媒體融合時(shí)代期刊發(fā)展的新探索

劉冰

1983年，“媒體融合”（media convergence）的概念由美國(guó)浦爾教授最早提出，其后受到國(guó)內(nèi)外學(xué)者的廣泛認(rèn)同、關(guān)注和深化。 21世紀(jì)以來(lái)，媒體融合已成為全球新聞出版?zhèn)鞑グl(fā)展的主流趨勢(shì)和研究熱點(diǎn)，其內(nèi)涵也隨之不斷充實(shí)衍生，其本質(zhì)在于利用現(xiàn)代信息技術(shù)和傳播手段對(duì)媒體組織重構(gòu)、資源重整和流程再造的探索過(guò)程。傳統(tǒng)媒體與新媒體交織共存的五大特征即媒體深度融合 、移動(dòng)化發(fā)展 、社交化應(yīng)用 、媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) 、大數(shù)據(jù)應(yīng)用。

據(jù)第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》 （CNNIC，截至2017年12月）顯示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民4074萬(wàn)人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為55.8%，較2016年底提升2.6個(gè)百分點(diǎn)。 我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，較2016年年底增加5734萬(wàn)人。 截至2017年12月，微信朋友圈、QQ空間用戶使用率分別為87.3%和64.4%； 社交媒體傳播影響力顯著提升。社交媒體已成為互聯(lián)網(wǎng)媒體中最為流行的媒體類型之一，憑借用戶基數(shù)大、信息傳播快、互動(dòng)功能強(qiáng)等特點(diǎn)，成為網(wǎng)上內(nèi)容傳播的重要力量。

數(shù)字化改變了閱讀方式

閱讀方式發(fā)生的新變化。據(jù)第十四次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告顯示：2016年我國(guó)成年國(guó)民各媒介綜合閱讀率為79.9%，較2015年的79.6%略有提升，數(shù)字化閱讀（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等）方式的接觸率為68.2%，較2015年的64.0%上升了4.2個(gè)百分點(diǎn)；我國(guó)成年國(guó)民每天接觸新興媒介的時(shí)長(zhǎng)整體上有不同程度的提升。

來(lái)自醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的一項(xiàng)調(diào)查顯示：98%的醫(yī)生日常接觸網(wǎng)絡(luò)，并有75%的醫(yī)生每周上網(wǎng)時(shí)間在5小時(shí)及以上在專業(yè)知識(shí)；研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)已成為醫(yī)生獲取知識(shí)的主要途徑；42%的醫(yī)生每日從網(wǎng)絡(luò)中獲取專業(yè)相關(guān)知識(shí)；而從未上網(wǎng)獲得信息的醫(yī)生比例極低，只有0.3%，他們主要依賴口碑相傳、學(xué)術(shù)會(huì)議來(lái)獲得專業(yè)知識(shí)； 研究還發(fā)現(xiàn)，大數(shù)據(jù)時(shí)代的醫(yī)生表現(xiàn)出更為積極的參與度；約有65%的醫(yī)生會(huì)主動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己的見(jiàn)解；26%醫(yī)生每天上網(wǎng)與同行進(jìn)行交流（數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)際權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)Kantar Health）。

期刊和論文正在被對(duì)學(xué)術(shù)資源進(jìn)行過(guò)濾、評(píng)價(jià)和即時(shí)傳播的算法所取代

“去期刊化”。今天的出版狹窄渠道將會(huì)由被建立在開(kāi)放數(shù)據(jù)和不斷發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)這一核心基礎(chǔ)設(shè)施上的一組去中心化的、可以共用服務(wù)所取代，就像網(wǎng)絡(luò)本身。這種去期刊化機(jī)制可以隨時(shí)隨地進(jìn)行出版，產(chǎn)生的研究成果將經(jīng)歷專家群體的集體評(píng)判，同時(shí)支持迅速、細(xì)致的過(guò)濾和持續(xù)、有意義的評(píng)價(jià)。

傳播新工具不斷涌現(xiàn)。隨著平滑、快速的網(wǎng)絡(luò)傳播在研究過(guò)程中迅速普及，“預(yù)出版”的概念將會(huì)被遺忘。對(duì)話、數(shù)據(jù)集、分析和描述等科研信息在出現(xiàn)時(shí)就已“出版”。 許多研究者已經(jīng)開(kāi)始參與這種“開(kāi)放實(shí)驗(yàn)記錄的科研”活動(dòng)。化學(xué)家Jean-Claude Bradley 在賓州費(fèi)城德雷塞爾大學(xué)的實(shí)驗(yàn)室，以幾乎實(shí)時(shí)的方式發(fā)布他的所有研究成果。

