產(chǎn)品差異化下的線上與線下供應(yīng)鏈合作廣告微分對策

肖 劍，李園園，張旭梅

(1.重慶大學(xué) 數(shù)學(xué)與統(tǒng)計學(xué)院，重慶 400044;2.重慶大學(xué) 建設(shè)管理與房地產(chǎn)學(xué)院，重慶 400044;3.重慶大學(xué) 經(jīng)濟與工商管理學(xué)院，重慶 400044)

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展和迅速普及，越來越多的消費者通過網(wǎng)絡(luò)購買商品，消費市場產(chǎn)生了深刻的變化。傳統(tǒng)渠道的制造商在天貓、京東等平臺上建立了官方旗艦店，通過網(wǎng)上銷售降低渠道成本，從而獲得更多市場和利潤。制造商建立的電子直銷渠道與傳統(tǒng)零售渠道產(chǎn)生沖突，由于電子直銷渠道的成本相對較低，以實體店為代表的零售商渠道受到電子直銷渠道的沖擊，導(dǎo)致傳統(tǒng)零售商利潤下降，隨著渠道沖突的加劇，品牌影響力進一步被削弱。為了緩解渠道沖突，防止消費者搭便車，一些制造商選擇在電子直銷渠道和傳統(tǒng)渠道投入差異化產(chǎn)品的戰(zhàn)略來實現(xiàn)這一目標。例如 GXG 在電子渠道銷售往季舊款服裝，零售渠道銷售最新款服裝；周大福珠寶的網(wǎng)絡(luò)渠道只推出一些設(shè)計簡單的專款，適合喜歡在線購物收入不高的年輕群體。同時，制造商和零售商推廣產(chǎn)品都依賴于廣告，因此渠道間成功的廣告策略對實現(xiàn)渠道間差異化戰(zhàn)略至關(guān)重要。合作廣告作為一種成本分配機制廣泛存在于供應(yīng)鏈中，例如Bennan[1]指出在PC行業(yè)，Apple為媒體支付75%的廣告費用，而IBM承擔(dān)零售商50%的廣告費用。在存在傳統(tǒng)渠道和線上渠道的供應(yīng)鏈中，實施線上線下的廣告合作策略，即零售商對線上渠道投入廣告，制造商對傳統(tǒng)渠道進行推廣，可以提高品牌知名度，從而增加產(chǎn)品需求并最終提高利潤，在產(chǎn)品差異化的背景下實施這樣的合作廣告策略是有吸引力的。

目前，有關(guān)合作廣告策略的研究集中在只存在一個制造商和零售商的供應(yīng)鏈，制造商通過分對零售商在傳統(tǒng)渠道的廣告投入，使零售商提高在其傳統(tǒng)渠道的廣告投入[2-3]。目前已經(jīng)有相當(dāng)多的學(xué)者對合作廣告的問題進行了研究，聶佳佳[4]用微分對策的方法研究了競爭條件下供應(yīng)鏈的合作廣告問題，得到了制造商對零售商傳統(tǒng)渠道廣告投入進行補貼的充分條件；陳國鵬等[5]研究了折扣條件下在線零售商二級供應(yīng)鏈廣告分擔(dān)模型，并得到了集中決策下系統(tǒng)的廣告投入和供應(yīng)鏈系統(tǒng)總利潤均大于分散決策情況下廣告投入和供應(yīng)鏈總利潤的結(jié)論；蔡洪文等[6]分析了零售商處于領(lǐng)導(dǎo)地位時一個供應(yīng)商和一個零售商的二級供應(yīng)鏈合作廣告契約，得出合作廣告契約能夠使零售商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的結(jié)論；Jorgensen等[7]通過研究營銷渠道中制造商和零售商的營銷策略，發(fā)現(xiàn)合作廣告計劃是實現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的一種機制，該機制能夠?qū)崿F(xiàn)Pareto改進，提高制造商和零售商的收益；陳遠高[8]研究了電子供應(yīng)鏈中多渠道協(xié)調(diào)的問題，提出橫向服務(wù)機制來實現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。一些文獻進一步研究了動態(tài)環(huán)境下的合作廣告策略，增加了商譽、價格和需求等因素，聶佳佳等[9]研究了需求變化下的合作廣告問題，分析了價格敏感因素和需求敏感因素的影響，得出了協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈的條件；李昌文等[10]研究了隨機條件下過度自信的零售商和理性的零售商的期望利潤和實際利潤；張建軍等[11]用微分對策的方法研究了時間變化條件下的商譽，求出了相應(yīng)合作廣告的微分對策；聶佳佳[12]運用漢密爾—雅可比貝爾曼方程討論了商譽概率分布下的分擔(dān)比例，并得到了一定條件下合作博弈的系統(tǒng)總利潤總是高于Stackelberg博弈下的系統(tǒng)利潤的結(jié)論。一些文獻進一步探討了品牌差異化對雙渠道供應(yīng)鏈的影響，Yan[13]研究了電子直銷商通過在雙渠道供應(yīng)鏈中實施品牌差異化策略來解決渠道間的沖突，得到了產(chǎn)品差異化能夠緩解渠道間競爭的結(jié)論；張旭梅等[14]利用微分對策的方法討論了存在品牌差異的雙渠道供應(yīng)鏈合作，得出相比Stackelberg博弈，集中決策下的系統(tǒng)能夠獲得更大利潤的結(jié)論；趙德余等[15]研究了Stackelberg博弈下，產(chǎn)品差異化的變動對企業(yè)均衡利潤產(chǎn)生的影響；陳遠高等[16]探討了電子直銷渠道的接受程度和產(chǎn)品差異化程度對供應(yīng)鏈及其成員利潤的影響；陳靜等[17]通過構(gòu)建差異化產(chǎn)品橫向并購模型，發(fā)現(xiàn)當(dāng)參與并購的供應(yīng)鏈均集中決策時對并購方有利，產(chǎn)品差異化程度與并購效應(yīng)成反比。Jorgensen等[18]使用微分對策研究動態(tài)環(huán)境下的合作廣告問題，討論了廣告合作的長期效果。

