分散決策下的雙渠道供應(yīng)鏈補(bǔ)償策略

李昕 祖峰

摘 要：為了有效解決由于對消費(fèi)者的爭奪從而引發(fā)的渠道之間關(guān)于定價(jià)、服務(wù)水平、利潤等方面的沖突，基于消費(fèi)者渠道選擇行為，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)直銷市場與傳統(tǒng)零售市場需求模型和雙渠道供應(yīng)鏈利潤模型，運(yùn)用Stackelberg模型，在制造商與零售商實(shí)施分決策時(shí)，通過制造商對零售商實(shí)施補(bǔ)償激勵前后的對比，分析了消費(fèi)者渠道選擇行為對網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和傳統(tǒng)零售渠道定價(jià)、制造商與零售商利潤以及供應(yīng)鏈總利潤的影響，并求得最優(yōu)定價(jià)及制造商的最優(yōu)補(bǔ)償額度和零售商的最優(yōu)銷售努力水平，進(jìn)行了不同情況下的雙渠道供應(yīng)鏈利潤的比較分析。結(jié)果表明，無論制造商是否實(shí)施補(bǔ)償激勵，都應(yīng)隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者比例的增加而增加其網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)格;零售商的零售渠道價(jià)格應(yīng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者比例的增加先降低到一定水平后再提升。當(dāng)更多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)直銷渠道時(shí)，制造商的補(bǔ)償激勵水平和零售商的銷售努力程度均會下降。制造商應(yīng)提高其補(bǔ)償水平，進(jìn)而激發(fā)零售商提高銷售的努力水平，并使雙方利潤及供應(yīng)鏈總利潤最大化。研究結(jié)果為基于消費(fèi)者選擇行為的供應(yīng)鏈補(bǔ)償研究提供了新方法，對雙渠道的供應(yīng)鏈補(bǔ)償研究有借鑒意義。

關(guān)鍵詞：決策論;消費(fèi)者渠道選擇;補(bǔ)償激勵;雙渠道供應(yīng)鏈;銷售努力水平

中圖分類號：F273 ??文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

Cooperation strategies of dual channel supply chain under

decentralized decisionmaking：

Based on consumer channel choice behavior

LI Xin1，2， ZU Feng2

（1. Business School， Liaoning University， Shenyang， Liaoning 110136， China;

2.College of Management， Bohai University， Jinzhou，Liaoning 121013， China）

Abstract：In order to effectively solve the conflicts between the sales channels for consumers， which lead to conflicts in pricing， service levels， profits， etc.， based on consumer channel selection behavior， a network direct marketing market and traditional retail market demand model and a dual channel supply chain profit model are provided. When the manufacturer and the retailer implement the decisionmaking， through the comparison of the manufacturer's compensation incentives to the retailer， the article uses the Stackelberg model to analyze the effection on the consumer channel selection behavior， obtain the optimal pricing and the optimal compensation amount of the manufacturer and the optimal sales effort level of the retailer， and compare the profit of the dualchannel supply chain under different circumstances. Regardless of whether the manufacturer implements compensation incentives， it should increase its online direct price as the proportion of online consumers increases; the retailer's price should be reduced to a certain level according to the increase in the proportion of online consumers. When more consumers choose the network direct channel， the manufacturer's compensation incentive level and the retailer's sales efforts will decline. Manufacturers should increase their level of compensation， motivate retailers to increase their sales efforts and maximize the profitability of both parties and the total profit of the supply chain. The research provides a new method for supply chain compensation research based on consumer channel choice behavior， which can be used as reference for dualchannel supply chain research.