新工具正在不斷涌現(xiàn)來(lái)支持這種“早期分享、時(shí)時(shí)分享”方式。例如，期刊Push 讓研究者不斷增加論文內(nèi)容，論文的每個(gè)版本都被記錄并能夠開(kāi)放獲取，以供人們進(jìn)行持續(xù)性評(píng)論和合作。【數(shù)據(jù)來(lái)源：Jason Priem， Nature 495，437-440（28 March 2013）doi：10.1038/495437a】

微信+媒體的現(xiàn)狀及趨勢(shì)

以微信為代表的社交平臺(tái)，成為新的媒體傳播核心渠道。在國(guó)內(nèi)外，媒體擁抱社交傳播，已成為大趨勢(shì)；媒體消費(fèi)場(chǎng)景全面“移動(dòng)化”，新聞廣度（新聞APP）+新聞過(guò)濾（微信等社交平臺(tái)），成為網(wǎng)民獲取新聞的“左右手”；微信公眾號(hào)+自媒體，改變了媒體輿論場(chǎng)權(quán)重配比。眾媒時(shí)代，信息傳播架構(gòu)將被社交媒體消解和重構(gòu)；去中心化的新媒體架構(gòu)依賴于強(qiáng)社交鏈，并非人人可學(xué)。微信+媒體模式已有很多跟進(jìn)者，但復(fù)制將會(huì)很難。

中華醫(yī)學(xué)會(huì)系列雜志出版概況

《中華醫(yī)學(xué)系列雜志》共出版187種期刊，其中電子期刊43種。

數(shù)據(jù)庫(kù)收錄情況：美國(guó)科學(xué)引文索引（SCI）2種；美國(guó)國(guó)立醫(yī)學(xué)圖書(shū)館醫(yī)學(xué)索引（PubMed）收錄26種；美國(guó)化學(xué)文摘（CA）收錄27種 ；荷蘭醫(yī)學(xué)文摘（EM）收錄10種；97種入選中國(guó)科技期刊引證報(bào)告（ 版），涉及15個(gè)子學(xué)科。

獲獎(jiǎng)情況：政府獎(jiǎng)：3刊+1家出版單位 ；中國(guó)百?gòu)?qiáng)學(xué)術(shù)期刊6刊；中國(guó)精品科技期刊49刊 ； 共有138刊次得到中國(guó)科協(xié)擇優(yōu)資助；多刊獲得國(guó)家自然科學(xué)基金資助； 43刊入選科技部精品期刊工程。

《中華醫(yī)學(xué)雜志》社有限責(zé)任公司的轉(zhuǎn)型升級(jí)總體策略是： 主辦單位與出版單位相分離，編輯與出版、經(jīng)營(yíng)相分離；積極推進(jìn)以數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)為核心，提高期刊出版和傳播效率；以資源整合為核心，提高經(jīng)營(yíng)能力和收益；從傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型。

從傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型

數(shù)字出版平臺(tái)建設(shè)。實(shí)現(xiàn)刊群稿件采編、在線發(fā)布、全文數(shù)據(jù)庫(kù)于一體的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字出版平臺(tái)。通過(guò)平臺(tái)建設(shè)，將100多種以“小、散、弱”方式出版的期刊有機(jī)地整合起來(lái)，形成科技期刊出版方式的集群化和集約化，以平臺(tái)的技術(shù)創(chuàng)新帶動(dòng)期刊編輯出版能力的提升，以平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)、宣傳優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)期刊傳播力和影響力。

從內(nèi)容提供商向信息服務(wù)商升級(jí)。信息服務(wù)平臺(tái)建設(shè)。在數(shù)字出版平臺(tái)的基礎(chǔ)上，集成專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的各類資源與服務(wù)，建設(shè)中華醫(yī)學(xué)網(wǎng)。整合學(xué)會(huì)期刊、會(huì)議、繼續(xù)教育、評(píng)價(jià)資源，研發(fā)面向醫(yī)學(xué)科技創(chuàng)新、行業(yè)診療規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)、繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育等知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品，開(kāi)展科研、期刊、學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)，提升信息服務(wù)能力。建立數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，由借船到造船，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)醫(yī)學(xué)期刊平臺(tái)與國(guó)際數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)接。

