互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)下中國(guó)銀聯(lián)“數(shù)智化”市場(chǎng)發(fā)展探索

楊玲玲

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展催生了一系列以互聯(lián)網(wǎng)為介質(zhì)的應(yīng)用，如互聯(lián)網(wǎng)金融、互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等。互聯(lián)網(wǎng)金融的悄然而來，使新的支付方式迅速興起，“無錢包”時(shí)代也崛起并逐漸走向成熟，這給傳統(tǒng)金融業(yè)帶來了一定的挑戰(zhàn)，對(duì)銀聯(lián)的發(fā)展也帶來了—定的沖擊。傳統(tǒng)的卡支付方式已逐漸向電子賬戶支付方式轉(zhuǎn)變，銀聯(lián)作為四方模式的堅(jiān)守者面臨著轉(zhuǎn)型。大數(shù)據(jù)、人工智能以及移動(dòng)支付等技術(shù)的發(fā)展，為銀聯(lián)轉(zhuǎn)型提供了技術(shù)支撐，銀聯(lián)需改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷、商戶拓展等方式，在加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，充分利用大數(shù)據(jù)，建立起強(qiáng)有力的智能分析平臺(tái)，更好地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型變革，為用戶提供更好的服務(wù)。本文結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)下卡支付環(huán)境變化的特點(diǎn)，結(jié)合中國(guó)銀聯(lián)當(dāng)前的支付產(chǎn)品，分析和探索大數(shù)據(jù)及人工智能技術(shù)的應(yīng)用方向，探索中國(guó)銀聯(lián)的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略及產(chǎn)品創(chuàng)新方向。

互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)下的銀聯(lián)創(chuàng)新產(chǎn)品

在業(yè)務(wù)模式上，銀聯(lián)始終堅(jiān)持走四方模式，銀聯(lián)專職做轉(zhuǎn)接和清算，具有明確的分工。而隨著支付寶、微信等線上支付方式的出現(xiàn)，用戶的支付習(xí)慣早已悄悄被改變。自支付寶上線以來，依托淘寶平臺(tái)，培養(yǎng)了大量的用戶群體，且改變了用戶的支付習(xí)慣。從線上交易到線下掃碼，支付寶給用戶帶來的最大的好處是交易的便捷性。對(duì)比來看，銀聯(lián)四方模式的缺點(diǎn)也逐漸顯現(xiàn)出來，銀行對(duì)微信、支付寶開放了接口，收單也逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)槲⑿?、支付寶的推廣機(jī)構(gòu)。

為了應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)下卡支付的變化，銀聯(lián)在支付產(chǎn)品上也做了許多創(chuàng)新。2015年推出HCE支付，隨后聯(lián)合蘋果、三星等主流手機(jī)廠商推出了手機(jī)Pay，在國(guó)內(nèi)支付市場(chǎng)掀起了一股浪潮，尤其是Apple Pay結(jié)合300元以下小額免密免簽技術(shù)，支付速度陜、體驗(yàn)好，深得年輕人喜愛。隨后，銀聯(lián)聯(lián)合京東，推出了京東白條閃付，實(shí)現(xiàn)了銀行電子賬戶與電商賬戶的有效結(jié)合。2017年，銀聯(lián)轉(zhuǎn)戰(zhàn)二維碼市場(chǎng)，采用國(guó)際EMVCO標(biāo)準(zhǔn)二維碼，實(shí)現(xiàn)了各銀行二維碼之間的聯(lián)網(wǎng)通用。大商戶采取智能POS或者掃碼槍嵌入的方式，實(shí)現(xiàn)B掃C支付；小商戶采用靜態(tài)碼實(shí)現(xiàn)C掃B支付。在支付寶將停止收款碼收款的情況下，銀聯(lián)發(fā)展線下小微商戶二維碼收款將具備一定的優(yōu)勢(shì)。另外，銀聯(lián)與京東、美團(tuán)等知名電商品牌聯(lián)合，在京東美團(tuán)等APP上成功推廣銀聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)二維碼，使得銀聯(lián)二維碼用戶群體進(jìn)一步擴(kuò)大。

