記憶·情懷·認同：檔案微信公眾平臺的“檔案故事”選題策劃研究

陳閩芳 陳祖芬

[摘要]在檔案微信公眾平臺的語境下，“檔案故事”的品質(zhì)很大程度取決于其選題的把控。論文基于檔案微信公眾平臺的“檔案故事”選題、策劃的理論與實踐現(xiàn)狀分析，指出微信公眾平臺的傳播特性、社會公眾的“閱讀口味”、檔案部門公共文化服務(wù)職能和檔案微信公眾平臺編輯團隊的創(chuàng)作力量是檔案微信公眾平臺下“檔案故事”選題策劃的影響因素，并且從以建構(gòu)地方記憶為核心、激發(fā)文化情懷為主線和強化社會認同為目標三個維度提出了優(yōu)化“檔案故事”選題策劃的方略。

[關(guān)鍵詞]微信傳播閱讀口味文化需求微信內(nèi)容微信運維

[分類號]G270

Memory？Feelings？Identity： Research on the Subject Plan of“Archives Story”from Archives-relevant Wechat Public Platforms

Chen Minfang1，Chen Zufen2

（1.School of Society and History of Fujian Normal University，F(xiàn)uzhou，F(xiàn)ujian，350117；

2.School of Culture and Communication of Putian University，Putian，F(xiàn)ujian，351100）Abstract： In the context of archives- relevant Wechat public platforms，the quality of the"archives stories" largely depends on controlling the selection of subjects. Based on the analysis of subjects designing theories and practical situation of "archives stories" from archives- relevant WeChat public platforms，this paper dissects the factors inflecting the archives storiessubjects are： the communication characteristics of the WeChat public platforms，the "reading taste" of the public，the public cultural service function of the archival administration department and the creative power of the WeChat public platforms editor teams. this article also proposes strategies to optimize the subject designing of "archives story" by constructing local memory as the core，inspiring cultural feelings as the main line，and strengthening social identity as the goal.

Keywords： Communication； Reading Interest； Cultural Needs； Content； Maintenance

1引言

近年來，檔案微信公眾平臺已成為展現(xiàn)地方文化特色、講述檔案故事的重要平臺。與檔案微信普通推文不同，“檔案故事”是以描述性形式，將蘊涵于檔案原件的舊人舊事以當代敘述手法融入現(xiàn)實交流與表達。選題策劃是檔案故事創(chuàng)作的首要環(huán)節(jié)，本文以2017年全國檔案微信600條熱文為研究樣本，以推文選題分類為切入點，對“檔案故事”選題策劃的理論和實踐現(xiàn)狀進行梳理分析，思考“檔案故事”選題策劃的影響因素，以期對檔案微信公眾平臺的“檔案故事”選題創(chuàng)作有所啟示。

2研究現(xiàn)狀梳理

2.1理論研究現(xiàn)狀

筆者分別以“檔案AND微信”“檔案微信AND選題”“檔案故事”為主題檢索詞在中國知網(wǎng)期刊數(shù)據(jù)庫進行檢索，以“2013—2018”為年限，將學科分組設(shè)定為“檔案及博物館”“圖書情報與數(shù)字檔案館”，通過篩選剔除重復、無關(guān)的內(nèi)容，其檢索結(jié)果分別為181篇、0篇、10篇。（檢索時間為2018年7月19日）

通過梳理檢索得出的文獻，筆者發(fā)現(xiàn)，檔案微信公眾平臺建設(shè)研究已成為熱點，就檔案微信推文主題與內(nèi)容研究現(xiàn)狀而言，陳祖芬（2015—2017）[1][2]認為，檔案部門運用社交媒體傳承文化具有主客體理論前提，可通過篩選鑒定、精心選材、細化選題等途徑進行檔案文化傳承；周林興等（2017）[3]基于傳播學視域，對58個檔案微信公眾號的推文內(nèi)容、服務(wù)特色進行調(diào)查比對，發(fā)現(xiàn)缺乏吸引力內(nèi)容和大眾感興趣的話題是檔案館社會化媒體在傳播信息過程中暴露的短板；賀軍（2018）[4]認為檔案微信內(nèi)容可從民間檔案及個人記憶中挖掘，撥動“懷舊”心弦，滿足受眾情感需求。以上學者針對檔案微信推文的主題已有部分的筆墨探討，但針對檔案微信推文選題與創(chuàng)作的微觀層面研究較少。