獲得了多項(xiàng)數(shù)字出版領(lǐng)域的資質(zhì)。一是2013年獲得國(guó)家新聞出版廣電總局頒發(fā)的首批“數(shù)字出版轉(zhuǎn)型示范單位”稱號(hào)。二是2015年成為“國(guó)家數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)工程應(yīng)用試點(diǎn)單位”，承擔(dān)04和05包的副組長(zhǎng)單位。三是連續(xù)3次獲得中國(guó)科協(xié)在數(shù)字出版和集約化方面的基金支持。四是獲得互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)：ICP經(jīng)營(yíng)許可證、互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)許可證 ，互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證書(shū)，首批網(wǎng)絡(luò)連續(xù)出版物刊號(hào)。

中華醫(yī)學(xué)雜志社的整體移動(dòng)戰(zhàn)略：雜志云。形成了網(wǎng)站、雙微APP組成的移動(dòng)媒體矩陣 。

中華醫(yī)學(xué)會(huì)系列雜志微信公眾號(hào)發(fā)展。2014年開(kāi)始開(kāi)通了微信公眾號(hào)，在這個(gè)過(guò)程中建立兩大陣營(yíng)，一是學(xué)科空間，學(xué)科就是打破了期刊的主體，按不同病種、?？茖２〗藢W(xué)科空間。后臺(tái)是在一個(gè)集約化的管理狀態(tài)下，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)和擴(kuò)展服務(wù)，加強(qiáng)了商業(yè)合作多途徑推廣和合作。二是期刊的官方微信公眾號(hào)。官方微信公眾號(hào)是以期刊為主體，180多種期刊大量分散在全國(guó)各地辦刊，在總部辦刊，是集約化的狀態(tài)。

截至2017年，關(guān)注25萬(wàn)人次，從第一本微雜志開(kāi)始創(chuàng)立，就不斷擴(kuò)展規(guī)模，加強(qiáng)商業(yè)模式開(kāi)發(fā)，做了很多模式，前不久獲得了國(guó)家衛(wèi)紀(jì)委最佳新媒體獎(jiǎng)項(xiàng)。

微信雜志的商業(yè)模式是編輯部提供數(shù)據(jù)內(nèi)容，新媒體做數(shù)據(jù)加工，聯(lián)合微信平臺(tái)開(kāi)發(fā)合作商幫助開(kāi)發(fā)整個(gè)微信平臺(tái)模式，集群化管理，在趨向碎片化閱讀的大背景下盡可能把內(nèi)容傳播出去。從2014年開(kāi)始做這樣一個(gè)決定，到現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)了大約15個(gè)月。一方面通過(guò)雜志基礎(chǔ)內(nèi)容的主動(dòng)推送，另一方面加強(qiáng)信息的推送，不斷提升菜單功能和完成服務(wù)；內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上雜志有定期出版的內(nèi)容，不斷在微信平臺(tái)傳播，加強(qiáng)了在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)層面頻道的設(shè)計(jì)、活動(dòng)的設(shè)計(jì)和會(huì)員服務(wù)能力的設(shè)計(jì)，截至目前觀眾是25萬(wàn)余次，推送有450余萬(wàn)次。從一本雜志的數(shù)據(jù)來(lái)看，《中華兒科雜志》，有58萬(wàn)次?！吨腥A兒科雜志》獲國(guó)家期刊獎(jiǎng)，每條信息推送率達(dá)到10.2%，微信公眾號(hào)的二次傳播強(qiáng)于一次傳播，充分說(shuō)明內(nèi)容本身的學(xué)術(shù)價(jià)值，通過(guò)這樣的推提推升了期刊傳播價(jià)值和效果，下一步影響就是對(duì)于期刊的引文帶來(lái)的價(jià)值。

從菜單上看到有期刊的服務(wù)，頻道的內(nèi)容，傳統(tǒng)期刊內(nèi)容的數(shù)字化，有微博活動(dòng)和會(huì)員服務(wù)，這些都帶來(lái)了很好的傳播效果?？傮w上微信閱讀遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于官網(wǎng)，更多集中在移動(dòng)端，而非桌面端。在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)上，建立了很多期刊文章、指南、國(guó)內(nèi)外信息進(jìn)展的報(bào)道，包括一些調(diào)查問(wèn)卷，以《中華糖尿病雜志》發(fā)布的指南來(lái)看，在紙質(zhì)期刊出版之前做了一個(gè)分章節(jié)的推總，同時(shí)把一切其他的傳播途徑做了一個(gè)規(guī)劃。從第一天發(fā)布以后整個(gè)突破了1.7萬(wàn)的傳播，第二第三天陸續(xù)推進(jìn)以后有一個(gè)持續(xù)的增長(zhǎng)，也達(dá)到兩萬(wàn)多次。