互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)下，移動(dòng)支付逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，依托于銀行卡的支付應(yīng)用也在不斷推陳出新，銀聯(lián)應(yīng)該結(jié)合自身的線下經(jīng)驗(yàn)，夯實(shí)線下體驗(yàn)和產(chǎn)品創(chuàng)新，同時(shí)加強(qiáng)線上的推廣和發(fā)展。

銀聯(lián)的“數(shù)智化”市場(chǎng)發(fā)展策略

互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)下，大數(shù)據(jù)的分析應(yīng)用對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，銀聯(lián)作為各大銀行的清算組織，擁有全面的商戶信息以及持卡人用戶的部分信息，通過對(duì)大數(shù)據(jù)采用人工智能技術(shù)進(jìn)行分析，銀聯(lián)可更好地構(gòu)筑起全方位的產(chǎn)品應(yīng)用體系。對(duì)于產(chǎn)品應(yīng)用，主要在于如何激活用戶的使用率，營(yíng)銷無疑是產(chǎn)品推廣的最佳方式，銀聯(lián)每年也通過多種營(yíng)銷方式回饋銀聯(lián)卡持卡人，而營(yíng)銷中也出現(xiàn)了一些問題，因此本章重點(diǎn)從營(yíng)銷層面入手，分析出“數(shù)智化”的關(guān)鍵系統(tǒng)平臺(tái)和應(yīng)用場(chǎng)景，進(jìn)而分析和探索未來策略。

（一）營(yíng)銷前分析

開展一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，必須具備如下五大要素：營(yíng)銷對(duì)象、營(yíng)銷場(chǎng)所、營(yíng)銷目的、營(yíng)銷方式以及營(yíng)銷資金。于銀聯(lián)而言，營(yíng)銷對(duì)象是銀聯(lián)持卡人即用戶，營(yíng)銷場(chǎng)所是活動(dòng)商戶，營(yíng)銷目的是通過營(yíng)銷來增加用戶使用銀聯(lián)卡的頻次或者培養(yǎng)用戶使用銀聯(lián)創(chuàng)新支付產(chǎn)品的習(xí)慣，營(yíng)銷方式即活動(dòng)的優(yōu)惠形式，營(yíng)銷資金則是營(yíng)銷投入的總金額。

首先，從營(yíng)銷方式選擇來看，不同場(chǎng)所面向的客戶群體不同，如菜市場(chǎng)面向的主要是年齡在50歲左右的用戶，現(xiàn)代化商圈面向的多為30歲左右的年輕群體，學(xué)校街區(qū)面向的則多是學(xué)生群體。不同群體有不同的消費(fèi)特征，所采用的支付方式也有所不同。根據(jù)產(chǎn)品用戶區(qū)分，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷功能。

另外，在過往營(yíng)銷過程中發(fā)現(xiàn)，銀聯(lián)在防黃牛套利方面缺乏有效的預(yù)判機(jī)制。銀聯(lián)應(yīng)搭建一個(gè)能夠分析客戶使用行為的大數(shù)據(jù)分析“黃名單”平臺(tái)，將營(yíng)銷平臺(tái)與黃名單平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接，確?！包S商戶”和“黃用戶”都被排除在活動(dòng)之外，從而更多地回饋真實(shí)持卡人用戶。

（二）營(yíng)銷中監(jiān)測(cè)

