中國體育用品品牌生態(tài)位發(fā)展戰(zhàn)略研究

趙夢甜 王啟萬

[摘要]文章通過品牌生態(tài)位要素理論剖析了中國各大體育用品品牌的生態(tài)位，發(fā)現(xiàn)了生態(tài)位低效、缺乏品牌文化管理、經(jīng)營管理混亂、顧客流失、產(chǎn)品創(chuàng)新滯后五大問題，提出了打造自身生態(tài)位、塑造品牌個(gè)性、精準(zhǔn)化營銷、建立品牌社區(qū)、尋求跨界合作五大對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]體育用品品牌;品牌生態(tài)位;品牌戰(zhàn)略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201821127

1引言

過去的十年間，由于奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)等世界體育賽事以及全民健身等相關(guān)政策推動(dòng)，體育用品行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的高速增長。然而，在經(jīng)過快速擴(kuò)張之后，行業(yè)內(nèi)興起關(guān)店風(fēng)潮。具體而言，中國本土的體育用品品牌出現(xiàn)了競爭力不強(qiáng)、品牌認(rèn)知度不高、產(chǎn)品同質(zhì)化等問題。問題背后的原因是品牌定位存在偏差（向征等，2014）、品牌建設(shè)不夠（楊明等，2014）、產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新不足等（薛同照，2016）。學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界一致認(rèn)為體育用品品牌要想強(qiáng)勢復(fù)蘇，品牌管理迫在眉睫。

當(dāng)前，品牌生態(tài)理論作為品牌理論最新的發(fā)展成果，給實(shí)業(yè)界和學(xué)術(shù)界帶來了巨大的影響。Upshaw（1999）認(rèn)為品牌是具有生命特征的“復(fù)雜的生物”，品牌產(chǎn)品以及品牌承載的企業(yè)組成了物種，相互之間為資源而競爭。生態(tài)學(xué)中的競爭行為與市場的競爭現(xiàn)象有眾多相似之處，因此，品牌生態(tài)理論更貼合實(shí)際且更能合理解釋市場競爭現(xiàn)象。王興元（2006）認(rèn)為品牌生態(tài)位理論在解釋市場競爭態(tài)勢、品牌競爭優(yōu)勢來源、市場定位模式以及市場空間選擇、策略行為等市場競爭理論問題方面極具優(yōu)勢。此外，品牌生態(tài)管理側(cè)重于將品牌生態(tài)理論應(yīng)用于實(shí)踐，以帶來強(qiáng)大的品牌溢價(jià)（王啟萬，2017）。綜合來看，品牌生態(tài)位理論的優(yōu)勢在于分析自身生態(tài)系統(tǒng)、定位所處于的生態(tài)位以及更貼合于實(shí)踐三個(gè)方面。綜上所述，品牌生態(tài)位理論契合目前中國體育用品品牌的訴求，將品牌生態(tài)位理論應(yīng)用到體用用品品牌是合理且必要的。

2中國體育用品品牌生態(tài)位發(fā)展問題分析

王啟萬等（2011）提出了相對(duì)完全的品牌生態(tài)位構(gòu)成的十大要素分別是：資源、企業(yè)、環(huán)境、市場、品牌傳播、品牌資產(chǎn)、品牌屬性、顧客感知、品牌載體、顧客戰(zhàn)略。品牌生態(tài)位理論具體包括兩方面內(nèi)容：品牌生態(tài)位測度（寬度、重疊度、優(yōu)勢度），品牌生態(tài)位評(píng)價(jià)（適合度、競爭力）（王興元，2006，2013）。由于品牌種群復(fù)雜（品牌異質(zhì)性），所以無法具體進(jìn)行整個(gè)體育用品品牌種群的生態(tài)位測度和構(gòu)建相應(yīng)的生態(tài)位評(píng)價(jià)體系。本文依托品牌生態(tài)位構(gòu)成要素的維度，對(duì)體育用品行業(yè)文獻(xiàn)進(jìn)行掃描，提取出與之密切相關(guān)的5個(gè)維度（顧客戰(zhàn)略、品牌屬性、品牌市場、品牌社區(qū)、品牌載體），具體分析每個(gè)維度下的問題，根據(jù)王興元（2008）提出的品牌生態(tài)位原理及其對(duì)應(yīng)的品牌戰(zhàn)略啟示，分析問題背后的原因并給出相應(yīng)的對(duì)策。

