融媒時代汽車廣播廣告投放特點(diǎn)

梁毓琳 陳湘

汽車擁有量逐年增多，為廣播媒體發(fā)展創(chuàng)造了良好的收聽基礎(chǔ)與空間，私家車已經(jīng)成為廣播不可或缺的收聽場景。車載廣播收聽人群不斷壯大，帶動汽車廣告消費(fèi)，汽車也成為電臺媒體投放的焦點(diǎn)行業(yè)。

一、廣播龐大的車載用戶為汽車廣播廣告花費(fèi)帶來增量

在一線城市，2017年汽車及其相關(guān)產(chǎn)品在廣播媒體中的廣告花費(fèi)較2016年上升10.5%，投放量上升了3.51%，在各行業(yè)中居首位，得益于中國龐大的廣播車載用戶，廣播媒體依然是汽車廣告客戶青睞的媒體。

截至2017年底，全國汽車擁有量突破兩個億，達(dá)2.17億，較2016年增加7.0%，其中私人汽車擁有量為1.70億。按照現(xiàn)在城鎮(zhèn)每戶人均2.86人估算，廣播的車載覆蓋人群達(dá)4.86億，連同近140萬輛出租車司機(jī)及其乘客，車載聽眾達(dá)4.27億，其中，經(jīng)常收聽廣播的車載用戶達(dá)3.78億，忠實(shí)用戶超過3.0億，數(shù)量堪比美國總?cè)丝跀?shù)。

隨著汽車逐步成為代步工具，汽車的廣播用戶群體漸趨大眾化，與以往相比，呈現(xiàn)不同的變化——

1、車載廣播用戶中，女性占比較2009年增加了48.31%，針對車載人群的節(jié)目已經(jīng)不僅僅限于男性，女性也是一個不可忽視的群體。

2、以中青年聽眾群為主，超過70%的聽眾年齡界于25-44歲；對比兩年用戶特點(diǎn)， 25歲以下及45歲及以上車載人群的占比都略有增長，可見，隨著汽車在國內(nèi)的普及，車載收聽用戶將更趨“大眾化”。

3、主體從高收入人群轉(zhuǎn)為中高收入人群，50%的用戶月收入都在5000元以上，萬元以上的聽眾占比超過10%；中高收入人群占比呈持續(xù)上升的態(tài)勢。

4、超過60%的聽眾是大專及以上學(xué)歷，其中本科及以上人群超過25%，中高學(xué)歷人群數(shù)量在不斷攀升，對節(jié)目內(nèi)容的要求會更高。

5、他們多數(shù)是個體私營業(yè)主、企業(yè)的管理人員和白領(lǐng)人士等。

6、他們是家里的消費(fèi)決策者與參與者，在家庭消費(fèi)方面具有較大的話語權(quán)。

圖1 車載用戶的畫像

二、汽車廣告在廣播媒體廣告中穩(wěn)居首位

汽車廣告一直是廣播媒體的寵兒，其廣播廣告投放花費(fèi)居各行業(yè)之榜首。數(shù)據(jù)顯示，2017年汽車及相關(guān)產(chǎn)品在廣播媒體中的廣告花費(fèi)占比超過15%，較其他行業(yè)高出近5個百分點(diǎn)。近年受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊，汽車行業(yè)在廣播的廣告投放略有減少，但是客戶對廣播媒體廣告仍舊看好。值得注意的是，近三年汽車廣告花費(fèi)占比呈下滑之勢，說明汽車廣告在廣播媒體的投放力度有所放緩，尤其是硬廣，廣播媒體需要開發(fā)更多元化的廣告模式吸引汽車商的眼球。

圖2 2015-2017廣播廣告花費(fèi)TOP的行業(yè)

分類細(xì)看，汽車廣告主要是制造商的品牌與產(chǎn)品推廣廣告，在一線城市，這類廣告在汽車廣告中占比超過60%。從投放量來看，擁有眾多的汽車品牌都在廣播媒體投放廣告，其中一汽和上汽的汽車品牌廣告投放量較大，投放量最大的三個品牌依次是一汽大眾奧迪、上汽大眾和寶馬。如圖3所示，在投放量TOP30的汽車品牌中，寶馬和保時捷汽車在一線城市的投放量增幅較大，高檔車對廣播媒體的媒體價值還是較為看重的?？偟膩碚f，2017年汽車品牌與產(chǎn)品推廣廣告的投放量略有縮減，在一線城市的投放量同比減少0.65%，雖然降幅不大，但較多汽車品牌的投放量都有所收緊。

汽車廣告的品類中，除了制造商以外，汽車經(jīng)銷商在廣播媒體投放的硬廣也不在少數(shù)，特別是汽車專賣店和汽車銷售服務(wù)公司，經(jīng)銷商在一線城市投放的廣告量同比增加20.3%，投放量在汽車廣告中占比接近25%，汽車經(jīng)銷商廣告是廣播媒體不可忽略的一個潛在市場。此外，隨著現(xiàn)代人把駕車作為必備技術(shù)，學(xué)車需求日益增多，帶動駕校的廣告宣傳在2017年同比也有明顯的增幅。

汽車互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得汽車廣播廣告投放從單一的實(shí)體汽車延伸至汽車互聯(lián)網(wǎng)，2017年汽車互聯(lián)網(wǎng)站及APP在一線城市廣播媒體的投放量同比增長52.9%，其中車置寶網(wǎng)、人人車網(wǎng)、超級無敵汽車人商城、途虎與優(yōu)信二手車等都是2017年投放量較大的汽車互聯(lián)網(wǎng)站或APP，在廣播媒體投放汽車廣告的客戶已經(jīng)逐步延伸到新媒體網(wǎng)站。

