社交電商的現(xiàn)狀、問題及對(duì)策研究

莊寶英

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“社交”和“電商”這兩大模塊逐漸融合，形成一種新的營銷模式。本文分析了社交電商的發(fā)展現(xiàn)狀和社交電商在發(fā)展中出現(xiàn)的問題，并對(duì)這些問題提出了相應(yīng)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：社交電商 現(xiàn)狀 問題 對(duì)策

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）01（b）-028-02

越來越多的消費(fèi)者使用社交媒體進(jìn)行交流，隨著移動(dòng)支付的普及，“社交”和“電商”相互融合，形成了新的營銷模式，經(jīng)過近幾年的發(fā)展，我國社交電商的水平在不斷提高，但也面臨著一些問題，本文擬對(duì)社交電商的現(xiàn)狀、問題進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的對(duì)策。

1 社交電商的發(fā)展現(xiàn)狀

所謂社交化電子商務(wù)，是指將關(guān)注、分享、溝通、討論、互動(dòng)等社交化的元素應(yīng)用于電子商務(wù)交易過程的現(xiàn)象[1]。消費(fèi)者在傳統(tǒng)購物中所經(jīng)歷的購買前在商店選中、商品比較，購買中與銷售人員的交流和互動(dòng)，以及購后的評(píng)價(jià)和分享等在社交電商中都能實(shí)現(xiàn)，所不同的是這些活動(dòng)是通過銷售方以及社交化工具、社交化媒體來完成交易的過程，并且比傳統(tǒng)的電子商務(wù)有更大的優(yōu)越性。

社交電商融合了社交應(yīng)用和電子商務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，電子商務(wù)因?yàn)槠涮摂M性、方便性、跨越時(shí)空性、低成本性等優(yōu)點(diǎn)被廣泛接受，解決消費(fèi)者“買什么？”“在哪買？”的問題。另外，社交應(yīng)用擁有廣大的用戶群，其線上影響力相比其他媒體更大，微信、QQ、陌陌等各種社交APP已經(jīng)滲透到人們生活的方方方面，并改變著人們搜索信息、相互交流的方式，完成用戶之間或用戶與企業(yè)之間的互動(dòng)與分享?！吧缃?電子商務(wù)”模式將成為未來發(fā)展趨勢。

社交電商的經(jīng)營模式主要有四種：“電商社交化”“社交電商化”“品牌企業(yè)社交電商化”“第三方社交電商平臺(tái)”。

1.1 電商社交化

由于微商競爭的壓力，很多電商網(wǎng)站都推出自有的社交工具，嘗試著向社交化轉(zhuǎn)化，例如，阿里推出來往和紅包、雙十一優(yōu)惠券相結(jié)合，凡客誠品推出“凡客達(dá)人”，樂蜂網(wǎng)推出“蜂向標(biāo)”，蘇寧也開發(fā)出“云信”軟件，并聯(lián)合易信向注冊(cè)用戶贈(zèng)送“云券”。這些企業(yè)并不想止于一次交易，他們更想壯大為一個(gè)超級(jí)網(wǎng)上社區(qū)，大大增強(qiáng)消費(fèi)者的粘性。

1.2 社交電商化

過去社交網(wǎng)站靠流量盈利，隨著移動(dòng)電子支付的發(fā)展，信息流又帶來資金流。最典型的就是微信，微信曾經(jīng)企圖通過微信第三方接口服務(wù)于淘寶賣家的服務(wù)商，但沒能實(shí)現(xiàn)，而微信支付的開通，使微信的移動(dòng)能力和社交能力得到有效整合，微信電商變得更為切實(shí)。新浪微博也進(jìn)行了很多商業(yè)化的嘗試，如推出購物頻道。因?yàn)闊o論微信還是微博他們作為社交網(wǎng)站，都擁有大量的用戶，能了解用戶變動(dòng)掌握大量用戶信息，開展電子商務(wù)更加得心應(yīng)手。

1.3 品牌企業(yè)社交電商化

品牌企業(yè)社交電商化指的是品牌商自己建立電商網(wǎng)站，如海爾、戴爾、美的、國美等企業(yè)，按顧客需求生產(chǎn)，向客戶直接發(fā)貨，這樣也很容易產(chǎn)生電子商務(wù)。在各類電商網(wǎng)站的夾擊下，品牌商網(wǎng)站的社交化也就成了必然趨勢。

1.4 第三方社交電商平臺(tái)