營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施開展過程中，往往會(huì)出現(xiàn)許多意想不到的情況，例如活動(dòng)費(fèi)用提前用完，存在部分黃牛套利現(xiàn)象等，一套實(shí)時(shí)營(yíng)銷監(jiān)測(cè)系統(tǒng)對(duì)活動(dòng)效果的好壞起到十分重要的作用。通過分析以往黃牛交易的情況，發(fā)現(xiàn)黃牛交易有如下特點(diǎn)：1.交易金額較為一致，多與折扣臨界值相近，如活動(dòng)形式為滿5隨機(jī)減，那么黃牛交易的金額多為5元或者略高于5元；2.交易時(shí)間較為集中，黃牛的交易多為同一時(shí)間段內(nèi)發(fā)生多筆交易，兩筆交易的時(shí)間間隔不到30秒，甚至更少；3交易商戶終端較為集中，多屬于同一商戶同一終端的交易；4.部分交易發(fā)生在非營(yíng)業(yè)時(shí)間，如凌晨F點(diǎn)。值得一提的是，拆單交易與黃牛交易的部分特征類似，如單筆交易金額接近活動(dòng)臨界值，兩筆交易時(shí)間間隔短等，但拆單交易的特點(diǎn)還包括：1.幾筆連續(xù)交易后，一定會(huì)有一筆交易金額是特殊的，且在該筆交易后，距離下一筆交易的時(shí)間往往較長(zhǎng)；2.拆單交易的卡/用戶限制規(guī)則，—定是與活動(dòng)配置規(guī)則完全一致的。

甄別出黃牛交易特征后，可通過決策樹模型，建立判別系統(tǒng)，把以往的交易作為已知樣本建立模型，通過對(duì)新數(shù)據(jù)特征進(jìn)行決策分類，可判斷某個(gè)時(shí)間段內(nèi)的交易是否屬于黃牛交易。與此同時(shí)，若決策結(jié)果為黃牛交易，則將黃牛賬戶信息及對(duì)應(yīng)的商戶信息同步至“黃名單”平臺(tái)。

另外，監(jiān)測(cè)系統(tǒng)還應(yīng)具備統(tǒng)計(jì)活動(dòng)商戶交易的功能，定期形成交易報(bào)表，分析篩選交易量較大的商戶。若該類商戶某個(gè)時(shí)間段交易量突增，可與商戶溝通了解，結(jié)合商戶自身的活動(dòng)資源，加強(qiáng)地推，以進(jìn)一步提升活動(dòng)效果。

（三）營(yíng)銷后總結(jié)

營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后，對(duì)活動(dòng)的效果進(jìn)行分析評(píng)估，有助于更好地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，為下一次活動(dòng)打下基礎(chǔ)。首先，從用戶角度分析，從營(yíng)銷活動(dòng)數(shù)據(jù)中可提取出用戶的行為特征，例如用戶是否每日都會(huì)參與活動(dòng)，是否經(jīng)常在某些商戶參加活動(dòng)，對(duì)于每日都會(huì)參加活動(dòng)的用戶，可進(jìn)一步進(jìn)行紅包激勵(lì)來鞏固用戶，同時(shí)也將該用戶列入后續(xù)活動(dòng)的通知對(duì)象。其次，從商戶角度分析，商戶的活動(dòng)效果是否與預(yù)期的商戶分類等級(jí)一致，并對(duì)商戶等級(jí)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，有助于更好地優(yōu)化商戶信息庫。最后，從銀行用戶的角度分析，通過對(duì)銀行APP或者支付賬戶的分析，可以進(jìn)一步得出各銀行用戶的活躍度，引導(dǎo)銀行投入相應(yīng)的資源，起到錦上添花的作用。

（四）創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)管控方式

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷全過程，可以加深引入收營(yíng)員的資源。與支付寶、微信支付等不同，銀聯(lián)的線下清算業(yè)務(wù)較多依托于商戶，而商戶中的收銀員就是較為豐富風(fēng)險(xiǎn)管控資源。

首先，收銀員對(duì)接客戶一線，可以有效地采集和收集客戶需求，并且對(duì)新上線的產(chǎn)品進(jìn)行有效人為推廣；相比較于直接購買地推團(tuán)隊(duì)進(jìn)行專項(xiàng)營(yíng)銷，收銀員本身就是可靠的推廣及管控資源臺(tái)，僅需業(yè)務(wù)培訓(xùn)，就可以在前臺(tái)實(shí)現(xiàn)有效地推廣和盜刷等風(fēng)險(xiǎn)控制功能。其次，建立起收銀員積分系統(tǒng)，對(duì)收銀員的主動(dòng)推廣進(jìn)行積分獎(jiǎng)勵(lì)，營(yíng)造出“比拼”的氛圍；同時(shí)依賴于深度學(xué)習(xí)等算法，實(shí)現(xiàn)客戶交易風(fēng)險(xiǎn)模型，以防范收銀員本身“褥羊毛”現(xiàn)象。最后，將收銀員的交易依賴納入到客戶信息管理系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)分析系統(tǒng)中，一方面利用客戶信息管理系統(tǒng)，讓收銀員成為客戶經(jīng)理，對(duì)客戶的業(yè)務(wù)交易進(jìn)行跟蹤，以提高銀聯(lián)刷卡交易量，另一方面利用運(yùn)營(yíng)分析系統(tǒng)，分析出以收銀員為關(guān)系網(wǎng)內(nèi)的客戶交易大數(shù)據(jù)情況，做精做強(qiáng)“區(qū)域性”高質(zhì)量交易。