綜上所述，一些文獻考慮了只存在一個制造商和一個零售商的供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，制造商對零售商在傳統(tǒng)渠道廣告投入的分擔(dān)比例問題，一些文獻考慮了產(chǎn)品差異化下的供應(yīng)鏈設(shè)計，少數(shù)文獻討論了產(chǎn)品差異化下制造商對零售商投入廣告的分擔(dān)比例，卻缺少差異化下制造商和零售商進行線上線下廣告合作，并承擔(dān)相應(yīng)的廣告分擔(dān)比例的研究，因此本文引入產(chǎn)品差異化下的線上與線下(Online and Offline, OAO)供應(yīng)鏈模型，即線下和線上有機融合的雙店模式，通過線上線下資源互通、信息互通，將線下消費者引到線上消費，將線上消費者引到線下消費，分析OAO供應(yīng)鏈中品牌商譽及品牌間廣告競爭對利潤的影響。因為制造商和零售商的廣告投入不但影響當(dāng)期需求，而且影響長期需求，廣告投入與時間有關(guān)，適合用微分對策方法描述，所以本文用微分對策模型討論合作廣告投入和分擔(dān)比例設(shè)計的問題，最終設(shè)計一個雙向參與的合作契約來實現(xiàn)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)。

1 問題描述與模型

1.1 問題描述與假設(shè)

模型描述：考慮在只存在一個制造商和零售商的供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，制造商擁有電子直銷渠道，并通過電子直銷和零售兩個渠道進行銷售，零售商的線下渠道和制造商的線上渠道分別銷售有差異的商品βr和βe，線上和線下產(chǎn)品相互具有可替代性而產(chǎn)生競爭，競爭強度的大小取決于線上和線下渠道產(chǎn)品間的差異化程度。在一開始不存在“雙店經(jīng)營模式”時，制造商對自己電子渠道產(chǎn)品的廣告投入為Aee(t)，零售商對傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品的廣告投入為Arr(t)，其中制造商分擔(dān)部分費用，分擔(dān)率為θ1；在引入“雙店經(jīng)營模式”后，制造商對零售商產(chǎn)品的宣傳投入為Aer(t)，零售商的分擔(dān)率為θ3，零售商對制造商電子直銷渠道產(chǎn)品進行宣傳的投入為Are(t)，制造商的分擔(dān)率為θ2。

模型假設(shè)：

假設(shè)1假設(shè)成本函數(shù)為凸函數(shù)，與文獻[13]類似，假設(shè)渠道廣告的成本函數(shù)為

y∈(r,e)}。

(1)

假設(shè)2假設(shè)產(chǎn)品商譽Gi(t)的提高是因在相應(yīng)的渠道進行了廣告投入，與文獻[14]類似，用Nerlove-Arrow模型描述商譽的變化，得到以下微分方程：

