中國(guó)家電企業(yè)品牌自強(qiáng)正當(dāng)時(shí)

一、行業(yè)從規(guī)模紅利轉(zhuǎn)向消費(fèi)升級(jí)紅利家電行業(yè)處于較長(zhǎng)的盤整期

從需求端變化倒逼產(chǎn)業(yè)升級(jí)一直是近年來(lái)家電領(lǐng)域的重點(diǎn)工作內(nèi)容，也是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的必經(jīng)之路。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、跨領(lǐng)域擴(kuò)張成為家電企業(yè)拓展盈利空間的抓手，電商高速發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)快速滲透成為全行業(yè)跨領(lǐng)域合作共識(shí)。在這種大背景下，國(guó)內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)的升級(jí)換代和消費(fèi)升級(jí)正在悄然展開。

告別政策東風(fēng)，行業(yè)依靠規(guī)范來(lái)激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力

2008-2011年，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行風(fēng)險(xiǎn)加大的情況下，家電行業(yè)以補(bǔ)貼型政策為主導(dǎo)，主要政策有“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”、“節(jié)能補(bǔ)貼”等。2012年之后，家電行業(yè)政策由補(bǔ)貼型政策轉(zhuǎn)為引導(dǎo)型規(guī)范。目前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對(duì)穩(wěn)健，大規(guī)模刺激性政策出臺(tái)可能性不大，同時(shí)各種行業(yè)規(guī)范性措施實(shí)施，如“能效領(lǐng)跑者政策”、“家電產(chǎn)品能效規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)”、“拋棄電器處理基金補(bǔ)助規(guī)范”、“電器運(yùn)營(yíng)者被歸入召回職責(zé)鏈條”等，這些引導(dǎo)型規(guī)范將有利于未來(lái)家電行業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展。

房地產(chǎn)及人口增長(zhǎng)對(duì)家電需求的拉動(dòng)力減弱

中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)正逐漸走入不景氣周期。2017年下半年開始，中國(guó)住宅新房銷售停止增長(zhǎng)，并轉(zhuǎn)為逐漸下跌。分市場(chǎng)看，一二級(jí)市場(chǎng)房地產(chǎn)銷售在2017年初就出現(xiàn)下滑，增長(zhǎng)主要靠三四線市場(chǎng)。家電是房地產(chǎn)后周期產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)銷售面積的波動(dòng)會(huì)影響家電需求，并且由于降庫(kù)存輕周轉(zhuǎn)成為行業(yè)主流，地產(chǎn)旺銷后家電補(bǔ)庫(kù)存力度較低，實(shí)際影響逐步減弱。過(guò)去家電市場(chǎng)紅利來(lái)自人口增長(zhǎng)和房地產(chǎn)帶來(lái)的家電普及，而新時(shí)代的家電消費(fèi)紅利主要集中在消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下的中高端家電需求的不斷擴(kuò)大。2018年，房地產(chǎn)銷量回升對(duì)家電需求的拉動(dòng)效應(yīng)已漸入尾聲，人口紅利逐漸消失，尋找新的增長(zhǎng)動(dòng)力，對(duì)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)勢(shì)在必行。

大家電保有量接近飽和，城鎮(zhèn)甚至呈現(xiàn)倒退

城鎮(zhèn)地區(qū)，洗衣機(jī)每百戶家庭保有量從1981年的6.3臺(tái)增長(zhǎng)到2016年的94.2臺(tái)；80年代初才開始進(jìn)入城鎮(zhèn)居民生活的電冰箱和彩電在2016年每百戶保有量為96.4臺(tái)和122.3臺(tái)；空調(diào)最晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但卻是發(fā)展最快的家電品類，從1991年到2016年，空調(diào)每百戶家庭每百戶保有量從0.7臺(tái)增長(zhǎng)到123.7臺(tái)。黑電、洗衣機(jī)、冰箱已經(jīng)接近飽和水平，未來(lái)市場(chǎng)主要來(lái)源于更新需求，但具有一戶多機(jī)性質(zhì)的空調(diào)，隨著消費(fèi)水平提升保有量仍有上升空間。

對(duì)比而言，我國(guó)農(nóng)村地區(qū)的家電市場(chǎng)仍有較大提升空間。目前，農(nóng)村市場(chǎng)黑電已經(jīng)接近飽和，但智能電視普及率有待提升。而在白電市場(chǎng)，一方面，農(nóng)村市場(chǎng)自身的保有量仍有提升空間；另一方面，農(nóng)村地區(qū)與城鎮(zhèn)地區(qū)保有量存在較大差異，在我國(guó)城鎮(zhèn)化建設(shè)快速推動(dòng)期間，農(nóng)村居民轉(zhuǎn)化為城鎮(zhèn)居民，會(huì)加速空間釋放。

