我為什么不轉發(fā)

亞力克西斯·C·馬德里加爾

幾個月前，我稍稍調整了一下我的推特賬號設置，使用體驗因此得到改善。主頁平靜了，刷新頻率慢了，重復內容少了，網絡暴力仿佛也變少了。這些改變都歸功于我屏蔽了轉推（RT）內容。

2007年年末，在我剛開始用推特的時候，它還是一個新興的媒體，一個有趣的媒體。我覺得，是我們這批早期用戶發(fā)現(xiàn)了它的潛力，創(chuàng)造了它的共同語言。在它的巔峰時期，就如作家凱瑟琳·舒爾茨形容的那樣，你會覺得推特就像是一個“夢想社區(qū)”，那里的人們都很有趣，并且和你有著相同的興趣愛好。

“轉推”這一功能始于用戶間的約定俗成。人們在轉發(fā)他人的推文時，會在復制粘貼的推文前寫上“轉推”兩個字。雖然這樣做很累贅，但這些字會出現(xiàn)在原博主的名字和照片旁。那時，人們對自己所轉發(fā)的內容總是精挑細選。2009年，推特推出了“轉推”按鈕，只需一次點擊，就可以將想要分享的內容轉發(fā)至全網。一鍵轉發(fā)的功能迎合了推特的發(fā)展趨勢，使其加速前進。

在其高速發(fā)展過程中的某個節(jié)點上，整個系統(tǒng)開始變得亂糟糟。推特這個平臺開始變得狂亂、失常，而且時常讓人感到易怒、暴躁。一些用戶離開了。還有一些，用得少了。我也想要離開，但我不想做得太極端，不想把孩子和洗澡水一起倒掉。于是我開始做筆記，記錄下自己在使用推特的過程中，每一個感到憤怒、傲慢或是嫉妒的時刻。然后我發(fā)現(xiàn)，這些負面情緒幾乎都是由轉推內容帶來的。

推特內置了一個工具，可以讓你每次屏蔽掉一個人的轉推內容?？晌谊P注了好幾千個人呀！幸好我有一個厲害的程序員同事，他為我寫了一個小程序，可以屏蔽掉每個人的轉推內容。轉推內容所占的比重是所有推文的四分之一還要多。它們消失后，我的主頁清靜了不少，想要砸掉轉推按鈕的怒火也平息了許多。毒舌的、不知所云的臺詞截圖少了，人人幾乎都要轉發(fā)一遍的重磅新聞少了，那些我見過不下數(shù)百遍的表情包少了，讓人透不過氣來的感覺也少了。我終于又能更多地看見我所關注的人真正所思所做的事情和正在閱讀的東西了。雖然還不甚完美，但已經好了太多。

這一實驗讓我開始思考社交平臺的運作問題。不論是推特還是臉書，它們都是應“分享”而生的。它們運用復雜的算法，通過分析（你的社交圈里或是那些和你有著相同愛好的人）有多少人“點贊”、“分享”或是與這條推文有互動，來組織為你呈現(xiàn)的內容。點贊的人數(shù)越多，內容就傳播得越廣。

新聞聚合網站BuzzFeed的創(chuàng)始人喬納·佩雷蒂曾用一個流行病學上的公式來解釋一條推文的“繁殖率”：R = ?z。z表示看到這條推文的首批用戶人數(shù)，?則表示分享的人數(shù)——這一數(shù)字代表了它的“傳染性”。我們都明白，要想讓一條推文走紅，首先種子觀眾的數(shù)量（也就是z的數(shù)值）要可觀，可大多數(shù)社交媒體網站所更關注的是?的數(shù)值。所以它們創(chuàng)造了算法來分析用戶所感興趣的內容，然后開始推廣許許多多“高?值”的內容，推特和臉書都是如此。

數(shù)字媒體經濟的每一層結構都致力于生產可分享的內容。文字工作者和視頻制作者都清楚他們需要高?值。21世紀的每一家知名媒體公司都在為了制造“病毒式內容”而不斷優(yōu)化。那些擁有眾多粉絲的社交媒體用戶之所以受歡迎，就是因為他們對?值這一神秘元素十分敏感。

久而久之，這種對“可分享性”的強調，對我們在大大小小的屏幕上所看到的內容都產生了巨大影響，不僅限于社交媒體。電視新聞的制作人急切地制造病毒式片段。NBA的板凳隊員們絞盡腦汁策劃吸睛的慶祝儀式。各個公司投入數(shù)百萬美金在廣告上，希望它們越怪越好，那樣才能像病毒一樣瘋狂傳播。有這樣一個極具說服力的例子：美國快餐品牌Arbys主管公關事務的高級副總裁帶著一大包三明治和一條借來的小狗，去拜訪了推特惡搞賬號@nihilist_arbys（虛無主義者Arbys）的運營者。為什么呢？因為這個賬號的流量大——?值高。這次會面后來由《商業(yè)內幕》雜志進行了詳細報道，這篇報道本身也贏得了大量關注，瀏覽量高達上百萬次。

