)的領(lǐng)先勢頭，它的核心競爭力在于不僅僅是賣土特產(chǎn)，更是通過土特產(chǎn)這一有形有色的載體，向世界傳達張家界的美，傳播富有獨特魅力的土家文化。為了更好地讓外來游客感受這種文化底蘊，湘小伍家特意聘請外地設(shè)計師來設(shè)計，包括LOGO、包裝等，以他們的異域視角來領(lǐng)略土家文化，并把他們對土家文化的感受和解讀以作品的形式表現(xiàn)出來，這樣的藝術(shù)表現(xiàn)將更易于為異地游客所接受。

為了在利用大型電子商務(wù)平臺的同時又不對其產(chǎn)生過度依賴，湘小伍家在網(wǎng)絡(luò)營銷方面實行廣泛撒網(wǎng)的策略，先利用各大電子商務(wù)平臺擴展市場，再推出獨有的平臺，實現(xiàn)全方位布局。目前，在美團、支付寶、百度糯米、天貓、京東等平臺上都可以看到湘小伍家的身影。

湘小伍家一直以來都非常注重用戶消費心理和消費習(xí)慣的變動。消費者購買一件產(chǎn)品的所有流程中各個環(huán)節(jié)對提升用戶滿意度都非常重要，從消費者路過門店、猶豫不決地走進門店、下定決心購買、收貨并使用等環(huán)節(jié)都可以加以利用來提高用戶體驗。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下湘西土特產(chǎn)O2O立體營銷策略

雖然湘小伍家運用了一些O2O立體營銷方法，但總體上來看，運用的深度與廣度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，實現(xiàn)的效果也非常有限。除湘小伍家以外的其他湘西土特產(chǎn)品銷售商在立體營銷的運用方面則更為貧乏。本文針對目前湘西土特產(chǎn)營銷所存在的問題，提出以下幾點策略。

3.1 堅持以產(chǎn)品為根本塑造品牌

土特產(chǎn)品的生產(chǎn)制作首先要考慮的就是產(chǎn)品的質(zhì)量，一款優(yōu)秀的產(chǎn)品應(yīng)該是能夠吸引消費者重復(fù)購買的，沒有質(zhì)量過關(guān)的產(chǎn)品，營銷效果便大打折扣。不利于商家的長期發(fā)展。針對食品類特產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量則更為重要，食品安全近年來一直是國內(nèi)火熱的話題，食品類土特產(chǎn)品一旦出現(xiàn)食品安全問題，引發(fā)輿論所造成的負(fù)面效果將不再是營銷活動所能解決的范疇。

其次，土特產(chǎn)品也需注重創(chuàng)新。在生活節(jié)奏日漸加快的21世紀(jì)，人們總是趨向于追逐新鮮事物。傳統(tǒng)的土特產(chǎn)雖然具有特色，但消費者在消費多次之后仍會產(chǎn)生膩煩心理。為了營銷能夠達到更好的效果，產(chǎn)品的推陳出新是必不可少的。以湘西臘肉為例，除了傳統(tǒng)的作為廚房原材料產(chǎn)品銷售以外，還可以包裝成小吃零食銷售，也可以推出臘味主題餐廳。而針對穿著類特產(chǎn)如土家織錦等，則可以結(jié)合流行時尚進行產(chǎn)品二次開發(fā)，在不丟失原本特色的情況下又能迎合時代潮流。有了創(chuàng)新的土特產(chǎn)品，也就有了營銷話題的產(chǎn)生。

3.2 SOLOMO 模式與 LBS 相結(jié)合

SOLOMO 模式就是將“Social、Local 和Mobile”（即社交、本地、移動）融合起來，滿足消費者追求方便、喜歡分享的心態(tài)，也契合消費者獲取到距離最近的服務(wù)的需求。湘西土特產(chǎn)銷售商家可以據(jù)此制定相關(guān)營銷策略。也可由當(dāng)?shù)卣蛐袠I(yè)協(xié)會牽頭打造湘西游客社區(qū)與智能LBS應(yīng)用，在游客到達湘西旅游時，可利用手機上的App獲取旅游相關(guān)信息，App上推出一系列趣味游戲，如尋找特產(chǎn)生產(chǎn)地點，當(dāng)用戶完成任務(wù)便可獲得一定特產(chǎn)獎勵。App上推出基于地理位置服務(wù) LBS（Location Based Services）的實時旅游向?qū)?，為游客提供游覽路線的同時，也可標(biāo)記出特產(chǎn)銷售點，結(jié)合趣味小游戲?qū)崿F(xiàn)高效營銷。