人民經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)，對(duì)供給側(cè)提出新挑戰(zhàn)

黨的十九大報(bào)告指出：中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)城鎮(zhèn)非私營(yíng)單位就業(yè)人員年平均工資為74318元，與2016年的67569元相比，增加了6749元，同比名義增長(zhǎng)10.0%。收入水平持續(xù)提高，意味著消費(fèi)者的購(gòu)買力不斷增強(qiáng)，對(duì)家電產(chǎn)品的品質(zhì)和種類的需求將會(huì)持續(xù)發(fā)酵，對(duì)供給側(cè)提出新挑戰(zhàn)，對(duì)國(guó)產(chǎn)和外資品牌來(lái)說(shuō)，提高現(xiàn)有品類的品質(zhì)，引入新興品類，是符合未來(lái)發(fā)展方向的。

人民消費(fèi)意識(shí)轉(zhuǎn)變

調(diào)查發(fā)現(xiàn)人們的消費(fèi)意識(shí)開始轉(zhuǎn)變，由過(guò)去的提倡節(jié)約，反對(duì)過(guò)度消費(fèi)；收入只夠滿足基本生活需要；儲(chǔ)蓄帶來(lái)安全感；功能和實(shí)用消費(fèi)為主，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的關(guān)心自己，用消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)自己；可支配收入快速增長(zhǎng)；消費(fèi)文化盛行；用消費(fèi)完善自我和社會(huì)關(guān)系。人民消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變催化家電產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)，不只是物質(zhì)水平的提升，更是滿足消費(fèi)者健康、人性化、藝術(shù)化、有樂(lè)趣等更具品質(zhì)的美好生活需要。目前，我國(guó)大部分家電品類已經(jīng)歷過(guò)從無(wú)到有的普及階段，進(jìn)入到以更新?lián)Q代為主的消費(fèi)升級(jí)期，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買品牌知名度更高、品質(zhì)和使用體驗(yàn)更好、服務(wù)更優(yōu)秀的高端產(chǎn)品。

消費(fèi)者的要求歸于品牌/價(jià)值/產(chǎn)品/服務(wù)

當(dāng)前，中國(guó)家電行業(yè)處于較長(zhǎng)的盤整期階段，消費(fèi)升級(jí)成為行業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。伴隨著居民收入水平的提高和中產(chǎn)階級(jí)的崛起，智能產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞，“品質(zhì)”已成為當(dāng)前家電消費(fèi)的最大趨勢(shì)。不管是彩電的人機(jī)交互、空調(diào)的自清潔、冰箱的多樣保鮮，還是洗衣機(jī)的健康智能、煙機(jī)的分排風(fēng)量，智能品質(zhì)已成為家電行業(yè)發(fā)展的潮流。

近年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者開始密切關(guān)注那些主打性價(jià)比的品牌。在中怡康聯(lián)合紅頂獎(jiǎng)《高端家電產(chǎn)品消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》的調(diào)查中，我們觀察到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)家電品牌選擇有了更細(xì)致的認(rèn)知。質(zhì)量和技術(shù)仍然是消費(fèi)者追逐的重點(diǎn)，品牌知名度關(guān)注率也相對(duì)頗高，但品牌歸屬地的關(guān)注度相對(duì)下降。現(xiàn)今消費(fèi)者對(duì)自己想要什么非常明確，無(wú)論是本土品牌，還是外國(guó)品牌，要求都是一樣的。首先，要物有所值；其次，產(chǎn)品品質(zhì)要好，而且能滿足個(gè)人偏好；最后，售后服務(wù)要到位。

我國(guó)正處在由經(jīng)濟(jì)大國(guó)向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變的重要階段，作為制造業(yè)大國(guó)，一方面一些行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，另一方面消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)提出更高要求，更加注重品質(zhì)，講究品牌消費(fèi)，呈現(xiàn)出高端化、個(gè)性化、多元化、體驗(yàn)式等消費(fèi)特點(diǎn)，一部分消費(fèi)需求向外國(guó)品牌溢出。品牌是生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同的追求，是供給側(cè)和需求側(cè)升級(jí)的方向，是企業(yè)乃至國(guó)家綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。國(guó)家設(shè)立中國(guó)品牌日，具有里程碑意義，旨在強(qiáng)化中國(guó)設(shè)計(jì)、中國(guó)創(chuàng)造，凝聚中國(guó)力量，發(fā)展自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌，開啟自主品牌發(fā)展的新時(shí)代。

