香飄飄還能繞地球幾圈

文 /徐碩

香飄飄的日子不好過了。

與六年前第一次闖關(guān)IPO時相比，如今的奶茶行業(yè)早已是紅海一片，不僅液體奶茶市場趨于飽和，在COCO奶茶、答案茶等抖音爆紅的奶茶店及各類無菌罐裝奶茶品牌的擠壓下，香飄飄早年間積累下來的優(yōu)勢已不再明顯，很難與之抗衡。

8月16日，香飄飄發(fā)布了其上市以來第一份年中報，數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年營收8.7億元，同比增長55.38%；但凈利潤卻同比下滑79%，虧損5458.6萬元。對于經(jīng)營虧損的主要原因，香飄飄方面表示，在第二季度淡季中，公司持續(xù)加大了對液體奶茶品牌的廣告費用、渠道推廣費用、銷售人員費用等資源的投放，僅廣告費用高達(dá)1.14億元。

除此之外，香飄飄的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，其業(yè)績過度依賴于杯裝奶茶的生產(chǎn)銷售。

而隨著奶茶市場同質(zhì)化、消費喜好的轉(zhuǎn)變，杯裝奶茶在需求端及產(chǎn)業(yè)端都已經(jīng)發(fā)展到了瓶頸期。產(chǎn)品單一了即便是巨額的廣告投入也沒有為上市公司帶來明顯的營收增幅，相反卻不斷稀釋上市公司的利潤。

顯然香飄飄自己也認(rèn)識到了這個問題。從2017年開始，香飄飄就在試圖豐富產(chǎn)品線，進(jìn)軍液體奶茶行業(yè)。先是定位高端人群，推出了兩款無菌罐裝液體奶茶產(chǎn)品，接著在2018年又相繼研發(fā)了不同口味的果汁茶，預(yù)計第三季度投放市場。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，在無菌罐裝液體奶茶領(lǐng)域的核心品牌主要包括統(tǒng)一、康師傅、三得利等。其中，統(tǒng)一旗下的阿薩姆奶茶，所占市場份額超過了72.1%，幾乎壟斷了整個液體奶茶市場。香飄飄顯然遲到了。

如果香飄飄不選擇IPO上市，即便是錯過了進(jìn)入液體奶茶市場的最佳時期，它可以小富即安，固守一方，而一旦公開上市，就必須奮發(fā)圖強，尋找新的增長點和突破口。如今香飄飄的杯裝產(chǎn)品逐漸衰退，新產(chǎn)品又仍在推廣初期，留給它的時間和市場份額所剩無幾，如何擺脫這種困局，是擺在香飄飄面前的首要難題。

六年三次IPO，終坐“奶茶第一股”

2017年11月30日，在國企工作了二十多年的蔣建琪絕對不會預(yù)料到有一天會站在上海證券交易所，在家人及員工代表的見證下完成敲鐘。

2004年，蔣建琪因弟弟蔣建國企業(yè)經(jīng)營不善回鄉(xiāng)幫忙，先是通過賣棒棒冰償還了債務(wù)，然后又開始嘗試杯裝奶茶，并在湖州、無錫、溫州試銷，反響不錯后，他開始做大。

2005年8月，香飄飄在浙江成立。據(jù)中新經(jīng)緯客戶端數(shù)據(jù)顯示，從2006年至2012年，香飄飄經(jīng)歷了一個高速發(fā)展期，在與優(yōu)樂美等品牌進(jìn)行競爭的同時，共同擴大了整個杯裝奶茶的品類市場。

再加上蔣建琪深諳營銷之道，創(chuàng)業(yè)初期便在湖南衛(wèi)視投放廣告，很快傳遍全國。2009年，香飄飄第一次打出“杯裝奶茶開創(chuàng)者，連續(xù)六年銷量領(lǐng)先，一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的廣告，此后三年，香飄飄銷量呈爆發(fā)式增長，2011年超過十億杯。

于是香飄飄開啟了漫長艱辛的上市路。2011年2月，香飄飄首次沖刺IPO，但因與保薦人發(fā)生分歧，IPO被暫停；2013年香飄飄整體變更為香飄飄股份有限公司，證監(jiān)會重啟IPO，但申報材料沒有被及時受理；2015年7月，股市震蕩，IPO再次被叫暫停。2017年4月，香飄飄再次提交招股書，但5月便收到暫緩表決的通知。雖然公告中并未透露更多內(nèi)容，但其中原因值得商榷。

據(jù)招股書顯示2014年—2016年，香飄飄的廣告費用分別約為3.33億元、2.53億元和3.59億元，占三年營業(yè)成本的比例為28.81%，而凈利潤僅為廣告投入的七成，也就是說，每一塊錢的收入中只有7毛錢的利潤。