可是如果病毒式的內容不是最好的內容，該怎么辦呢？來自沃頓商學院的兩位教授研究發(fā)現(xiàn)，在社交媒體的世界里，“憤怒”是最容易傳播的情緒。而一項針對中國網絡服務商微博的研究也得出了相似的結論：憤怒的傳播速度比快樂、難過和厭惡都要快。一般來說，迎合情感訴求這招很管用，每個媒體人也越來越意識到這一點。情節(jié)簡單、沒有后續(xù)發(fā)展的小故事卻能霸屏好幾天：比如醫(yī)生被趕下飛機、大猩猩哈蘭貝之死、女明星莉娜·杜漢姆的一些言論等等。

推特會摧毀你的三觀。知名網頁設計師麥克·蒙泰羅在一篇帖子中解釋了自己為什么棄用推特：“在推特上，憤怒的程度只有一種。不論是美國總統(tǒng)宣布對他國發(fā)動戰(zhàn)爭，還是某知名女星出席頒獎典禮時衣服顏色沒穿對，網友們的憤怒程度都是一樣的?！?/p>

這種現(xiàn)象很具有迷惑性，民眾會漸漸對嚴肅的公共事務變得漠然，而這可能會被利用——其實已經被俄羅斯間諜和白人至上主義者利用了。若是按此邏輯而言，2016年的美國總統(tǒng)大選就只不過是社交媒體面臨的更深層次問題的一個癥狀;新納粹分子比機會主義者還要正常些。（在病毒式營銷方面，種族迫害可是能拿金獎的?。┧麄兊奶翎呅袨闀灰淮斡忠淮蔚剞D發(fā)，對挑釁行為的反擊也會被一次又一次地轉發(fā)。如果表示憤怒就是勝利的話，那么人人都是贏家。

社交媒體巨頭們明白自己所創(chuàng)造的這個系統(tǒng)存在著問題，至少從“科技向善”的角度來說是這樣的。臉書承認，如果用戶使用它們的產品來被動地消化信息的話，那對其身心健康可能會有不良影響。不久前，一位臉書的前高管在斯坦福大學發(fā)言時稱，他所參與創(chuàng)造的工具“正在使社會結構支離破碎”，對此他感到很內疚。而推特的高管們也一定已經意識到，很多用戶在使用其服務時，是沉溺于自我厭惡的情緒中的。許多硅谷高管不讓他們的孩子使用自己創(chuàng)造的產品。

但是社交媒體平臺不一定都只能圍繞著“可分享性”來搭建。照片分享平臺Instagram就不是這樣的，用戶只能在其個人簡介里添加一個鏈接，除此之外，該平臺不允許任何鏈接存在。這減少了用戶自我推銷的機會，也減緩了信息從其他網站傳播至此的速度。此外，它也沒有內置的轉發(fā)工具。這對幾乎所有的用戶而言，是網上沖浪一個更好的去處。

再來看看近年來另一家大火的照片分享平臺Snapchat（閱后即焚）是怎么做的，它的交互模式可和“病毒式傳播”幾乎一點關系都沒有。用戶們所發(fā)送的信息、撰寫的帖子（“故事”）都是會消失的?？煺眨ㄔ撈脚_的用戶所發(fā)布的照片和視頻被稱為“快照（Snaps）”）所具有的私密或半私密、短暫的特性大大減少了它們的可分享性。越來越多的年輕社交媒體用戶成為Snapchat和Instagram的追隨者，從中我們或許可以窺見未來的趨勢。

關于它們最近推出的新聞訂閱軟件，臉書聲稱，該軟件會為用戶推送更多親朋好友所分享的內容，而不僅是那些最流行的推文。這無疑是一個巨大的改變，也表明了硅谷已經認識到，“流量為王”開始行不通了，高?值內容已經開始成為發(fā)展的阻礙。

一直以來，科技公司們在設計接口時，考慮的都是如何使信息傳播最大化、加快信息放大的速度，不斷增加?值。他們本可以將那些累贅的東西層層剝離：增加內容發(fā)布的難度，而不是輕輕一點鼠標，信息就得到傳播與放大;重新設計用戶接口，鼓勵用戶多思考。盡管這些改變并不能使新納粹分子銷聲匿跡或是終結惡意的政治言論，但我的小實驗讓我相信，打造良好的社交媒體氛圍是可以實現(xiàn)的。在那樣的氛圍中，人們將會少一些戾氣，多關注于別的事情，憤怒之外的事情。

[編譯自美國《大西洋月刊》]