《中華內(nèi)科雜志》也有值得紀(jì)念的一個(gè)事件，即發(fā)布一個(gè)防治痛風(fēng)指南，當(dāng)天閱讀量超過(guò)4萬(wàn)，總累計(jì)數(shù)據(jù)，現(xiàn)在超過(guò)7.4萬(wàn)，從后臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，大量閱讀來(lái)自手機(jī)端，微信傳播是最快的方式。目前，76本開(kāi)通微信公眾號(hào)的中華醫(yī)學(xué)會(huì)系列雜志中共有41本期刊完成了微信認(rèn)證，占比53.9%（41/76）。大部分微信公眾賬號(hào)認(rèn)證時(shí)間都集中在2015年4月至9月。

已完成微信認(rèn)證的微信公眾賬號(hào)認(rèn)證時(shí)間，初步可以了解各期刊運(yùn)用微信公眾平臺(tái)提升本刊影響力的總體進(jìn)度。商業(yè)化發(fā)展上更多結(jié)合了現(xiàn)有的線下的業(yè)務(wù)，把更多的直播、錄播、提問(wèn)、贈(zèng)送紙刊等各種模式和現(xiàn)有微信平臺(tái)的功能結(jié)合起來(lái)。

提升影響力策略：充分利用好行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源

一是基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的影響力提升：科技期刊微信公眾平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，應(yīng)充分重視內(nèi)容圖文的編撰與加工，將內(nèi)容精練重組后再推送給受眾，由數(shù)量轟炸轉(zhuǎn)向精品傳遞，吸引用戶的長(zhǎng)期關(guān)注，進(jìn)而提高用戶的黏性。目前，中華醫(yī)學(xué)網(wǎng)正式運(yùn)營(yíng)時(shí)間近一年，微信粉絲量22468人，最高單條信息點(diǎn)擊量56萬(wàn)余次，最高單條點(diǎn)贊量3065次。中華醫(yī)學(xué)網(wǎng)主要信息來(lái)源為中華醫(yī)學(xué)會(huì)各期刊中重要信息摘編或直接轉(zhuǎn)載。間或發(fā)布各類健康素養(yǎng)信息。

二是基于精準(zhǔn)推送的影響力提升：由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾的分眾化、信息的碎片化，精準(zhǔn)地將不同信息投放到擁有不同需求的受眾手中，對(duì)提升影響力具有積極的意義?？萍计诳⑿殴娖脚_(tái)可以通過(guò)建立用戶的“標(biāo)簽體系”并分析用戶閱讀習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)群發(fā)、標(biāo)簽推送的信息點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)投放，進(jìn)而提升期刊影響力。

三是基于服務(wù)意識(shí)的影響力提升：微信公眾平臺(tái)作為社交自媒體，有著即時(shí)通信、時(shí)效性強(qiáng)、內(nèi)容個(gè)性化、服務(wù)定制化等微特點(diǎn)?？萍计诳梢酝ㄟ^(guò)提高服務(wù)意識(shí)，為用戶提供更好的體驗(yàn)，來(lái)發(fā)揮微信公眾平臺(tái)的最大化優(yōu)勢(shì)。

四是基于傳播分享的影響力提升：微信的強(qiáng)關(guān)系鏈主要建立在手機(jī)通訊錄和QQ好友之上，強(qiáng)關(guān)系鏈的用戶之間口碑效應(yīng)更強(qiáng)。微信朋友圈是由相互聯(lián)結(jié)的熟人構(gòu)成的，有著學(xué)科相同、專業(yè)相近、志趣相投的好友，是社會(huì)弱關(guān)系向強(qiáng)關(guān)系轉(zhuǎn)化的橋梁。通過(guò) “朋友圈”功能分享的信息可以達(dá)到向同行傳播的目的，實(shí)現(xiàn)信息裂變式傳播，顛覆傳統(tǒng)的線性傳播模式。