21顧客戰(zhàn)略維度：生態(tài)位低效

品牌生態(tài)位理論中，每個(gè)品牌都有自己的“棲息地”——生態(tài)位，“棲息地”由品牌所處的市場及所利用的各類資源決定，其大小決定了品牌生態(tài)位寬度，當(dāng)數(shù)個(gè)品牌共用某塊“棲息地”時(shí)便有了品牌生態(tài)位重疊度。需要注明的是，這里我們只著重考慮品牌生態(tài)位在顧客資源中的寬度和重疊度。生態(tài)位低效已是各大體育品牌的通病。各品牌產(chǎn)品在價(jià)位上也均有不同程度的重疊。產(chǎn)品種類（體育以及非體育）重疊導(dǎo)致各品牌為了爭奪顧客資源展開激烈競爭，這也就解釋了李寧為什么在鞋服市場不僅要和體育用品品牌如耐克、安踏等進(jìn)行競爭，還要和非體育用品品牌如海瀾之家等進(jìn)行對(duì)抗。問題不在于產(chǎn)品種類繁多，而在于延伸的產(chǎn)品種類、價(jià)位是否符合品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知，這正是品牌定位的精髓。李寧在這類市場的顧客資源占有率很低，這就是低效的生態(tài)位，原因就是定位不清晰以及品牌過度延伸。企業(yè)想通過拓寬自己的生態(tài)位來提高自己的盈利和抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。事實(shí)證明，短期內(nèi)卻有成效，但是從長遠(yuǎn)看，這一策略將使品牌失去焦點(diǎn)。

22品牌屬性維度：缺乏品牌文化管理

品牌文化包含品牌歸屬、企業(yè)文化、產(chǎn)品和服務(wù)、個(gè)性和理念四個(gè)維度和社會(huì)潮流、營銷手段、消費(fèi)者三個(gè)影響因素（張紅霞等，2009）。從這四個(gè)維度以及三個(gè)影響因素中，我們篩選出對(duì)體育用品品牌最重要的維度和影響因素——個(gè)性和理念維度、產(chǎn)品和服務(wù)影響因素。以目前排在國內(nèi)第一梯隊(duì)的李寧為例。李寧自成立以來，已經(jīng)更換了數(shù)十次標(biāo)語，其間更是換了傳統(tǒng)的標(biāo)志。國際知名品牌耐克自成立以來，標(biāo)語“Just do it”一直沿用至今，阿迪達(dá)斯等同樣如此。品牌標(biāo)語、品牌標(biāo)志是品牌個(gè)性外在的重要表現(xiàn)形式，同時(shí)也是品牌在消費(fèi)者心智中無法改變的認(rèn)知。Al Ries和Jack Trout兩位定位大師在其專著《定位》中指出，“心智一旦形成，幾乎不可能改變”。此外，產(chǎn)品也是影響品牌個(gè)性的重要因素，品牌聯(lián)想理論的思想是，品牌會(huì)使消費(fèi)者聯(lián)想到品牌的經(jīng)典產(chǎn)品，同樣，經(jīng)典的產(chǎn)品也會(huì)使消費(fèi)者聯(lián)想到品牌。國內(nèi)體育用品產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致了品牌個(gè)性弱化。

23品牌市場維度：經(jīng)營管理

（1）促銷泛濫，損害品牌。例如貴人鳥等品牌終端高頻率促銷活動(dòng)，短期內(nèi)能快速打入二、三線城市，但是長久來看，此類品牌將淪為低端品牌。從目前形勢來看，國際品牌壓榨了國內(nèi)中高端品牌的市場份額，國內(nèi)的中高端品牌壓榨國內(nèi)低端品牌市場份額，而國內(nèi)低端品牌恐將退出市場。

（2）定價(jià)虛高，脫離品牌定位。例如安踏、李寧，從市場份額來看，兩大品牌目前屬于第一梯隊(duì)，然而與耐克等國際品牌差距較大。兩大品牌部分產(chǎn)品試圖通過提高產(chǎn)品定價(jià)來塑造高端產(chǎn)品形象。但是在消費(fèi)者認(rèn)知中李寧和安踏只是中端品牌，其部分產(chǎn)品的價(jià)格卻和耐克趨近，這樣的定價(jià)脫離了顧客對(duì)品牌的認(rèn)知。