行業(yè)要以消費(fèi)需求為中心，向消費(fèi)升級(jí)要紅利

當(dāng)前人民的需求已經(jīng)由基本生活需要向美好生活需要轉(zhuǎn)變，消費(fèi)升級(jí)呈現(xiàn)兩級(jí)化：好的生活沒(méi)那么貴和為好生活付高溢價(jià)。因此，未來(lái)家電行業(yè)要以消費(fèi)需求為中心精益生產(chǎn)，滿足消費(fèi)者碎片化、個(gè)性化、多元化消費(fèi)需求，向消費(fèi)升級(jí)要紅利。在此推動(dòng)下，家電行業(yè)也將呈現(xiàn)細(xì)致化、強(qiáng)化、時(shí)尚化、智能化、健康化等五大升級(jí)路徑。

行業(yè)確保未來(lái)增長(zhǎng)，正在進(jìn)行價(jià)值重塑

家電行業(yè)目前正在進(jìn)行價(jià)值重塑，主要表現(xiàn)在4個(gè)層面：

行業(yè)要由高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。2017年，中國(guó)家電業(yè)取得了近五年來(lái)最好的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)，其中廚電行業(yè)表現(xiàn)尤為突出，已經(jīng)成長(zhǎng)為千億級(jí)規(guī)模市場(chǎng)。2018年是中國(guó)家電業(yè)奮力奔跑的第四十個(gè)年頭。消費(fèi)升級(jí)無(wú)疑成為驅(qū)動(dòng)中國(guó)家電產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)的重要力量，高端、智能、健康、節(jié)能、時(shí)尚的特點(diǎn)在家電產(chǎn)品上的顯現(xiàn)更加突出。面對(duì)品質(zhì)化的市場(chǎng)需求，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的推出，源于企業(yè)在市場(chǎng)供給側(cè)的不斷創(chuàng)新變革。

拓展新品類擴(kuò)大行業(yè)外延。近幾年，家電企業(yè)都在尋找新的規(guī)模級(jí)產(chǎn)品品類，或者激發(fā)原有老品類的新活力，老品類和新品類同時(shí)規(guī)?；蔀榧译娖髽I(yè)重點(diǎn)探討的課題。2018年家電行業(yè)正以多種方式尋找新的發(fā)展空間：大家電企業(yè)寄希望于新風(fēng)、空凈、凈水等新興品類；小家電受消費(fèi)升級(jí)拉動(dòng)，出現(xiàn)了一輪多品類井噴的情況；廚電業(yè)全力加速在洗碗機(jī)市場(chǎng)上的引爆，并積極培育電蒸爐等新興品類。

研發(fā)新技術(shù)提升產(chǎn)品附加值。技術(shù)推動(dòng)家電行業(yè)向更高端的制造業(yè)發(fā)展趨勢(shì)明顯。家電業(yè)推進(jìn)消費(fèi)升級(jí)有兩條路徑。一是高端型家電的大眾化。這條消費(fèi)升級(jí)的路徑體現(xiàn)為兩種形態(tài)：首先是高端產(chǎn)品價(jià)格的親民化。其次是“高冷”品類的普及化。二是大眾型家電的品質(zhì)化。隨著時(shí)間的推移，同等價(jià)位的產(chǎn)品，品質(zhì)在做加法，產(chǎn)品的品質(zhì)越來(lái)越好，功能更加專業(yè)，能為用戶帶來(lái)更多的附加值。原先只投放于高端機(jī)型上的功能模塊、外觀設(shè)計(jì)等，逐步拓寬到大眾機(jī)型上的搭載使用，使得今天的消費(fèi)者用和以前同等的價(jià)格，享受到品質(zhì)更好的產(chǎn)品。對(duì)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)不在于傳統(tǒng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，而在于掌握核心技術(shù)的分市場(chǎng)及智能市場(chǎng)。因技術(shù)累計(jì)和產(chǎn)品制造成本的限制，市場(chǎng)呈現(xiàn)資本高度集中的特點(diǎn)。那些具備更佳創(chuàng)新設(shè)計(jì)、更精確把握消費(fèi)者需求、更精益的智能制造能力的企業(yè)將勝出。

塑造新品牌契合用戶多元化需求。當(dāng)前中國(guó)家電行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，從海爾、美的、格力，到海信、TCL、長(zhǎng)虹，每家企業(yè)都擁有多個(gè)品牌，少至3個(gè)，多則7-8個(gè)。家電巨頭們已經(jīng)將品牌多元化的經(jīng)營(yíng)擺到企業(yè)經(jīng)營(yíng)和轉(zhuǎn)型的新高度。一方面，從戰(zhàn)略層面定位不同家電品牌，并對(duì)不同品牌賦予個(gè)性化、差異化標(biāo)簽；另一方面，從經(jīng)營(yíng)層面充分利用多個(gè)品牌的差異化協(xié)同，形成抱團(tuán)亮劍、相互配合的競(jìng)爭(zhēng)新局面。

二、剛需型家電產(chǎn)品以新技術(shù)驅(qū)動(dòng)結(jié)構(gòu)升級(jí)

剛需型家電產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)，“好產(chǎn)品”成為大勢(shì)所趨