五是融入編校工作：稿件編輯、校對(duì)工作是科技期刊編輯流程中的重要環(huán)節(jié)，編校中相當(dāng)一大部分工作是通過(guò)作者和編輯間溝通交流完成的。如何與作者進(jìn)行有效、快速的遠(yuǎn)程編校是科技期刊編輯一直以來(lái)持續(xù)關(guān)注和研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。

六是加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)。

微信應(yīng)用存在著一些問(wèn)題

現(xiàn)在開(kāi)了很多微信公眾號(hào)，但大多還停留在開(kāi)通的層面，表現(xiàn)如下： 對(duì)微信公眾號(hào)缺乏重視，不少公眾號(hào)僅僅停留在“開(kāi)通”層面；基本資料展示不夠或存在某些缺陷；缺少與讀者、作者、審稿專家之間的互動(dòng)活動(dòng)；對(duì)推送內(nèi)容和特色創(chuàng)新服務(wù)項(xiàng)目重視不夠；未能充分利用微信新媒體的及時(shí)、移動(dòng)特點(diǎn)，推進(jìn)編校過(guò)程創(chuàng)新。缺乏維權(quán)與傳播內(nèi)容版權(quán)問(wèn)題；期刊沒(méi)有自主機(jī)制；缺乏經(jīng)濟(jì)實(shí)力；定位不清晰，只能做出形式上的新媒體。

存在的關(guān)于傳播內(nèi)容的版權(quán)問(wèn)題：一是商業(yè)機(jī)構(gòu)未經(jīng)授權(quán)構(gòu)成銷售。沒(méi)有版權(quán)，卻要授權(quán)他人使用，作者利益嚴(yán)重受損；科技期刊、學(xué)位論文、會(huì)議論文、數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)字圖書(shū)館、在線服務(wù)、客戶端、微信公眾號(hào)、在線教育、電子教材都涉及這些數(shù)字版權(quán)資源?？萍计诳?、高校、會(huì)議主辦方、掌握數(shù)字資源的公司等提供數(shù)字內(nèi)容資源，大都以有版權(quán)聲明而認(rèn)為自己擁有數(shù)字版權(quán)的授權(quán)，進(jìn)而授權(quán)他人使用，并收取版權(quán)。例如：有些科技期刊與海外數(shù)字期刊平臺(tái)合作，可是期刊本身收益甚微，作者得不到稿酬。 二是期刊版權(quán)聲明不規(guī)范。期刊僅僅以“版權(quán)聲明”當(dāng)作“擋箭牌”，企圖規(guī)避侵權(quán)責(zé)任，很少部分期刊與作者有合同約定，大多數(shù)期刊沒(méi)有作者授權(quán)，沒(méi)有與作者簽訂授權(quán)合同，更不要說(shuō)收益分成。三是公共圖書(shū)館向地方圖書(shū)館提供數(shù)字資源存在不規(guī)范行為。一些機(jī)構(gòu)以公共文化建設(shè)為目的，超出該條例規(guī)定的范圍，允許讀者在館舍外免費(fèi)閱讀。

除了上述幾點(diǎn)，還有復(fù)印店提供電子書(shū)下載打印復(fù)制業(yè)務(wù)；期刊或研究機(jī)構(gòu)官微新媒體以學(xué)術(shù)為名，免費(fèi)非法轉(zhuǎn)載他人版權(quán)作品；個(gè)人公眾號(hào)：以學(xué)術(shù)為名，免費(fèi)非法轉(zhuǎn)載他人版權(quán)作品。網(wǎng)上店鋪未經(jīng)授權(quán)銷售個(gè)人違規(guī)論壇共享；企業(yè)從學(xué)術(shù)科研機(jī)構(gòu)非法獲取等。

科技期刊與微信等新媒體的融合是一項(xiàng)長(zhǎng)期、復(fù)雜、互利的工程。 對(duì)于科技期刊來(lái)說(shuō)，微信是其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的衍生品，是期刊品牌在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的延伸，是期刊影響力提升的催化劑，是一條可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的渠道，是一個(gè)能和用戶及時(shí)互動(dòng)的平臺(tái)。科技期刊決不能將微信的應(yīng)用當(dāng)做錦上添花的事情，而應(yīng)是移動(dòng)傳媒時(shí)代重要的戰(zhàn)略布局。

（作者系中華醫(yī)學(xué)會(huì)雜志社副社長(zhǎng)）