銀聯(lián)產(chǎn)品創(chuàng)新方向

互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)下，中國(guó)銀聯(lián)還需要在產(chǎn)品創(chuàng)新方向上下足功夫。在功能應(yīng)用上，可以依托移動(dòng)交易平臺(tái)拓寬二維碼支付的渠道，同時(shí)結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)等LBS服務(wù)，提升客戶商戶交易的場(chǎng)景便捷度；也可以利用發(fā)布銀聯(lián)的跨行卡數(shù)據(jù)服務(wù)的服務(wù)接口，讓更多第三方乃至銀行端開發(fā)出特色的跨行手機(jī)應(yīng)用。

此外，要緊跟區(qū)塊鏈浪潮。由于區(qū)塊鏈?zhǔn)且环N基于加密技術(shù)（非對(duì)稱加密、Hash算法）、時(shí)間戳、共識(shí)算法、P2P網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的去中心化分布式電子賬本，隨著智能合約的應(yīng)用，股票、證券等其他類型的憑證也可以表達(dá)為區(qū)塊鏈上的數(shù)字資產(chǎn)。之后，隨著各種區(qū)塊鏈社區(qū)、自治組織、公司的出現(xiàn)，區(qū)塊鏈必將進(jìn)一步擴(kuò)展智能合約功能，用于實(shí)現(xiàn)各種業(yè)務(wù)邏輯，并與人工智能、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)結(jié)合，不斷豐富拓寬，進(jìn)一步應(yīng)用在政府治理、醫(yī)療、教育等領(lǐng)域。而銀聯(lián)作為一個(gè)清算組織，本身就是多個(gè)不同異態(tài)個(gè)體的模型，因此可以建立起客戶卡交易的銀行、商戶的聯(lián)盟鏈生態(tài)圈，將發(fā)行的卡數(shù)據(jù)和發(fā)展的商戶數(shù)據(jù)以智能合約方式保存在區(qū)塊鏈中，銀行端進(jìn)行合約中的資金更新，滿足在當(dāng)前的銀聯(lián)卡清算的大格局下的快速清算的方式，減輕不同銀行、不同商戶重復(fù)開發(fā)出特有數(shù)據(jù)保存應(yīng)用的開銷。

銀聯(lián)的市場(chǎng)定位是實(shí)現(xiàn)支付的虛擬化、移動(dòng)化和泛在化。賦能是根本，激勵(lì)只是輔助。銀聯(lián)應(yīng)該積極探索大數(shù)據(jù)及智能技術(shù)應(yīng)用，分析和思考自身在合作機(jī)構(gòu)、商戶端和用戶端的短板與不足。市場(chǎng)對(duì)銀聯(lián)的挑戰(zhàn)主要在于商戶過度分散、品牌認(rèn)知度差，相對(duì)支付而言，商戶更加看中增值服務(wù)和客戶引流。因此，銀聯(lián)應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，增加營(yíng)銷活動(dòng)并緊抓收銀員資源，加強(qiáng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)分析能力。除此之外，加強(qiáng)品牌宣傳也至關(guān)重要，應(yīng)突出銀聯(lián)升級(jí)、創(chuàng)新、變革的概念，積極引進(jìn)C端APP合作，加強(qiáng)區(qū)塊鏈的應(yīng)用，逐步緊跟微信、支付寶，抓住用戶。