農業(yè)品牌設計探究

王路遙　陳明

[摘要]品牌設計是品牌建設的重要組成部分，它包括品牌名稱設計和品牌形象設計。文章針對農業(yè)品牌建設如火如荼但是品牌設計仍處于萌芽狀態(tài)的情況，提出了包括三個方面的全方位系統(tǒng)的解決方案并對農業(yè)品牌設計的未來進行展望。

[關鍵詞]品牌設計；農業(yè)企業(yè)品牌；農業(yè)產品品牌；品牌名稱；品牌形象

[DOI]1013939/jcnkizgsc201821072

1品牌設計的含義

11農業(yè)品牌

本文將農業(yè)品牌分為三類：企業(yè)品牌、產品品牌和區(qū)域公用品牌。

農業(yè)企業(yè)品牌是以企業(yè)名稱命名，展示企業(yè)整體形象、聲譽和影響力的，包括名稱、標識等的體系。農產品品牌是指品牌經營者為區(qū)別企業(yè)內各產品而設計的名稱、標識等符號。農業(yè)區(qū)域品牌以一區(qū)域的優(yōu)勢農業(yè)產業(yè)集群為依托，形成該地區(qū)獨特個性，具有市場聲譽和影響力的，覆蓋集體名稱、集體商標、地理標志和原產地標記等的綜合體系。

區(qū)域公用品牌在一定程度上是企業(yè)品牌和產品品牌的集合，本文關于農業(yè)品牌設計的討論主要圍繞企業(yè)品牌和產品品牌展開。另外，本文所討論的品牌設計皆針對有形的企業(yè)和農副產品，不包括生態(tài)旅游等。

12農業(yè)品牌設計

作者將“品牌設計”定義為“品牌名稱”設計和“品牌形象”設計。品牌名稱涉及名稱的語音、語義、長短等；品牌形象設計即品牌顯性要素的設計，是品牌符號與消費者的溝通。

2我國農業(yè)品牌設計的背景

21現(xiàn)狀

21世紀是農業(yè)品牌開始高速發(fā)展的時期。農業(yè)企業(yè)積極創(chuàng)立品牌，主動通過各類手段強化品牌知名度，為農業(yè)品牌的建設起到了不可忽視的作用。全國各級工商行政管理機構按照黨的十七屆三中全會“加大農產品注冊商標和地理標志保護力度”的要求，將農業(yè)品牌化作為農業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，運用以地理標志商標和農產品為核心“商標富農”工作機制積極服務“三農”工作。

在國家的號召下，我國農業(yè)品牌建設逐步走上正軌；在市場經濟的發(fā)展進程中，我國農業(yè)企業(yè)品牌意識比以往增強，品牌化已經成為不可扭轉的趨勢。但是，在品牌建設過程中，國家和企業(yè)往往更加關注品牌背后的質量、管理等因素。誠然，這些因素是建設農業(yè)品牌的基石，但品牌設計是品牌建設的基本前提。一個成功的品牌設計，有助于強化品牌在消費者腦海中的印記，誘導消費者做出購買行為，從而穩(wěn)步打開市場。

22國家政策——中央一號文件

2017年，《農業(yè)部關于推進農業(yè)供給側結構性改革的實施意見》中提出：“推進結構調整，提高農業(yè)供給體系質量和效率?！眹覝蕚渖钊雽嵤┢放茟?zhàn)略，支持優(yōu)勢企業(yè)、產業(yè)聯(lián)盟、行業(yè)協(xié)會作為品牌依托，培育一批市場信譽度高、影響力大的區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產品品牌。同時，組織開展品牌培訓，搭建品牌農產品營銷推介平臺，舉辦國內國際品牌推介活動，推進系列化、專業(yè)化的大品牌建設。

23存在問題

根據(jù)文獻資料以及調研經驗，筆者認為企業(yè)品牌和產品品牌在品牌設計方面存在如下問題：

個性缺失，沒有展現(xiàn)出特點；

意義不明顯，品牌和產品之間難以建立聯(lián)系，體現(xiàn)不出針對性；

抄襲問題嚴重；

缺乏文化意蘊方面的信息；

時代性、地域性過強；

命名過于傳統(tǒng)；

缺乏產品功能方面等的基本信息。

3我國農業(yè)品牌設計的對策

31通用策略

品牌名稱和品牌形象密不可分。消費者對于這兩個方面的認知與理解往往相互交織，企業(yè)進行品牌設計時須同時考慮到名稱和標識的設計，因此，我們首先提出品牌名稱和品牌形象均適用的策略。

第一，企業(yè)、產品品牌設計應力求簡潔。這是品牌設計最基本的指導思想和根本原則，便于消費者認知、傳播和記憶。

第二，企業(yè)、產品品牌設計應構思巧妙，蘊含內涵。“構思巧妙”指品牌設計應突出本企業(yè)或本產品的特點，給消費者留下鮮明印象?！疤N含內涵”指品牌設計應蘊含文化內涵，突出企業(yè)文化內核；融入感情因素，與消費者情感訴求貼合，使其萌生共鳴。

產品品牌的設計應以企業(yè)品牌為中心，在傳達產品特質的同時緊緊圍繞企業(yè)品牌的文化與精神內核。

第三，品牌設計應避免雷同，遵守商標法和知識產權法的有關規(guī)定。如果品牌與競爭者的品牌相似程度高，會讓消費者覺得難以識別。這樣不單浪費品牌宣傳費用和抵消傳播效果，更難以形成與競爭品牌的差異性，與上一段“構思巧妙”相抵觸。而且，雷同品牌可能會設計抄襲，觸犯相關法律。