三、一線城市汽車廣告最青睞的頻率是交通廣播和音樂廣播

在頻率類型選擇上，汽車廣告投放集中選擇交通、音樂和新聞廣播，尤其在交通和音樂兩類頻率的廣告花費(fèi)最多。汽車廣告在一線城市交通廣播的花費(fèi)同比去年增長放緩，增幅在10%以內(nèi)，而在音樂、新聞、體育廣播的廣告花費(fèi)增幅相對較大，特別是汽車音樂廣播備受汽車廣告商追捧，廣告花費(fèi)比例超過35%，直逼交通廣播。汽車廣告花費(fèi)在體育廣播的占比不大，但是較去年同期翻了兩倍，說明體育廣播逐漸為汽車廣告商所認(rèn)知和接受。

從頻率對汽車廣告的依賴程度而言，各類型頻率的依賴程度普遍較高，又以體育、交通、音樂和新聞、經(jīng)濟(jì)最突出，汽車廣告在這些頻率的廣告花費(fèi)總量占比遠(yuǎn)超過10%。

圖3 一線城市投放量TOP30的汽車品牌廣告

圖4 一線城市汽車廣告在各類頻率中的廣告花費(fèi)

汽車互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)總量不大，在廣播媒體硬廣采用集中投放策略，主要投入在交通廣播和音樂廣播。2017年汽車互聯(lián)網(wǎng)在交通廣播和音樂廣播的廣告花費(fèi)比例分別是40.9%與45.3%，合計超過85%。在音樂廣播的廣告花費(fèi)占比具有爆發(fā)式增長，同比上年提升了12.5個百分點(diǎn)，因?yàn)橐魳窂V播的聽眾群體多是年輕一族，已成為汽車互聯(lián)網(wǎng)廣告商鎖定的目標(biāo)用戶。

四、汽車廣告的投放時間相對集中

汽車廣告投放的時間基本分布全天各時段，但有近半的汽車廣告選擇在早晚高峰投放，2017年汽車廣告在早高峰（8:00-10:00）和傍晚高峰（17:00-19:00）的廣告花費(fèi)占比分別是25.2%、23.0%，早晚高峰時間對汽車廣告主吸引力強(qiáng)。同比上年，早晚高峰的汽車廣告花費(fèi)占比分別提升了5.8%和12.6%，說明汽車廣告對投放時間的選擇更趨集中。

圖5 汽車廣告在早晚高峰時段的廣告花費(fèi)及投放量

五、汽車廣告投放形式日趨多樣化

移動互聯(lián)網(wǎng)日趨成熟的背景下，汽車廣告對廣播媒體的廣告投放依然熱情高漲，廣播年輕的聽眾群體以及日趨壯大的車載用戶是汽車廣告客戶鎖定的精準(zhǔn)目標(biāo)。

隨著受眾市場與媒體市場的變化，汽車廣告主追求更好的廣告效果，實(shí)現(xiàn)廣告投放效果的最大化和最優(yōu)化，期望廣告投放不再是依據(jù)簡單的經(jīng)驗(yàn)拍板或單純數(shù)據(jù)評估，而是進(jìn)行多維度、多側(cè)面、多方位的綜合評估，從創(chuàng)意制作、表現(xiàn)形式、廣告時長、頻率組合、時段組合、播出時段、插播頻次、媒體組合、競品投放、媒體服務(wù)水平等方面進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)、全面的策略設(shè)計與廣告策劃。

應(yīng)市場要求，廣播媒體的汽車廣告逐步走向360度全方位立體宣傳，以成都汽車音樂節(jié)為例，整個活動創(chuàng)收破千萬，吸金量驚人，吸引了別克、一汽大眾、雪佛蘭、JEEP和北京現(xiàn)代等知名汽車品牌?；顒于A得眾多汽車廣告商的青睞，與其靈活多樣的廣告形式、全方位廣告宣傳策略密不可分——

1、靈活的線上合作。成都交通頻率《暢行十八點(diǎn)》等節(jié)目的特約贊助硬廣和八大頻率聯(lián)合硬廣冠名等，大大擴(kuò)大品牌廣告的覆蓋率。

2、活動營銷。以汽車音樂節(jié)為載體，在現(xiàn)場設(shè)置品牌專區(qū)、冠名廣告、現(xiàn)場汽車表演等，為汽車廣告商吸引大量用戶的眼球，迅速提升品牌影響力，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷量。

3、廣播+新媒體整合傳播。前期央廣網(wǎng)、汽車類門戶網(wǎng)等網(wǎng)站的大力推廣宣傳、電臺及重點(diǎn)微信公眾號的活動撰稿，現(xiàn)場網(wǎng)紅直播等等，整合傳播大大加速了活動售票量，創(chuàng)下百萬票房，并且使汽車廣告得以在目標(biāo)人群中達(dá)到精準(zhǔn)營銷的效果。

在融媒時代，“互動”成為一個相對熱門的話題，建立移動互聯(lián)網(wǎng)的互動平臺，不但可以提升廣播用戶的粘性，同時也為廣告商提供另一個品牌傳播的利器，“喊紅包”“大轉(zhuǎn)盤”“投票”“答題闖關(guān)”“拼圖”等都已經(jīng)成為相對成熟的移動互動廣告模式。

雖然近年汽車廣播廣告投放占比略有下滑，但隨著未來新能源汽車的技術(shù)和成本突破，以及國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)的提升，還有針對汽車行業(yè)的新媒體網(wǎng)站以及APP的推廣，將有利于帶動汽車廣播廣告行業(yè)的上升發(fā)展。