油價走低形勢下成品油企業(yè)經(jīng)營策略改進(jìn)探討

[摘要]成品油企業(yè)在成品油經(jīng)營銷售中需要依據(jù)市場的變化，特別是油價變化來調(diào)整自身的經(jīng)營策略。文章闡述油價走低對成品油企業(yè)經(jīng)營的有利影響和不利影響基礎(chǔ)上，提出應(yīng)從營銷理念、采銷管理、價格機(jī)制及客戶關(guān)系管理等方面改進(jìn)成品油企業(yè)經(jīng)營策略的具體建議。

[關(guān)鍵詞]油價；成品油企業(yè)；成品油銷售；經(jīng)營策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201821088

國際原油價格的迅速下跌給世界石油工業(yè)帶來了沉重的打擊。很多石油公司也因此面臨巨大的考驗，原油價格的下跌導(dǎo)致利潤的降低，甚至出現(xiàn)虧損。行業(yè)集中程度越來越高，市場上成品油的供應(yīng)量大大超出需求量，油價持續(xù)走低。汽油和柴油進(jìn)銷價格差拉大，市場競爭激烈。長期受企業(yè)集團(tuán)銷售模式的限制致使成品油的造價居高不下，成品油銷售在價格上沒有任何優(yōu)勢，利潤空間也得不到提高，原先所占的市場份額很難再繼續(xù)維持，企業(yè)面臨的經(jīng)營壓力越來越大。

1油價走低對成品油企業(yè)經(jīng)營的影響分析

11油價走低對成品油企業(yè)經(jīng)營的有利影響

首先，企業(yè)應(yīng)意識到自身所面臨的危機(jī)，及時調(diào)整經(jīng)營思路。油價持續(xù)走低會刺激企業(yè)反思自身存在的問題，轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，激發(fā)其競爭意識和創(chuàng)新意識。意識到這些，企業(yè)才能積極地尋找解決辦法，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思想，兼顧經(jīng)營產(chǎn)品的質(zhì)量和效率，努力擴(kuò)大優(yōu)勢產(chǎn)品的規(guī)模，不斷發(fā)掘潛在客戶，穩(wěn)定產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，盡量減少市場沖擊帶來的消極影響。甚至可以拓寬思路，創(chuàng)造價格或非價格的優(yōu)勢，提高企業(yè)競爭力，拓寬銷售渠道。

其次，企業(yè)應(yīng)意識到自身在管理上存在的不足。高油價時期，成品油價格高，不愁銷路，大多數(shù)企業(yè)都能獲得可觀的利潤。在這種情況下，很多經(jīng)營人員養(yǎng)成了“坐商”心態(tài)，逐漸喪失危機(jī)意識和競爭意識，沒有對客戶進(jìn)行有效的管理，缺乏對市場的分析和監(jiān)測。油價持續(xù)走低，成品油的產(chǎn)量超過了市場需求量，買方占據(jù)較大優(yōu)勢，價格戰(zhàn)持續(xù)升級。企業(yè)銷售部門轉(zhuǎn)變營銷思路，做好管理工作，在維持好已有客戶的基礎(chǔ)上深入挖掘潛在客戶。吸收競爭對手身上好的營銷經(jīng)驗，同時針對競爭對手的銷售手段制定有效的應(yīng)對策略，不斷提高市場競爭力，穩(wěn)定市場份額。

12油價走低對成品油企業(yè)經(jīng)營的不利影響

首先，市場競爭日趨激烈。成品油價格持續(xù)下跌，社會經(jīng)營單位存在較大的競爭優(yōu)勢，從中獲得了豐厚的利潤，并利用自身的優(yōu)勢迅速搶占市場。而所占市場份額較大的成品油銷售企業(yè)由于長期受企業(yè)集團(tuán)固化的運作模式的限制，成品油的成本居高不下，生產(chǎn)效率卻提不上去，在以競爭為主導(dǎo)的市場機(jī)制下，不存在任何優(yōu)勢。