Keywords：decision theory; consumer channel choice; incentive compensation; dual channel supply chain; sales effort

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，擴(kuò)大了制造商的利潤空間，眾多制造商通過“脫媒”策略不斷提高其企業(yè)利潤[1]?！懊撁健毙袨榈陌l(fā)生使得制造商在應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品分銷方式的轉(zhuǎn)變[2]，加大了企業(yè)與終端消費(fèi)者的直接交流，進(jìn)一步滿足了終端消費(fèi)者的需求并不斷挖掘其潛在需求。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道降低了制造商的銷售成本，提高了制造商的銷售利潤，但同時(shí)也引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)直銷渠道與傳統(tǒng)零售渠道之間在消費(fèi)者爭奪和市場占有率等方面的沖突。作為終端消費(fèi)者，在面臨非單一渠道時(shí)，往往會發(fā)生渠道選擇行為，表現(xiàn)為消費(fèi)者的消費(fèi)行為出現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)移，即從一條渠道轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者認(rèn)為能夠獲得更多收益的渠道;并且當(dāng)消費(fèi)者可以在多種渠道進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，其消費(fèi)額度會高于單一渠道[3]。通常狀況下，消費(fèi)者會在其凈效用最高的渠道選擇購買商品，這種行為進(jìn)一步引發(fā)了傳統(tǒng)零售渠道與網(wǎng)絡(luò)直銷渠道之間的沖突。

諸多學(xué)者已從不同角度對雙渠道供應(yīng)鏈進(jìn)行了研究。COASE最早提出消費(fèi)者在商品購買過程中存在等待行為，并選擇最佳時(shí)機(jī)進(jìn)行消費(fèi)[4]。GEHRT等[5]結(jié)合情境因素進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)商戶特征或者消費(fèi)者特征均會對消費(fèi)者的渠道選擇行為產(chǎn)生影響。李昕等[6]通過研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)接受程度的變化，會影響雙渠道供應(yīng)鏈中直銷渠道與零售渠道的定價(jià)策略，制造商實(shí)施補(bǔ)償激勵的方式亦能促進(jìn)供應(yīng)鏈整體利潤的提升。周利兵等[7]研究了消費(fèi)者渠道選擇行為中的影響因素，認(rèn)為影響渠道選擇行為的因素從信息收集、消費(fèi)過程以及最后的評價(jià)方面都不相同，并應(yīng)用問卷調(diào)查的方式論證了其觀點(diǎn)。劉暢等[8]論證了在O2O實(shí)體渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道之間，消費(fèi)者渠道選擇行為、服務(wù)水平等對雙渠道的定價(jià)、利潤等方面的影響。白世貞等[9]指出隨著比價(jià)顧客數(shù)量的增加，零售商會提高其銷售價(jià)格，但也會增加顧客的體驗(yàn)價(jià)值，供應(yīng)鏈利潤呈上升趨勢。

以往文獻(xiàn)研究多關(guān)注于消費(fèi)者渠道選擇行為的影響因素和其對雙渠道價(jià)格和服務(wù)水平等的影響，未涉及消費(fèi)者渠道選擇和補(bǔ)償激勵相結(jié)合的狀態(tài)下對于雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)的影響等方面的研究。而在充分考慮消費(fèi)者渠道選擇行為的情勢下，如何緩解傳統(tǒng)零售渠道與網(wǎng)絡(luò)直銷渠道之間的沖突，進(jìn)行雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)方面的研究更為鮮見。

筆者針對雙渠道供應(yīng)鏈，以消費(fèi)者渠道選擇行為為基礎(chǔ)，以制造商與零售商實(shí)施分散決策為條件，構(gòu)建供應(yīng)鏈利潤模型，確定補(bǔ)償激勵程度以及網(wǎng)絡(luò)直銷渠道與傳統(tǒng)零售渠道的最優(yōu)定價(jià)，求得不同狀況下的最優(yōu)均衡結(jié)果，然后將定價(jià)策略進(jìn)行比較，探索定價(jià)、補(bǔ)償激勵、銷售努力程度、不同渠道的利潤水平以及供應(yīng)鏈整體利潤與消費(fèi)者渠道選擇行為之間的相互關(guān)系，確定雙渠道供應(yīng)鏈的最優(yōu)定價(jià)與補(bǔ)償激勵策略。

