從“品牌引領(lǐng)”到“生態(tài)品牌引領(lǐng)”：海爾品牌塑造之路

張麗

作為中國家電產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，海爾無疑是品牌建設(shè)的佼佼者。到目前為止，海爾已經(jīng)擁有由海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥、美國GE Appliances、新西蘭Fisher&Paykel、日本AQUA等品牌共同構(gòu)成的最具全球化特質(zhì)的“世界第一家電集群”，成為了中國家電品牌全球化布局的引領(lǐng)者。

做品牌，關(guān)鍵在于創(chuàng)品牌

面對諸多的競爭者，海爾之所以能夠脫穎而出，成功為中國家電品牌代言，源自于其對品牌建設(shè)的清晰認(rèn)知。海爾認(rèn)為，中國品牌與高端品牌之間不是簡單的劃等號問題。相較于是不是高端，當(dāng)前“中國品牌”更需要關(guān)注的是要實現(xiàn)自主創(chuàng)牌。中國家電之所以長期處于“制造強、品牌弱”的尷尬境地，就是因為沒有堅持自主創(chuàng)牌。

仔細(xì)研究中國家電企業(yè)的全球化路徑，不難發(fā)現(xiàn)，中國家電企業(yè)看似在積極推進(jìn)全球化，實際上，絕大多數(shù)企業(yè)都在走出口創(chuàng)匯之路，即采用貼牌加工出口到全球的方式，很少采用自主品牌。出口創(chuàng)匯的模式下，家電企業(yè)可以在很短時間內(nèi)實現(xiàn)銷售規(guī)模的擴張，但是，因為無法打出自主品牌，對于長遠(yuǎn)的市場開拓非常不利，尤其在歐美發(fā)達(dá)市場更是比較難以“走上去”。而且，長期以來的代工，給中國家電產(chǎn)業(yè)帶來了制造力強、創(chuàng)造力弱的短板。早在2010年，中國制造業(yè)就以19.8%的份額超越美國，成為全球第一工業(yè)制造大國，但是，由于創(chuàng)新力不足、品牌價值低等問題，難以在品牌建設(shè)上有所建樹。

正是因為清醒的認(rèn)識到了這一點，海爾一早就摒棄了貼牌代工的捷徑，選擇了一條最艱難的自主創(chuàng)牌之路。海爾的自主創(chuàng)牌之路可以分為兩個階段：第一階段，即傳統(tǒng)時代，海爾的品牌戰(zhàn)略就是要做全球第一家電品牌，自創(chuàng)品牌與整合、并購品牌同步進(jìn)行，實現(xiàn)品牌覆蓋的全球協(xié)同；第二階段，圍繞物聯(lián)網(wǎng)時代，海爾的品牌戰(zhàn)略升級為生態(tài)品牌戰(zhàn)略?；谟脩粜枨蟮淖兓?，海爾建成U+、COSMOPlat、順逛等平臺品牌，基于平臺構(gòu)建發(fā)布了4+7+N全場景定制化智慧成套方案，滿足用戶對美好生活最佳體驗的需求，站在了世界智能家居行業(yè)最前端。此外海爾還基于平臺不斷進(jìn)行用戶交互與迭代升級，變成生態(tài)系統(tǒng)，最終實現(xiàn)生態(tài)圈內(nèi)利益攸關(guān)方的增值，由“品牌引領(lǐng)”變?yōu)椤吧鷳B(tài)品牌引領(lǐng)”。

“在打造自有品牌的道路上，沒有捷徑可以走?！痹趦蓚€階段的中國品牌創(chuàng)建過程中，海爾都以人單合一模式支撐，將員工和用戶需求緊密連接，不管是國內(nèi)還是國外，均創(chuàng)下了不錯的業(yè)績。海爾表示，“人單合一”模式正在指導(dǎo)海爾實現(xiàn)從互聯(lián)網(wǎng)到物聯(lián)網(wǎng)時代的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，也深刻影響著全球工商界。在企業(yè)管理模式上，海爾正代表中國企業(yè)從模仿者成為引領(lǐng)者。

品牌并購不是簡單的“拿來主義”

