論品牌傳播在城市文化建設(shè)中的重要性

杜方偉

工業(yè)革命以來，城市化進(jìn)程加快，越來越多的城市注重城市品牌形象的傳播等。品牌傳播在城市文化建設(shè)中的重要性越來越凸顯。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為城市文化建設(shè)的重要方面在城市品牌塑造和傳播方面發(fā)揮著越來越重要的作用。

工業(yè)革命以來，世界城市化的進(jìn)程不斷加快，城市的發(fā)展以前所未有的姿態(tài)展現(xiàn)在世人面前，每時(shí)每刻，城市都在發(fā)生著巨大的變化。2010年，上海世博提出了“城市，讓生活更美好”，進(jìn)一步說明了城市對(duì)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的重要性。可以說，21世紀(jì)是城市的世紀(jì)，世界社會(huì)經(jīng)濟(jì)的競爭很大程度上是以城市為單位的綜合實(shí)力的競爭。這種競爭在客觀上導(dǎo)致了城市實(shí)現(xiàn)品牌化，城市的核心價(jià)值開始被用來定位和包裝之后產(chǎn)生出新的附加值——品牌。城市不再只是一個(gè)行政區(qū)域，同時(shí)也是一個(gè)巨大的商品。在這樣的背景下，我國許多城市紛紛開始探尋城市品牌的發(fā)展之道，各級(jí)城市掀起了一股構(gòu)建城市品牌和傳播城市品牌的浪潮，以期樹立良好的城市品牌形象。良好的形象塑造和傳播有利于吸引投資者、人才、旅游者及公眾注意力。因此，如何塑造和傳播城市品牌成為了當(dāng)下很多專家、學(xué)者研究的一個(gè)重要課題，其對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著重大的意義。

城市在建立之初，就被賦予品牌的烙印，隨著城市的發(fā)展，城市品牌的內(nèi)涵逐漸擴(kuò)充和凝固，并形成了獨(dú)特的品牌特色。這時(shí)候，我們需要將城市當(dāng)作一種品牌來經(jīng)營。在全球化競爭的今天，很多城市爭相樹立自己的城市品牌，而其依托點(diǎn)便是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自從產(chǎn)生之后，對(duì)各國的經(jīng)濟(jì)、政治、文化產(chǎn)生了很大的影響，這種影響體現(xiàn)在其產(chǎn)業(yè)比重的增加和增幅速度的驚人上。這一點(diǎn)，在各國關(guān)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃文件中可以看出。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)于城市品牌傳播的主要作用在于，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的整體支持和產(chǎn)業(yè)內(nèi)部元素的促進(jìn)，兩者之間也產(chǎn)生了一種相互促進(jìn)、共同發(fā)展的關(guān)系。越來越多的城市開始關(guān)注和使用具有自身文化特色的傳播元素和符號(hào)，這些元素或符號(hào)通過文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以找到并被推廣。于是，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在城市整體經(jīng)濟(jì)格局中的作用就變得越來越重，甚至在某些依托創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而生的城市中，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為其靈魂。

在城市品牌建設(shè)過程中，從文化視角思考城市品牌建設(shè)成為主流。而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是文化視角下的一個(gè)關(guān)鍵概念，這個(gè)源自西方的產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過多年的探索和發(fā)展，已經(jīng)成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)競爭力和文化向心力的重要內(nèi)容之一，從國家到地方，無不把發(fā)展創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)增長的新切入點(diǎn)。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一種把抽象活動(dòng)、無形的創(chuàng)意作為產(chǎn)業(yè)鏈源頭的產(chǎn)業(yè)，它改變了以往只有資本以及勞動(dòng)力等實(shí)體才能生產(chǎn)的觀念。與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有創(chuàng)新性、融合性、文化性、高附加值以及強(qiáng)輻射性的特征。從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的這些特征可以看出，城市品牌的塑造及傳播必須有文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的介入，它能提升城市品牌塑造的創(chuàng)新思維和文化內(nèi)涵。從根本上說，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的屬性是產(chǎn)業(yè)，是將文化內(nèi)涵以創(chuàng)意的面孔進(jìn)行資源整合，從而形成產(chǎn)業(yè)價(jià)值的最大化。而城市品牌傳播從本質(zhì)說是塑造文化差異性，形成文化個(gè)性，兩者的聯(lián)系便在于文化二字。合理利用文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)巨大的文化附加價(jià)值去打造城市品牌，不僅能夠有效地提升城市的品牌形象，還能夠產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)利潤。不僅如此，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還能加速城市的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，使城市各生產(chǎn)要素的流動(dòng)速度加快，從而大大提升現(xiàn)代城市的集聚和擴(kuò)散功能。從城市品牌的角度來說，城市品牌本身也是一種文化現(xiàn)象，是一個(gè)具有文化屬性的概念。城市產(chǎn)品是城市品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，城市文化則是城市品牌的精神力量，文化是城市品牌識(shí)別固有的一面，也是城市品牌的主要?jiǎng)恿?。一方面城市品牌是城市文化的載體，另一方面，城市品牌的塑造也需要從文化中汲取元素和靈感。二者可以說是相輔相成，互為補(bǔ)充的關(guān)系。