(2)

式中：λ為廣告投入對產(chǎn)品商譽的影響，δ為產(chǎn)品商譽隨時間的遞減效應(yīng)，λ，δ≥0。

當(dāng)i=e時有A=Aee+Are，當(dāng)i=r時有A=Aer+Arr。

1.2 模型建立

產(chǎn)品差異化下，渠道的廣告投入會對渠道需求產(chǎn)生影響，因此根據(jù)已有文獻進一步拓展兩種渠道的需求函數(shù)，得到電子直銷渠道產(chǎn)品需求函數(shù)de(t)和傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品需求函數(shù)dr(t)分別為：

dr(t)=α1Gr(t)-β1Ge(t)+χ1Arr(t)+φ1Aer(t)+

σ[Arr(t)+Aer(t)-Aee(t)-Are(t)];

(3)

de(t)=α2Gr(t)+β2Ge(t)+χ2Aee(t)+φ2Are(t)-

σ[Arr(t)+Aer(t)-Aee(t)-Are(t)]。

(4)

式中：α1為傳統(tǒng)渠道所售產(chǎn)品βr的商譽Gr(t)對需求的影響因子，β1為線上直銷渠道所售產(chǎn)品的商譽Ge(t)對需求的影響因子，χ1為零售商在傳統(tǒng)渠道的廣告投入Arr(t)對需求的影響因子，φ1為制造商在傳統(tǒng)渠道的廣告投入Aer(t)對需求的影響因子，且有α1，β1，χ1，φ1>0；α2為傳統(tǒng)渠道所售產(chǎn)品βr的商譽Gr(t)對需求的影響因子，β2為線上直銷渠道所售產(chǎn)品的商譽Ge(t)對需求的影響因子，χ2為制造商對直銷渠道的廣告投入Aee(t)對需求的影響因子，φ2為零售商對直銷渠道的廣告投入Are(t)對需求的影響因子，且有α2,β2,χ2,φ2>0。對于傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品βr和直銷渠道產(chǎn)品βe，兩者之間的差異越大，替代性越低，相應(yīng)地，兩種產(chǎn)品之間的廣告差A(yù)rr(t)+Aer(t)-Aee(t)-Are(t)對產(chǎn)品需求的影響也越小，用σ表示以上關(guān)系，即σ表示線上渠道產(chǎn)品和線下渠道產(chǎn)品間的差異，σ越大渠道間產(chǎn)品的差異越小，相應(yīng)的競爭越激烈。文中線上線下產(chǎn)品的差異化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品型號、價格、工藝等的影響，并用σ衡量其綜合影響。當(dāng)產(chǎn)品的差異較大時，產(chǎn)品的替代性較小，競爭性也就變小，從而形成非價格形式的競爭優(yōu)勢。

假設(shè)制造商和零售商有相同的貼現(xiàn)率ρ；制造商傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品的邊際利潤為η1，直銷渠道產(chǎn)品的邊際利潤為η2，零售商的邊際利潤為η3。一定時期內(nèi)，企業(yè)的邊際利潤可視為常量，根據(jù)以上假設(shè)可以得到制造商和零售商的利潤函數(shù)分別為：

(5)

(6)

式中：θ1為制造商承擔(dān)零售商對線下渠道產(chǎn)品廣告費用的分擔(dān)比例；θ2為制造商承擔(dān)零售商對線上渠道產(chǎn)品廣告費用的分擔(dān)比例；θ3為零售商承擔(dān)制造商對線下渠道產(chǎn)品廣告費用的分擔(dān)比例。

上述模型中出現(xiàn)的參數(shù)為常數(shù)，在任意時間段內(nèi)制造商和零售商之間制定的博弈策略視為靜態(tài)策略，在此基礎(chǔ)上達到的均衡狀態(tài)為靜態(tài)均衡，因此下文表述中將省略時間單位t。

2 模型分析及主要結(jié)論

2.1 集中控制下的決策模型

集中控制決策下，制造商和零售商組成一個供應(yīng)鏈系統(tǒng)，雙方的共同目標是確定各自的最優(yōu)廣告投入，以使供應(yīng)鏈系統(tǒng)實現(xiàn)最大利潤。用上標c表示制造商和零售商集中控制決策下的最優(yōu)廣告投入。

集中控制決策下，系統(tǒng)利潤函數(shù)表示為

(7)