1 模型假設(shè)與構(gòu)建

研究對象為在線的直銷渠道和線下的零售渠道，由制造商進(jìn)行主導(dǎo)，直銷渠道和零售渠道銷售的商品完全相同。制造商與零售商的信息共享，但零售商不能夠從制造商的直銷渠道批發(fā)商品，所以傳統(tǒng)零售渠道價(jià)格大于等于批發(fā)價(jià)格，且制造商和零售商實(shí)施分散決策，為追求各自利潤最大化，各自制定相應(yīng)銷售價(jià)格。

筆者將消費(fèi)者分為傳統(tǒng)型消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)型消費(fèi)者。傳統(tǒng)型消費(fèi)者會在網(wǎng)絡(luò)渠道和零售渠道之間進(jìn)行比較（包括價(jià)格、服務(wù)水平、消費(fèi)便利性等方面），進(jìn)而選擇其認(rèn)為凈效用高的渠道進(jìn)行消費(fèi)[10];網(wǎng)絡(luò)型消費(fèi)者認(rèn)為無論網(wǎng)絡(luò)直銷渠道還是傳統(tǒng)零售渠道，其心理預(yù)期價(jià)格是相同的，由于網(wǎng)絡(luò)直銷渠道成本相對較低，因此網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的心理凈收益高于傳統(tǒng)零售渠道，該類消費(fèi)群體更偏好于網(wǎng)絡(luò)直銷渠道消費(fèi)。2類消費(fèi)者會根據(jù)其心理凈收益的高低在2種渠道之間自由選擇購買商品，即存在渠道轉(zhuǎn)移行為。

消費(fèi)者渠道選擇行為下的雙渠道供應(yīng)鏈模型如圖1所示。制造商以網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)格銷售商品給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，以批發(fā)價(jià)格銷售商品給零售商（可提供補(bǔ)償激勵）;零售商以零售價(jià)格銷售商品給傳統(tǒng)消費(fèi)者（可存在由于接受補(bǔ)償激勵形成的銷售努力）;同時(shí)，傳統(tǒng)消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者存在相互轉(zhuǎn)換。

假設(shè)制造商在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道向消費(fèi)者的單位零售價(jià)格為pd，向零售商提供的單位批發(fā)價(jià)格為w，產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本為c，制造商在直銷渠道的單位銷售成本為cd，為提高零售商的銷售努力度，提供給零售商的補(bǔ)償激勵水平為xs。零售商在傳統(tǒng)零售渠道的單位零售價(jià)格為pr，其單位銷售成本為cr，零售商接受制造商的補(bǔ)償后實(shí)現(xiàn)的單位銷售努力度設(shè)為s。根據(jù)孟衛(wèi)東等[11]和CHU等[12]的研究，在此假設(shè)制造商為零售商提供的補(bǔ)償激勵投資為C（xs）=x2s;零售商在接受制造商補(bǔ)償后的銷售投入此時(shí)為C（s）=s2，因此制造商為零售商提供的補(bǔ)償激勵額度為sxs，零售商最終花費(fèi)的成本則為s2-sxs。

BALASUBRAMANIAN[13]認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者面臨不同的消費(fèi)渠道時(shí)，對同一商品，其心理價(jià)格預(yù)期是不同的，通常狀況下網(wǎng)絡(luò)直銷渠道價(jià)格低于傳統(tǒng)零售渠道價(jià)格。MOON等[14]和YAN[15]通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購買商品時(shí)，往往對于商品的線上價(jià)格期望低于線下價(jià)格[16]。因此，當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購買商品時(shí)，其所產(chǎn)生的價(jià)格折扣系數(shù)用g表示，且0