家電廠商不斷針對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)和升級(jí)，產(chǎn)品從功能和設(shè)計(jì)等各方面日臻完美。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2017年中國(guó)家電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.7萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)9.0%。在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革推動(dòng)下，家電行業(yè)技術(shù)升級(jí)趨勢(shì)明顯，創(chuàng)新成果頻出。面對(duì)品類繁雜、功能各異的家電產(chǎn)品，消費(fèi)者在感受新技術(shù)、新產(chǎn)品魅力的同時(shí)，想挑選一款真正適合的“好產(chǎn)品”卻并非易事。2018年的家電市場(chǎng)將步入升級(jí)加速期，在這一過(guò)程中，品質(zhì)創(chuàng)新以及理性消費(fèi)理念的培育會(huì)更加重要。

剛需型家電細(xì)分產(chǎn)品技術(shù)飛速提升，產(chǎn)品不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)

彩電——新技術(shù)側(cè)重提升產(chǎn)品顏值與畫質(zhì)，8K技術(shù)又將創(chuàng)造新極致

隨著科技的不斷進(jìn)步，彩電的更新?lián)Q代速度也是飛速提升。彩電廠商也一直致力于畫質(zhì)、音質(zhì)、內(nèi)容、顏值等方面的優(yōu)化。2018 年以來(lái)，顯示面板高清化突然加速，除4K外，在2018年舉行的CES、AWE 展會(huì)上眾多廠商也展示了自身對(duì)于8K 技術(shù)的創(chuàng)新與布局。目前，索尼、松下、三星、康佳等主流電視廠商都準(zhǔn)備在2018年年底或2019年年初推出完整版的8K旗艦電視。為了配合東京申辦奧運(yùn)會(huì)，日本更是提出2020年開始8K數(shù)碼廣播。未來(lái)，隨著4K、8K片源的增加以及網(wǎng)絡(luò)傳輸效率的提升，高清化顯示面板的普及率將進(jìn)一步提升。

空調(diào)——自清潔產(chǎn)品和舒適化產(chǎn)品蓬勃發(fā)展

消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)的空調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，成為城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)新增需求的重要驅(qū)動(dòng)力。2017年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)零售額增長(zhǎng)超過(guò)零售量增長(zhǎng)5個(gè)百分點(diǎn)，空調(diào)市場(chǎng)高端化趨勢(shì)明顯，其中智能空調(diào)、藝術(shù)化空調(diào)，以及高端壁掛式空調(diào)和高端柜機(jī)的市場(chǎng)比重顯著提升，舒適化功能的溫濕雙控、舒適風(fēng)和健康化功能中的自清潔被逐漸認(rèn)可。

冰箱——主力品牌布局差異門體

2018年冰箱主力品牌的產(chǎn)品線將會(huì)最大限度的覆蓋主流市場(chǎng)。美的、美菱主要布局在六門冰箱；容聲側(cè)重三開式對(duì)開、中字門；海爾加大在側(cè)開四門、F+、六門、中字門的布局。之前主力品牌在冰箱市場(chǎng)各品類的布局尚不完善，但經(jīng)過(guò)這幾年的不斷拓展，主力品牌在多門、對(duì)開門、小容積風(fēng)冷產(chǎn)品的布局上已經(jīng)逐步完善，而且未來(lái)各類產(chǎn)品的價(jià)格覆蓋區(qū)間會(huì)更加的密集，主流市場(chǎng)的空隙性機(jī)會(huì)越來(lái)越少。

洗衣機(jī)——主打差異化和中高端

隨著國(guó)民收入水平的不斷攀升，品質(zhì)化、高端化的家電消費(fèi)趨勢(shì)顯著增長(zhǎng)，80后、90后逐漸成長(zhǎng)為消費(fèi)主力軍，年輕消費(fèi)者群體推動(dòng)著個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代加速到來(lái)。洗衣機(jī)整機(jī)企業(yè)蓄勢(shì)待發(fā)，紛紛推出健康、智能、大容量、變頻、洗干一體、分區(qū)等產(chǎn)品，加速洗衣機(jī)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。洗衣機(jī)市場(chǎng)上所有的賣點(diǎn)主要是解決兩個(gè)方面的問(wèn)題，一是溢價(jià)，二是細(xì)分。溢價(jià)性的功能主要有烘干、自動(dòng)投放、高溫殺菌、WiFi等；細(xì)分性功能主要有分桶洗、迷你、上排水等。

煙機(jī)灶具——更好地結(jié)合智能化，建立和推動(dòng)整個(gè)廚房使用場(chǎng)景的同步操作

中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年全年吸油煙機(jī)零售額425億元，同比增長(zhǎng)10.8%，燃?xì)庠盍闶垲~259億元，同比增長(zhǎng)9.7%。

