5年增長(zhǎng)4倍！2018年上半年我國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)規(guī)模超2600億元

司驥

8月2日，工業(yè)和信息化部賽迪研究院、中國(guó)電子報(bào)社在北京發(fā)布了《2018年上半年家電網(wǎng)購(gòu)分析報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《家電網(wǎng)購(gòu)報(bào)告》）。報(bào)告顯示，2018年上半年，我國(guó)B2C家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)（含移動(dòng)終端）規(guī)模達(dá)2641億元，同比增長(zhǎng)22%，是2013年上半年的5倍。在家電整體市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的情況下，線上增幅重新上揚(yáng)，線上線下融合的零售新業(yè)態(tài)讓網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)再攀新高。報(bào)告還指出，隨著家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的日趨成熟，市場(chǎng)集中度越來(lái)越高：渠道方面，京東以60.5%的份額撐起“一極兩強(qiáng)”格局；品牌方面，外資日漸式微，中國(guó)企業(yè)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大；新進(jìn)入者的最大機(jī)會(huì)點(diǎn)在于新產(chǎn)品新模式。

消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率大幅提升，家電網(wǎng)購(gòu)為消費(fèi)亮點(diǎn)

2018年上半年，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)平穩(wěn)增長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)勢(shì)頭不減，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用進(jìn)一步增強(qiáng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，上半年消費(fèi)支出對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為78.5%，比上年同期提高了15.1個(gè)百分點(diǎn)。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深入融合的大潮下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)連年增長(zhǎng)，在整體消費(fèi)中的占比越來(lái)越大。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年1月～6月，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額3.13萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)29.8%，增速較上年同期快1.2個(gè)百分點(diǎn)；占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為17.4%，較上年同期提高3.6個(gè)百分點(diǎn)。

《家電網(wǎng)購(gòu)報(bào)告》指出，2018年上半年，作為網(wǎng)購(gòu)實(shí)物類商品中的代表性門(mén)類，家電和移動(dòng)終端產(chǎn)品在線上的表現(xiàn)更為活躍，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的拉動(dòng)作用進(jìn)一步增強(qiáng)?？照{(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、小家電等大多數(shù)家電產(chǎn)品線上增長(zhǎng)超過(guò)30%，高于全國(guó)零售平均增幅。家電網(wǎng)購(gòu)在市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的同時(shí)，出現(xiàn)增長(zhǎng)拐點(diǎn)，平均增幅從上年同期的16.9%回升到22%，同比增長(zhǎng)5.1個(gè)百分點(diǎn)，向新的銷售高峰沖刺。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，今年1月-6月我國(guó)家用電器和音像器材類商品零售額為4283億元，同比增10.6%。而根據(jù)《家電網(wǎng)購(gòu)報(bào)告》，不含移動(dòng)終端，我國(guó)B2C家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)純家電產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)規(guī)模為1481億元，因此，2018年上半年，我國(guó)家電市場(chǎng)（不含移動(dòng)終端）的網(wǎng)購(gòu)零售額平均滲透率已達(dá) 34%。

網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)增長(zhǎng)引擎作用凸顯，黑電新興家電市場(chǎng)最為明顯

2018年上半年，家電產(chǎn)品在線上市場(chǎng)仍處于上升通道，且與線下市場(chǎng)進(jìn)一步拉開(kāi)差距?！都译娋W(wǎng)購(gòu)報(bào)告》顯示，空調(diào)線上市場(chǎng)零售額和零售量同比增幅為44.3%和41.1%，與線下增幅7.4%和3.2%拉開(kāi)差距。冰箱線上市場(chǎng)零售額和零售量分別同比增長(zhǎng)34.3%、13.5%，洗衣機(jī)線上市場(chǎng)零售額和零售量分別同比增長(zhǎng)32.3%、19.9%，均遠(yuǎn)高于整體市場(chǎng)。

彩電市場(chǎng)的增長(zhǎng)甚至完全依賴線上。2018年上半年，線上彩電市場(chǎng)逆市增長(zhǎng)，零售量同比上升17.79%，線上零售額同比上升4.6%；與此同時(shí)，線上市場(chǎng)正加速蠶食線下市場(chǎng)份額，線上市場(chǎng)零售量和零售額在整體彩電市場(chǎng)的占比已經(jīng)提高到44.13%和35.16%。

一些新興家電產(chǎn)品線上市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)更加明顯?！都译娋W(wǎng)購(gòu)報(bào)告》顯示，2018年上半年，吸塵器線上零售額已經(jīng)是線下的兩倍；掃地機(jī)器人線上是線下的8倍。

2018年上半年，在線下市場(chǎng)不景氣的情況下，線上市場(chǎng)的增長(zhǎng)引擎作用進(jìn)一步凸顯。

線上線下融合驅(qū)動(dòng)零售變革，電商三強(qiáng)格局難以撼動(dòng)

2018年上半年，零售業(yè)態(tài)變革顯現(xiàn)，線上線下融合、場(chǎng)景化消費(fèi)成為行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，并在“6·18”進(jìn)行了較大規(guī)模的預(yù)演。

在做好技術(shù)、商業(yè)的鋪墊后，京東、天貓、蘇寧均于年初調(diào)整了內(nèi)部組織架構(gòu)，以適應(yīng)零售變革的到來(lái)。同時(shí)，各電商平臺(tái)更加大力度推動(dòng)渠道下沉、強(qiáng)化服務(wù)。

2018年上半年，渠道下沉和平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)給京東帶來(lái)了較大的增量，使其在激烈競(jìng)爭(zhēng)中保持一馬當(dāng)先。天貓變?cè)幸韵M(fèi)者為核心的“單核驅(qū)動(dòng)”策略為“雙核驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)“從商家和用戶雙角度出發(fā)”。但這一策略改變從2018上半年開(kāi)始，效應(yīng)可能在下半年顯現(xiàn)。