設(shè)消費(fèi)者對某一商品的傳統(tǒng)零售渠道的期望價(jià)值為v，且v服從[0，1]的均勻分布。對于傳統(tǒng)消費(fèi)者而言，其會根據(jù)自己的實(shí)際需求變化（如傳統(tǒng)零售渠道的促銷活動的吸引、商品實(shí)際體驗(yàn)的需求、購物便利性等）而在2個(gè)渠道之間進(jìn)行選擇、移動，則在線渠道的期望價(jià)值為gv;為了方便計(jì)算，假設(shè)市場的潛在需求為1，故在傳統(tǒng)零售渠道的消費(fèi)者凈收益為v-pr，在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的消費(fèi)者凈收益為gv-pd，因而存在臨界價(jià)值vNA=（pr-pd）/（1-g），當(dāng)消費(fèi)者期望凈收益高于臨界值時(shí)，消費(fèi)者比較愿意在傳統(tǒng)零售渠道購買;反之，則比較愿意在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道購買。消費(fèi)者在傳統(tǒng)零售渠道進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，傳統(tǒng)零售渠道的市場需求為qr=1-vNA;而當(dāng)消費(fèi)者期望凈收益較低時(shí)，則會選擇在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道購買，此時(shí)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的市場需求為qd=vNA-（pd/g）。傳統(tǒng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的市場需求為qcd=（1-k）[（pr-pd）/（1-g）-（pd/g）]，傳統(tǒng)零售渠道的需求為qcr=（1-k）[1-（pr-pd）/（1-g）]。對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者而言，由于其完全接受網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，此類消費(fèi)者認(rèn)為其傳統(tǒng)零售渠道的價(jià)值預(yù)期與網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的是相同的，此時(shí)g=1。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在傳統(tǒng)零售渠道的凈收益為v-pr，在網(wǎng)絡(luò)渠道的凈收益為v-pd。由于網(wǎng)絡(luò)直銷渠道銷售成本與傳統(tǒng)零售渠道的銷售成本相比較低，且pr>pd，所以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在2個(gè)渠道的市場需求分別為qdd=k（1-pd），qdr=0

為了緩解渠道之間的競爭和沖突，激勵零售商增加銷售投入，提高渠道的總利潤水平，制造企業(yè)期望通過提供補(bǔ)償手段，向零售商補(bǔ)償部分銷售投入費(fèi)用，進(jìn)而幫助零售商降低銷售投入成本。代云珍等[17]建立了動態(tài)博弈模型，并提出零售商加大促銷力度會刺激消費(fèi)市場的需求。所以，本文認(rèn)為零售商可以通過提高其銷售努力投入，進(jìn)而提高零售市場的需求量，KARRAY等[18]和AMROUCHE等[19]的研究也驗(yàn)證了此說法。當(dāng)制造商向零售商提供補(bǔ)償后，零售商的銷售投入成本降低，因此零售商會通過增加其銷售努力水平的方式激活市場需求，這種方式將部分消費(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)直銷渠道吸引至傳統(tǒng)零售渠道，消費(fèi)者發(fā)生了渠道轉(zhuǎn)移行為。假設(shè)f為零售商增加銷售努力投入后對傳統(tǒng)消費(fèi)者的影響系數(shù)，此時(shí)消費(fèi)者在傳統(tǒng)零售市場消費(fèi)的凈效用為v-pr+fs，在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的凈效用為gv-pd，存在臨界值vNA1=（pr-pd-fs）/（1-g），當(dāng)v>

vNA1時(shí)，傳統(tǒng)消費(fèi)者愿意在傳統(tǒng)零售渠道購買;當(dāng)v0）。

當(dāng)制造商實(shí)施補(bǔ)償激勵后，市場潛在需求發(fā)生了變化，部分傳統(tǒng)消費(fèi)者由網(wǎng)絡(luò)直銷渠道向傳統(tǒng)零售渠道發(fā)生了轉(zhuǎn)移。此時(shí)，補(bǔ)償激勵后傳統(tǒng)零售渠道總需求變?yōu)?/p>