油煙機(jī)龍頭企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)各具特色。如老板智能大吸力煙機(jī)、華帝教你做飯的智能語(yǔ)音煙機(jī)、海爾云廚智能互聯(lián)煙機(jī)、方太智能升降煙機(jī)、美的會(huì)自己洗的大吸力煙機(jī)、萬(wàn)和超大風(fēng)量煙機(jī)等。

燃?xì)庠钪鞔虼蠡鹆Ω吣苄Х较?。燃?xì)庠钍袌?chǎng)，產(chǎn)品在向大火力、高能效、高顏值方向發(fā)展。大火力市場(chǎng)（熱負(fù)荷≥4.5kw）線下/線上額份額均有提升，分別達(dá)到了16.5%、11.0%，主要是4.5kw和5.0kw產(chǎn)品的推動(dòng)；能效方面，一級(jí)能效產(chǎn)品比重線下市場(chǎng)達(dá)到了58.9%，較同期提升近5%，線上份額達(dá)到34%，提升近16%，細(xì)分市場(chǎng)熱效率在70%以上的市場(chǎng)提升明顯，尤其是線下市場(chǎng)該細(xì)分市場(chǎng)達(dá)到6.2%；面板材質(zhì)方面，外觀大氣搭理方便的鋼化玻璃材質(zhì)份額持續(xù)提升，線下達(dá)到71.2%、線上更高為82.6%；還有安全的細(xì)分市場(chǎng)，以防干燒賣點(diǎn)為主，主要是海爾在推動(dòng)，目前美的也進(jìn)入，雙線市場(chǎng)份額都超過(guò)1%。

熱水器——注重用戶健康訴求，以智能化提升體驗(yàn)，高端化產(chǎn)品已進(jìn)入萬(wàn)元時(shí)代

2017年熱水器市場(chǎng)總規(guī)模超過(guò)4000萬(wàn)臺(tái)，銷售額達(dá)到668億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到9.7%，近十年行業(yè)符合增長(zhǎng)率突破10%。分產(chǎn)品來(lái)看，燃?xì)鉄崴魈幱诳焖偕仙ǖ?，電熱運(yùn)行較為平穩(wěn)。分渠道來(lái)看，線上增速快，線下體量大，線下提價(jià)明顯，由于促銷節(jié)點(diǎn)的影響，線上呈現(xiàn)前低后高，線下前高后低。

熱水器產(chǎn)品注重用戶健康訴求，以智能化提升體驗(yàn)。目前的智能主要體現(xiàn)在WIFI操作方面，碎片化滿足用戶的需求，如開關(guān)機(jī)/溫度控制/查水電耗費(fèi)情況，也有部分產(chǎn)品帶有語(yǔ)音功能，還有尚不完善的智能隨溫感，這些都是智能化摸索發(fā)展的雛形。真正的智能是在解放用戶的雙手，比如電熱的記憶用戶的用水習(xí)慣，再比如天貓精靈，通過(guò)語(yǔ)音操控一切，而且也極具娛樂(lè)性。就燃?xì)鉄崴鱽?lái)說(shuō)，智能化有極大的想象發(fā)展空間，如語(yǔ)音控制水溫/水量，監(jiān)測(cè)產(chǎn)品內(nèi)部運(yùn)行情況，監(jiān)測(cè)產(chǎn)品運(yùn)行的安全情況，廚房的視頻音樂(lè)系統(tǒng)等。另外，隨著用戶生活水平提高，對(duì)產(chǎn)品的安全性以及水產(chǎn)品的健康日益關(guān)心。作為中間加熱環(huán)節(jié)的產(chǎn)品，健康化也是不可忽視的一部分。

在消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，我國(guó)熱水器產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷向高端化趨勢(shì)發(fā)展。2018年一季度，不管是電熱水器還是燃?xì)鉄崴?，在不同?jí)別市場(chǎng)都出現(xiàn)了明顯的均價(jià)上揚(yáng)，2500元以上中高價(jià)位段電熱水器與3000元以上價(jià)位段燃?xì)鉄崴鞣蓊~均出現(xiàn)上漲；在電熱水器市場(chǎng)，51L—60L產(chǎn)品占據(jù)半壁江山；13L出水量產(chǎn)品漸成燃?xì)鉄崴髦髁鳎?6L以上大出水量產(chǎn)品漲勢(shì)迅猛。在線上市場(chǎng)，熱水器同樣呈現(xiàn)出明顯的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)，線上平均單價(jià)不斷攀升，高端化產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入萬(wàn)元時(shí)代。

