星巴克真的迎來(lái)中年危機(jī)了？

周潔

今年，總是“慢半拍”的星巴克開始送外賣。

打開星巴克的門店地圖，你會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)論身處城市哪個(gè)角落，不遠(yuǎn)的地方都能找到星巴克的身影。星巴克，與其說(shuō)它是一杯咖啡、一個(gè)LOGO，在中國(guó)人的眼里，更多的是一種文化，一種生活方式。

1999年1月，星巴克在北京中國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心開出內(nèi)地的第一家門店，之后的近20年時(shí)間里，中國(guó)成為星巴克發(fā)展速度最快、最大的海外市場(chǎng)。

如今，星巴克已經(jīng)在中國(guó)140多個(gè)城市開設(shè)了超過(guò)3400家門店，中國(guó)的咖啡行業(yè)也經(jīng)歷了多次消費(fèi)升級(jí)——精品咖啡、便利店咖啡、互聯(lián)網(wǎng)咖啡相繼崛起，爭(zhēng)相搶占中國(guó)的咖啡消費(fèi)藍(lán)海。

群雄爭(zhēng)霸的咖啡之爭(zhēng)愈演愈烈，星巴克的雙尾美人魚笑得卻似乎沒(méi)那么開心了：今年6月，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨宣布離任，引發(fā)股價(jià)下跌，不少國(guó)際研究機(jī)構(gòu)也紛紛下調(diào)了星巴克的股票評(píng)級(jí)。

47歲的星巴克，迎來(lái)中年危機(jī)了嗎？

“內(nèi)憂外患”的星巴克

過(guò)去幾年，星巴克不遺余力地?cái)U(kuò)張開店，然而財(cái)報(bào)反應(yīng)平平，股價(jià)大跌后長(zhǎng)期橫盤。近日，星巴克公布了2018財(cái)年三季報(bào)（截至2018年6月30日），財(cái)報(bào)顯示，三季度星巴克全球凈收入同比上升11.48%至63億美元，超過(guò)預(yù)期6000萬(wàn)美元，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約10.38億美元，同比下滑約1%。

此外，公司宣布將在2019財(cái)年關(guān)閉150家美國(guó)店面，這達(dá)到了歷史平均數(shù)據(jù)的三倍。星巴克咖啡公司總裁兼首席執(zhí)行官凱文·約翰遜（Kevin Johnson）指出，計(jì)劃關(guān)閉的150家門店大多位于繁華的都市地帶，這些地區(qū)的星巴克分店過(guò)于密集，且店租與工資較高。也有消息稱，這些地區(qū)的市場(chǎng)趨于飽和以及其他因素，門店的盈利性大不如前。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Zacks指出，幾年來(lái)星巴克利潤(rùn)率已低于行業(yè)平均水平。

星巴克也力圖通過(guò)縮減業(yè)務(wù)，將重心放到“對(duì)銷售額和利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大”的業(yè)務(wù)上。2017年7月，星巴克宣布未來(lái)一年內(nèi)關(guān)閉旗下全部379家茶瓦納（Teavana）茶店;2017年11月，星巴克將旗下的Tazo以3.84億美元賣給了聯(lián)合利華;2018年5月，星巴克還與雀巢成立了全球咖啡聯(lián)盟，雀巢將向星巴克支付71.5億美元，獲得全球范圍內(nèi)在星巴克咖啡店以外銷售星巴克零售和餐飲產(chǎn)品的永久性權(quán)利。

除了美國(guó)市場(chǎng)之外，星巴克中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也不如人意——財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)/亞太區(qū)營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率從26.6%下降到19%，下降幅度達(dá)7.6%，這是近9年來(lái)該數(shù)據(jù)首次下降。同時(shí)，相對(duì)于全球同店銷售增長(zhǎng)1%的情況，中國(guó)區(qū)門店同店銷售同比下降2%。對(duì)此，星巴克方面表示，雖然中國(guó)門店同店銷售增長(zhǎng)減速，但是，星巴克中國(guó)上個(gè)季度的銷售額、營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)17%，這其實(shí)是比較大的業(yè)務(wù)提升。

星巴克錯(cuò)過(guò)了全世界？漫畫/崔泓

不過(guò)在中國(guó)市場(chǎng)，除了老對(duì)手Costa外，星巴克還面臨著便利店咖啡、互聯(lián)網(wǎng)咖啡、新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)——

以全家為例，它在2016年賣出了約1000萬(wàn)杯咖啡，2017年，這個(gè)數(shù)字又翻了一倍;