根據(jù)《家電網(wǎng)購(gòu)報(bào)告》，2018上半年，京東、天貓、蘇寧三大電商龍頭的家電網(wǎng)購(gòu)零售額均大幅增長(zhǎng)，但市場(chǎng)格局未有改變。京東仍以60.5%的份額在家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先，“貓寧組合”幾乎瓜分了剩下的四成江山。2018年上半年，拼購(gòu)電商、精選電商、內(nèi)容電商等概念火爆，但家電產(chǎn)品的特性決定了渠道商的門(mén)檻，現(xiàn)階段其它商家很難覓得機(jī)會(huì)。

消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)高價(jià)產(chǎn)品熱銷，3000元以上產(chǎn)品占近四成

數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合，有力促進(jìn)了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)明顯，家電產(chǎn)品均價(jià)顯著提升。

《家電網(wǎng)購(gòu)報(bào)告》顯示，2018上半年，大多數(shù)品類家電零售額增幅大于零售量增幅，線上家電產(chǎn)品單價(jià)提升明顯。其中，冰箱線上均價(jià)增長(zhǎng)近20%，洗衣機(jī)線上均價(jià)增長(zhǎng)12%以上，增幅均超過(guò)線下。

線上市場(chǎng)往往引領(lǐng)新興產(chǎn)品的銷售，《家電網(wǎng)購(gòu)報(bào)告》顯示，線上凈水設(shè)備、新型微波爐等高客單價(jià)產(chǎn)品銷量提升明顯，小家電中高客單價(jià)的無(wú)線吸塵器、負(fù)離子吹風(fēng)機(jī)、美容儀等引發(fā)熱銷。

統(tǒng)計(jì)顯示，2018上半年，客單價(jià)在3000元以上的家電產(chǎn)品銷售額占比提升7%至37%。隨著人們消費(fèi)水平的提高，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)提出更高的要求，中國(guó)家電行業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)優(yōu)化、產(chǎn)品升級(jí)、品質(zhì)提升的全新階段。

中國(guó)品牌積累優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑，外資品牌內(nèi)憂外患 “掉隊(duì)”

面對(duì)越來(lái)越具活力的線上市場(chǎng)，中國(guó)家電品牌快速響應(yīng)，不斷提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、品牌影響力。隨著市場(chǎng)的成熟，線上品牌集中度越來(lái)越高，而中國(guó)品牌成為家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的贏家?！都译娋W(wǎng)購(gòu)報(bào)告》顯示，格力、奧克斯、美的牢牢占據(jù)線上空調(diào)市場(chǎng)第一集團(tuán)，零售額占比已經(jīng)超過(guò)75%；線上冰箱市場(chǎng)前十品牌中，中國(guó)品牌占了9席；彩電市場(chǎng)，中國(guó)品牌份額接近80%，而洗衣機(jī)市場(chǎng)中國(guó)品牌則已經(jīng)超過(guò)80%；美的牢牢占據(jù)小家電市場(chǎng)“霸主”位置……

而外資品牌則表現(xiàn)出明顯的“慢節(jié)奏”，2018年上半年，外資品牌繼續(xù)疲軟，與優(yōu)勢(shì)中國(guó)品牌的距離拉大。

《家電網(wǎng)購(gòu)報(bào)告》顯示，2018上半年，西門(mén)子冰箱以零售量排名第七、零售額排名第四的成績(jī)被擠出前三名，傳統(tǒng)大家電前三強(qiáng)中，外資品牌不占據(jù)任何席位。在2018年上半年零售量位居前十的冰箱產(chǎn)品中，西門(mén)子沒(méi)有一款產(chǎn)品入選。同樣慘淡的還有韓系大牌三星和LG。2018上半年，三星彩電在線上出現(xiàn)了“量額齊跌”的情況，線上市場(chǎng)的零售額排名已跌至第九位。三星白電在線上市場(chǎng)也沒(méi)有任何起色，冰箱零售額還不足海爾的十七分之一。LG在家電榜單上則幾乎消失。

《家電網(wǎng)購(gòu)報(bào)告》分析指出，傳統(tǒng)外資品牌出現(xiàn)頹勢(shì)，有其品牌老化的原因，西門(mén)子和三星、LG在中國(guó)新一代消費(fèi)族群心目中已經(jīng)不再代表高端品牌和品質(zhì)；同時(shí)更有其內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的原因，決策緩慢、過(guò)度依賴線下連鎖渠道，在中國(guó)線上市場(chǎng)快速發(fā)展的時(shí)候不能及時(shí)作出正確判斷并一以貫之地執(zhí)行，令他們?cè)谥袊?guó)家電市場(chǎng)嚴(yán)重“掉隊(duì)”。

為鼓勵(lì)先進(jìn)促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，在《家電網(wǎng)購(gòu)報(bào)告》發(fā)布會(huì)上，主辦方以全國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，依據(jù)政府權(quán)威部門(mén)、著名研究機(jī)構(gòu)分析數(shù)據(jù)，綜合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)家電品牌、產(chǎn)品的全方位評(píng)價(jià)，隆重評(píng)選出“2018年度中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)受歡迎品牌/產(chǎn)品獎(jiǎng)”；為鼓勵(lì)家電產(chǎn)品向高端轉(zhuǎn)型，頒發(fā)了“2018年度中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)高端產(chǎn)品至尊獎(jiǎng)”。海爾、美的、格力、海信、TCL空調(diào)、華帝、萬(wàn)和、志高、奧克斯、晶弘、大松等領(lǐng)先品牌榮獲大獎(jiǎng)。