品牌建設(shè)中視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的功能與應(yīng)用

葉新宇 陳銘強(qiáng)

當(dāng)前，面對(duì)激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，企業(yè)開始廣泛重視廣告的設(shè)計(jì)和投放。而科學(xué)的視覺傳達(dá)則能夠?yàn)楫a(chǎn)品和消費(fèi)者架起有效溝通的橋梁，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為，甚至發(fā)展成為品牌的忠實(shí)“粉絲”。

品牌建設(shè)及其意義

（一）品牌的概念

品牌從狹義上說是一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的代表標(biāo)志，這個(gè)標(biāo)志可讓這個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得以區(qū)分。品牌形象則是企業(yè)、產(chǎn)品必須在消費(fèi)者心中建立的有特點(diǎn)、突出的形象體現(xiàn)。公眾對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知可決定這個(gè)品牌產(chǎn)品的銷量，品牌形象反映了品牌的特點(diǎn)，它決定了這個(gè)品牌產(chǎn)品是否值得消費(fèi)者去消費(fèi)。品牌對(duì)產(chǎn)品來說，有兩個(gè)方面的內(nèi)涵：一是產(chǎn)品的名字、商標(biāo)和設(shè)計(jì)。二是代表著這個(gè)產(chǎn)品的功能和對(duì)消費(fèi)者留下的印象，如產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格等。一個(gè)優(yōu)秀的品牌形象將會(huì)讓這個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。品牌存在的意義是吸引消費(fèi)者，在消費(fèi)者想要購買一樣商品時(shí)，利用品牌的設(shè)計(jì)、包裝吸引他們的視覺，引起他們注意，讓他們產(chǎn)生購買的欲望。因此，品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品至關(guān)重要。

（二）品牌形象建設(shè)的意義

優(yōu)秀的品牌形象能夠引起消費(fèi)者共鳴。一個(gè)產(chǎn)品能否引起消費(fèi)者的注意，很大一部分原因在于產(chǎn)品的品牌在消費(fèi)者心中留下的印象。好的品牌形象能夠主動(dòng)引導(dǎo)人們購買，讓人們?cè)谫徺I過程中有發(fā)自真心的欲望，而不是等著人們?nèi)ベ徺I。應(yīng)讓人們對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)品牌的消費(fèi)。

品牌是以消費(fèi)者為中心，體現(xiàn)了象征、性能和消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值。品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系是慢慢建立的，而不是一開始就存在的。起初，一個(gè)品牌出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，消費(fèi)者會(huì)對(duì)這個(gè)品牌形成一種印象，當(dāng)品牌在消費(fèi)者眼中出現(xiàn)的次數(shù)多了，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一絲興趣，興趣的積累會(huì)讓人們產(chǎn)生購買欲，一次購買的發(fā)生后，如果這個(gè)品牌讓消費(fèi)者感到滿意或愉悅，消費(fèi)者下次的購買也會(huì)選擇這個(gè)品牌，對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度。各式各樣的品牌出現(xiàn)讓人們可以有選擇商品的權(quán)利。對(duì)企業(yè)產(chǎn)品而言，應(yīng)重視的就是如何建立一個(gè)良好的品牌形象，讓消費(fèi)者記住自己的品牌，建設(shè)良好的品牌形象能讓一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品在巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存更久，有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)概述

（一）視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的基本內(nèi)涵

很多人認(rèn)為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是平面圖形設(shè)計(jì)，這是十分有局限性的認(rèn)識(shí)。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)最早起源于平面設(shè)計(jì)，但如今隨著技術(shù)的發(fā)展，視覺傳達(dá)運(yùn)用多種數(shù)字化媒體技術(shù)，滲透到各個(gè)領(lǐng)域。視覺傳達(dá)是設(shè)計(jì)的概念意義，即根據(jù)指定的設(shè)計(jì)目標(biāo)，對(duì)已知的信息，利用基本要素和視覺符號(hào)進(jìn)行剖析、整理，將信息理念視覺圖形化，轉(zhuǎn)換成一種可視的信息。簡(jiǎn)單來說，就是利用視覺給人們傳達(dá)設(shè)計(jì)理念。隨著現(xiàn)代技術(shù)的迅速發(fā)展，這種設(shè)計(jì)方法逐漸成熟，視覺傳達(dá)逐步成為當(dāng)代社會(huì)中非語言交流的重要方式?，F(xiàn)實(shí)生活中，視覺傳達(dá)也存在于社會(huì)的每個(gè)角落，它涉獵和應(yīng)用極其廣闊，包含影視廣告、包裝設(shè)計(jì)、企業(yè)logo、服裝設(shè)計(jì)等?？梢哉f，視覺傳達(dá)是一項(xiàng)給人觀看的設(shè)計(jì)。