湘西本地土特產(chǎn)銷售企業(yè)需要科學(xué)定位目標(biāo)消費群體，除開普通游客外，本地居民也是一大消費來源。因此，如何有效結(jié)合本地化，擴展消費群體，將 SOLOMO 模式和 LBS技術(shù)相結(jié)合來分析消費者特征，通過移動終端為游客提供有效用的應(yīng)用價值是提高受眾精準(zhǔn)率、提高營銷收益的重要方式。

3.3 實現(xiàn)多平臺營銷

3.3.1 入駐多個商務(wù)平臺

規(guī)模不同的土特產(chǎn)商家需要針對自身情況與目標(biāo)消費群體進行營銷平臺的選擇，在各個平臺推廣時，還應(yīng)根據(jù)平臺用戶群體特征及產(chǎn)品特色選擇不同推廣方式。目前國內(nèi)垂直細(xì)分領(lǐng)域電商市場相對來說發(fā)展比較迅速，涌現(xiàn)了一大批細(xì)分電商企業(yè)。通過入駐此類電商平臺如蘑菇街、美麗說、手機惠農(nóng)等擴展銷售渠道。

3.3.2 自媒體營銷平臺

除了需要電商平臺搭建銷售渠道外，社交平臺的營銷與導(dǎo)流也是特產(chǎn)企業(yè)需要重點關(guān)注的，除QQ、微信、微博這類社交巨頭外，每隔一段時間都有初創(chuàng)企業(yè)從細(xì)分領(lǐng)域切入市場，分食蛋糕。從直播到短視頻，網(wǎng)民的社交熱點一直在轉(zhuǎn)移。2018年初國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場最火熱的就要數(shù)今日頭條旗下的抖音短視頻App了，通過個性化的拍攝方式，抖音吸引了一大批年輕人用戶，有數(shù)據(jù)表明抖音短視頻App周活躍滲透率甚至超過了微博，短視頻日播放量高達30億。超高的活躍度帶來的便是強大的帶貨能力，除了被抖音帶火的西安摔碗酒、土耳其冰激凌，一些淘寶商家投入幾百元的成本拍攝的15秒創(chuàng)意短視頻便可帶來幾萬甚至上十萬的營業(yè)額，抖音的營銷轉(zhuǎn)化率不可小覷。

湘西土特產(chǎn)銷售企業(yè)可通過入駐此類現(xiàn)象級產(chǎn)品平臺，抓住流量風(fēng)口，通過拍攝各類創(chuàng)意視頻，在無形中提高產(chǎn)品知名度，吸引消費者的目光，以一種年輕人稱之為“防不勝防”的營銷方式實現(xiàn)低成本高收益的營銷效果。

3.3.3 自主搭建平臺

自主搭建平臺有許多優(yōu)點，比如獨立擁有用戶數(shù)據(jù)，用戶管理方便；然后，可一對一進行精確的廣告投放，制定個性化營銷策略，還可避免受到大型平臺的限制，同時避免對其產(chǎn)生的過度依賴。但是，自主搭建平臺需要雄厚的人力物力財力，對于剛創(chuàng)立的土特產(chǎn)產(chǎn)品銷售者來說可行性不高，但可當(dāng)成長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。

3.4 做好顧客情感營銷

針對顧客的消費心理和消費習(xí)慣的變化，需要湘西土特產(chǎn)產(chǎn)品商家在進行O2O立體營銷的過程中注重顧客體驗，照顧顧客情感需要，提高與顧客交流互動的頻率。