2.2實踐調(diào)研分析

筆者以“檔案微平臺研究”團隊推出的《2017年度全國檔案微信公眾號排行榜》為數(shù)據(jù)來源（調(diào)查時間為2018年3月—2018年4月），將2017年全國檔案微信熱文榜每個月份前50名推文逐一進行統(tǒng)計，將全年600條檔案微信熱文的公眾號、標題、閱讀數(shù)、點贊數(shù)、選題類別進行二次統(tǒng)計（見表1）。

（1）推文選題分類

推文選題在一定程度上體現(xiàn)檔案微信公眾平臺的傳播定位，通過對2017年度全國檔案微信600條熱文標題及選題內(nèi)容的描述性分析，結(jié)合前人的微信推文主題分類成果[5][6][7]，將推文選題細分（見表2）。從數(shù)量分布上看，地方文化類選題的推文共有465條，占據(jù)研究樣本的78%（見圖1），可見公眾對地方文化、城鄉(xiāng)記憶類文章較為青睞。其中地方文化類下的“城鄉(xiāng)歷史介紹、地方人物、地方古跡、老照片、校史介紹（街區(qū)、建筑史類發(fā)布量相同）”選題發(fā)布量位居前五，分別有60、58、50、37、36篇，閱讀量達3000次以上分別有43、39、32、16、33篇（見圖2）。

從檔案微信推文的內(nèi)容看，將檔案原素材進行加工創(chuàng)作的歷史檔案故事更能博得公眾關(guān)注、引發(fā)情感共鳴。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)存在部分推文內(nèi)容缺乏檔案元素的情況，其選題多為城市形象推廣、民生教育公告、人文景觀等，由于這類選題的推文貼近公眾生活，迎合公眾對文化、教育、娛樂等熱點信息需求，關(guān)注度自然較高。但此類選題與檔案信息傳播功能定位存在偏差，可在編選時適當融入檔案元素，有意識推廣檔案類文章的話題度將更能凸顯檔案微信公眾平臺的功能定位。

（2）“檔案故事”的選題與創(chuàng)作

“故事”是人類對自身歷史的一種記憶行為，通過對過去的重現(xiàn)和講述，描述某個范圍社會的文化形態(tài)，記憶和傳播文化傳統(tǒng)和價值觀念，引導社會性格的形成。而“沒有行動的主體性”“沒有故事的生活”“行為的非價值化”及“生活世界的碎片化”等已構(gòu)成當代敘事的基礎(chǔ)性危機[8]。檔案故事是以原生檔案為基礎(chǔ)，將過去的人和事以敘述形式進行回溯和再現(xiàn)，使社會記憶在歷史與現(xiàn)實交流中重現(xiàn)，檔案故事有助于增強集體身份認同，維持社會記憶連貫性、維系社會文化傳統(tǒng)與維護國家正當利益，但其創(chuàng)作同樣需要直面以上存在的危機，尤其是在微信公眾平臺語境下，其選題不僅關(guān)系到平臺運營的關(guān)注度和認可度，還關(guān)聯(lián)到社會記憶重現(xiàn)與建構(gòu)。

以2017年檔案微信熱門推文為樣本，將檔案微信公眾平臺下的信息資源開發(fā)程度分為淺度開發(fā)（檔案原素材抄錄）、中度開發(fā)（編述檔案原素材）、深度開發(fā)（檔案原素材深加工與創(chuàng)作），排除檔案局（館）行業(yè)動態(tài)與無關(guān)推文后發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)檔案微信熱文均以檔案原素材為基礎(chǔ)進行信息資源二次開發(fā)與價值挖掘，尤其以地方文化類信息為題材的加工敘述與故事創(chuàng)作居多。筆者借助高頻詞匯分析工具，將2017年度全國檔案微信600條熱文的推文標題文本進行分析發(fā)現(xiàn)（見圖3），“記憶”“地名”“古街古鎮(zhèn)”“名人”等是推文故事創(chuàng)作的高頻詞匯。此外，對照閱讀量、點贊數(shù)、詞頻圖與檔案信息內(nèi)容開發(fā)程度發(fā)現(xiàn)，以立體鮮活的敘事形式講述塵封的檔案，更符合公眾對歷史知識和休閑文化的閱讀需求。如檔案春秋（上海市檔案館）微信公眾平臺以“TA的傳奇”“我是親歷者”“故事地圖”等為專題欄目，以檔案信息資源為依托，講述地方舊人舊事，其故事創(chuàng)作有理有據(jù)、真實可讀，受到不少公眾的關(guān)注。