當(dāng)前，為了拓展海外市場，不少出海企業(yè)都走了“蛇吞象”的并購道路。整合海外品牌，可以減少品牌出口摩擦力，降低創(chuàng)牌成本，讓中國家電的企業(yè)與產(chǎn)品以最快的速度打入國際市場。不過，如果僅僅是流于表面的“拿回來”再“送出去”，并不利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。因為這并沒有在真正意義上釋放中國品牌的影響力，而是將中國家電的技術(shù)、產(chǎn)品都讓與了整合的海外品牌。

為了避免這樣的情況發(fā)生，海爾在整合海外品牌時進(jìn)行了核心改變——推行三位一體本土化戰(zhàn)略?！昂柕暮Ｍ鈩?chuàng)牌并非借牌出海，而是以本土研發(fā)、本土制造、本土銷售的三位一體本土化戰(zhàn)略贏得海外市場?！焙柾ㄟ^大量的走訪、調(diào)研，深入了解當(dāng)?shù)赜脩粜枨?，抓取用戶痛點，不斷研發(fā)出契合用戶需求的顛覆性產(chǎn)品。比如，印度的不彎腰冰箱、美國能裝下一整只火雞的法式對開門冰箱、俄羅斯冰箱魔方抽屜等等，一經(jīng)面市都獲得了當(dāng)?shù)叵M者的高度認(rèn)可，打造出屬于海爾海外創(chuàng)牌的獨特魅力。

同時，為了更好的發(fā)揮品牌之間的協(xié)同效應(yīng)，海爾對旗下的6大品牌進(jìn)行了明確的差異化定位：海爾面向全球市場，是世界第一白電品牌；GE Appliances是北美第一廚電品牌；Fisher&Paykel是新西蘭國際頂級家電品牌；AQUA是日本最受歡迎高端品牌；卡薩帝是國際高端家電首選品牌；統(tǒng)帥是年輕人首選時尚家電品牌，覆蓋全球市場和不同的消費群體。

海爾表示，發(fā)展到目前，6大品牌協(xié)同效應(yīng)明顯。這可以從兩個方面得到印證。一方面表現(xiàn)在海爾全球業(yè)績的提升。自6大品牌家電集群戰(zhàn)略發(fā)布以來，2017年海爾全球交易額提升273%達(dá)到10186億元，具體到各子品牌，均在份額、業(yè)績等方面得到了提升。另一方面，在6大品牌協(xié)同效應(yīng)下，海爾實現(xiàn)了高端引領(lǐng)、智慧引領(lǐng)和社群引領(lǐng)。高端引領(lǐng)以卡薩帝為代表，原創(chuàng)科技、研發(fā)資源、產(chǎn)品均價都是行業(yè)第一；智慧引領(lǐng)表現(xiàn)在海爾打造了行業(yè)首個全場景定制化智慧成套方案；社群引領(lǐng)，就是在社群交互平臺順逛的助推下，通過三店合一四網(wǎng)融合將用戶納入研發(fā)制造流程中，快速零距離對接用戶需求。

“很多國際品牌‘拿回來時確實有優(yōu)勢，但是，如何將這個優(yōu)勢延續(xù)下去，并融入自身的企業(yè)魅力，就是家電企業(yè)必須解決的難題?！绷钊诉z憾的是，在很長一段時間里，許多企業(yè)并未意識到這一點。不過，隨著中國品牌日的設(shè)立，這一局面已經(jīng)有所改觀。

在企業(yè)層面，中國品牌日的設(shè)立進(jìn)一步喚醒了中國企業(yè)對品牌建設(shè)的主動意識，號召企業(yè)摒棄之前的粗放式、模仿式發(fā)展；在社會層面，社會各界開始高度關(guān)注中國品牌建設(shè)，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)開始走上臺前，發(fā)揮引領(lǐng)作用，讓更多的家電企業(yè)不僅有打造優(yōu)秀品牌的意識，更有具體推進(jìn)的章程。從目前來看，中國品牌日設(shè)立之后，中國品牌的發(fā)展正在朝著越來越健康的方向邁進(jìn)。