第三方社交電商平臺(tái)指的是建立一個(gè)社區(qū)，通過社區(qū)交流、互動(dòng)和評(píng)價(jià)為中小電商企業(yè)引流，如蘑菇街、美麗說等，匯聚“時(shí)尚達(dá)人”和買家用戶，建立“示范社區(qū)”，在這里能找到和自己喜好類似的人群，形成“物以類聚、人以群分”的示范效應(yīng)，利用第三方社交電商平臺(tái)低成本、低門檻的優(yōu)勢把具有一些規(guī)模比較小的電商企業(yè)吸引到這里，從而打造出一種新的盈利模式。

2 社交電商存在的問題

2.1 社交電商面臨信任危機(jī)

2.1.1 缺乏應(yīng)有的售后保障，消費(fèi)者維權(quán)難

早期由于快速擴(kuò)張和低門檻，平臺(tái)商家不可避免地出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量低劣、售賣假貨、服務(wù)態(tài)度差等問題，雖然商家也收到相應(yīng)的懲罰，但吸引了人們的關(guān)注。同時(shí)，很多商家都反映了平臺(tái)凍結(jié)的支付，沒有退款和其他問題。平臺(tái)和商家之間、商家和消費(fèi)者之間都存在問題，主要是產(chǎn)品、物流和服務(wù)等方面問題。因此，中國電子商務(wù)研究中心給出了“謹(jǐn)慎購買”的評(píng)級(jí)。

很多利用社交平臺(tái)的電商，廣告、購買和支付在不同的平臺(tái)完成，消費(fèi)者的購買出了問題，無法找到責(zé)任主體。而且利用在朋友圈、微信群很多沒有實(shí)名認(rèn)證，很多情況下無法對(duì)違法主體追究法律責(zé)任。如果遇到糾紛，消費(fèi)者無法提供購物憑證、交易信息和賣家的真實(shí)信息（因?yàn)橘徫飼r(shí)沒有刻意去保存這些信息），這就造成了消費(fèi)者售后得不到保障，維權(quán)困難。

2.1.2 許多廣告缺乏必要的審批手續(xù)，欺騙消費(fèi)者

在社交平臺(tái)投放廣告很容易，一些本應(yīng)該經(jīng)過廣告審批的廣告未經(jīng)過審核，虛假廣告、夸大廣告隨意發(fā)布，商家甚至通過軟件捏造好評(píng)和成交額，以虛假蒙蔽消費(fèi)者。

2.1.3 違規(guī)分銷引發(fā)社會(huì)問題

社交平臺(tái)不受時(shí)空限制，一些違法經(jīng)營者利用微信群、朋友圈的“熟人”關(guān)系從事網(wǎng)絡(luò)詐騙活動(dòng)，也有社交平臺(tái)采用分級(jí)代理制度，以發(fā)展下級(jí)代理商為名，許諾在該平臺(tái)的消費(fèi)額度能得到部分返回，用來引導(dǎo)消費(fèi)者通過注冊(cè)支付用戶、注冊(cè)會(huì)員的消費(fèi)和商家加盟平臺(tái)來回流貨款。云集微店、返利網(wǎng)、淘粉吧、易購返利網(wǎng)等多家平臺(tái)涉及傳銷、不正常返利、假冒偽劣、提現(xiàn)困難等問題，受到投訴被罰款或被封號(hào)[2]。

2.2 法律監(jiān)管不到位

運(yùn)營商認(rèn)為，社交電商平臺(tái)只是提供了一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)和通信通道，賣家使用微信發(fā)布商品信息、進(jìn)行商品銷售，不履行檢查賣方真實(shí)身份信息的責(zé)任。如果商品有質(zhì)量問題，商家發(fā)布信息與實(shí)際貨物不符，買賣雙方的交易協(xié)議產(chǎn)生問題沒有及時(shí)發(fā)現(xiàn)和相應(yīng)處理，這對(duì)消費(fèi)者是極大的傷害，消費(fèi)者的合法權(quán)益得不到有效保障。

2.3 網(wǎng)監(jiān)人員能力素質(zhì)和技術(shù)手段與監(jiān)管需求差距較大

現(xiàn)有監(jiān)管硬件設(shè)施和技術(shù)手段缺乏，目前對(duì)于基于多種社交平臺(tái)開展電子商務(wù)的新型模式基本不具備監(jiān)管能力[3]。