3檔案微信公眾平臺的“檔案故事”選題策劃影響因素

3.1微信公眾平臺的傳播特性

以微信為代表的社交媒體日益成為現(xiàn)代人不可或缺的社交工具，一方面，其及時性、裂變性、互動性等傳播特性拓展了檔案文化傳播的受眾面，為檔案故事的創(chuàng)作和推廣提供了優(yōu)質(zhì)平臺；另一方面，自媒體發(fā)展帶來的信息浪潮和用戶碎片化的閱讀方式使得信息閱讀帶有很大的隨機性。近八成用戶高頻關(guān)注或置頂?shù)奈⑿殴娞柌怀^5個，過剩的內(nèi)容與稀缺的注意力之間的博弈使得“精品、省時、精簡”的內(nèi)容選題和故事創(chuàng)作成為平臺資源建設(shè)的關(guān)鍵[9]。一直以來，檔案信息資源枯燥無味的刻板印象使檔案部門與公眾間存在距離感，檔案微信公眾平臺可為公眾獲取檔案文化資源、塑造檔案部門親民形象搭建起橋梁，不過作為小眾化的檔案微信公眾平臺，其平臺建設(shè)與檔案故事推廣存在一定難度，面對“口味刁鉆、見多識廣”的用戶，檔案故事的選題立意與故事創(chuàng)作需要檔案微信編輯團隊予以更多考量。

3.2社會公眾的“閱讀口味”

檔案故事選題很大程度上取決于公眾的閱讀喜好，即檔案故事選題與創(chuàng)作效益需接受閱讀市場的檢驗。隨著我國社會主要矛盾的轉(zhuǎn)變，近年來檔案館等文化事業(yè)單位的接待量逐年上升，公眾對傳統(tǒng)文化的求知欲日漸上漲。檔案是記錄過去社會實踐的原始記錄，尤其是以歷史檔案、民間文書、地方特色檔案等為題材的內(nèi)容更受公眾青睞，檔案故事選題如能抓住公眾的閱讀口味，以社會需求為故事選題創(chuàng)作風向，便能吸引公眾關(guān)注，提升檔案文化資源的開發(fā)率與利用率。

3.3檔案部門公共文化服務(wù)職能

《中華人民共和國檔案法》規(guī)定“國家檔案館保管的檔案，一般應(yīng)當自形成之日起滿三十年向社會開放。經(jīng)濟、科學、技術(shù)、文化等類檔案向社會開放的期限，可以少于三十年?！边@就為文化類的檔案資源優(yōu)先開發(fā)利用提供了法律依據(jù)。資源優(yōu)勢和開發(fā)利用權(quán)力的明確奠定了挖掘檔案資源價值進行故事創(chuàng)作的基礎(chǔ)。檔案館公共文化服務(wù)的內(nèi)在訴求使得文化類的檔案故事選題成為各大檔案微信公眾平臺建設(shè)首選，如福建檔案微信公眾平臺以“僑批故事”選題系列推文為建設(shè)重點，通過對“百年跨國兩地書”的解讀加工，將海內(nèi)外華人之間血脈情感、經(jīng)濟往來、文化交融等題材以故事創(chuàng)作手法向讀者展現(xiàn)，引發(fā)了不少海內(nèi)外僑胞的情感共鳴。

3.4檔案微信公眾平臺編輯團隊的創(chuàng)作力量

編輯團隊是檔案微信公眾平臺的靈魂與掌舵者，編輯人員的素質(zhì)才能與思維視野直接決定了檔案故事選題立意的深度與廣度。高品質(zhì)的故事選題要求檔案編輯團隊完成三方面轉(zhuǎn)型，一是選題思維需從“+互聯(lián)網(wǎng)”到“互聯(lián)網(wǎng)+”升級，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下檔案編輯團隊要善于捕捉社會熱點，將老檔案故事與新熱點話題有機結(jié)合；二是編輯身份需從檔案信息守護人到檔案故事營銷者轉(zhuǎn)變，檔案涵蓋社會百態(tài)，檔案編輯人員需博覽群書、涉獵廣泛才能使選題出新出奇，同時其精品意識、讀者意識、市場意識也有助于提升檔案故事選題質(zhì)量；三是創(chuàng)作高度需從獨家編輯到創(chuàng)作統(tǒng)籌轉(zhuǎn)型，近年來檔案部門積極組織參與“記憶工程”，開發(fā)檔案故事與文化精品，但其傳播影響力多限于檔案事業(yè)，僅憑檔案部門的力量難以實現(xiàn)檔案故事“有聲有色、出新出奇”的創(chuàng)作目標，其編輯力量需公眾的融入才有望使檔案故事走入市場。