其次，中小客戶抱團(tuán)整合，議價能力大大提升。目前，中小客戶逐漸成為成品油的經(jīng)營主體，各大企業(yè)為了搶占市場份額，想盡辦法爭奪中小客戶，而中小客戶也采取集體抱團(tuán)的形式謀取更多價格上的優(yōu)勢。如，通過加盟、積分、配送上門、統(tǒng)進(jìn)分銷等形式滿足不同形式客戶的不同需求，組織性強(qiáng)，議價能力也明顯提高。

2油價走低下的成品油企業(yè)經(jīng)營策略改進(jìn)建議

21優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營管理，提升企業(yè)的經(jīng)營能力

成品油營銷企業(yè)在營銷觀念和經(jīng)營方式上做出了一定的改變，但是仍然不能很好地適應(yīng)市場形勢。這類企業(yè)的規(guī)模一般都比較大，遇到變故很難靈活地應(yīng)對，因此，企業(yè)還應(yīng)加大力度調(diào)整經(jīng)營管理策略，降低成本，提高服務(wù)質(zhì)量。

一是樹立品牌觀念，創(chuàng)建屬于自己的品牌。降低成本，提高收益，擴(kuò)大市場占有額是所有成品油銷售企業(yè)的愿望和目標(biāo)。當(dāng)今市場，成品油的競爭十分激烈，要想在競爭中脫穎而出，就必須創(chuàng)建屬于自己的品牌。品牌除了是一個產(chǎn)品的標(biāo)志，還象征著高品質(zhì)、高性能以及高效用。相對于沒有品牌的產(chǎn)品，消費者更愿意選擇某一品牌產(chǎn)品。樹立品牌觀念，創(chuàng)建一個富有個性和人文性的成品油品牌，吸引消費者目光，是一個企業(yè)生存和發(fā)展的重要途徑。

二是做好對市場的分析和監(jiān)測工作，通過分析相關(guān)數(shù)據(jù)，做好市場定位，把銷售重心放到零售上來。時刻關(guān)注市場的變化，并及時根據(jù)變化調(diào)整策略，將零售策略落到實處，提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率，降低銷售成本，逐漸提高銷售質(zhì)量。另外，還要努力疏通信息渠道，發(fā)揮國有企業(yè)的作用，凈化市場環(huán)境，全面控制市場局面。

三是提升員工的整體素質(zhì)。企業(yè)培養(yǎng)一支營銷能力強(qiáng)、應(yīng)對能力好的優(yōu)秀管理隊伍；重視人才投資，選拔聘任一批學(xué)歷高、經(jīng)營管理能力強(qiáng)、有激情有活力的專業(yè)型人才來充實營銷隊伍；另外，定期開展培訓(xùn)提升活動，讓基層員工熟悉加油程序，提高基層員工拓展業(yè)務(wù)的能力和經(jīng)營銷售能力，利用各種銷售技巧引導(dǎo)消費者的消費行為。

22優(yōu)化企業(yè)采銷管理，提升企業(yè)的經(jīng)營效益

首先，選擇質(zhì)優(yōu)價廉的外采資源機(jī)構(gòu)。原料采集過程中應(yīng)進(jìn)行靈活的詢價，根據(jù)每個月的需求量，可分上、中、下旬對周邊兄弟單位的原料采購價格進(jìn)行詢問，確保采購價格與市場一致。與此同時，對于油源價格合理的單位，要及時聯(lián)系，并根據(jù)市場動態(tài)和庫存情況，及時督促供應(yīng)商做好供貨準(zhǔn)備，確保一定時期內(nèi)原料出庫入庫能夠保持平衡。在成本和運輸費用都合適的情況下，還可以進(jìn)行外采，以最大限度地降低成本。