三、可選型家電品類迎來(lái)巨大發(fā)展機(jī)遇

我國(guó)家電消費(fèi)新周期到來(lái)，利好新興品類

綜合日本韓國(guó)的家電消費(fèi)變遷歷史，當(dāng)人均GNI（國(guó)民總收入）達(dá)到8000國(guó)際元，家電消費(fèi)新趨勢(shì)顯現(xiàn)：開始從功能消費(fèi)階段進(jìn)入品質(zhì)消費(fèi)階段，從高剛需的功能家電向非剛需的可選型的品質(zhì)家電延伸，新興家電快速成長(zhǎng)等。我國(guó)GNI為8260國(guó)際元預(yù)示著家電消費(fèi)升級(jí)周期全面到來(lái)。隨著中國(guó)家電消費(fèi)新周期的到來(lái)，中國(guó)家電市場(chǎng)也逐漸從功能消費(fèi)階段向品質(zhì)消費(fèi)階段過(guò)度，從高剛需的功能家電（大家電）向非必須的品質(zhì)家電（生活小家電）延伸。除了對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求的持續(xù)提升，對(duì)多元化家電市場(chǎng)需求的不斷滿足，家電企業(yè)和渠道商在商業(yè)模式上也是不斷推陳出新。新風(fēng)系統(tǒng)、洗碗機(jī)、干衣機(jī)、破壁機(jī)、吸塵器、電子坐便器、電動(dòng)牙刷等將成為新的發(fā)展風(fēng)口。

發(fā)達(dá)國(guó)家的現(xiàn)狀，為我國(guó)的市場(chǎng)空間樹立美好愿景

中國(guó)非剛需類家電市場(chǎng)普及率低，潛力巨大的市場(chǎng)特征較為明顯。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，空氣凈化器產(chǎn)品，目前在我國(guó)的普及率為6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家30%、日本25%、韓國(guó)80%的普及率。電飯煲產(chǎn)品，2017年中國(guó)IH電飯煲占當(dāng)年電飯煲市場(chǎng)銷售數(shù)量約16.7%，在日本和韓國(guó)市場(chǎng)，普通機(jī)械式電飯煲早已被市場(chǎng)淘汰，電腦型電飯煲的普及率已經(jīng)達(dá)到100%，而IH電飯煲占整體市場(chǎng)的64.9%。吸塵器產(chǎn)品，在我國(guó)的普及率約為12%，而在日本，從1994年起，每百戶吸塵器保有量穩(wěn)定在140臺(tái)左右。機(jī)器人吸塵器產(chǎn)品，在我國(guó)的普及率約為2%，美國(guó)市場(chǎng)掃地機(jī)器人滲透率約為16%?？梢姺莿傂桀惣译姰a(chǎn)品普及率國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)差距巨大。未來(lái)，在相關(guān)部門、渠道、生產(chǎn)企業(yè)等多方的共同努力下，代表更高生活品質(zhì)的非剛需類家電品類將進(jìn)入市場(chǎng)普及的快速通道，呈現(xiàn)“井噴式”增長(zhǎng)。

可選型家電存在普及與升級(jí)的雙重機(jī)遇

從消費(fèi)升級(jí)方向上，國(guó)民消費(fèi)升級(jí)正從必需型消費(fèi)走向可選型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，以往大家電在家庭環(huán)境中承擔(dān)了將消費(fèi)者從勞動(dòng)中解放出來(lái)、優(yōu)化基礎(chǔ)生活水平的角色，已完成一輪普及，而小家電則代表了一種享受型的生活方式，更符合目前中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境，家庭購(gòu)入可選型家電的品種增多，剛需并非一成不變，今天的可選品，隨著家庭購(gòu)買力和使用習(xí)慣的變化，未來(lái)可能成為必需品，可選型家電存在普及和更新升級(jí)的雙重需求。

消費(fèi)者對(duì)可選型家電的關(guān)注度持續(xù)提高

消費(fèi)者對(duì)新興產(chǎn)品、新式體驗(yàn)的態(tài)度更加包容開放，尤其年輕消費(fèi)者在廣泛接觸各類信息資源的基礎(chǔ)上形成了開放、多元的鮮明價(jià)值觀。他們非常愿意嘗試新事物，能夠很快接受新的產(chǎn)品并向其他同齡人推薦。另外，消費(fèi)者對(duì)于能提升個(gè)人生活品質(zhì)、帶來(lái)美好生活享受的產(chǎn)品越來(lái)越感興趣。家電企業(yè)應(yīng)以品質(zhì)消費(fèi)為指引，傾聽消費(fèi)者聲音，重視消費(fèi)者訴求，不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)消費(fèi)的需求。

眾多新興品類已經(jīng)實(shí)現(xiàn)飛速成長(zhǎng)