用πm表示制造商利潤，πr表示零售商利潤，πscm表示供應(yīng)鏈總利潤。

所以根據(jù)上述需求函數(shù)可知：

2 模型分析

本研究在制造商與零售商實(shí)施分散決策的情勢下，分析制造商對零售商提供補(bǔ)償前后的利潤變化及定價(jià)策略。在分散決策時(shí)，零售商與制造商分別作出有利于各自利益最大化的決策，為求得Stackelberg均衡，其博弈順序如下：制造商先制定直銷價(jià)格pd、批發(fā)價(jià)格w和補(bǔ)償激勵水平xs，零售商而后制定傳統(tǒng)零售渠道的零售價(jià)格pr和銷售努力投入水平s，所以下文分別從制造商未提供補(bǔ)償激勵和提供補(bǔ)償激勵方面進(jìn)行分析。

2.1 制造商未實(shí)施補(bǔ)償激勵

此時(shí)制造商利潤和零售商利潤分別為

命題1 在分散決策中，制造商未向零售商提供補(bǔ)償激勵時(shí)，制造商和零售商存在最優(yōu)定價(jià)集（p*d，w*，p*r），且為

證明 依據(jù)Starkelberg博弈，采用逆序方法分析，先求博弈中的第2階段，即在制造商的（pd，w）給定狀況下，先確定零售商的pr，以最大化自身利潤，將零售商利潤對pr求導(dǎo)，并令其為零，所以有：πrpr=（k-1）（g-pd+2pr-w-1）1-g=0， 可得：pr=pd-g+w+12 ，將其代入式（3）中，然后制造商確定其（pd， w），以最大化自身利潤，所以分別對（pd， w）求導(dǎo)并令其為零，可得：

其海塞矩陣為

說明 制造商未實(shí)施補(bǔ)償，則網(wǎng)絡(luò)直銷渠道價(jià)格、批發(fā)價(jià)格、傳統(tǒng)零售渠道價(jià)格與網(wǎng)絡(luò)直銷渠道消費(fèi)者數(shù)量呈同方向變化，且為凸函數(shù)。

、說明 分散決策時(shí)制造商和零售商各自追求自身利益最大化，當(dāng)3g-2

由于消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)接受程度的不斷提高，消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)期望與傳統(tǒng)零售渠道的期望愈加相似，因此網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的消費(fèi)者剩余價(jià)值提高，消費(fèi)者更傾向于網(wǎng)絡(luò)直銷渠道購買商品，引發(fā)渠道矛盾，如果部分傳統(tǒng)零售渠道消費(fèi)者向網(wǎng)絡(luò)直銷渠道轉(zhuǎn)移，制造商的渠道控制能力增強(qiáng)，對于零售商的依賴減弱，因此制造商可以通過提高網(wǎng)絡(luò)直銷渠道價(jià)格和批發(fā)價(jià)格提高其自身利潤。

此時(shí)，由于部分消費(fèi)者從傳統(tǒng)零售渠道轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，因此零售商利潤下降，制造商提高了批發(fā)價(jià)格，亦造成零售商利潤進(jìn)一步下降，為了增加其利潤，零售商只有通過提高零售價(jià)格的方式來實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而造成傳統(tǒng)零售渠道需求進(jìn)一步下降，渠道沖突加劇。

由于制造商利潤包括網(wǎng)絡(luò)直銷渠道利潤與傳統(tǒng)零售渠道利潤2個(gè)部分，傳統(tǒng)零售渠道減少的利潤高于網(wǎng)絡(luò)直銷渠道增加的利潤，因此制造商利潤下降，零售商利潤隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的增加而下降，供應(yīng)鏈總利潤亦隨之下降。

2.2 制造商實(shí)施補(bǔ)償激勵

當(dāng)制造商為了緩解渠道沖突實(shí)施補(bǔ)償激勵時(shí)，則制造商利潤為

命題2 在分散決策，且制造商為零售商提供補(bǔ)償激勵時(shí)，當(dāng)3g-2

證明 與命題1證明相同，所以有：

因此海塞矩陣半負(fù)定，制造商存在最優(yōu)定價(jià)集（p*dc，w*c，x*s），零售商存在最優(yōu)定價(jià)集（p*rc， s*），可得：

