體育營(yíng)銷：拉近距離的催化劑

優(yōu)質(zhì)的體育資源與專業(yè)的體育營(yíng)銷正是這樣一種“催化劑”，讓一家原本陌生的企業(yè)可以迅速進(jìn)入當(dāng)?shù)厝说囊曇?，并形成情感上的?lián)系。

“我們將體育贊助視為一種催化劑。我們不僅能借助一系列的合作提升品牌力，還能在企業(yè)內(nèi)部形成一種良性機(jī)制，為我們帶來更多動(dòng)力和支持?！?在今年的Sportel Asia會(huì)議上，塔塔咨詢公司（TCS）亞太地區(qū)營(yíng)銷與溝通負(fù)責(zé)人肖恩·戴維森這樣評(píng)價(jià)體育營(yíng)銷的作用。

增加品牌曝光度、知名度、美譽(yù)度，拉近和消費(fèi)者的距離以及促進(jìn)銷量等，都是我們?nèi)粘７磸?fù)強(qiáng)調(diào)的體育營(yíng)銷的作用，而“催化劑”一詞，或許是對(duì)體育營(yíng)銷功能的另一種理解。

近年來，海信集團(tuán)在體育營(yíng)銷上投入頗多，澳網(wǎng)公開賽、 NASCAR XFINITY系列比賽、F1紅牛車隊(duì)、歐洲杯、俄羅斯世界杯……眾多世界級(jí)體育營(yíng)銷資源的獲取令其得以迅速切入海外市場(chǎng)。

海信集團(tuán)董事長(zhǎng)周厚健近日做客央廣經(jīng)濟(jì)之聲《企業(yè)家說》時(shí)表示，贊助高端體育賽事的做法非常有效，去年海信在海外的增長(zhǎng)在20%以上，一面優(yōu)化了客戶結(jié)構(gòu)，一面還有這樣的增長(zhǎng)比例，這和海信品牌推廣的做法密切相關(guān)。

“海信在國外市場(chǎng)做得越來越好，客戶質(zhì)量更好了，產(chǎn)品平均售價(jià)也更高了，贊助高端體育賽事的做法非常有效，”周厚健說道，“我們?yōu)槭裁锤一ㄟ@個(gè)錢，因?yàn)槲覀儗?duì)我們的產(chǎn)品有信心，最好的代言是產(chǎn)品，最好的廣告也是產(chǎn)品。”

從海信、VIVO、OPPO，到匹克、中興，對(duì)于那些想要在海外市場(chǎng)取得成績(jī)的中國企業(yè)而言，優(yōu)質(zhì)的體育資源與專業(yè)的體育營(yíng)銷正是這樣一種“催化劑”，讓一家原本陌生的企業(yè)可以迅速進(jìn)入當(dāng)?shù)厝说囊曇埃⑿纬汕楦猩系穆?lián)系。

同樣是在今年的Sportel Asia會(huì)議上，香港富衛(wèi)保險(xiǎn)集團(tuán)的企業(yè)溝通與活動(dòng)總監(jiān)凱特·杰拉蒂表示，在保險(xiǎn)領(lǐng)域內(nèi)，他們的許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在體育贊助上加大投入，希望在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多優(yōu)勢(shì)。因此，富衛(wèi)保險(xiǎn)集團(tuán)也從之前的音樂營(yíng)銷為主逐漸轉(zhuǎn)向了體育營(yíng)銷。

從富衛(wèi)保險(xiǎn)集團(tuán)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變中我們可以看到，為了在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，體育營(yíng)銷是企業(yè)在拓展時(shí)必不可少的一環(huán)。畢竟在保險(xiǎn)企業(yè)實(shí)際業(yè)務(wù)的開展中，擁有消費(fèi)者的信任感相當(dāng)重要，而選擇與本地球隊(duì)資源聯(lián)姻，或者選擇成為頂級(jí)俱樂部的區(qū)域贊助商，都是令消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更強(qiáng)信任感的“催化劑”。

由身份認(rèn)同所帶來的歸屬感，使得球迷對(duì)本地俱樂部逐漸產(chǎn)生了忠誠感。企業(yè)們?cè)诳吹搅诉@樣的情感紐帶后，就認(rèn)為雙方的聯(lián)系符合他們的商業(yè)需求。于是在體育營(yíng)銷最初級(jí)階段，俱樂部所在地的啤酒廠和報(bào)紙開始選擇成為本地球隊(duì)的贊助商。