其最優(yōu)利潤函數(shù)Ve+r(Gr，Ge)必須滿足如下漢密爾頓—雅克比—貝爾曼(Hamilton-Jacobi-Bellman，HJB)方程：

β1Ge+χ1Arr+φ1Aer+σ(Arr+Aer-Aee-Are)]+

η2[α2Gr+β2Ge+χ2Aee+φ2Are-σ(Arr+Aer-

(8)

得到式(8)右端關(guān)于Aee，Arr，Aer，Are的一階偏導(dǎo)條件，聯(lián)立方程求解得

(9)

設(shè)Ve+r(Gr，Ge)=C1Gr+C2Ge+C3,將式(9)帶入方程(8)得

ρ(C1Gr+C2Ge+C3)={[(η1+η3)α1+η2α2-

C1δ]Gr+[η2β2-(η1+η3)β1-C2δ]Ge-

χ1+σ(η1+η3-η2)]Arr+

[(η1+η3)φ1+σ(η1+η3-η2)]Aer+

[η2χ2-σ(η1+η3-η2)]Aee+

[η2φ2-σ(η1+η3-η2)]Are}。

上式等號右端除前兩項外均為與Gr，Ge無關(guān)的常數(shù)，因此比較上式等號兩端的參數(shù)可以得到：

(10)

將式(10)代入式(9)得到定理1。

定理1在供應(yīng)鏈系統(tǒng)集中控制決策情形下，供應(yīng)鏈雙方的最優(yōu)廣告策略分別為：

根據(jù)定理1，通過分析供應(yīng)鏈成員最優(yōu)決策和產(chǎn)品差異化的關(guān)系，可以得到推論1和推論2。

推論1表明，在集中控制決策下，若制造商和零售商在傳統(tǒng)渠道的邊際利潤之和大于制造商在在線渠道的邊際利潤，則產(chǎn)品差異化值σ變大，制造商和零售商會增加邊際利潤較高渠道的廣告投入，這意味著廣告投入會從邊際利潤低的渠道向邊際利潤高的渠道轉(zhuǎn)移。

(η1+η3)χ1+(η1+η3)φ1+2λ

推論2表明，在集中控制決策下，隨著產(chǎn)品差異化值σ的變化，零售商和制造商在傳統(tǒng)渠道和電子渠道廣告投入的變化率之和為零，意味著產(chǎn)品的差異化變化不影響制造商和零售商的廣告投入和廣告總投入，僅影響在傳統(tǒng)渠道和電子直銷渠道廣告投入的分配。

2.2 基于Stackelberg博弈的微分對策模型

假設(shè)博弈中的主導(dǎo)者是制造商，確定其最優(yōu)廣告投入和分擔(dān)比例，在此基礎(chǔ)上確定零售商的最優(yōu)廣告投入和分擔(dān)比例，且最優(yōu)利潤函數(shù)Vr(Gr，Ge)應(yīng)滿足以下HJB方程：

φ1Aer+σ(Arr+Aer-Aee-Are)]-

(11)

φ1Aer+σ(Arr+Aer-Aee-Are)]+η2

[α2Gr+β2Ge+χ2Aee+φ2Are-σ(Arr+Aer-

(12)

將得到的零售商的反應(yīng)函數(shù)代入式(12)，可得ρVe(Gr，Ge)關(guān)于Aee，Aer的二階導(dǎo)函數(shù)為-1<0，求解其對Aee，Aer的一階導(dǎo)函數(shù)并等于零，得：

(13)

設(shè)Vr(Gr，Ge)=M1Gr+M2Ge+M3,Ve(Gr，Ge)=N1Gr+N2Ge+N3,將這兩個表達式分別帶入各自對應(yīng)的HJB方程得到：

N1δ)Gr-(η1β1-η2β2+N2δ)Ge+

η1[χ1Arr+φ1Aer+σ(Arr+Aer-Aee-Are)]+

η2[χ2Aee+φ2Are-σ(Arr+Aer-Aee-Are)]-

N1[λ(Arr+Aer)]+N2[λ(Aee+Are)]}。

由結(jié)果可知Arr，Aer，Aee，Are為與Gr，Ge無關(guān)的參數(shù)，通過比較上式兩端的系數(shù)可以得到零售商和制造商最優(yōu)利潤函數(shù)的參數(shù)值為：

令式(12)關(guān)于θ1，θ2的一階導(dǎo)數(shù)為零，得：

(14)

(15)