說明 網(wǎng)絡(luò)直銷渠道消費(fèi)者數(shù)量與網(wǎng)絡(luò)直銷渠道價(jià)格呈同方向變化，批發(fā)價(jià)格、制造商補(bǔ)償水平、零售商銷售努力程度、傳統(tǒng)零售渠道價(jià)格與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者數(shù)量呈反方向變化。

性質(zhì)4

說明 網(wǎng)絡(luò)直銷渠道消費(fèi)者數(shù)量與供應(yīng)鏈總利潤、制造商利潤和零售商利潤呈反方向變化。

原因分析：當(dāng)3g-2

同時(shí)，由于制造商提供補(bǔ)償激勵后，其成本增加，為了增加利潤制造商，勢必會提高批發(fā)價(jià)格和網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)格，造成網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的需求進(jìn)一步下降。為了提高傳統(tǒng)零售渠道消費(fèi)者的數(shù)量，制造商的補(bǔ)償激勵成本增加，零售商的銷售努力水平勢必增加。

由于制造商和零售商都增加了成本，而該成本增加的主要目的是吸引更多的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道消費(fèi)者向傳統(tǒng)零售渠道轉(zhuǎn)移，因此供應(yīng)鏈總利潤、制造商利潤、零售商利潤都會隨著網(wǎng)絡(luò)渠道消費(fèi)者比例的下降而增加。

根據(jù)命題1和命題2，且當(dāng)3g-2

結(jié)論1 pdc=pd，prc>pr，wc>w。

說明 當(dāng)3g-2

結(jié)論2 πscm<πscmc，πm<πmc，πr<πrc。

說明 實(shí)施補(bǔ)償激勵后的制造商利潤、零售商利潤、供應(yīng)鏈總利潤均高于未實(shí)施補(bǔ)償激勵時(shí)的利潤。

原因分析：根據(jù)結(jié)論2可知，由于制造商向傳統(tǒng)零售渠道提供補(bǔ)償后造成其成本的增加，而零售商在接受補(bǔ)償后，為了刺激更多消費(fèi)者而提高其銷售努力水平，吸引了部分消費(fèi)者向傳統(tǒng)零售渠道轉(zhuǎn)移，根據(jù)供求法則，傳統(tǒng)零售渠道價(jià)格提升;而制造商由于提供補(bǔ)償，其成本增加，因此通過提高批發(fā)價(jià)格的方式以彌補(bǔ)部分損失，所以零售商和制造商會提高傳統(tǒng)零售價(jià)格和批發(fā)價(jià)格。

由以上分析可知，在分散決策中，制造商為零售商實(shí)施補(bǔ)償激勵，不僅可以激發(fā)零售商更好的開發(fā)其傳統(tǒng)零售渠道需求，緩解了供應(yīng)鏈沖突，而且可以使制造商、零售商以及供應(yīng)鏈總利潤都得到增加。

3 數(shù)值仿真與比較分析

為了驗(yàn)證本文所得到的結(jié)果，設(shè)c=0.8，g=055，且0

3.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者比例k與制造商實(shí)施補(bǔ)償激勵對定價(jià)的影響

圖2和圖3表示網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者比例k的變化對網(wǎng)絡(luò)直銷渠道價(jià)格、傳統(tǒng)零售渠道價(jià)格和批發(fā)價(jià)格的影響，其中pd表示分散決策且未實(shí)施補(bǔ)償時(shí)的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道價(jià)格，pdc表示分散決策時(shí)提供補(bǔ)償后的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道價(jià)格;pr表示分散決策且未實(shí)施補(bǔ)償時(shí)的傳統(tǒng)零售渠道價(jià)格，prc表示分散決策時(shí)提供補(bǔ)償后傳統(tǒng)零售渠道價(jià)格;w表示為實(shí)施補(bǔ)償時(shí)的批發(fā)價(jià)格，wc表示實(shí)施補(bǔ)償后的批發(fā)價(jià)格。