（二）視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的特征與表現(xiàn)

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的歷史可追溯到19世紀(jì)歐美流行的平面設(shè)計(jì)，在發(fā)展的初始期，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)就是簡(jiǎn)單的利用圖畫、文字等進(jìn)行表達(dá)和運(yùn)用，慢慢演變?yōu)槿祟悳贤ń涣?、相互了解的方法。工業(yè)革命之后，視覺傳達(dá)便有了一次飛躍式的發(fā)展，涉及范圍逐步廣闊。而新媒體技術(shù)的產(chǎn)生則再次拓展了視覺傳達(dá)的內(nèi)涵，視覺傳達(dá)開始應(yīng)用于企業(yè)標(biāo)志、產(chǎn)品包裝、徽章、樣刊、廣告及各種影視視頻之中。視覺傳達(dá)是人類信息交流的工具，是社會(huì)文化、思想情感傳遞的重要媒介。

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)主要呈現(xiàn)出四個(gè)方面的特征：

1.現(xiàn)代性

在科技盛行的新時(shí)代，在視覺設(shè)計(jì)的領(lǐng)域下，視覺設(shè)計(jì)的效果隨處可見，視覺設(shè)計(jì)以藝術(shù)的形態(tài)存在于社會(huì)的每個(gè)角落。當(dāng)人們對(duì)靜態(tài)的信息感到厭煩和千篇一律的時(shí)候，新媒體技術(shù)讓動(dòng)態(tài)視覺效果得以呈現(xiàn)，沖擊著人們的視覺反映。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)已經(jīng)發(fā)展成了一個(gè)新的領(lǐng)域。

2.商業(yè)性

如今，視覺傳達(dá)多為商業(yè)品牌服務(wù)，有品牌標(biāo)志、城市徽章、電視廣告等。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)將商業(yè)品牌理念轉(zhuǎn)變成視覺印象，讓人們可以通過視覺看到企業(yè)形象和觀念，讓消費(fèi)者更直白地了解品牌，拉近了消費(fèi)者與企業(yè)的距離。

3.多元性

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)早已成為一項(xiàng)專業(yè)學(xué)科，融合了市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告學(xué)、社會(huì)學(xué)、新媒體技術(shù)學(xué)及心理學(xué)科等，從傳統(tǒng)的平面理論內(nèi)涵中獲得釋放，視覺傳達(dá)的方式和手段也在不斷更新，于是一項(xiàng)多元性的語言得以誕生。

4.交流性

視覺傳達(dá)是產(chǎn)品與受眾之間的交流，消費(fèi)者依靠自身的視覺去感受企業(yè)想要表達(dá)的理念與思想，企業(yè)利用最先進(jìn)的設(shè)備和科技，為消費(fèi)者從多方面展現(xiàn)一個(gè)更好的產(chǎn)品與形象，每個(gè)人的生活閱歷都不相同，使得每個(gè)人對(duì)視覺所感受到的事物產(chǎn)生不同的情感。

品牌建設(shè)中視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的功能分析

（一）品牌識(shí)別

現(xiàn)代社會(huì)，品牌日益成為人們購買商品的重要指標(biāo)，因此，企業(yè)為在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中站穩(wěn)腳跟，必須建設(shè)出優(yōu)質(zhì)的品牌形象，并通過獨(dú)特的視覺傳達(dá)促進(jìn)消費(fèi)者能夠有效識(shí)別出自身的品牌與產(chǎn)品。

通常情況下，人們對(duì)一個(gè)品牌的第一印象主要是由一個(gè)品牌所具備的形象理念和概念色彩來定位的，人們會(huì)通過視覺的第一接觸所產(chǎn)生的感情來在腦海中產(chǎn)生出對(duì)該品牌的第一印象。品牌與品牌形象是相輔相成的，所表現(xiàn)的特點(diǎn)一定程度上反映了該品牌的實(shí)質(zhì)與意義。品牌形象至關(guān)重要，它存在于消費(fèi)者的腦海和記憶中，通過視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，將品牌形象圖形化、語言化、形象化，將產(chǎn)品與消費(fèi)者直接聯(lián)系在一起，從而推動(dòng)消費(fèi)者在繁雜多樣的購買環(huán)境中及時(shí)發(fā)現(xiàn)自身的品牌標(biāo)志，最終增加產(chǎn)品售出的概率。在對(duì)特定品牌進(jìn)行視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)時(shí)，不僅應(yīng)表達(dá)出品牌的外部特點(diǎn)，更應(yīng)凸顯出其內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)。一是外部特點(diǎn)應(yīng)具有直接性，如品牌標(biāo)識(shí)、品牌名稱和包裝色彩等，給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的視覺沖擊和視覺記憶。二是品牌的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)主要通過企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、思想與文化等要素傳達(dá)，引發(fā)消費(fèi)者的心理共鳴。