代入得Arr，Aer，Aee，Are中得到定理2。

定理2在Stackelberg博弈下，制造商和零售商的最優(yōu)廣告投入及分擔(dān)比例為：

根據(jù)推論3得到結(jié)論：Stackelberg博弈下，對于制造商為零售商進行線上宣傳而產(chǎn)生的費用，零售商的最優(yōu)策略為不分擔(dān)。

對定理2做進一步分析，可以得到推論4。

推論5表明，制造商和零售商的最優(yōu)廣告策略與產(chǎn)品差異化之間的關(guān)系，很大程度上取決于制造商和零售商在不同渠道邊際利潤的相對大小。

消費者的購買習(xí)慣和品牌定位等諸多因素會對產(chǎn)品的差異化產(chǎn)生影響，上文得到的結(jié)論有助于供應(yīng)鏈的制造商和零售商根據(jù)產(chǎn)品間的差異程度以及制造商和零售商在不同渠道相對利潤水平的變化情況實施不同的合作廣告策略。

3 雙向參與的廣告費用分擔(dān)合同設(shè)計

因為集中控制決策下系統(tǒng)的利潤水平大于Stackelberg博弈下的利潤水平，所以可以通過設(shè)計一個協(xié)調(diào)機制使分散決策下的制造商和零售商采用集中控制下的最優(yōu)廣告策略進行渠道的廣告投放，從而提高系統(tǒng)總體收益。為了實現(xiàn)上述目標，引入制造商和零售商雙向參與的廣告費用分擔(dān)合同來協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈關(guān)系。

(16)

(17)

定理3在由一個制造商和零售商組成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，存在一個費用分擔(dān)合同使供應(yīng)鏈達到協(xié)調(diào)狀態(tài)，從而使供應(yīng)鏈成員都能接受集中控制下的廣告決策，并使制造商和零售商的利潤都實現(xiàn)Pareto改進。

(18)

4 算例分析

下面通過算例直觀分析產(chǎn)品差異化對制造商和零售商最優(yōu)廣告投入和分擔(dān)比例的影響?？紤]到人民銀行確定的商業(yè)銀行中長期貸款的利率為4.9%，在此取ρ=0.05；考慮廣告投入對需求的影響較大，取χ和φ大于α和β；令μ>0，以確保成本函數(shù)正凸函數(shù)的性質(zhì)，λ為廣告投入對產(chǎn)品商譽的影響，δ為產(chǎn)品商譽隨時間的遞減效應(yīng)，令λ>0,δ>0。因此，參數(shù)取值如下：ρ=0.05，α1=0.25，μ=0.5，β1=0.05，λ=0.3，δ=0.5，χ1=0.8，φ1=0.6，α2=0.05，β2=0.25，χ2=0.7，φ2=0.8，η1=0.4，η2=0.8，η3=0.3，μ=0.5。

4.1 集中決策下邊際利潤水平和產(chǎn)品差異化對廣告投入的影響

通過改變η2和σ的取值，研究集中決策下供應(yīng)鏈成員邊際利潤水平和產(chǎn)品差異化程度對集中決策下最優(yōu)廣告投入的影響，結(jié)果如圖2所示。

4.2 Stackelberg博弈下廣告投入與邊際利潤及產(chǎn)品差異化間的關(guān)系

為了研究Stackelberg博弈下，供應(yīng)鏈雙方的最優(yōu)廣告投入與不同渠道的邊際利潤和產(chǎn)品差異化之間的關(guān)系，將η2和σ作為變量進行分析，得到如圖3所示的結(jié)果。

從圖3b和圖3c可見，隨著電子直銷渠道邊際利潤的提高，制造商和零售商都會加大電子直銷渠道的廣告投入；從圖3a和圖3d可見，當(dāng)渠道間的競爭強度較低時，隨著競爭強度的提高，為了能夠贏得更多的市場份額，零售商會加大傳統(tǒng)渠道的廣告投入，但是當(dāng)電子直銷渠道的邊際利潤率增大到一定程度時，零售商會減小傳統(tǒng)渠道的廣告投入，這是由于制造商將注意力轉(zhuǎn)移到了邊際利潤更大的電子直銷渠道上，減小了傳統(tǒng)渠道的分擔(dān)比例，當(dāng)分擔(dān)比例減小到一定程度時，零售商就會減小其對傳統(tǒng)渠道的廣告投入；從圖3d得到了與推論4和推論5一致的結(jié)果：①隨著競爭程度的增強，制造商會減少傳統(tǒng)渠道的廣告投入，甚至為零;②電子直銷渠道利潤率較高且競爭不是很激烈時，制造商仍然會保持傳統(tǒng)渠道的投入。這是為了培養(yǎng)線下品牌，通過廣告提升品牌價值來提高傳統(tǒng)渠道的邊際利潤，從長遠來看，在電子直銷渠道和線下渠道競爭不是很激烈的情況下，制造商應(yīng)保持對傳統(tǒng)渠道的廣告投入。

