聚焦“中國品牌日”——中小家電企業(yè)如何塑造品牌

趙艷豐

近年來，我國對(duì)品牌建設(shè)的重視程度越來越高，2018年5月10號(hào)，我國即將迎來第二個(gè)中國品牌日（國務(wù)院辦公廳批復(fù)自2017年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”）。然而在這樣的大環(huán)境下，我國中小家電企業(yè)的品牌影響力卻依舊較弱，有的中小家電企業(yè)甚至還認(rèn)為做品牌是大企業(yè)的事，自己只是家小企業(yè)只要有市場(chǎng)就行了，做不做品牌無所謂。實(shí)際上沒有強(qiáng)勢(shì)品牌支撐的“市場(chǎng)”必然缺乏穩(wěn)定性，也就是說品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障，只要企業(yè)存在就需要做品牌。

那么，廣大中小家電企業(yè)如何在自身有限資源的條件下，有效地提升品牌投入產(chǎn)出的效能，創(chuàng)立自己的品牌、名牌，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越發(fā)展呢？結(jié)合我國中小家電企業(yè)的經(jīng)營實(shí)際，筆者建議，在中小家電企業(yè)的不同發(fā)展階段，宜采取不同的品牌塑造方法和策略，從而更有效的實(shí)現(xiàn)品牌的締造過程。

企業(yè)創(chuàng)立初期，適度貼牌

在企業(yè)的成立初期，可以進(jìn)行適度的貼牌生產(chǎn)。因?yàn)榻⒁粋€(gè)品牌的成本很高，一些中小家電企業(yè)可在發(fā)展的初期給別的企業(yè)做代工，經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展和積累之后，便開始突出自己的品牌，直至建立自己的品牌。

中國這種從OEM做起，然后成功建立自己品牌的企業(yè)非常多。最著名的案例就是“格蘭仕”，它從貼牌做起，經(jīng)過一定的積累之后開始推出自己的品牌，最后把“格蘭仕”建設(shè)成為一個(gè)著名品牌。目前，格蘭仕與全球200多家跨國公司建立了合作關(guān)系，產(chǎn)品遍及歐洲、南美、北美、澳洲、亞、非、拉等地100多個(gè)國家和地區(qū)。格蘭仕現(xiàn)已完成從引進(jìn)、模仿到消化、集成，以至今天自主創(chuàng)新的大跨越發(fā)展。

臺(tái)灣的宏碁同樣值得學(xué)習(xí)。宏碁公司于創(chuàng)業(yè)之初在經(jīng)濟(jì)上捉襟見肘，他們決定利用世界知名品牌來成就宏碁。他們首先瞄準(zhǔn)的是藍(lán)色巨人IBM，宏碁從給IBM做配件開始，然后謀求給IBM做裝機(jī)，后來成為IBM優(yōu)秀的供應(yīng)商。之后，羽翼漸豐的宏碁開始了宏碁品牌的塑造，自行制造、銷售宏碁產(chǎn)品，最后取得了很大的成功?；仡櫤瓿炞詣?chuàng)品牌的歷程，可以總結(jié)出兩條重要經(jīng)驗(yàn)：第一，自創(chuàng)品牌是長(zhǎng)期工作，不是非賺即賠的買賣，所以不能孤注一擲，必須運(yùn)用策略調(diào)配速度。第二，企業(yè)必須避免自我膨脹，要有自覺性地穩(wěn)扎穩(wěn)打。企業(yè)在自創(chuàng)品牌之后，媒體報(bào)導(dǎo)多，知名度較高，甚至外界的評(píng)價(jià)也會(huì)比較高，但企業(yè)絕不能錯(cuò)估自己的資源與實(shí)力，去從事超過自己能力的投資或其他活動(dòng)。

這種從貼牌做起的方式，可以幫助中小家電企業(yè)熟悉和掌握先進(jìn)技術(shù)，加快設(shè)備更新速度，推進(jìn)企業(yè)技術(shù)的發(fā)展；可為中小家電企業(yè)自創(chuàng)品牌集聚資本、市場(chǎng)、技術(shù)等眾多有形和無形的優(yōu)勢(shì)；能讓企業(yè)接受最新的管理理念和管理方法，促進(jìn)企業(yè)整體運(yùn)行素質(zhì)的提高。但是這種方式也有其不利的一面，為大品牌做OEM的中小家電企業(yè)無法獲得豐厚的利潤，同時(shí)也很容易對(duì)大品牌產(chǎn)生依附性。