3.4.1 全流程抓住用顧客心理

縱使產(chǎn)品非常好，一方面如果消費者在消費期間沒有受到商家的熱情款待和歡迎，另一方面看到其他人對該產(chǎn)品的負(fù)面評論或評價，他或許會覺得這款產(chǎn)品的使用價值低或者是口碑差而沒有消費欲望。 這要求商家根據(jù)消費者的消費習(xí)慣和購買心理，統(tǒng)籌消費者消費的整個過程，從每一位消費者在消費過程中發(fā)現(xiàn)讓他們心動的細(xì)節(jié)，實現(xiàn)最終的用戶體驗，并獲得一個好的聲譽。

3.4.2 滿足顧客情感需求

傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷重視實現(xiàn)產(chǎn)品的價值，消費者購的消費行為也是為了獲得產(chǎn)品價值與消費時的滿足?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使得越來越多的消費者希望為自己喜歡的產(chǎn)品提供建議，甚至參與產(chǎn)品設(shè)計，制造和營銷過程中，以獲得更深層次的價值意識。

3.5 利用大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)營銷的精準(zhǔn)化和個性化

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展和使用，營銷觀念發(fā)生了深刻變化。從以往選擇大流量媒體進行廣告的投放到以受眾個人特征為導(dǎo)向投放廣告。使用大數(shù)據(jù)可以幫助湘小伍家和湘西地區(qū)的其他土特產(chǎn)商家實現(xiàn)營銷精準(zhǔn)化和營銷個性化。主要從以下幾個方面來體現(xiàn)。

3.5.1 精準(zhǔn)定位廣告投放的目標(biāo)群體

借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，不但能夠找到目標(biāo)客戶，根據(jù)客戶的喜好定制差別化的廣告內(nèi)容，還能夠根據(jù)實時反饋信息調(diào)整投放的策略。這樣可避免像傳統(tǒng)廣告那樣低性價比。借助大數(shù)據(jù)施行營銷的另一優(yōu)勢是對不同目標(biāo)投放的廣告間存在一定的相關(guān)性。根據(jù)收集的數(shù)據(jù)中顯示的用戶的位置以及關(guān)注的目標(biāo)來投放相應(yīng)的廣告，使用戶看到的每一個廣告進行深度互動。

3.5.2 獲取用戶數(shù)據(jù)，

將大數(shù)據(jù)與用戶數(shù)據(jù)相結(jié)合可以實現(xiàn)更精確的營銷?，F(xiàn)在湘西土特產(chǎn)商家可以通過微信，微博，論壇，貼吧，評論，WIFI，線下POS機等多種渠道獲取用戶相關(guān)信息。商家首先需要收集分布在各個平臺上的用戶信息，然后通過信息處理和數(shù)據(jù)挖掘的過程來管理用戶信息。同時對消費者的線上行為進行實時跟蹤，持續(xù)深化用戶意識。通過會員營銷實現(xiàn)會員管理，利用積分折扣將特產(chǎn)消費者留存下來，沉淀成為優(yōu)質(zhì)客戶，形成生態(tài)閉環(huán)。

3.5.3 描繪用戶畫像，實現(xiàn)高效率營銷

大數(shù)據(jù)技術(shù)持續(xù)改進后，數(shù)據(jù)可以實現(xiàn)共享和合并，則可以通過全網(wǎng)數(shù)據(jù)聚合和標(biāo)簽計算創(chuàng)建描述用戶興趣模型的用戶畫像，并且可以進行用戶群體細(xì)分和個性化標(biāo)記。以用戶畫像為基礎(chǔ)的聯(lián)盟營銷是一種更高水準(zhǔn)的精準(zhǔn)營銷，核心必須是定制化和精確化的。

4 結(jié)束語

湘西土特產(chǎn)品如此豐富，但網(wǎng)絡(luò)銷售現(xiàn)狀卻不容樂觀，整體知名度不高。本文從湘西土特產(chǎn)銷售現(xiàn)狀的研究出發(fā)，借助立體營銷理論剖析了湘小伍家這一典型土特產(chǎn)企業(yè)，進而提出了相關(guān)營銷策略?？梢钥闯?，在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的時代，湘西土特產(chǎn)銷售企業(yè)只有不斷變革，施行各種高效的營銷策略，才能持續(xù)地維持消費者的關(guān)注度，獲得穩(wěn)定增長的營收。

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