由圖2—圖4可知，無論是否有補(bǔ)償，網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)格都隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者比例的增加而增加;當(dāng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者比例增加，制造商提供補(bǔ)償激勵后的傳統(tǒng)零售渠道價(jià)格發(fā)生先降后增的變化，其他狀態(tài)下傳統(tǒng)零售渠道價(jià)格都會隨之增加，實(shí)施補(bǔ)償?shù)牧闶蹆r(jià)格高于未實(shí)施補(bǔ)償?shù)牧闶蹆r(jià)格，實(shí)施補(bǔ)償后的批發(fā)價(jià)格隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者比例的增加而增加，且高于未實(shí)施補(bǔ)償?shù)呐l(fā)價(jià)格。

3.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者比例k變化對補(bǔ)償激勵程度和零售商銷售努力水平的影響

圖5表示在分散決策時(shí)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者比例k對制造商提供的補(bǔ)償激勵水平和零售商的銷售努力水平的影響。其中s表示分散決策時(shí)零售商的銷售努力水平;xs表示制造商提供的補(bǔ)償激勵水平。

由圖5可知，隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者比例的增加，分散決策時(shí)制造商的補(bǔ)償激勵水平與零售商的銷售努力程度都隨之下降，由此可知制造商增加補(bǔ)償水平，會提高零售商的銷售努力水平，并可以增加傳統(tǒng)零售渠道的需求。

3.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者比例k變化對補(bǔ)償前后利潤的影響

圖6表示在分散決策時(shí)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者比例k對制造商和零售商利潤的影響。其中MF表示未實(shí)施補(bǔ)償?shù)闹圃焐汤麧?，MCF表示提供補(bǔ)償后的制造商利潤;RF表示未實(shí)施補(bǔ)償?shù)牧闶凵汤麧?，RCF表示實(shí)施補(bǔ)償后的零售商利潤。圖7表示供應(yīng)鏈采取不同的決策方式時(shí)的供應(yīng)鏈利潤的變化，其中scm表示未實(shí)施補(bǔ)償時(shí)的供應(yīng)鏈總利潤，scmc表示實(shí)施補(bǔ)償時(shí)的供應(yīng)鏈總利潤。

圖6說明在分散決策時(shí)，制造商利潤與零售商利潤都會隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者比例的增加而降低，制造商實(shí)施補(bǔ)償激勵后的利潤高于未實(shí)施補(bǔ)償激勵的利潤，零售商亦如此，說明隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者數(shù)量的降低，傳統(tǒng)零售渠道消費(fèi)者數(shù)量增加，制造商實(shí)施補(bǔ)償激勵會增加制造商和零售商的利潤，因此由制造商對零售商實(shí)施補(bǔ)償激勵的手段有助于協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈之間的沖突，并帶來雙贏。由圖7可知，分散決策時(shí)制造商實(shí)施補(bǔ)償激勵后的供應(yīng)鏈總利潤高于未實(shí)施補(bǔ)償激勵的供應(yīng)鏈總利潤。由此可知，分散決策時(shí)，通過制造商為零售商提供補(bǔ)償激勵的方式，可激勵零售商提高其銷售努力水平，進(jìn)而達(dá)到供應(yīng)鏈總利潤最大化。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié) 論

1）消費(fèi)者渠道選擇的變化對于定價(jià)的影響：無論制造商是否實(shí)施補(bǔ)償激勵，都應(yīng)隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者比例的增加而增加其網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)格;零售商的零售渠道價(jià)格應(yīng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者比例的增加先降低到一定水平后再提升。

2）消費(fèi)者渠道選擇的變化對于制造商補(bǔ)償及利潤的影響：當(dāng)更多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)直銷渠道時(shí)，制造商的補(bǔ)償激勵水平和零售商的銷售努力程度均會下降，加劇渠道沖突。制造商應(yīng)提高其補(bǔ)償水平，進(jìn)而激發(fā)零售商提高銷售努力水平，吸引更多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)零售渠道，并最大化雙方利潤及供應(yīng)鏈總利潤，有效緩解傳統(tǒng)零售渠道與網(wǎng)絡(luò)直銷渠道之間的沖突。