從理論研究上講，現(xiàn)在國內(nèi)從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)角度出發(fā)去研究城市品牌塑造還處于起步階段，大部分對(duì)于城市品牌塑造的研究都是從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角入手，把城市品牌塑造和傳播看成城市規(guī)劃中一個(gè)帶來利潤的手段。將研究商業(yè)品牌運(yùn)用到了城市品牌的研究上來，借鑒商業(yè)品牌的定位方式和營銷手段為城市品牌進(jìn)行戰(zhàn)略推廣，城市品牌的內(nèi)涵目前仍然不明確，缺乏從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視角出發(fā)對(duì)城市品牌塑造進(jìn)行應(yīng)用屋層的研究。城市品牌日益成為城市最寶貴、最有價(jià)值的無形資產(chǎn)和競爭力的集中體現(xiàn)，要想塑造自己良好的城市品牌并將其有效地傳播給自己的目標(biāo)受眾，就必須要認(rèn)清城市所具有的資源現(xiàn)狀。通過對(duì)城市資源現(xiàn)狀的分析，選擇其中能夠代表城市特色與個(gè)性的資源要素，并對(duì)其進(jìn)行有意識(shí)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，繼而轉(zhuǎn)化為具有象征意義的“符碼”或“語言”，最終通過各種傳播手段將這些“符碼”或“語言”傳遞給城市的利益相關(guān)者。而在這個(gè)城市品牌建設(shè)過程中，選擇特色資源要素并對(duì)其進(jìn)行“編碼”是兩個(gè)重要的環(huán)節(jié)，而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)恰恰是城市中最重要的資產(chǎn)。利用好文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這筆無形的資產(chǎn)，能夠?yàn)槌鞘衅放苽鞑ヌ峁┬碌某霭l(fā)點(diǎn)，創(chuàng)新城市品牌傳播研究視角。但是，當(dāng)前學(xué)術(shù)界有關(guān)城市品牌傳播的研究基本都是就商業(yè)品牌論城市品牌傳播，這種方法雖能解決我國城市品牌傳播所面臨的一些困境，但研究視野“仍顯狹隘”。為此，從理論角度出發(fā)，拓寬我國的城市品牌傳播研究視角，已成為當(dāng)務(wù)之急。

從經(jīng)濟(jì)意義上看，近年來，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在GDP中的占比越來越大，逐漸成為了很多城市發(fā)展的核心競爭力。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展順應(yīng)并引領(lǐng)著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展的潮流，它的發(fā)展有利于刺激潛在的市場需求，從而拓展新的市場空間。2010年10月，我國將“促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展”寫入《國務(wù)院關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提升到了國家重點(diǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)行列，由此可見文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)整合資源，提升經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展水平有著重要意義。有鑒于此，將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)運(yùn)用到城市品牌建設(shè)上來，將會(huì)對(duì)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市品牌建設(shè)產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。從社會(huì)意義上來說，城市是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要載體，是區(qū)域政治、經(jīng)濟(jì)和文化的中心。將文化創(chuàng)意思維植入到城市建設(shè)當(dāng)中，打造適合城市未來發(fā)展的城市品牌，有利于推進(jìn)城市的文化創(chuàng)新，增強(qiáng)民眾對(duì)城市的認(rèn)同感，為民眾帶來切實(shí)的效益，這具有深遠(yuǎn)的社會(huì)效益。

品牌傳播學(xué)研究先驅(qū)余明陽教授，在其著作《品牌傳播學(xué)》中寫道：“品牌是各種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它把一個(gè)符號(hào)、單詞、概念同時(shí)集于一身，將各種符號(hào)如標(biāo)識(shí)、色彩、及包裝合并在一起”。一旦某城市品牌的名稱被提及，我們將由它產(chǎn)生某種聯(lián)想，這種聯(lián)想包括了歷史文化、自然環(huán)境、政治經(jīng)濟(jì)水平、藝術(shù)人文等等，這一品牌是某一城市綜合價(jià)值的體現(xiàn)，集中反映了這一城市的核心價(jià)值與特色?！俺鞘衅放频牧α烤褪亲屓藗儗?duì)某一區(qū)域產(chǎn)生認(rèn)識(shí)和了解，并將在聽到這個(gè)城市名時(shí)產(chǎn)生自然聯(lián)系的某種想象和聯(lián)想，讓它的精神融入到城市的毎一座建筑之中，讓競爭與生命和這個(gè)城市共存”。城市品牌是隨著歷史不斷被發(fā)展和演化的，導(dǎo)致這一演化過程的原因在于這一城市不斷發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境，政治環(huán)境等等，這些因素是可變的。同時(shí)，某一城市的地理位置、資源組合等相對(duì)不可變因素也會(huì)影響某一城市品牌的演化。這些可變性因素與不可變因素共同形成某些城市固有的特征，深深地植根于城市品牌之中，成為某城市的核心競爭力。