4檔案微信公眾平臺的“檔案故事”選題策劃運維之道

4.1以建構(gòu)地方記憶為核心，突出檔案故事選題的真實性與多元性

記憶重現(xiàn)需注重完整真實。檔案館是社會記憶的“蓄水池”，倘若該“蓄水池”只儲蓄不流通、只添加“官方文書”元素不容納“民間記憶”成分，不僅可能使“蓄水池”面臨干涸的危險，還可能因“水中含量”比例失衡而造成“一洼死水”的困境。據(jù)調(diào)研，不少檔案微信公眾平臺將功能定位為傳播檔案文化，講述檔案故事，但就選題而言，大多數(shù)檔案微信公眾平臺的選題存在內(nèi)容同化、形式固化、創(chuàng)作弱化的問題。檔案故事選題應(yīng)是社會多元化記憶的編織，需要官方記憶與民間記憶并重、傳統(tǒng)記憶資源與電子記憶資源并舉、社會中心記憶資源與邊緣群體記憶兼顧、精英記憶資源與草根記憶資源互補[10]，需在社會記憶的視野下不斷拓展檔案故事的選題內(nèi)涵，以真實的檔案故事描述糾正、張揚建構(gòu)社會記憶。

故事題材形式需突出多元。一方面，檔案故事的選題可充分結(jié)合地方特色檔案館藏，打造獨特的檔案文化品牌，如民國大校長（中國第二歷史檔案館）微信公眾平臺，以特有的民國檔案館藏作為創(chuàng)作題材，以鮮活的敘事形式將塵封于二史館的舊檔案再現(xiàn)于世，受到不少公眾的認可與贊賞。另一方面，檔案故事創(chuàng)作形式的呈現(xiàn)，可發(fā)揮微信公眾平臺的功能優(yōu)勢，選擇多元化載體組合方式，如金山記憶（上海市金山區(qū)檔案局）微信公眾號，以鉤沉、訪賢、光影為地方人文檔案宣傳欄目，配以圖文、音頻、視頻、鏈接、動漫等多元的形式，從標題的擬定到內(nèi)容層次安排、推文編排布局均體現(xiàn)出編輯團隊才情兼?zhèn)?。此外，可利用微視頻、VR虛擬技術(shù)創(chuàng)新檔案故事的呈現(xiàn)形式，滿足用戶的視覺感官需求，運用新技術(shù)解讀、激活老檔案價值。

4.2以激發(fā)文化情懷為主線，注重檔案故事選題的文化性與趣味性

避免情感泛濫，但要體現(xiàn)情懷與文化意蘊。不論是何類選題的檔案故事，其本質(zhì)都是為了面對“社會人”這一服務(wù)對象，社會個體的需求是獨特的，唯有情感是其相同點，許多檔案微信公眾號運營者已經(jīng)意識到打感情牌有助于提升閱讀量，但倘若過度追求高閱讀量則易導致檔案故事出現(xiàn)文化失真、情感泛濫的現(xiàn)象。對檔案而言，原始記錄的本質(zhì)屬性不容扭曲，檔案微信公眾平臺運營者對其應(yīng)存懷敬畏之心，不能借由炒情懷的選題博得公眾眼球，應(yīng)堅守底線，體現(xiàn)情懷與文化意蘊。檔案微信公眾平臺常以知青歲月、抗戰(zhàn)故事、畢業(yè)記憶等為檔案故事選題，這類檔案加工品傳遞的不僅僅是老照片或檔案信息，更是心靈共鳴、文化情懷的碰撞與感染。如淮安檔案微信公眾平臺為紀念恢復高考40周年，推出《青春的記憶——40年前淮安高考老照片》，通過老照片的講解再現(xiàn)1977年淮安市高考場景，喚起不少公眾共鳴。

