平面廣告中色彩對消費(fèi)者的消費(fèi)導(dǎo)向作用

摘 要：平面廣告是以視覺為傳播手段，傳遞一定的廣告信息，促進(jìn)消費(fèi)的廣告形式。色彩則作為平面廣告中重要的傳達(dá)手段之一，色彩沖擊力最強(qiáng)，擁有便捷的傳達(dá)速度，比圖形、文字更加便于記憶。因此如何運(yùn)用色彩的表現(xiàn)力，傳達(dá)廣告效果，吸引消費(fèi)者是平面廣告設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容。本文主要通過一些文獻(xiàn)資料、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的總結(jié)和研究，探索出平面廣告中的色彩對消費(fèi)的消費(fèi)導(dǎo)向作用的形成過程和方法論。為平面廣告準(zhǔn)確高效地運(yùn)用色彩，把握消費(fèi)心理，最終樹立良好的品牌形象，促進(jìn)廣告營銷，有很大的現(xiàn)實(shí)性意義。

關(guān)鍵詞：色彩；平面廣告；消費(fèi)者；消費(fèi)導(dǎo)向作用；現(xiàn)實(shí)意義

一、色彩在平面廣告中的作用

（一）色彩對產(chǎn)品的傳達(dá)作用

1.色彩是對產(chǎn)品特征的傳達(dá)

色彩如同一個(gè)標(biāo)簽，不同的商品擁有不同的色彩。這就是能讓我們生活變得五彩斑斕的重要原因。而平面廣告中的色彩，也如同一個(gè)劃分不同事物的標(biāo)簽，正是因?yàn)樯实莫?dú)特屬性，把各式各樣的事物區(qū)分開來。不同的產(chǎn)品，擁有不同的代表標(biāo)簽，也傳達(dá)出不同的產(chǎn)品意向。色彩可以充分地體現(xiàn)出商品的特色和質(zhì)感。

2.色彩是對產(chǎn)品形象的定位

色彩是構(gòu)成平面廣告的重要因素，是廣告設(shè)計(jì)中有機(jī)構(gòu)成部分，色彩的搭配優(yōu)劣，直接影響著消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的基本定位。通常情況下，每一個(gè)地方的色彩均有其固有的搭配規(guī)律。色彩的搭配優(yōu)劣會直接地影響到一個(gè)廣告設(shè)計(jì)的美感和品味。

（二）色彩強(qiáng)化文字的傳播功能

1.解釋說明廣告信息

色彩能夠彌補(bǔ)文字的缺點(diǎn)，補(bǔ)充文字的潛在表達(dá)含義。一個(gè)平面廣告中，單一地以文字為表達(dá)方式，顯得過于單板乏味，色彩的填充和出現(xiàn)，使簡單乏味的平面廣告更加吸引人。在信息化的今天，人們很難能夠沉下心來去面對乏味的文字廣告，這樣不僅可信度低，而且對于廣告產(chǎn)品的了解不夠全面。

2.增大傳播效果

平面廣告是一種視覺類的廣告形式，色彩、圖形、文字是構(gòu)成平面廣告的重要因素。而色彩則是影響視覺傳達(dá)活躍的因素之一。這主要是由于色彩本身的性質(zhì)決定。如果一個(gè)平面廣告文案擁有很大的宣傳鼓舞作用，如果搭配合理，則會給消費(fèi)者帶來一定的鼓舞效果，同時(shí)促進(jìn)廣告的宣傳。

二、色彩對消費(fèi)者消費(fèi)導(dǎo)向作用的原因

（一）消費(fèi)者購買決策的過程

消費(fèi)者購買決策的過程：知曉（Know）階段、了解（Realize）階段、喜歡（Like）階段、偏好（Partial）階段、確信（Certitude）階段、購買（Action）階段。[1]消費(fèi)者的購買行為，受到動機(jī)、感覺、學(xué)習(xí)以及態(tài)度與信念等幾個(gè)心理因素的影響。其中感覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反應(yīng)。消費(fèi)者利用眼、耳、口、鼻舌、身這些器官對于事物的色、聲、味、形、質(zhì)等個(gè)別屬性作出反應(yīng)。

（二）色彩引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為

色彩心理學(xué)研究表明，人類對色彩認(rèn)知的包括物理性感知、生理性感知和人的情感想象三個(gè)重要的方面。人類對色彩的認(rèn)知過程是很復(fù)雜的過程。

人們對色彩的物理性認(rèn)知過程是眼睛在光的作用下，對色彩的主動選擇，并將其暫時(shí)性地灌輸?shù)绞鼙姷念^腦里。人類的80%左右的信息是通過視覺來傳達(dá)的。而視覺系統(tǒng)最直接的媒介便是眼睛，我們有時(shí)候會遺憾一個(gè)盲人，因?yàn)樗麄儫o法用眼睛感知這個(gè)世界的五彩斑斕，他們的視覺世界是黑暗的，單一的。