4.2 建 議

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)逐漸普及，使傳統(tǒng)零售渠道受到了前所未有的沖擊。但消費(fèi)者并未因此而完全放棄某一條消費(fèi)渠道，而是根據(jù)其需求在2個(gè)渠道之間來回轉(zhuǎn)移，由此零售商與制造商都應(yīng)加強(qiáng)各個(gè)渠道的管理和運(yùn)營能力，將各個(gè)渠道的優(yōu)勢發(fā)揮出來。

1）定價(jià)方面 在制造商與零售商實(shí)施分散決策時(shí)，制造商應(yīng)向零售商提供一定的補(bǔ)償，并適度增加網(wǎng)絡(luò)直銷渠道價(jià)格和批發(fā)價(jià)格，使得雙方利潤均實(shí)現(xiàn)增加。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者比例增加時(shí)，零售商應(yīng)極力說服制造商為其提供補(bǔ)償，進(jìn)而增加銷售投入，初期為吸引更多消費(fèi)者進(jìn)行適度的降價(jià)，之后逐步提升價(jià)格。

2）緩解渠道沖突方面 制造商與零售商在進(jìn)行渠道運(yùn)作過程中，往往無法做到共同決策，多數(shù)采取的是分散決策行為。為了更好地發(fā)揮各渠道的優(yōu)勢，制造商為零售商提供補(bǔ)償激勵是一種必要的手段。制造商補(bǔ)償投入的最終意圖是為了增加零售商的銷售努力程度，并通過實(shí)體體驗(yàn)刺激潛在需求的增加。因此，制造商可以通過與零售商聯(lián)合做廣告、在零售商處設(shè)立品牌實(shí)體體驗(yàn)店、聯(lián)合庫存等手段，激發(fā)零售商提高銷售努力水平。

3）消費(fèi)者渠道選擇行為方面 制造商應(yīng)認(rèn)識到消費(fèi)者的渠道選擇行為往往受到諸如產(chǎn)品種類、使用復(fù)雜度、退換貨難度、產(chǎn)品替代程度、商業(yè)促銷、產(chǎn)品易得性等因素的影響。對于一些體驗(yàn)性強(qiáng)、且使用復(fù)雜程度高的產(chǎn)品，企業(yè)往往可以通過與零售商聯(lián)合促銷增加消費(fèi)者的線下體驗(yàn)和感知來提升線上的銷售業(yè)績，制造商為零售商提供的補(bǔ)償也緩解了由于消費(fèi)者渠道選擇的變化所引發(fā)的渠道沖突問題。同時(shí)，消費(fèi)者進(jìn)一步了解產(chǎn)品，減少了產(chǎn)品的退換貨現(xiàn)象，降低了企業(yè)的逆向物流成本，提升了企業(yè)品牌形象。因此，通過上述策略的實(shí)施，可以使制造商與零售商實(shí)現(xiàn)雙贏利，提高供應(yīng)鏈整體運(yùn)營效率，但是，也會在一定程度上改變制造商的最優(yōu)定價(jià)和補(bǔ)償策略。

由于研究過程中受到部分條件的約束，文中尚有一些不足。首先，本文主要研究了分散決策下的零售商與制造商的各自策略與行為，而未考慮集中決策的狀態(tài);其次，消費(fèi)者的渠道選擇行為往往會受到眾多因素的約束，如產(chǎn)品體驗(yàn)、便捷性等，而本研究未考慮這些因素。從現(xiàn)今的企業(yè)運(yùn)作模式可知，企業(yè)不僅拘泥于網(wǎng)絡(luò)直銷與線下分銷的雙渠道策略，也開始向多渠道模式發(fā)展，這是未來研究的一個(gè)趨勢，是作者未來研究的方向之一。

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