（3）直營和分銷沖突。李寧公司的渠道搭建模式與耐克頗為相似，都采取生產(chǎn)和分銷分離出去的模式，自身專注于產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)。耐克取得了不錯(cuò)的效果，李寧則不然。模式本身沒有問題，李寧的確在產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新方面領(lǐng)先于國內(nèi)其他品牌。但是，這種模式不利于企業(yè)對(duì)分銷商、生產(chǎn)商的掌控。此外，國內(nèi)眾多品牌還存在渠道混亂、竄貨、大代理商議價(jià)能力強(qiáng)等問題。2010年各大體育用品品牌庫存均爆滿，各大品牌的代理商紛紛大幅降低訂貨量，削減庫存只能通過少有的直營店來解決。竄貨現(xiàn)象直接導(dǎo)致批發(fā)和零售價(jià)格不一，渠道成員之間關(guān)系惡劣，消費(fèi)者對(duì)品牌好感度下降等問題。

24品牌社區(qū)維度：消費(fèi)者易流失

品牌社區(qū)是以消費(fèi)者與品牌關(guān)系為紐帶，以同一品牌消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。這一概念主要涉及品牌和消費(fèi)者關(guān)系以及消費(fèi)者和消費(fèi)者關(guān)系兩個(gè)層面。研究表明，顧客的品牌忠誠度可以通過培育品牌社區(qū)來提高。環(huán)境的快速變化使得中國體育用品品牌在提高顧客品牌忠誠方面落后于國際品牌，而這正是目前國內(nèi)體育用品品牌消費(fèi)者流失的核心原因。品牌與消費(fèi)者關(guān)系層面，國內(nèi)品牌在這一層面的關(guān)注較晚，尚未形成有效的體系。消費(fèi)者與消費(fèi)者關(guān)系層面，消費(fèi)者與消費(fèi)者關(guān)系一直被體育用品企業(yè)所忽視。互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，信息傳播速度快，消費(fèi)者之間溝通頻繁，企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注這些信息，及時(shí)做出回應(yīng)。

25品牌載體維度：產(chǎn)品在科技和設(shè)計(jì)創(chuàng)新滯后

產(chǎn)品與以上四個(gè)維度皆有聯(lián)系且有重要的影響作用。品牌不能脫離產(chǎn)品而存在，國產(chǎn)品牌目前還停留在做好高質(zhì)量的體育用品階段。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、功能等方面多仿效國外品牌。市場上，大部分國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。假設(shè)去除品牌所帶來的溢價(jià)，那么產(chǎn)品的競爭力主要體現(xiàn)在質(zhì)量和創(chuàng)新兩個(gè)方面。國產(chǎn)品牌在知名度、美譽(yù)度等方面已然不如國際品牌，唯有產(chǎn)品創(chuàng)新可以快速為國產(chǎn)品牌帶來競爭優(yōu)勢。綜上所述，產(chǎn)品創(chuàng)新滯后的問題亟須解決。

3中國體育用品品牌生態(tài)位發(fā)展的主要對(duì)策

通過理論分析，得出了相關(guān)維度存在的問題。針對(duì)每個(gè)維度存在的問題，結(jié)合中國體育用品品牌現(xiàn)狀和相關(guān)歷史經(jīng)驗(yàn)，提出以下對(duì)策。

（1）舍棄低效生態(tài)位，找準(zhǔn)高效生態(tài)位，發(fā)掘空白生態(tài)位。不妨具體分析一下中國各大體育用品品牌生態(tài)位選擇策略。李寧，李寧主要依托傳統(tǒng)的籃球、羽毛球、乒乓球等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，開發(fā)中高端體育用品，目標(biāo)顧客也多為“80后”，這是它的高效生態(tài)位，而其足球體育用品、非體育用品是其低效生態(tài)位。安踏，安踏應(yīng)該著重打造高性價(jià)比體育用品市場生態(tài)位。國內(nèi)其他品牌如匹克應(yīng)專注于籃球鞋生態(tài)位、特步應(yīng)專注于跑步鞋生態(tài)位、361°應(yīng)專注于時(shí)尚體育產(chǎn)品生態(tài)位。目前，各大體育用品品牌正在努力發(fā)掘空白生態(tài)位來搶占顧客資源，例如童裝等新興市場。