4.3 Stackelberg博弈下邊際利潤和產(chǎn)品差異程度對分擔(dān)比例的影響

為了研究Stackelberg博弈下，制造商和零售商不同渠道的邊際利潤和產(chǎn)品差異程度對最優(yōu)分擔(dān)比例的影響，通過改變η3和σ的取值得到如圖4所示的結(jié)果。

從圖4a和圖4b可見，當(dāng)傳統(tǒng)渠道邊際利潤率較低時，隨著產(chǎn)品差異化程度的提高，制造商會提高對電子直銷渠道和傳統(tǒng)渠道廣告投入的分擔(dān)比例;當(dāng)傳統(tǒng)渠道邊際利潤率較大時，隨著產(chǎn)品差異化程度的降低，制造商會減小對零售商在電子直銷和在傳統(tǒng)渠道廣告投入的分擔(dān)比例。另外，當(dāng)產(chǎn)品差異化程度較低時，制造商對傳統(tǒng)渠道廣告投入的分擔(dān)比例隨零售商在傳統(tǒng)渠道邊際利潤的增大而減小，對零售商在電子直銷渠道的廣告投入的分擔(dān)比例隨著零售商傳統(tǒng)渠道邊際利潤的增大而增大。這與推論4得到的結(jié)論一致。

只要θ1，θ2，θ3滿足以上不等式，就可以使供應(yīng)鏈達到協(xié)調(diào)。在本算例中，當(dāng)分擔(dān)比例為θ1=0.5，θ2=0.5，θ3=0.4時，可以發(fā)現(xiàn)分擔(dān)比例在該集合內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。類似地，使供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的分擔(dān)比例組合可以通過以上方法確定。通過比較集中決策下的系統(tǒng)利潤和Stackleberg博弈下供應(yīng)鏈的系統(tǒng)利潤，可得集中決策下供應(yīng)鏈的系統(tǒng)利潤比分散決策時增加了29.2%。因此，在存在產(chǎn)品差異化的雙渠道供應(yīng)鏈中，制造商和零售商通過合同的方式進行集中決策下的合作廣告策略，有助于提高供應(yīng)鏈的利潤水平。

5 結(jié)束語

本文主要對產(chǎn)品差異化下OAO供應(yīng)鏈制造商和零售商的合作廣告問題進行研究，用微分對策的方法得出集中決策及Stackelberg博弈下制造商和零售商的最優(yōu)合作廣告策略，在此基礎(chǔ)上分析廣告分擔(dān)比例和產(chǎn)品差異化程度對廣告決策的影響。通過研究發(fā)現(xiàn)：①在集中決策下，隨著OAO同類產(chǎn)品差異化的減小，制造商和零售商都會加大對邊際利潤高的渠道的廣告投入，該結(jié)論也在文獻[14]得到驗證；②在分散決策下，產(chǎn)品間的差異越大，制造商增大承擔(dān)零售商對OAO渠道產(chǎn)品廣告投入的意愿越強烈，因此產(chǎn)品差異化能促進制造商與零售商的廣告合作；③當(dāng)產(chǎn)品差異化程度較低時，制造商對傳統(tǒng)渠道廣告投入的分擔(dān)比例隨零售商在傳統(tǒng)渠道邊際利潤的增大而減小。最后，本文設(shè)計了一個廣告分擔(dān)合同，以實現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)并提高供應(yīng)鏈雙方的利潤水平。文中同時提供了分擔(dān)比例的確定方法，可以為在OAO供應(yīng)鏈實施產(chǎn)品差異化下的廣告合作提供參考。

本文研究中的商譽是確定的，沒有考慮企業(yè)廣告投入效果帶有不確定性的隨機商譽，另外本文也沒有涉及零售商競爭環(huán)境下的合作廣告問題，未來可以從以下幾個方面對本文研究進行拓展：①引入隨機微分對策理論討論隨機合作廣告模型；②考慮商譽的不確定性對廣告投入的影響；③將單個制造商單個零售商的動態(tài)合作廣告拓展到多個零售商的情形。