中國品牌正在海外市場講“我是誰”的故事

牙韓翔

生活在美國紐約的攝影師Joe Greer在圖片社交平臺 Instagram上擁有44萬粉絲。在他一張照片的頁面上，出現(xiàn)“華為贊助”的字樣，而照片是使用華為手機(jī)拍攝的。這個來自中國的手機(jī)品牌，眼下正在海外市場開啟大張旗鼓的營銷宣傳。

看起來很國際化。沒有流量明星修飾精美的面孔，或許簡單直接的硬件功能性的宣傳。華為在Instagram上贊助了大量的網(wǎng)紅攝影師，只為推廣自己手機(jī)產(chǎn)品的拍照功能。

配合這個宣傳，華為還與小眾雜志《Dazed》合作，推出符合年輕人亞文化的攝影項目，邀請這些年輕群體的意見領(lǐng)袖們用華為P10手機(jī)記錄他們的生活，并且在戶外進(jìn)行一次作品展。

中國品牌正在海外市場建立起自己的品牌形象。

這種品牌現(xiàn)象并不是簡單的信息傳播，而是真正與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者構(gòu)建某種必要的聯(lián)系。

當(dāng)共享經(jīng)濟(jì)在交通領(lǐng)域的威力開始影響到自行車時，共享單車品牌ofo進(jìn)入了中國之外的20個國家。在米蘭時裝周上，這個品牌邀請當(dāng)?shù)氐臅r尚博主，一番打扮之后騎著這輛小黃車在米蘭街頭穿行。很顯然，ofo想要告訴生活在這座城市的人們，來自中國的共享單車品牌與他們浪漫主義的生活方式并不相悖。

事實上， 中國品牌在海外打造名聲早已有之。

2005年，聯(lián)想并購IBM的案例讓中國品牌在國際商業(yè)領(lǐng)域上名聲大噪，中國品牌也開始更大規(guī)模地在國際市場上進(jìn)行形象建設(shè)。在此之前，更多的是關(guān)于重工業(yè)或是制造業(yè)的品牌在海外尋找商業(yè)資源。

曹青是奧美集團(tuán)全球中國“走出去”事業(yè)部總經(jīng)理，在回中國工作之前，他在奧美的紐約辦公室任職。隨著中國品牌在國際市場上建立品牌形象的需求增強(qiáng)，奧美于2011年在紐約辦公室設(shè)立了這樣一個部門，服務(wù)計劃出海的中國品牌。

“不少民營企業(yè)都有長期的國際化策略，”他說，“但為什么品牌代理公司的行動是滯后的呢？事實上，在早期更多中國品牌只是在海外做貿(mào)易業(yè)務(wù)與代工等等，通常它們不太常做品牌建設(shè)?！?/p>

不過眼下市場環(huán)境早已不同。無論是華為這樣打算在手機(jī)硬件市場上大有作為的科技公司，還是坐擁資本的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，它們都打算通過品牌營銷的方式在國際市場上留下印象。

“尤其是科技公司，在中國進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的階段，如移動智能終端品牌通過自己的產(chǎn)品研發(fā)能力發(fā)展起來，獲得了國際競爭力，并成為這個行業(yè)內(nèi)比較強(qiáng)的中國軍團(tuán)。所以這批品牌（在聲量上）突起很快?！辈芮嗾f。

不過在國際市場上進(jìn)行市場推廣并不簡單。因為除了面臨文化差異的宏大背景之外，傳播渠道與投放策略這些細(xì)枝末節(jié)也與中國市場不盡相同。

馬妍是ofo全球品牌負(fù)責(zé)人（Global Branding Lead），她在為ofo選擇渠道時有所側(cè)重。在接受行業(yè)媒體SocialBeta采訪時，馬妍曾介紹ofo在海外推廣的內(nèi)容決策過程——他們發(fā)現(xiàn)Facebook的活躍用戶集中在亞太及部分歐美城市，而美國用戶對Instagram的喜愛更多；在英國與新加坡，人們則更會關(guān)注Twitter。因此馬妍與團(tuán)隊會根據(jù)不同的平臺定制相應(yīng)的內(nèi)容。如Instagram上會通過更視覺化的傳播方式，找網(wǎng)紅拍拍照片什么的。