（2）強(qiáng)化品牌個(gè)性和理念。以李寧為例，首先李寧應(yīng)該堅(jiān)持經(jīng)典的標(biāo)語、標(biāo)志。這是顧客對(duì)李寧認(rèn)知的根基，同時(shí)這也是李寧向公眾傳達(dá)出的對(duì)體育的態(tài)度。至于打入“90后”群體，李寧更應(yīng)該通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、代言人形象、贊助賽事等來迎合“90后”消費(fèi)者群體。贊助賽事，邀請(qǐng)代言人代言等是目前塑造品牌個(gè)性、傳播品牌文化和理念行之有效的措施。贊助方（品牌）、被贊助方（賽事或代言人）與消費(fèi)者的三方契合度越高，越有助于提升形象。361°贊助里約奧運(yùn)會(huì);特步贊助眾多馬拉松賽事;安踏簽約勇士得分后衛(wèi)克萊·湯普森等不失為好的策略。相比之下，李寧簽約的韋德在新生代球迷群體中影響有限。

（3）精準(zhǔn)化營銷，適當(dāng)促銷、精準(zhǔn)定價(jià)、調(diào)整渠道架構(gòu)，加強(qiáng)渠道管理。促銷策略可以迅速打開市場，但是需要適當(dāng)使用，比如新品上市等。價(jià)格的制定需要通過市場調(diào)研來了解顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)位的承受程度。渠道方面，首先調(diào)整渠道架構(gòu)，拓寬銷售渠道（線上渠道、直營渠道）以增加自己的出貨能力，從而減少對(duì)大代理商的依賴，最終達(dá)到削弱大代理商的議價(jià)能力。其次，統(tǒng)一化門店管理，確保公司政策能順利在終端得到落實(shí)，以提高終端的消費(fèi)者體驗(yàn)，從而提高顧客對(duì)品牌的滿意度。

（4）建立在線品牌社區(qū)，關(guān)注其他第三方大型體育社區(qū)。建立在線品牌社區(qū)的目的是通過提高顧客對(duì)品牌的忠誠度來解決消費(fèi)者流失的問題。實(shí)證研究表明，社區(qū)承諾（持續(xù)性、規(guī)范性、情感性品牌社區(qū)承諾）、社區(qū)價(jià)值（社交價(jià)值、信息價(jià)值）、社區(qū)內(nèi)強(qiáng)關(guān)系數(shù)量都直接或間接地影響品牌忠誠。建立官方社區(qū)以及關(guān)注其他非官方社區(qū)的優(yōu)勢在于：一是可以及時(shí)了解自己的（其他品牌的）消費(fèi)者對(duì)自己的（其他品牌的）品牌產(chǎn)品、消費(fèi)體驗(yàn)等的看法;二是為社區(qū)成員提供充分、大量的有用的信息以此來促進(jìn)社區(qū)承諾;三是促進(jìn)社區(qū)內(nèi)成員與成員之間形成緊密型關(guān)系。

（5）尋求跨界合作。體育用品品牌可將物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等科技與自己的產(chǎn)品相結(jié)合。例如，李寧正積極與華米科技開展合作，在智能跑鞋領(lǐng)域已取得一定的成果。這對(duì)李寧來說不僅僅是產(chǎn)品的科技創(chuàng)新，更能俘獲小米“發(fā)燒友”群體。同時(shí)，李寧與華米科技的跨界合作會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生李寧產(chǎn)品也屬發(fā)燒級(jí)的共鳴。

4結(jié)論

本文對(duì)國內(nèi)體育用品品牌相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，基于生態(tài)位理論，提出中國體育用品品牌目前所存在的五大問題（生態(tài)位低效、缺乏品牌文化管理、經(jīng)營管理混亂、顧客流失、產(chǎn)品創(chuàng)新滯后）及對(duì)應(yīng)的五大策略（打造自身生態(tài)位、塑造品牌個(gè)性、精準(zhǔn)化營銷、建立品牌社區(qū)、尋求跨界合作）。文章缺乏實(shí)證研究，對(duì)于五大問題的重要程度等沒有量化，問題與對(duì)策是否耦合也尚未得到驗(yàn)證，未來將進(jìn)一步對(duì)體育用品品牌存在的問題及對(duì)應(yīng)的對(duì)策

進(jìn)行實(shí)證研究。

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