（三）好的色彩能夠激發(fā)消費(fèi)者主動產(chǎn)生聯(lián)想

發(fā)揮重要決定性作用的是視知覺最后的過程--心理感知過程。心理感知的過程，即這些已有的色彩印象是如何通過人的情感想象發(fā)揮作用的。感官器官接觸的信息是一般的信息是色彩給人們留下的印象和感知，那真正產(chǎn)生購買欲望的過程，莫過于這些感知信息在消費(fèi)者的大腦中發(fā)揮的潛移默化的潛伏作用。色彩的心理感知過程就是人們的情感想象過程，當(dāng)人們看到某種色彩的時(shí)候，會在自己的認(rèn)知領(lǐng)域里，與自己的相似的記憶產(chǎn)生聯(lián)想，聯(lián)想到與色彩相關(guān)的產(chǎn)品、記憶、味道或者是與之相反的物品，這就是色彩的聯(lián)想。

三、平面廣告的色彩實(shí)施策略

（一）把握色彩搭配規(guī)律

不同的色彩代表不同的含義，不同的色彩搭配，同樣會傳達(dá)不同的特殊含義。同樣，在平面廣告設(shè)計(jì)中，色彩搭配同樣需要準(zhǔn)確定位和選擇。平面廣告是一種直觀地傳達(dá)所要表達(dá)的廣告信息，人們對于過于復(fù)雜的色彩搭配，會在心里產(chǎn)生一種排斥心理，并過多的復(fù)雜的搭配，或者是錯(cuò)誤的搭配，容易造成混亂的平面，不利于突出主題，同時(shí)還會降低企業(yè)的審美水平。

（二）準(zhǔn)確定位受眾人群

平面廣告的宣傳，不是盲目的，而是有所選擇地，運(yùn)用減法運(yùn)算原理，根據(jù)自己的市場定位，選擇性地有差別地進(jìn)行廣告宣傳活動。不同的廣告產(chǎn)品的受眾人群不同，在產(chǎn)品定位中也必將有所區(qū)別。性別、民族、地區(qū)的不同，都能間接性地影響消費(fèi)者的選擇。

（三）品牌產(chǎn)品色彩定位，提高知名度

在平面廣告中，色彩已經(jīng)不再是簡單視覺感受，而是作為廣告信息傳達(dá)的一種手段。它們是有目的的傳達(dá)廣告信息。一個(gè)平面廣告中的，色彩選擇，在某種程度上就代表著某種產(chǎn)品的品牌顏色，這種色彩的選擇，在某種程度上，促進(jìn)產(chǎn)品形象在受眾心中的基本定位和確立，便于受眾對產(chǎn)品的基本概念的認(rèn)知。

（四）重復(fù)傳達(dá)色彩

留住消費(fèi)者，或者開發(fā)潛在的消費(fèi)者，除了做好平面廣告的色彩設(shè)計(jì)之外，還要學(xué)會加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的色彩印象。最好的加深宣傳印象的方法是，在消費(fèi)者人群中，或者在潛在消費(fèi)人群中，增加廣告色彩的曝光度，提高廣告宣傳力度。重復(fù)出現(xiàn)的廣告色彩，不僅能夠促進(jìn)廣告產(chǎn)品的宣傳，還能體現(xiàn)企業(yè)的形象，加深對廣告產(chǎn)品的認(rèn)知感，反復(fù)的出現(xiàn)，尤其是不同色彩的重復(fù)出現(xiàn)，會在消費(fèi)者的頭腦里，產(chǎn)生記憶力，促進(jìn)廣告產(chǎn)品的宣傳。

結(jié)論

色彩作為平面廣告的重要因素，擁有比文字有更強(qiáng)的溝通能力，在平面廣告中，合理利用平面廣告的色彩作用，可以有效刺激消費(fèi)者的視覺系統(tǒng)，促進(jìn)平面廣告信息的傳播，并促使消費(fèi)者主動消費(fèi)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，結(jié)合消費(fèi)者對色彩的選擇偏好，有選擇性地針對消費(fèi)人群，制定相適應(yīng)的色彩搭配，促進(jìn)廣告宣傳。平面廣告應(yīng)該正確發(fā)揮色彩對消費(fèi)者的消費(fèi)導(dǎo)向作用，迅速提高產(chǎn)品的競爭力，使其在激烈的市場競爭中占于不敗之地。

參考文獻(xiàn)

[1]金榮淑：《設(shè)計(jì)中的色彩心理學(xué)》，北京：人民郵電出版社，2011年

[2]余明陽、陳先紅：《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2007年

[3]（日）原田玲仁，《每天懂一點(diǎn)色彩心理學(xué)》，郭勇譯，西安：陜西師范大學(xué)出版社，2009年

[4]杜士英：《視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)原理》，上海：人民美術(shù)出版社，2009年

作者簡介：

徐飄飄（1993-），女，漢族，籍貫：山東省菏澤市。

（作者單位：山東工藝美術(shù)學(xué)院）