3 社交電商改進(jìn)對(duì)策

3.1 推動(dòng)社交電商建立誠信體制

針對(duì)社交電商找不到責(zé)任主體的情況，要盡快完善現(xiàn)有的各平臺(tái)信息系統(tǒng)，要求商家的身份信息、經(jīng)營項(xiàng)目信息、信用情況信息、被投訴信息和違法違規(guī)受處罰信息進(jìn)行公開；盡快建立商家的信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)，對(duì)違法交易主體進(jìn)行公示，并禁止其運(yùn)營；充分發(fā)揮社交電子商務(wù)協(xié)會(huì)的作用，利用多種培訓(xùn)和學(xué)習(xí)方式，規(guī)范行業(yè)自律。

加強(qiáng)社交電商和消費(fèi)者對(duì)修訂的《廣告法》學(xué)習(xí)研究，嚴(yán)肅查處社交平臺(tái)中不實(shí)廣告、虛假廣告。社交平臺(tái)要建立誠信檔案，及時(shí)查處不實(shí)廣告，并對(duì)發(fā)布不實(shí)廣告和虛假廣告的商家進(jìn)行懲處，保證平臺(tái)的純凈透明。

為避免網(wǎng)絡(luò)傳銷、不正常的返利、售賣假貨、提現(xiàn)困難等違法行為的發(fā)生，執(zhí)法部門應(yīng)早發(fā)現(xiàn)、早預(yù)警、早查處，及時(shí)發(fā)布預(yù)警信息，避免消費(fèi)者上當(dāng)受騙。

3.2 加強(qiáng)執(zhí)法保護(hù)消費(fèi)者正當(dāng)權(quán)益

立法部分在立法頂層設(shè)計(jì)上要高瞻遠(yuǎn)矚，要征集公安部門、金融部門、快遞企業(yè)、工商系統(tǒng)等多方面意見，及時(shí)制定或修訂現(xiàn)行法規(guī)和規(guī)范性文件，對(duì)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管工作中可能會(huì)出現(xiàn)的情況和問題提出有針對(duì)性的法律措施，為網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管工作提供強(qiáng)有力的法律保障。

為了促進(jìn)社交平臺(tái)切實(shí)履行相關(guān)責(zé)任義務(wù)，對(duì)入駐商家進(jìn)行嚴(yán)格的資質(zhì)審核建立公平有序的秩序；加強(qiáng)對(duì)經(jīng)營信息發(fā)布、產(chǎn)品銷售等業(yè)務(wù)的審查，健全和完善交易信息保存、消費(fèi)者保護(hù)等制度；積極協(xié)助行政管理部門調(diào)查和懲處違規(guī)行為。

3.3 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系

3.3.1 內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)效監(jiān)管

社交平臺(tái)內(nèi)部要明確各業(yè)務(wù)部門的監(jiān)管職責(zé)，并做好跨地區(qū)監(jiān)管工作。和公安部門、金融部門、快遞企業(yè)、移動(dòng)運(yùn)營商等多家部門配合，努力達(dá)到信息聯(lián)網(wǎng)，以便對(duì)違法行為及時(shí)防范和發(fā)現(xiàn)，及時(shí)預(yù)警，建立社會(huì)共治的長效監(jiān)管機(jī)制。

3.3.2 加強(qiáng)網(wǎng)監(jiān)隊(duì)伍建設(shè)，提高整治針對(duì)性和有效性

通過對(duì)平臺(tái)數(shù)據(jù)流、信息流的共享機(jī)制，吸收購物活躍用戶為平臺(tái)收集各種消費(fèi)投訴舉報(bào)信息，準(zhǔn)確定位、快速收集違法線索，解決平臺(tái)人手不足的問題。要求各級(jí)工商部門建立和健全網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管機(jī)構(gòu)和隊(duì)伍，加強(qiáng)網(wǎng)監(jiān)隊(duì)伍專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，提升業(yè)務(wù)能力[4]。

參考文獻(xiàn)

[1] 蘇落.解剖社交電商[J].成功營銷，2014.

[2] 談璐.社交電商營銷中的羊群效應(yīng)初探[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊）， 2015.

[3] 周亞麗.社交電商中發(fā)展的問題及建議[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技， 2016.

[4] 中國電子商務(wù)研究中心.分析：以微商為代表的移動(dòng)社交平臺(tái)電子商務(wù)監(jiān)管http：//b2b.toocle.com/detail--6285780.html