企業(yè)成長(zhǎng)期，打造局部品牌

中小家電企業(yè)規(guī)模小，提供產(chǎn)品和服務(wù)的能力有限，因此一般情況下也不需要全國性的品牌。那么有沒有這樣一條路，中小家電企業(yè)能夠在花費(fèi)不多的條件下，在目標(biāo)客戶中建立具有一定知名度的品牌，做到投入少，卻又收到了品牌推廣的效果呢？筆者認(rèn)為這樣的路是存在的。少花錢，甚至不投入專門的品牌推廣費(fèi)用，而是通過地方新聞和廣告、直接與客戶接觸、口碑傳播等方式建立局部品牌，對(duì)中小家電企業(yè)來說是可行的，效果也非常明顯。

建立局部品牌，就是根據(jù)企業(yè)目標(biāo)客戶的特點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性極強(qiáng)的品牌推廣，在目標(biāo)客戶那里是“知名品牌”，而在其他人或其他領(lǐng)域內(nèi)，并沒有什么名氣，甚至不為人所知。這里的“局部品牌”就好比一個(gè)小縣城的特產(chǎn)在當(dāng)?shù)刂群芨?，但是外地人卻很少有人知道。

實(shí)踐證明，對(duì)于中小家電企業(yè)來說建立局部品牌是非常有效的。尤其是對(duì)處于成長(zhǎng)階段的中小家電企業(yè)來說，建立局部品牌，是高速發(fā)展時(shí)期一個(gè)非常好的選擇。但是，在建立局部品牌的過程中，我們必須注意以下問題：

首先，由于中小家電企業(yè)規(guī)模比較小，起步階段目標(biāo)應(yīng)定得要小一點(diǎn)，目標(biāo)市場(chǎng)地域小一點(diǎn)，目標(biāo)行業(yè)領(lǐng)域窄一點(diǎn)，客戶越集中，越容易建立良好的局部品牌?，F(xiàn)有客戶的口碑非常重要，因此一定要盡可能為現(xiàn)有客戶提供滿意的產(chǎn)品。即使是大眾產(chǎn)品，也一定要有特色，產(chǎn)品沒有特色，就在服務(wù)上面下功夫，以便加深客戶記憶和口碑傳播。

其次，注意現(xiàn)有客戶的動(dòng)態(tài)和需求變化，以改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。建立品牌是一個(gè)長(zhǎng)期過程，在投入少的情況下，只有長(zhǎng)期堅(jiān)持不斷地注意保持品牌和公司形象，才會(huì)起作用。

最后，即使是局部品牌，在品牌確定名稱、注冊(cè)商標(biāo)等方而也應(yīng)該慎重，以便公司發(fā)展后品牌的延續(xù)，也有利于品牌價(jià)值的不斷提升，最終實(shí)現(xiàn)從局部品牌向知名品牌的跨越。

在現(xiàn)實(shí)中很多小企業(yè)之所以最后被淘汰出局，不是因?yàn)樾坌牟粔颍∏∈且驗(yàn)橐靶奶?，一出世便立下宏偉目?biāo)，要做全國知名品牌甚至世界名牌。于是四處出擊，結(jié)果由于實(shí)力不濟(jì)到處受打擊，不僅沒有實(shí)現(xiàn)自己既定的目標(biāo)，甚至連原有的資源和優(yōu)勢(shì)都蕩然無存。所以說，獨(dú)守一隅是很多中小家電企業(yè)保存和發(fā)展之策，而其關(guān)鍵便是建立局部品牌。