一個很顯然的改變是這些中國品牌學(xué)會了使用Hashtag——而在中國，他們可能會希望上微博的熱搜榜。

“其實，海外社交媒體與國內(nèi)社交媒體最大的不同在于其產(chǎn)品功能本身，我們會發(fā)現(xiàn)在 Facebook、Instagram、Twitter 上，大部分內(nèi)容都是可以通過 Hashtag 被標(biāo)簽化的?！瘪R妍說。

于是ofo會設(shè)置一大堆與品牌基調(diào)相關(guān)的Hashtag，例如#sharinglife（共享生活），#Seattle（西雅圖等城市坐標(biāo)），#sharinghappiness（分享快樂）等等。Hashtag也可以稱之為標(biāo)簽，通常用“#”打頭，用戶可以通過這個Hashtag找到所有與之相關(guān)的內(nèi)容。

“Twitter是千禧一代的發(fā)聲渠道。對于品牌而言這群人也相當(dāng)具有吸引力，如何跟上他們在社交網(wǎng)絡(luò)上的節(jié)奏是品牌需要面對的?！盡aya Hari說，她是Twitter亞太區(qū)總裁。在這個社交平臺上，每天也產(chǎn)生大量的Hashtag。去年快餐品牌Wendys還用Hashtag與一個男孩進(jìn)行了互動，一同成就了 2017年全美最大的社交網(wǎng)絡(luò)事件營銷之一。

Twitter在中國雖然未能順暢使用，但是這并不妨礙它幫助中國品牌合作進(jìn)行市場營銷。它曾幫助華為、手機(jī)游戲《陰陽師》等品牌，利用自己的直播或者流媒體服務(wù)進(jìn)行定向傳播。

“中國品牌在做廣告營銷時會在意投資回報率或者廣告表現(xiàn)，但是當(dāng)他們出海的時候，需要建立的是品牌認(rèn)知度與用戶對話，并建立聯(lián)系?！盡aya Hari說，“所以這些品牌需要考慮一個問題，這些市場的目標(biāo)受眾在想什么，他們喜歡什么?！?/p>

華為從2015年起加入了圣誕季的廣告大戰(zhàn)之中。到了2016年這個品牌就已經(jīng)對其中的門路運(yùn)用熟練，它在歐美市場推出了一則叫做《Be Present》的廣告。故事內(nèi)容其實沒有太特別，就是讓大家在節(jié)日的時候放下手機(jī)多陪陪家人之類的，但整個畫風(fēng)和故事背景都帶著濃重的歐美風(fēng)格。

顯然，它在懂得用普世價值來與歐洲市場的消費(fèi)者溝通。華為曾經(jīng)在歐洲推出一條品牌廣告是關(guān)于小女孩承載著“爺爺?shù)膲粝搿钡钠放茝V告——在小女孩外出追尋理想的過程中肩負(fù)的責(zé)任與承擔(dān)的壓力，而故事最后女孩夢想成真而爺爺“不出意外”地過世了……

“營銷沒有任何巧的地方，普世價值都是各個國家通用的?！辈芮嗾f，“你不管是在哪里，親情、愛情是戰(zhàn)勝文化沖突最有利的地方。反觀外企在中國也是先把共性的東西做起來，再做一些本地化的東西?！?/p>

很顯然，這些嘗試，本質(zhì)上都是在告訴整個陌生市場“我是誰”。

“ofo在海外市場更強(qiáng)調(diào)一種全新的生活方式，一個新時代的產(chǎn)物，能夠幫你更好地闡述‘你是誰?！瘪R妍說。

而曹青現(xiàn)在的工作重點，也是幫客戶做前期的海外定位與開發(fā)。幫助他們搞清楚“我是誰”，“我可以為當(dāng)?shù)刈鍪裁础?，并且盤活過去產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源甚至政商關(guān)系，利用這些資源為品牌背書。

“想清楚‘我是誰之后，才是怎么傳播的問題?！彼f。