其次，對于盈利效率較高的產(chǎn)品要加大推廣力度。成品油銷售企業(yè)應(yīng)定期對汽油和柴油的銷售情況進(jìn)行分析，對于銷售量大、利潤高的產(chǎn)品要加大推廣力度。尤其是要抓住購車數(shù)量持續(xù)增長、節(jié)假日出行高峰等契機(jī)，增加高標(biāo)號加油網(wǎng)點的數(shù)量，大力進(jìn)行宣傳，通過降低油價提高標(biāo)準(zhǔn)來引導(dǎo)客戶消費升級，逐漸擴(kuò)大高標(biāo)號成品油的銷售規(guī)模。

23構(gòu)建起反應(yīng)靈敏的價格反應(yīng)機(jī)制

企業(yè)在提高執(zhí)行力前，油價可能會發(fā)生很多變化，基層油價信息需要逐級上報審批，反饋速度慢，上層領(lǐng)導(dǎo)很難及時對價格做出相應(yīng)的調(diào)整；但一些規(guī)模相對較小的社會性加油站卻能利用自身優(yōu)勢靈活地做出調(diào)整，進(jìn)而維持客戶數(shù)量，這就對成品油銷售企業(yè)造成了嚴(yán)重的威脅。所以，在價格方面應(yīng)該放權(quán)還是集權(quán)是企業(yè)亟待解決的大問題。企業(yè)要想提高工作效率，做出科學(xué)的決策，就必須加強(qiáng)對信息的管理。首先，要設(shè)立專門的信息管理機(jī)構(gòu)，聘任專門的信息管理人員，及時收集市場信息并對此進(jìn)行分析、整理；其次，建立信息網(wǎng)絡(luò)平臺，做好信息的上傳工作；最后，財務(wù)部和計劃部要對收集來的信息進(jìn)行分析，了解市場的變化趨勢，幫助領(lǐng)導(dǎo)快速做出決策。

24加強(qiáng)企業(yè)客戶關(guān)系管理

在新的價格機(jī)制下，成品油銷售企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，站在消費者的立場上做好營銷策略。其中一個重要的方式就是加強(qiáng)與客戶之間的聯(lián)系，特別是與直銷客戶之間的聯(lián)系。當(dāng)成品油供不應(yīng)求時，應(yīng)抓住時機(jī)，加強(qiáng)與客戶之間的聯(lián)系，拓展銷路，穩(wěn)定市場占有額，實現(xiàn)利益的最大化。另外，銷售人員還應(yīng)該耐心地向客戶解釋油價上調(diào)的原因，站在客戶的角度，為客戶著想。目前，盡管很多企業(yè)已經(jīng)建立了客戶分類管理機(jī)制，也構(gòu)建了相對健全的客戶資料管理體系，但應(yīng)對機(jī)制仍然不夠靈敏，需要繼續(xù)改進(jìn)；客戶資料精確度也不高，甚至存在虛假信息，導(dǎo)致企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的決策出現(xiàn)誤差。

因此，每個基層加油站都應(yīng)該實事求是地對其半徑內(nèi)的客戶進(jìn)行細(xì)分和調(diào)查，確保信息的正確性，針對大、中、小客戶采取相應(yīng)的營銷策略，關(guān)注客戶的深層次需求，不斷挖掘產(chǎn)品的深層價值。面對激烈的市場競爭，誰能更好地把握客戶信息，特別是直銷客戶的信息，贏得客戶的信任，誰就能在現(xiàn)代市場中站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)企業(yè)效益的穩(wěn)定增長。因此，成品油銷售企業(yè)應(yīng)定期對轄區(qū)內(nèi)的客戶信息進(jìn)行調(diào)查分析，重點了解新增用戶的情況，深入挖掘客戶的真實需求，有針對性、有目的地制定營銷策略，站在客戶的角度為客戶著想，盡可能地為客戶提供滿意的服務(wù)。

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[作者簡介]陳吉平，男，本科，工程師，供職于中石化華東石油局新源公司，研究方向：企業(yè)經(jīng)營。