比如，時(shí)任曼徹斯特啤酒廠董事會(huì)主席的J·H·戴維斯用500英鎊買下了牛頓希斯俱樂部，并改名為如今的曼聯(lián)。另外，他還出資讓俱樂部從克萊頓前往了今天的夢(mèng)劇場(chǎng)老特拉福德，并在當(dāng)?shù)厥斋@了聲譽(yù)。

當(dāng)然，如今體育商業(yè)化的程度早已今非昔比，區(qū)域贊助商的形式受到了越來越多企業(yè)的青睞。例如，曼城近日宣布與巴克萊銀行達(dá)成地區(qū)性贊助協(xié)議。巴克萊銀行成為了曼城俱樂部的官方銀行和信用卡旅行伙伴，其商標(biāo)將出現(xiàn)在曼城球衣后背和球員及主帥接受采訪時(shí)的背景板上。此外，巴克萊銀行還將舉辦活動(dòng)和比賽以配合曼城造訪美國，目前紐約已被確定為其中一站。

而在以商業(yè)開發(fā)能力著稱的英超聯(lián)賽中，贊助商這方面的訴求則更為突出。本賽季，除了布萊頓以外的其他19支英超俱樂部都擁有博彩贊助商，比上賽季18支英超球隊(duì)（除了切爾西與萊斯特城外）均有博彩贊助商的盛況更進(jìn)了一步。

一旦球迷對(duì)博彩公司的認(rèn)知度上升，考慮到球迷對(duì)足球博彩的熱衷，他們就會(huì)去博彩公司的官網(wǎng)進(jìn)行投注，博彩公司的收益自然也就將相當(dāng)可觀。再加上贊助俱樂部所影響的人群與其目標(biāo)人群有著天然的契合度。因此，博彩公司如此熱衷于贊助英超球隊(duì)也不足為奇了。

另一方面，體育營(yíng)銷同樣是品牌大打情感牌，獲取“情感催化劑”的一個(gè)重要渠道。作為國際奧委會(huì)TOP贊助商，寶潔的“感恩母親”系列營(yíng)銷活動(dòng)令人印象深刻，他們將“每個(gè)運(yùn)動(dòng)員背后都有個(gè)偉大的母親”作為與體育的連接點(diǎn)，在線上和線下掀起了一場(chǎng)全民感謝母親的熱潮。

今年平昌冬奧期間，寶潔又在“感恩母親”奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)中，推出了6條以“愛能超越偏見（Love Over Bias）”為主題的廣告宣傳片，展現(xiàn)了幾位奧運(yùn)選手的掙扎故事。而對(duì)于女性選手和家屬，寶潔同樣有所準(zhǔn)備，不僅在“平昌冬奧之家”中推出美麗咨詢服務(wù)，還在冬奧期間開展了一場(chǎng)關(guān)于性別平權(quán)的圓桌論壇。

值得一提的是，對(duì)于企業(yè)內(nèi)部而言，體育營(yíng)銷同樣能產(chǎn)生“催化劑”的作用，在企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生良性機(jī)制。就在實(shí)際工作中接觸到的企業(yè)來說，每當(dāng)企業(yè)同頂級(jí)資源達(dá)成合作，相關(guān)工作人員都會(huì)表示內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)的選擇感到滿意，并在參與內(nèi)部活動(dòng)時(shí)表現(xiàn)出了更大的熱情。毫無疑問，這同樣是體育營(yíng)銷作為“催化劑”的功能顯現(xiàn)。

企業(yè)與海外消費(fèi)者，企業(yè)與區(qū)域消費(fèi)者，企業(yè)與內(nèi)部員工……涉足體育營(yíng)銷的企業(yè)，都能依靠對(duì)體育資源的最大化利用，來實(shí)現(xiàn)其既定的目標(biāo)。在這個(gè)過程中，體育營(yíng)銷所扮演的“催化劑”，也能持續(xù)拉近企業(yè)與各方的距離，最大化發(fā)揮其應(yīng)有的功效。