2018年，健康、舒適、快捷等個(gè)性化、多元化需求為家電新品類誕生創(chuàng)造“沃土”。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年家電新興品類銷售額不斷增長(zhǎng)，嵌入式一體機(jī)零售額同比增長(zhǎng)239.5%，洗碗機(jī)零售額同比增長(zhǎng)119.2%，干衣機(jī)、吸塵器也分別增長(zhǎng)73.1%、42.0%?？梢姡M(fèi)升級(jí)給家電行業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇是巨大的，不可估量的，無(wú)論是縱向的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)迭代升級(jí)，還是橫向新品類的多元化發(fā)展，其本質(zhì)是加速供給側(cè)改革，以滿足人們對(duì)美好生活的需求。除以上產(chǎn)品之外，電子座便器、蒸汽爐、廚師機(jī)、養(yǎng)生壺等新興品類在近兩年也開始嶄露鋒芒，取得快速增長(zhǎng)。2018年，新興品類市場(chǎng)表現(xiàn)值得期待。

四、中國(guó)家電企業(yè)品牌自強(qiáng)正當(dāng)時(shí)

消費(fèi)者的品牌選擇區(qū)間正在向兩極延伸

隨著收入的快速增長(zhǎng)，中國(guó)消費(fèi)者的選擇范圍比以往任何時(shí)候都大。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)穩(wěn)中求進(jìn)、進(jìn)中育新的態(tài)勢(shì)下，中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)穩(wěn)步提升。2018年1季度中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)創(chuàng)10年來(lái)新高，達(dá)115點(diǎn)，較上季度增長(zhǎng)1個(gè)點(diǎn)。在消費(fèi)者信心持續(xù)走強(qiáng)的背后是越來(lái)越多的自由支出，這在一定程度上受到消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)，即消費(fèi)者傾向于購(gòu)買更高端的品牌。但從發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，家電品類的消費(fèi)正在向消費(fèi)降級(jí)（購(gòu)買更便宜的品牌）發(fā)展，目前中國(guó)消費(fèi)者整體處于消費(fèi)升級(jí)階段（購(gòu)買更貴的品牌），未來(lái)5-10年，消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)將日漸顯著。另外，人口結(jié)構(gòu)和地理區(qū)位的演變對(duì)市場(chǎng)重新整合和劃分，形成了具有鮮明多樣性的消費(fèi)者群體，再也沒(méi)有一個(gè)整齊劃一的中國(guó)消費(fèi)者群體了。中國(guó)消費(fèi)者的自主意識(shí)明顯增強(qiáng)，年齡結(jié)構(gòu)更加年輕化、重視健康、對(duì)品牌的認(rèn)知更成熟，對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)要求也更高。家電企業(yè)必須理解和把握消費(fèi)者的細(xì)微差別，才能打造有吸引力的品牌和產(chǎn)品特性。

企業(yè)對(duì)品牌的建設(shè)愈發(fā)追求極致

技術(shù)升級(jí)、品牌建設(shè)的最終目的是為提升品質(zhì)，不斷追求完美和極致，給用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)，以工匠精神引領(lǐng)品牌建設(shè)。近年來(lái)，消費(fèi)兩極化誘導(dǎo)品牌方向發(fā)生變化，極致性價(jià)比品牌出現(xiàn)，如小米、優(yōu)衣庫(kù)、名創(chuàng)優(yōu)品等。同時(shí)高端客戶還是以講求個(gè)性的極致品質(zhì)為主，該類品牌的代表如戴森、特斯拉、茅臺(tái)等。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)以及國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化，中國(guó)家電業(yè)已經(jīng)到了蝶變的關(guān)口。在消費(fèi)升級(jí)、家電產(chǎn)業(yè)革新、新技術(shù)革命三大歷史機(jī)遇之下，部分龍頭企業(yè)逐漸完成了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、產(chǎn)品布局拓展、技術(shù)創(chuàng)新加速，品牌形象得到大幅度提升，并在全球范圍內(nèi)，逐漸掌控整個(gè)市場(chǎng)格局，站上了金字塔的頂端。

國(guó)產(chǎn)家電品牌更好地把握了行業(yè)趨勢(shì)

家電品牌格局不斷發(fā)生變化，歐美老牌家電相繼轉(zhuǎn)手，日系企業(yè)持續(xù)衰微，外資品牌的市場(chǎng)份額不斷下滑，品牌影響力也持續(xù)減弱。隨著國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額的快速增長(zhǎng)，家電產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)完成交接，中國(guó)家電已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)品牌主導(dǎo)階段，尤其在大家電各品類中，中國(guó)品牌已取得顯著的優(yōu)勢(shì)地位。據(jù)中怡康線下監(jiān)測(cè)，大家電品類中，中國(guó)品牌占比最高的品類依次是：冰柜98.7%，燃?xì)庠?1.5%，油煙機(jī)91.4%，空調(diào)89.9%。在彩電、冰箱品類上，中國(guó)品牌的市場(chǎng)占比在七成。從中國(guó)品牌與外國(guó)品牌的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)上看，總體來(lái)說(shuō)，2017年中國(guó)品牌在大家電各品類（除彩電外）占比都有不同程度的提升。在洗衣機(jī)和熱水器品類上，中國(guó)品牌的發(fā)力最為顯著，分別提升了2.8和2.2個(gè)百分點(diǎn)。冰箱和空調(diào)品類上，中國(guó)品牌全部提升1.7個(gè)百分點(diǎn)。在中國(guó)品牌占比已超過(guò)九成的油煙機(jī)、燃?xì)庠?、冰柜品類上，中?guó)品牌繼續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，分別提升0.6、1.0和0.7個(gè)百分點(diǎn)，進(jìn)一步鞏固了市場(chǎng)地位。