企業(yè)發(fā)展成熟期，依附強(qiáng)勢(shì)品牌

1、品牌聯(lián)合

中小家電企業(yè)經(jīng)過一定時(shí)期的發(fā)展，自有品牌的知名度和美譽(yù)度逐步的擴(kuò)大，在一個(gè)區(qū)域內(nèi)成為領(lǐng)軍品牌后，要擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率，提高自身在更大范圍內(nèi)的影響，這時(shí)需要快速的增強(qiáng)品牌的實(shí)力，與強(qiáng)勢(shì)品牌聯(lián)合是一個(gè)可以選擇的途徑。中國現(xiàn)在最著名的品牌“海爾”，在企業(yè)到了發(fā)展的成熟期就遇到了增長(zhǎng)的瓶頸，這時(shí)企業(yè)選擇了品牌聯(lián)合的方式，和一個(gè)外國品牌合作，采用“利勃海爾”的品牌，借助“利勃海爾”這個(gè)當(dāng)時(shí)的國際品牌迅速擴(kuò)大了自己原有品牌的知名度和美譽(yù)度，取得了品牌的快速成長(zhǎng)。這種依附強(qiáng)勢(shì)品牌的方式，可以幫助中小家電企業(yè)借用大公司的品牌力量，同時(shí)學(xué)習(xí)大公司的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，逐步走向獨(dú)立品牌開拓和經(jīng)營的一種品牌成長(zhǎng)模式。

2、品牌借用

“他山之石，可以攻玉”，在現(xiàn)實(shí)中很多企業(yè)都曾經(jīng)借用別的品牌，特別是某行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)袖品牌，以此達(dá)到塑造自身品牌的目的。而且有些品牌還因此聲名鵲起，乃至最終超越其借助對(duì)象。今日名揚(yáng)天下的聯(lián)想當(dāng)初也曾借康柏和惠普之光，通過做康柏等世界知名IT企業(yè)的經(jīng)銷商，不僅使自己的實(shí)力迅速壯大，而且建立了世界頂級(jí)企業(yè)經(jīng)銷商的聲望。其后，羽翼漸豐的聯(lián)想開始生產(chǎn)自己的產(chǎn)品最后成為國內(nèi)IT界領(lǐng)袖。其實(shí)不止聯(lián)想，很多知名企業(yè)在發(fā)展時(shí)期都曾經(jīng)借用過知名品牌的力量。今天的熱水器領(lǐng)跑品牌萬和當(dāng)初是萬家樂的配件商，蘇寧電器在起步時(shí)也正是借助幾大知名家電品牌的力量才成長(zhǎng)為如今的家電業(yè)大鱷。

中小家電企業(yè)借助大品牌的手法一般分為兩種，其一是借名以此來提高自己的知名度，像有些小公司著意于與知名大品牌發(fā)生業(yè)務(wù)聯(lián)系，并不是要很多贏利，有的甚至要虧本，其目的是借助知名企業(yè)的光環(huán)增加自己的砝碼以為日后之用。手法之二便是借利以此來壯大自己的實(shí)力。我們可以發(fā)現(xiàn)真正優(yōu)秀的大企業(yè)不僅能夠自己做大，其背后養(yǎng)活了更大一批上游和下游企業(yè)，甚至能造就一批相關(guān)行業(yè)的巨頭。拿現(xiàn)在的家電業(yè)來說，很多知名品牌當(dāng)初不過是給日本歐美等國的家電巨頭做配件或者是貼牌生產(chǎn)，經(jīng)過十幾年的努力逐步壯大，最終主宰了國內(nèi)市場(chǎng)，甚至在局部領(lǐng)域已超過其當(dāng)初借助對(duì)象。

因此，對(duì)于中小家電企業(yè)來說，要盡量與知名大企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)聯(lián)系成為大企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，不僅能帶來穩(wěn)定的利潤，迅速完成原始資本積累，更可以學(xué)習(xí)到先進(jìn)的管理方法提升自己的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，獲得更大的生存空間。中小家電企業(yè)若要最終做成大品牌，就需要站在巨人的肩膀上，借助知名品牌的光環(huán)逐步壯大自己的名望和實(shí)力。

綜上所述，為了提升中小家電企業(yè)的品牌影響力，企業(yè)決策者需要在理解“企業(yè)規(guī)模大小是相對(duì)的”的基礎(chǔ)上，充分挖掘發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，以保障企業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展為根本目的，借助強(qiáng)勢(shì)品牌來不斷提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌塑造過程中應(yīng)注意的問題

最后，中小家電企業(yè)在品牌塑造時(shí)還應(yīng)注意以下問題：

1、品牌塑造的科學(xué)性

在企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期，企業(yè)規(guī)模不大，信息來源及范圍較窄，管理和運(yùn)作幅度及品牌容量不大，經(jīng)營者憑經(jīng)驗(yàn)可以進(jìn)行正確的品牌決策。然而，隨著企業(yè)的發(fā)展，仍然沿用“拍腦門”、“摸石頭過河”的決策方式，就會(huì)使品牌發(fā)展陷入停滯和衰退，最終造成企業(yè)步入困境。因此，中小家電企業(yè)必須用科學(xué)決策來參與品牌的整體運(yùn)作。

