變形金剛一個時(shí)代的集體回憶

本刊記者 黃子婧

變形金剛兩大經(jīng)典角色：威震天和擎天柱

從1988年8月正式在廣州發(fā)售算起，變形金剛進(jìn)入中國已經(jīng)有整整30個年頭了。對生于二十世紀(jì)七八十年代的孩子們來說，變形金剛無疑是一個時(shí)代的集體回憶。今年7月期間，北京哈姆雷斯旗艦店就舉辦了“三十年再邂逅”變形金剛主題展，展出1988版變形金剛系列等珍貴展品，勾起參觀者的童年回憶。歷經(jīng)30年時(shí)光洗練，它依然深受歡迎，并且已經(jīng)從一個玩具品牌發(fā)展成為現(xiàn)在涵蓋生活、時(shí)尚等多個方面的文化大IP。

對于業(yè)界來說，變形金剛不僅僅是經(jīng)典的爆款玩具那么簡單。它那充滿想象的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、先進(jìn)的品牌運(yùn)作手法、創(chuàng)新的動漫聯(lián)動營銷模式，對廣東乃至整個中國玩具業(yè)有著重要的借鑒作用。

結(jié)緣：艱難的入華之路

時(shí)間倒回變形金剛進(jìn)入中國的前3年—— 1985年。香港知名玩具企業(yè)家林亮審時(shí)度勢，看準(zhǔn)內(nèi)地進(jìn)一步深化改革開放的時(shí)機(jī)，首次向合作伙伴孩之寶提議在中國內(nèi)地投資設(shè)廠生產(chǎn)玩具。盡管這個前瞻性的建議引起了孩之寶當(dāng)時(shí)的總裁兼CEO Alan Hassenfeld的強(qiáng)烈興趣，可惜由于當(dāng)時(shí)對中國市場的疑慮，這個提議被孩之寶董事會否決。

盡管遭遇滑鐵盧，但林亮并未放棄，而且第二次機(jī)會很快就出現(xiàn)了。1986年，孩之寶在香港召開國際會議，林亮獲得了演講機(jī)會。他將“投資內(nèi)地”作為演講主題，用了3個月時(shí)間精心準(zhǔn)備。最終，林亮的精彩演講打動了在場的孩之寶全球代表。

事不宜遲，同年，林亮代表孩之寶在廣州花園酒店舉行新品發(fā)布會，了解內(nèi)地市場的反應(yīng)。經(jīng)參會的內(nèi)地玩具批發(fā)商和各大百貨公司代表投票，變形金剛以三分之二的壓倒性得票率成為孩之寶試水中國市場的首款產(chǎn)品。

1987年，在林亮積極倡議及牽頭下，孩之寶、永和實(shí)業(yè)有限公司和佛山鹽步政府三方聯(lián)合，成立了“永南玩具制品有限公司”，在鹽步設(shè)廠生產(chǎn)變形金剛，成為孩之寶當(dāng)時(shí)在中國內(nèi)地的唯一授權(quán)生產(chǎn)商。

預(yù)熱：創(chuàng)新的動漫營銷模式

中方在廣東忙著設(shè)廠生產(chǎn)的同時(shí)，美方也沒有閑著。1987年底，孩之寶派出市場專員帶著專為推廣變形金剛系列玩具的同名商業(yè)動畫片，拜訪多家電視臺，希望借此打開產(chǎn)品在中國的知名度，并搶占玩具市場。在央視碰壁后，他們找到了上海電視臺，以免版權(quán)費(fèi)的條件謀求播出。事后證明，這個“虧”吃得非常值，30年的中國變形金剛熱從此揭開帷幕。

“中國變形金剛之父”林亮

林亮在變形金剛的生產(chǎn)廠房里

片子播出之后，一炮而紅。當(dāng)時(shí)的動畫片，主要以神話或是擬人化的動物為主角，都是小朋友熟悉的題材。而《變形金剛》卻另辟蹊徑，直接將主角設(shè)定為來自外太空、具有自主思想和智慧的可變形機(jī)器人。宏大的故事背景、充滿科幻色彩的想象，給當(dāng)時(shí)的孩子們帶來了巨大的視覺沖擊。1988年—1990年，《變形金剛》迅速占據(jù)了電視臺17點(diǎn)-19點(diǎn)的黃金時(shí)段。一時(shí)間，片中的經(jīng)典臺詞“汽車人！變形！出發(fā)！”迅速成為中國小男孩們的流行語，風(fēng)頭可謂一時(shí)無兩。