中國(guó)企業(yè)打造多層次品牌結(jié)構(gòu)，滿足差異化需求

家電龍頭企業(yè)致力于豐富產(chǎn)品線，打造多層次品牌結(jié)構(gòu)，滿足消費(fèi)者多層次、差異化的市場(chǎng)需求。

以海爾為例，目前海爾集團(tuán)旗下?lián)碛泻?、卡薩帝、統(tǒng)帥、斐雪派克、GE Appliances、AQUA六大品牌。這六個(gè)品牌在用戶群上各有側(cè)重，其中海爾是中國(guó)家電行業(yè)最知名的品牌之一，卡薩帝則是中國(guó)市場(chǎng)份額最高的高端家電品牌，統(tǒng)帥是適合年輕人的時(shí)尚品牌，GE Appliances是北美廚電第一品牌、斐雪派克是新西蘭的國(guó)際頂級(jí)家電品牌，AQUA則在東南亞擁有廣闊的市場(chǎng)。多層次品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略的關(guān)鍵是針對(duì)不同的用戶群，體現(xiàn)不同用戶的價(jià)值，不斷提高用戶體驗(yàn)。當(dāng)用戶購(gòu)買的品牌與用戶預(yù)期的體驗(yàn)達(dá)到一致，就能購(gòu)抓住用戶群體。海爾的多品牌戰(zhàn)略效果顯著，在滿足消費(fèi)者差異化需求的同時(shí)，將品質(zhì)消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)從口號(hào)落實(shí)到各地，對(duì)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)升級(jí)是一個(gè)巨大的推動(dòng)助力。

中國(guó)企業(yè)前端品牌層次與上游制造能力雙向提升

中國(guó)家電正經(jīng)歷著從低端到中高端，從基礎(chǔ)型到質(zhì)量型、健康型的變遷。為改變中國(guó)家電品牌中低端化的形象，部分龍頭家電企業(yè)下定決心通過(guò)引入品牌來(lái)完成高端化。如美的追求核心品牌的聚集效應(yīng)，國(guó)際化并購(gòu)路徑直接從買產(chǎn)品、買技術(shù)，到買市場(chǎng)、買渠道，最后跨越到買品牌、買科技能力。通過(guò)收購(gòu)上游硬件企業(yè)（庫(kù)卡）和軟件解決方案企業(yè)（Servotronix），并與安川電機(jī)成立工業(yè)、服務(wù)型機(jī)器人公司，加強(qiáng)工業(yè)機(jī)器人及工業(yè)自動(dòng)化系統(tǒng)的整合能力，并最終提升制造能力；通過(guò)整合東芝白電業(yè)務(wù)、收購(gòu)Eureka吸塵器品牌，提升海外業(yè)務(wù)能力及海外品牌的中國(guó)化，并最終提升全球競(jìng)爭(zhēng)力；與伊萊克斯、韓國(guó)酷晨成立合資公司，引入高端家電品牌AEG與CUCHEN，帶動(dòng)美的整體利潤(rùn)率提升。美的集團(tuán)以AWE2018為起點(diǎn)，啟動(dòng)了“人機(jī)新世代”的全新戰(zhàn)略，在智能制造的基礎(chǔ)上，引入物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)分析，通從“家電制造商”向“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)解決方案提供商”轉(zhuǎn)型，通過(guò)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)的家電龍頭企業(yè)注入新的活力。

經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展，中國(guó)家電消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了多次轉(zhuǎn)型，如今，家電行業(yè)正迎來(lái)新一輪品牌升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期。在這樣的歷史契機(jī)下，只有通過(guò)率先變革，進(jìn)行前端品牌層次與后端上游制造能力的雙向提升，才能在未來(lái)奪得一席之地。2017年，家電行業(yè)的中國(guó)品牌已交出了滿意的答卷。未來(lái)，隨著我國(guó)人民消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)將提出更高要求，更加注重品質(zhì)，講究品牌消費(fèi)，家電行業(yè)的中國(guó)品牌要繼續(xù)順應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者變化的需求，在產(chǎn)品技術(shù)上不斷深化，在營(yíng)銷上推陳出新，讓更多消費(fèi)者愛(ài)上國(guó)貨、用好國(guó)貨。