對此，香飄飄解釋稱，公司屬于快速消費品行業(yè)，良好的品牌形象對于快消品的銷售至關(guān)重要，報告期內(nèi)公司不斷加大品牌宣傳力度，通過投放廣告擴大品牌的知名度和影響力，為經(jīng)銷商提供強大的銷售宣傳支持，從而導(dǎo)致公司廣告費金額較大。

別看香飄飄不惜將重金投在廣告上，但在研發(fā)費用上卻格外節(jié)省，根據(jù)招股書顯示，2014年—2016年，公司研發(fā)支出分別為1477.14萬元、558.53萬元、639.38萬元，占營業(yè)收入比例分別為0.71%、0.29%、0.27%，占比不斷下滑。盡管2017年6月，香飄飄通過證監(jiān)會審核，成功登陸A股，但研發(fā)不足，產(chǎn)品單一的問題很早就埋下了。

家族企業(yè)獨享話語權(quán)

但蔣建琪為何偏要上市？做一家小而美的企業(yè)不好么？此前也曾有媒體報道，在香飄飄上市前，IDG資本、達(dá)晨創(chuàng)投等風(fēng)投都看中了其在奶茶領(lǐng)域的潛力，有意愿入股，但都被蔣建琪拒絕，他公開表示：“風(fēng)投機構(gòu)主要奔著上市為目的，只管利潤而不管品牌的未來?！?/p>

而據(jù)《紅周刊》報道，香飄飄的股權(quán)幾乎全都掌控在蔣氏家族手中，除了蔣建琪、陸家華夫婦直接持有73.5407%的股權(quán)和通過寧波志同道合控制的9.7127%的股權(quán)外，蔣建琪的弟弟蔣建斌也持有香飄飄10%的股權(quán)，另外蔣建琪和陸家華的女兒蔣曉瑩持有香飄飄5%的股權(quán)。這樣算下來，蔣氏家族共持有香飄飄98.25%的股權(quán)，是名副其實的一股獨大，享有絕對話語權(quán)。

不過，自2012年起，由于杯裝奶茶市場逐漸進(jìn)入飽和期，香飄飄營收增速開始放緩，2014年、2015年一度出現(xiàn)了負(fù)增長。有分析師認(rèn)為，隨著公司體量的增長，早期的營銷策略不可能一直發(fā)揮積極作用，如果領(lǐng)導(dǎo)者沒有能夠及時引導(dǎo)公司完成轉(zhuǎn)型，就很可能出現(xiàn)利潤額的斷崖式下跌，甚至危及企業(yè)存亡。

據(jù)經(jīng)濟觀察網(wǎng)報道，2017年在加多寶工作十余年的盧義富被挖角到香飄飄，負(fù)責(zé)香飄飄沖泡及牛乳茶業(yè)務(wù)。但僅僅一年，盧義富就離職了，具體原因不得而知，有業(yè)內(nèi)人士透露，其任職期間，雙方或在激勵制度方面存在爭議。

而長期的“獨權(quán)專治”讓香飄飄獨獨缺少了對人才方面的布局，缺乏優(yōu)秀人才的推動，企業(yè)就很難突破既有的發(fā)展模式，實現(xiàn)新的突破。

創(chuàng)新＝固有屬性＋動態(tài)變化

2018年3月，一款COCO奶茶在抖音上爆紅，其原因是一位平時喜歡喝奶茶的姑娘將自己特調(diào)的奶茶配方上傳到網(wǎng)絡(luò)，短短幾天關(guān)注用戶過百萬，COCO奶茶也因此名聲大噪，門店客流絡(luò)繹不絕。而不到一周，COCO奶茶就將該配方納入其菜單，以便用戶快速點單。

如今，類似借助抖音等新渠道營銷的消費品牌不在少數(shù)，而消費人群、消費需求的改變不斷倒逼企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新。話雖如此，但多數(shù)企業(yè)都只是“物理創(chuàng)新”，即只在產(chǎn)品上單純地做加法，如咖啡店賣早餐、面包房賣茶飲等等。

在答案茶CEO谷鐵峰看來，大部分企業(yè)都是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，并不是基于市場進(jìn)行主動創(chuàng)新，而是被消費需求裹挾，被動不得已進(jìn)行創(chuàng)新?！吧娴沫h(huán)境在變，技術(shù)在升級，企業(yè)創(chuàng)新既要保留固有屬性，還要結(jié)合新事物進(jìn)行動態(tài)變化?！?/p>

而從目前的情況來看，門店現(xiàn)調(diào)奶茶廣受年輕消費者青睞，傳統(tǒng)的瓶裝奶茶也已經(jīng)進(jìn)入衰退期?！爱?dāng)越來越多符合消費潮流與趨勢的品牌出現(xiàn)，消費選擇更加多元化?！惫辱F峰表示，也許未來，不管是香飄飄，還是其他固守傳統(tǒng)思維的產(chǎn)品終將受到挑戰(zhàn)。