（二）品牌塑造

一個(gè)品牌的發(fā)展需要先進(jìn)的創(chuàng)意理念和宣傳方式，要跟上時(shí)代的步伐和市場(chǎng)要求，只有滿足了市場(chǎng)的需要，才能使得品牌在現(xiàn)代社會(huì)中長(zhǎng)久保存下來。

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是建設(shè)一個(gè)良好品牌形象的最具影響力和最有利的方式。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)對(duì)品牌的包裝推廣有非常強(qiáng)的宣傳效果，單單僅一個(gè)簡(jiǎn)單、毫無特色的品牌不能引起大眾的關(guān)注，然而只要通過視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，將品牌的優(yōu)勢(shì)和形象展現(xiàn)出來，產(chǎn)品將會(huì)深入人心。一個(gè)品牌經(jīng)過視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)后將虛擬化的理念實(shí)現(xiàn)了視覺化，而利用視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)品牌，可以把一個(gè)品牌所具備的性質(zhì)理念最大化地轉(zhuǎn)變成容易被人們通過視覺印象而在腦海中留下深刻印象的視覺形象，如此便達(dá)到了品牌的效果，是樹立品牌形象的最佳方式。

（三）品牌宣傳與擴(kuò)張

品牌宣傳與擴(kuò)張是企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。企業(yè)樹立品牌的理念，首先應(yīng)做的是確定品牌的形象和品牌所要發(fā)展的領(lǐng)域及產(chǎn)品的形象定位。品牌形象的主要宣傳對(duì)象是廣大消費(fèi)者群體，其具有多樣性和情感性。因此，企業(yè)應(yīng)采用人性化的方式，制定視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)方案，并同時(shí)將品牌的特點(diǎn)、定位、風(fēng)格形象均考慮其中。企業(yè)在規(guī)劃并建設(shè)品牌形象之前，應(yīng)首先設(shè)定一定的品牌理念和欲彰顯的品牌特征，針對(duì)品牌形象進(jìn)行視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)時(shí)務(wù)必突出或放大上述品牌特點(diǎn)或特色，從而保證品牌形象能夠在消費(fèi)者腦海中留下較為深刻的印象。然后，企業(yè)可圍繞品牌形象特點(diǎn)，制定品牌宣傳的主題、品牌標(biāo)志的圖形、主打口號(hào)等，再將品牌形象通過各種現(xiàn)代化的新媒體傳播出去，必要時(shí)可將宣傳文案經(jīng)過廣告創(chuàng)意的設(shè)計(jì)制作宣傳廣告，以達(dá)到品牌擴(kuò)張的目的。

（四）增強(qiáng)市場(chǎng)消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)力

人們?cè)谙M(fèi)時(shí)，首先肯定會(huì)選擇廣為人知的品牌或人們口口相傳的好品質(zhì)品牌，這是品牌效應(yīng)的體現(xiàn)，會(huì)選擇人們都說好的品牌也是人們安全意識(shí)的一種體現(xiàn)。消費(fèi)者都會(huì)覺得大品牌會(huì)更有安全保障，質(zhì)量也會(huì)較有保證。視覺傳達(dá)就為品牌形象提供了一個(gè)宣傳的平臺(tái)，人們挑選產(chǎn)品的時(shí)候，潛意識(shí)會(huì)受到包裝、廣告的影響，所以一個(gè)好的品牌形象更能拉動(dòng)消費(fèi)總量的增長(zhǎng)，而制定好的包裝廣告等正是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的重要方法。例如，將一座城市最真實(shí)地展現(xiàn)在人們面前，使得人們身臨其境，感受城市安全的消費(fèi)環(huán)境。所以，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)對(duì)城市品牌形象的塑造成為必不可少的一項(xiàng)最有效的方式。