避免矯揉造作，但要雅俗共賞、活潑有趣。與傳統(tǒng)檔案信息資源開發(fā)不同的是，檔案微信公眾平臺的故事推文從選題到創(chuàng)作表達均需放在微信公眾平臺語境下，符合微信推文的表達形式。據(jù)《2017年微信數(shù)據(jù)報告》顯示，總體月活躍的老年用戶（50-70歲）量已達到5千萬人次[11]。微信用戶遍及各年齡段，針對不同的年齡段用戶的閱讀需求，檔案故事的題材選擇可以有所拓展，既增添人文歷史故事，如以校史故事、民俗典故等吸引年輕人的關(guān)注，亦推選反映本土歷史文化、風土人情等的題材滿足中老年人的閱讀需求。同時擴展其呈現(xiàn)形式，如老照片動畫加工、方言講述、微視頻等形式使檔案故事生動有趣、活潑立體。

4.3以強化社會認同為目標，體現(xiàn)檔案故事選題的互動性與啟發(fā)性

協(xié)同開發(fā)，共同講述檔案好故事。檔案故事是再現(xiàn)社會記憶，喚醒公眾文化情懷、共同價值與行為取向的有力載體，其選題策劃離不開公眾的靈感與認同，NARA認為每一份檔案都是一個好故事，在《社交媒體戰(zhàn)略2017—2020》中將“講述好故事”“深化公眾參與”作為基本戰(zhàn)略布局，并倡導公眾通過社交媒體參與到故事的互動性講述中[12]。檔案故事選題策劃需要多方主體的協(xié)同合作，主動“開門辦號”，如當前運營較好的吳江通、檔案春秋等平臺，其故事選題策劃融入社會熱點的同時面向普通公眾征稿，與高校、研究所合力深掘檔案故事價值，由運營外包公司專門設(shè)計文章排版，與各大新聞傳播媒體建立合作機制，聯(lián)合發(fā)布檔案故事，借此擴大檔案故事受眾面。

以文化人，實現(xiàn)檔案精品故事IP（Intellectural Property，知識產(chǎn)權(quán)）化。在流行文化領(lǐng)域里，成功的IP化媒介內(nèi)容意味著更廣泛的知名度和忠實的粉絲群，且有著較低的認知門檻與較高的情感黏度[13]。檔案故事選題策劃只有將晦澀抽象的“檔案”轉(zhuǎn)化為符合公眾認知結(jié)構(gòu)的優(yōu)質(zhì)IP，檔案故事的孵化與開發(fā)才能落地生根。檔案精品故事IP化應(yīng)以“史料為本、原創(chuàng)第一、以文化人”為宗旨，其選題定位應(yīng)是將塵封的檔案轉(zhuǎn)化為鮮活的歷史故事，將原始檔案數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為中華精品檔案。在微信空間里“標題黨”與文本修辭泛濫的現(xiàn)狀下，檔案故事選題在精不在多，有情懷、有溫度、有價值的選題加之獨有的呈現(xiàn)形式是實現(xiàn)檔案精品故事IP化的重要路徑之一。如在紀念中國共產(chǎn)黨成立95周年之際，一部名為《紅色氣質(zhì)》的微電影走紅網(wǎng)絡(luò)，該片將中國照片檔案館珍藏的歷史照片與現(xiàn)代三維特效結(jié)合，將情感張力、內(nèi)容厚度與故事的獨創(chuàng)性深度交融，有媒體高度稱贊該片“既見天地，又見眾生”。

5總結(jié)與展望

檔案里的中華故事蘊含著中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、紅色革命文化和中國特色社會主義先進文化，開發(fā)好檔案文化精品、講述好檔案故事需要工匠精神般的定力和守護。檔案故事的品質(zhì)與認可度很大程度取決于其對選題的把控，尤其是在微信公眾平臺的語境下，檔案故事的選題策劃直接掛鉤于公眾的關(guān)注度和閱讀量，其平臺的成功運營需要檔案部門領(lǐng)導的重視、團隊良好的激勵制度保障、平臺運營同仁交流學習與公眾的廣泛參與。如何為開發(fā)檔案故事選好題，創(chuàng)作更多暖心的檔案故事精品值得進一步深入探究。

*本文系2017年國家社會科學基金項目“檔案機構(gòu)微信服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化研究”（項目編號：17BTQ075）與2018年福建師范大學研究生參與校園建設(shè)重點項目“基于微信公眾平臺下高校檔案故事開發(fā)策略研究”（項目編號：XYJS201806）階段性研究成果。

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