2、品牌的管理

一些品牌在一段時(shí)期內(nèi)打出一定名氣，但是缺乏創(chuàng)新，缺乏持久性、持續(xù)性。有的企業(yè)在輝煌時(shí)期，產(chǎn)品非常暢銷，卻沒有將自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，或不能及時(shí)、主動(dòng)地通過推出新產(chǎn)品，保持品牌的鮮活形象，最終使產(chǎn)品和品牌一起退出市場(chǎng)，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗。這些是對(duì)品牌管理的不嚴(yán)謹(jǐn)和不成熟的表現(xiàn)。對(duì)中小家電企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)品牌管理，通過建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過程，實(shí)現(xiàn)品牌遠(yuǎn)景，最終確立品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而在細(xì)分市場(chǎng)找到自己的獨(dú)特性，并獲取利潤，實(shí)現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)上的脫穎而出。

3、品牌的保護(hù)

企業(yè)應(yīng)注意保護(hù)好自己辛苦創(chuàng)立的品牌，我國很多知名企業(yè)就曾因品牌保護(hù)不力，出現(xiàn)商標(biāo)、品牌被別人搶先注冊(cè)的情況，企業(yè)辛苦創(chuàng)立的知名品牌，被人無償使用或必須向搶注者支付大量金錢，給企業(yè)造成很大的經(jīng)濟(jì)損失，為企業(yè)日后的發(fā)展帶來了諸多不利影響。因此，中小家電企業(yè)在創(chuàng)品牌的過程中尤其要注意品牌保護(hù)方面的問題。

4、企業(yè)品牌文化的融入

中小家電企業(yè)在品牌塑造的過程中，要不斷的融入企業(yè)的品牌文化，這樣才能使企業(yè)品牌擁有別的企業(yè)無法復(fù)制的精髓，才會(huì)使品牌具有深刻的內(nèi)涵，擁有核心的價(jià)值，才能全面提升品牌價(jià)值和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

5、堅(jiān)守品牌

我們經(jīng)?？吹竭@樣一種現(xiàn)象，當(dāng)市場(chǎng)上某個(gè)品牌不賺錢了，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)就會(huì)馬上改變風(fēng)向，不再繼續(xù)投入，既不去分析原因，也不采取措施，隨隨便便就將品牌棄之不顧。而當(dāng)看到某些產(chǎn)品賺錢時(shí)，就頭腦發(fā)熱，跟風(fēng)而上。投機(jī)之心重，而品牌意識(shí)淡薄。這樣的選擇可能使企業(yè)深陷進(jìn)退兩難的境地：老品牌被拋棄了，而新的領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)一樣激烈，等回頭時(shí)市場(chǎng)已經(jīng)起了變化，原來的市場(chǎng)己經(jīng)被瓜分，最后終是得不償失，既沒撿到芝麻更沒摘到西瓜。這正是中小家電企業(yè)急功近利的短視所帶來的必然結(jié)果。

我們要知道，品牌與消費(fèi)者之間是存在某種感情關(guān)系的，消費(fèi)者的消費(fèi)行為有相當(dāng)一部分是情感消費(fèi)。消費(fèi)者既然選擇了你，就相當(dāng)于定情，如果你改變了品牌內(nèi)涵，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體也會(huì)改變，這就等于拋棄了以前的消費(fèi)者，也必然遭到消費(fèi)者的拋棄。根據(jù)調(diào)查顯示，開拓新消費(fèi)群體的投入成本是維護(hù)原有消費(fèi)群體的5倍，所以對(duì)于缺乏實(shí)力的中小家電企業(yè)來說，更應(yīng)該奉行“守”字訣，堅(jiān)守品牌，逐步經(jīng)營，以誠心贏得消費(fèi)者的真心。

總之，品牌塑造是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及方方面面的事情，企業(yè)的實(shí)際情況不同，品牌塑造的方法和策略也千差萬別。因此，廣大中小家電企業(yè)要在充分研究自身行業(yè)背景、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)所處的不同生命周期，來規(guī)劃適合企業(yè)自身情況的品牌塑造方案。