第四，品牌設計應超越時空。從時間角度考慮應淡化時代特色，體現(xiàn)當下民眾的消費和生活理念；從空間的角度考慮應跨越文化、歷史、民俗風尚、價值觀的差異，迎合各地消費者的不同習慣。

對于強調時代特色的品牌，應在品牌的不同發(fā)展階段適時做出調整，在品牌推廣等其他方面應有效結合現(xiàn)代化因素，在基本理念不動的情況下增加新鮮感與時尚感。

對于強調地方文化特色的品牌，應在品牌擴張階段適時做出調整，在不影響推廣的情況下，凸顯起源地的濃郁地方特色。

第五，品牌設計應合理利用地理標志，結合特有的地域資源，突出原產地形象。

第六，品牌設計應根據(jù)目標客戶來設計。同時，同一企業(yè)旗下可能包含數(shù)個甚至多個不同的產品品牌。各子品牌應根據(jù)不同目標客戶群體設計不同的名稱與標識。

第七，品牌設計應包括此產品的關鍵必要信息，傳遞明確市場定位。

第八，品牌名稱設計應與品牌形象設計形成統(tǒng)一的品牌設計體系。

32關于農業(yè)品牌名稱的對策

第一，注重色彩詞的運用，盡量采用具有積極感情的色彩詞。

第二，如果品牌預計打入國外市場，應考慮該品牌預計進入的市場的文化的相關敏感性，對多種語言都具合適發(fā)展意義。

33關于農業(yè)品牌形象的對策

我們著重探究品牌形象設計中最具代表性的關鍵點——品牌標識和品牌包裝。農業(yè)品牌標識涵蓋企業(yè)品牌和產品品牌兩部分；農業(yè)品牌包裝則只針對產品品牌，因為包裝是對某一農業(yè)產品的包裝。

331農業(yè)品牌標識的設計

第一，在標識的尺度、比例、構成關系上營造出獨有的形象，巧妙結合點、線、面、色彩、肌理等。

第二，綜合運用各種表現(xiàn)手法，用典型意向、相關圖形、文字符號表示產品的抽象內涵和文化意義；用重復、漸變、對比、重組、均衡、具象、抽象、夸張、變形等營造審美空間。

第三，標識應具有較強的應用型，可以在各種場合、標牌、載體上使用。

第四，在色彩的選用上融入情感，給人正面聯(lián)想。

企業(yè)品牌標識和產品品牌標識也應該基于二者自身的差別，在設計過程中各有側重。企業(yè)品牌標識是代表一個企業(yè)的標識，通常傳達著該企業(yè)理念、經營內容和性質等信息。產品品牌標識和名稱則針對企業(yè)旗下特定產品的特征，與此產品的核心要素相結合。

332農業(yè)品牌包裝的設計

（1）關于包裝視覺的設計：

第一，準確迅速地傳遞農產品與品牌信息，提供明確的信息基礎；文字設計與排版應做到相對集中。

第二，采取簡潔化包裝，符合當下消費者簡約的審美觀念。

第三，將品牌標識與名稱放在包裝比較顯眼的位置，縮短消費者尋找信息的時間。

第四，包裝上的裝飾圖形起烘托作用，盡量避免與品牌標識沖突，發(fā)揮輔助作用而不喧賓奪主。

第五，包裝上各部分的色彩與標識、各部分的色彩之間保持協(xié)調；強調地方特色的品牌可以結合民俗性較強的色彩和圖案以凸顯產品特質。

第六，講求誠信，不包含虛假信息。

第七，企業(yè)旗下各個子產品品牌包裝的設計必須進行統(tǒng)一設計。企業(yè)應對自己的不同子產品采用大體統(tǒng)一而局部不同的包裝設計。例如系列化的包裝，它們在形式上具有高度同一性，但是不同產品的包裝在細節(jié)處卻有特色調整。這種做法可以凸顯企業(yè)特色，也可以區(qū)分不同產品，更有利于鼓勵消費者交叉購買。

（2）關于包裝結構的設計：

第一，包裝應具有保鮮保質的基礎功能。根據(jù)產品特性設計包裝，防止產品在交通或者搬運過程中受損；生鮮產品的包裝在保護產品免受外力傷害的同時，還應考慮到自然天氣可能引起的產品變質。

第二，包裝結構趨于簡約，包裝材料趨向自然原生態(tài)。

第三，逐步向人性化方向發(fā)展，多考慮到包裝與人體的相適應性。

4總結與未來展望

本文就農業(yè)企業(yè)如何做好品牌設計做了基本的梳理與概括。不論是企業(yè)品牌、產品品牌、還是區(qū)域公用品牌，都應緊緊圍繞品牌名稱和品牌形象進行恰當?shù)钠放圃O計，同時著重區(qū)分企業(yè)品牌和產品品牌的差異性。

關于品牌形象設計，本文只著重探究了品牌標識和品牌包裝；關于品牌的分類，本文只依據(jù)了企業(yè)品牌和產品品牌，具有一定的局限性。對于關鍵概念的理論解釋并不絕對清晰，但是彼此不排斥且有一定合理性。整體文章搭建了框架，但對具體措施沒有詳細闡述。

今后研究應該進一步大量收集和分析文獻，增加實地調研頻次。將已有的體系不斷細致深化，繼續(xù)探究分類關鍵名詞的概念，力求給出更精準的解釋。

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