視覺傳達(dá)在品牌建設(shè)中的應(yīng)用

（一）平面設(shè)計(jì)推動(dòng)商品品牌識(shí)別

平面設(shè)計(jì)師利用字體圖片的排版、視覺色彩、相關(guān)的技術(shù)軟件等專業(yè)的方法來創(chuàng)作。商標(biāo)LOGO、產(chǎn)品包裝、平面廣告等都屬于平面設(shè)計(jì)的范疇。通過平面設(shè)計(jì)的色彩、樣式版面等使受眾產(chǎn)生視覺上的沖擊，達(dá)到思維信息交流溝通的效果。

例如，Yeo Valley酸奶品牌LOGO的包裝設(shè)計(jì)極具風(fēng)格特色。水滴狀的牛奶將“Yeo Valley”字樣包含在其中，突出放大了此產(chǎn)品的品牌名稱，也表明了其在奶制產(chǎn)品的地位。標(biāo)志清晰明確，能讓消費(fèi)者第一眼就注意到它的存在，而且容易記憶。產(chǎn)品的底色為綠色，綠色是大自然的代表色，綠色的底色更加的自然清新環(huán)保，體現(xiàn)了品牌主打的環(huán)保概念。水滴的上方對(duì)應(yīng)的是相對(duì)應(yīng)的酸奶的口味，新鮮的水果植物能很好表明了產(chǎn)品是天然的味道和有機(jī)成分。這種簡(jiǎn)明大方的產(chǎn)品包裝能有效的博取消費(fèi)者的好感，能使消費(fèi)者體會(huì)到該品牌的環(huán)保、綠色有機(jī)的品牌理念。

（二）環(huán)境設(shè)計(jì)塑造城市品牌形象

環(huán)境設(shè)計(jì)是利用建筑周圍的環(huán)境進(jìn)行相關(guān)的藝術(shù)設(shè)計(jì)，改造成滿足人們感官審美的樣子。利用、通過一些形式物品，如盆栽、雕像、家具等對(duì)室內(nèi)外的環(huán)境空間進(jìn)行裝修；也可在空間范圍，如門窗、墻壁等進(jìn)行樣式顏色的改變，打造一個(gè)符合品牌形象要求的空間環(huán)境。城市品牌的建設(shè)屬于品牌建設(shè)中一種，它不同于普通的商業(yè)品牌建設(shè)，它的目的更在于為居民建造一個(gè)舒適的居住環(huán)境。因此，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的環(huán)境設(shè)計(jì)起到了更加重要的作用。

例如，廣西南寧是一座綠色城市，有著“綠城”的美譽(yù)。因此在南寧的城市品牌建設(shè)中，更注重于生態(tài)綠化環(huán)境的發(fā)展與建設(shè)。城市逐漸園林化：種植許多的綠色植被。道路林蔭化：道路兩旁有許多的樹木環(huán)繞，空氣清新。城郊森林化：城市外圍山坡上都是綠色，并沒有工業(yè)污染的痕跡。庭院花園化：新建立的居民住宅都配備了優(yōu)美的綠化環(huán)境，像身處仙境之中。

（三）多媒體設(shè)計(jì)提升游戲品牌知名度

多媒體設(shè)計(jì)是指利用多媒體工具設(shè)計(jì)產(chǎn)品，具體包括圖像、動(dòng)畫、視頻和聲音等，為受眾接受媒體的信息提供了有利條件?，F(xiàn)在的游戲已進(jìn)入人們的生活之中，隨著游戲的種類越來越多，人們對(duì)游戲的體驗(yàn)效果要求也隨之苛刻。因此，許多大型游戲由原來的2D效果變成3D，使游戲中的人物形象更加的逼真。另外，近些年的虛擬現(xiàn)實(shí)VR游戲也越來越火爆，人們帶上VR眼鏡，就可以身臨其境地體驗(yàn)游戲，像坐過山車、模擬開飛機(jī)等，都可通過VR技術(shù)實(shí)現(xiàn)。

品牌形象是一系列企業(yè)產(chǎn)品的整體品質(zhì)的表現(xiàn)，不僅是單純的外觀表現(xiàn)，它還是企業(yè)的門面。品牌代表著企業(yè)的文化與形象，更象征著企業(yè)產(chǎn)品的制作理念與內(nèi)涵，是企業(yè)的“生命”。現(xiàn)代社會(huì)中，品牌已滲透進(jìn)人們生活的方方面面，品牌的規(guī)劃設(shè)計(jì)、塑造、識(shí)別、宣傳與擴(kuò)張等過程均離不開視覺傳達(dá)。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在體現(xiàn)品牌形象的方式中有著多重體現(xiàn)，它能根據(jù)品牌的形象風(fēng)格，塑造品牌的初步形象，并對(duì)消費(fèi)者的行為起到促進(jìn)作用。