簡述品牌社群的形成機理及其實踐意義

杜瑋

[摘要]品牌社群在當(dāng)今企業(yè)品牌管理中越來越被受到重視，企業(yè)通過品牌社群的構(gòu)建來加強提升企業(yè)的品牌形象，提高顧客的品牌忠誠度，長遠來看品牌社群對企業(yè)和顧客都是有利的，文章首先闡述了品牌社群的概念和主要特征，接著概述了品牌社群的形成機理，最后闡述了品牌社群在營銷實踐方面對企業(yè)的重要意義。

[關(guān)鍵詞]品牌社群;品牌社群體驗;品牌社群融入

[DOI]1013939/jcnkizgsc201821140

1品牌社群的概念及其特征

11品牌社群的概念

1974年美國學(xué)者Boorstin首次提出了消費社群的概念，這可以看成品牌社群概念的雛形。之后理論和實踐方面品牌社群這一概念都得到了廣泛的關(guān)注。當(dāng)前越來越多的企業(yè)開始關(guān)注品牌社群，其作用和影響也在逐漸顯現(xiàn)，營銷相關(guān)的理論界也正在對品牌社群開展相應(yīng)的研究。有關(guān)品牌社群的概念研究，主要有兩種代表性的觀點，僅僅從被文獻引用的頻次來看，以Muniz為主要代表的觀點被絕大多數(shù)學(xué)者專家所認可和支持，該觀點認為品牌社群是使用同一個企業(yè)品牌的目標(biāo)顧客在一定的社會關(guān)系的基礎(chǔ)上形成的一種群體，而這種群體和地理意義上的社群是有一定區(qū)別的。

12品牌社群的特征

Muniz通過在實體環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的研究總結(jié)出品牌社群所具有的一般特征，比如：品牌社群中的成員具有共同意識、共同的儀式和傳統(tǒng)以及基于倫理的責(zé)任感。在這之后對品牌社群的進一步深入研究中還發(fā)現(xiàn)品牌社群除了以上的主要顯著特征以外還具有類似宗教性的特征，其品牌社群內(nèi)的成員會有類似宗教信仰一樣對待群內(nèi)的活動甚至有些成員對相關(guān)的品牌還很虔誠。

2品牌社群的形成機理研究

有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，品牌社群形成的基礎(chǔ)前提就是借助消費者的參與，消費者只有主觀上愿意參與到品牌社群中來，才有可能通過參與活動對品牌社群進一步地了解在這過程中對其產(chǎn)生強烈的興趣和情感上的依戀，最終才能真正融入到該社群中來。縱觀品牌社群形成的有關(guān)研究可以把品牌社群的形成大體分成兩個過程，在第一個階段消費者出于一定的原因加入到社群中來，并且積極參與該品牌社群的有關(guān)活動。第二個階段是消費者在參與了品牌社群的相關(guān)活動之后在情感上逐漸對品牌社群產(chǎn)生了一定的感情，隨著社群活動的參與和時間的積累最終真正融入品牌社群中來。