片子的熱播充分調(diào)動起孩子對相關(guān)產(chǎn)品的渴求。和當(dāng)時(shí)的動畫片不同，《變形金剛》是為了推銷玩具而誕生的，可謂開創(chuàng)了動漫營銷模式的先河。這不僅在當(dāng)時(shí)的中國，甚至在商業(yè)模式先進(jìn)的國外，都可以說是創(chuàng)新性的、堪稱經(jīng)典的營銷案例。

爆紅：創(chuàng)意玩法令人耳目一新

在那個特殊年代，中國對外面世界充滿了好奇和了解的渴望，這么一款充滿科幻想象力的新奇玩具在動畫片的帶領(lǐng)下走進(jìn)兒童的視野，熱銷也就順理成章了。

1988年8月，國產(chǎn)的變形金剛正式在中國上市。一經(jīng)推出，就引發(fā)了瘋狂的搶購潮。蜂擁而至的顧客甚至把柜臺玻璃都擠碎了。推出才三個月，已銷售近百萬個，銷售額逾千萬元，獲得了出人意料的空前成功。

此前，國內(nèi)市面上的玩具都是傳統(tǒng)的靜態(tài)毛絨、迷你車、洋娃娃等，變形金剛的出現(xiàn)，打破了這一局面。它融科學(xué)幻想于兒童游樂，能呈現(xiàn)出多種形態(tài)，既形象生動，又富于想象力。當(dāng)時(shí)幾乎所有的男孩子都期盼擁有一個屬于自己的變形金剛。1988年12月15日的廣州《信息時(shí)報(bào)》就曾報(bào)道，僅僅在荔灣區(qū)，一至五年級的小學(xué)生幾乎人手一個變形金剛。

變形金剛不但在兒童中大受歡迎，還因?yàn)橛绊戇^大，引起了國務(wù)院的重視，專門為此開會討論，這在中國的玩具業(yè)上，可以說是史無前例。

余波：變形金剛走紅帶來的思考

談及變形金剛在中國的成功，被譽(yù)為“中國變形金剛之父”的林亮謙虛地表示，與其說是他協(xié)助孩之寶打贏了變形金剛這一仗，不如說是時(shí)代造就了變形金剛的成功。同時(shí)，他也指出，變形金剛給中國玩具業(yè)界帶來了“五贏”的局面：1.中國內(nèi)地孩子擁有具有國際水準(zhǔn)的新穎玩具；2.孩之寶在中國內(nèi)地打響了品牌，占領(lǐng)了部分市場；3.變形金剛的成功，吸引了日本及歐洲諸國的注意，提高了中國內(nèi)地對海外玩具商的吸引力；4.國內(nèi)制造商加工、制作玩具獲得了利潤，給國家創(chuàng)造外匯；5.為當(dāng)?shù)靥峁┝司蜆I(yè)崗位，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

變形金剛的產(chǎn)品理念是新奇的，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是充滿創(chuàng)意的，營銷手法更是別具一格?？梢哉f，這股變形金剛熱給當(dāng)時(shí)我國原有的兒童玩具設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售帶來新的啟迪，特別是對現(xiàn)今市場上流行的變形類玩具影響深遠(yuǎn)。

自進(jìn)入中國市場至今，變形金剛一直保有熱度，身影時(shí)常出現(xiàn)在各大百貨的熱銷玩具榜。尤其是近年，每當(dāng)有《變形金剛》系列電影的上映，又引爆了一波又一波的銷售熱潮。近年，孩之寶圍繞變形金剛這個品牌進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，已從玩具逐漸擴(kuò)展到互動娛樂、電子媒體、網(wǎng)絡(luò)游戲、影視內(nèi)容等領(lǐng)域。

結(jié)語

充滿想象力的組合變形結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新的動漫營銷模式，這些變形金剛所攜帶的創(chuàng)新基因在那個變革的年代顯得那么與眾不同，讓孩子們見識了不一樣的世界，鑄就了一個時(shí)代的經(jīng)典，也是一代人的集體回憶。而創(chuàng)新，正是玩具行業(yè)不斷前進(jìn)、發(fā)展的核心活力所在。

1988年變形金剛首次在中國內(nèi)地市場推出，很快就銷售一空

在孩之寶近年全產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作下，變形金剛品牌衍生品已經(jīng)滲透到各個方面