具體來說，外部客觀因素在一定程度上影響消費者對品牌社群的認知和相應(yīng)的選擇，具體說就是在品牌社群的形成過程中起到基礎(chǔ)性作用的與品牌有關(guān)的要素，這些相關(guān)的因素包括如品牌相關(guān)的故事，特別是在品牌的成長過程中有著特定含義背景的故事，這些故事如果能夠被消費者認同則會有利于消費者更快地融入品牌社群中來。此外，獨特的品牌文化是對品牌精神所做的正向傳播?？勺R別的品牌要素，如品牌名稱、品牌標(biāo)志以及品牌所附屬的產(chǎn)品等這些要素所傳達出來的品牌形象對品牌社群的形成和促進品牌社群的融入都起到積極的作用?？傊?，品牌傳達的價值觀如果能夠得到消費者的認同都會影響品牌社群體驗進而影響品牌社群的融入。除了品牌自身的因素以外，另一個很重要的因素就是產(chǎn)品自身的特性，消費者加入品牌社群可以通過該社群學(xué)習(xí)到更多的有關(guān)該產(chǎn)品的信息，如果產(chǎn)品本身具有很強的復(fù)雜性，或者說專業(yè)性較強，則消費者加入該社群的動機就越強烈，消費者越需要從其中得到更多的產(chǎn)品信息或是通過該社群了解對解決在產(chǎn)品使用過程中出現(xiàn)的難題的信息。當(dāng)前，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，消費者的消費觀念在不斷發(fā)生轉(zhuǎn)變，這在一定程度上也促成了許多虛擬品牌社群的涌現(xiàn)。品牌社群形成的第二個階段便是在以上外部因素的影響下消費者的價值訴求在不斷體現(xiàn)，消費者為了獲得更多的有關(guān)產(chǎn)品的信息，或是在社群中得到很多購物經(jīng)驗的分享，或是通過社群中和其他消費者的交流了解到別的物美價優(yōu)的商品，這些在一定程度上都給目標(biāo)消費者帶來了財物價值。在社群中參與成員間的交往從而心理上得到了一定的滿足，或是有些消費者從品牌社群的參與中得到精神上的享受或者是在與社群成員的互相交流中不斷產(chǎn)生歸屬感和認同感，一定程度上滿足了社群成員的心理需要。消費者在參與品牌社群的過程中內(nèi)心產(chǎn)生了一種與消費有關(guān)的情感，社群成員之間的相互交流或是在參與社群活動中不斷得到消費體驗，這種消費體驗具體表現(xiàn)為消費者在社群內(nèi)得到了自身娛樂方面的體驗、購物方面的體驗以及愉悅的傳遞等。而且這種消費體驗在不斷的正強化過程中被品牌社群所深深吸引從而對該社群產(chǎn)生更加強烈的興趣或是在其參與的過程中產(chǎn)生情感上的依附，而這個過程便是該品牌社群的融入。消費者參與品牌社群是受一定的價值訴求的影響，而只有當(dāng)品牌社群所傳遞或是帶來的價值與目標(biāo)顧客的價值訴求相吻合時，目標(biāo)消費者才能在心理上和行為方式上真正和品牌社群相融合，這時品牌社群才算真正形成。具體的品牌社群的形成機理模型見下頁圖。

3品牌社群的實踐意義

品牌社群的作用研究主要體現(xiàn)在理論意義和實踐啟示兩個方面，這里僅僅簡述其給企業(yè)帶來的營銷實踐方面的啟示。首先，隨著消費者消費觀念的日益轉(zhuǎn)變，消費者會積極主動地獲取有關(guān)產(chǎn)品的信息，甚至更加關(guān)注在一次的消費中能夠給自身帶來的樂趣或是能夠享受到的利益;其次，企業(yè)單純地提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品已不足以滿足消費者的需求，要想真正吸引消費者，必須在此基礎(chǔ)上賦予消費者更多的權(quán)利，比如讓消費者參與到企業(yè)營銷活動的實踐中來并和企業(yè)一起共同創(chuàng)造出更多的價值，共同決定品牌的內(nèi)涵。要使品牌社群更好地發(fā)揮其作用，企業(yè)還應(yīng)該充分意識并發(fā)揮“核心消費者”的作用，讓企業(yè)的“核心消費者”凝聚起來，共同創(chuàng)建和培育品牌社群，使核心消費者成為品牌社群的主體力量，讓其參與甚至是主導(dǎo)品牌社群的相關(guān)活動。在這一過程中，企業(yè)要做的就是努力為消費者提供有助于其獲得不同消費體驗的平臺或是機會。總之，品牌社群有助于顧客價值的提升，有利于提高企業(yè)品牌的忠誠度，從而為企業(yè)在激烈的市場競爭中創(chuàng)造出長久的價值而贏得一席之地。

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