而在互聯(lián)網(wǎng)咖啡之中，勢(shì)頭最猛的新零售咖啡小藍(lán)杯“瑞幸”由原神州優(yōu)車集團(tuán)COO錢治亞創(chuàng)建，于2018年1月1日陸續(xù)在北京、上海等13個(gè)城市試營(yíng)業(yè)，一個(gè)月已完成525家門店布局（進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)10年的costa至今只有420家門店）。今年5月，瑞幸咖啡還喊話星巴克，要求與星巴克公平競(jìng)爭(zhēng)，讓消費(fèi)者有更多的選擇;

麥當(dāng)勞的麥咖啡、各種面包店的自制咖啡的競(jìng)爭(zhēng)力也不容小覷。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受媒體采訪時(shí)表示，星巴克業(yè)績(jī)下滑跟整個(gè)咖啡的行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇有關(guān)。也跟互聯(lián)網(wǎng)咖啡的高速增長(zhǎng)有關(guān)系。

除此之外，不論是大中小城市的街頭，開起了無(wú)數(shù)家茶飲店，喜茶、奈雪的茶、因味茶等新茶飲品牌紛紛獲得融資，他們單杯價(jià)格有高有低，卻都激發(fā)了市民的購(gòu)買熱情，某種程度上，茶在國(guó)人心中更具天然親和力，雖然星巴克在中國(guó)也有茶瓦納專做茶飲業(yè)務(wù)，但在知名度方面尚有不足。

星巴克的反擊

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)新的闖入者們，星巴克并非無(wú)動(dòng)于衷。

8月2日，星巴克咖啡公司與阿里巴巴集團(tuán)在上海宣布達(dá)成全方位深度戰(zhàn)略合作，合作內(nèi)容涉及阿里巴巴旗下餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、天貓、口碑等多個(gè)業(yè)務(wù)線，阿里巴巴還為星巴克打造了全渠道中臺(tái)系統(tǒng)，星巴克新零售智慧門店將與星巴克星享俱樂(lè)部會(huì)員系統(tǒng)打通。

星巴克和阿里均將此次合作視為其商業(yè)發(fā)展歷程上的一大里程碑。不過(guò)，對(duì)于普通群眾來(lái)說(shuō)，最重要的信息可能是，星巴克終于開始送外賣了。所謂的“智慧門店”體系，就是當(dāng)你進(jìn)入這些App上的“星巴克新零售智慧門店”后，只需選擇產(chǎn)品，后臺(tái)算法會(huì)綜合距離和門店單量，指派周邊盒馬或星巴克門店送貨。并且，星巴克中國(guó)的700萬(wàn)名會(huì)員在這些線上門店消費(fèi)時(shí)，同樣會(huì)獲得星享卡積分。

有人將此舉與此前的瑞幸營(yíng)銷事件和業(yè)績(jī)下滑聯(lián)系起來(lái)，對(duì)此，星巴克在當(dāng)時(shí)的回應(yīng)是“我們無(wú)意參與其他品牌的市場(chǎng)炒作。我們歡迎有序競(jìng)爭(zhēng)，彼此促進(jìn)，不斷創(chuàng)新，持續(xù)提升品質(zhì)和服務(wù)，為中國(guó)消費(fèi)者創(chuàng)造真正的價(jià)值”。

事實(shí)也的確如此，當(dāng)天的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，阿里巴巴首席執(zhí)行官?gòu)堄峦嘎?，星巴克和阿里巴巴就這次全面合作的接觸始于2017年，前后所做的準(zhǔn)備歷時(shí)將近一年。當(dāng)時(shí)瑞幸尚未成立。

嘗試外賣服務(wù)的初衷或許與瑞幸無(wú)關(guān)，但未必沒(méi)有受到連咖啡以及其他星巴克代購(gòu)服務(wù)的影響。成立于2014年的連咖啡，原先做的是代購(gòu)星巴克、Costa等連鎖咖啡品牌的生意，高峰期連咖啡一天要送2萬(wàn)杯咖啡，其中有不少是星巴克。

2015年8月，連咖啡剝離第三方品牌的咖啡外送服務(wù)，專注于自有品牌Coffee Box的運(yùn)營(yíng)。今年3月已完成1.58億元B+輪融資，近日在朋友圈發(fā)起的“口袋咖啡館”，更是吸引了420萬(wàn)人關(guān)注，開出了52萬(wàn)家咖啡館。

星巴克自有外賣服務(wù)姍姍來(lái)遲，也出于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的考慮：咖啡口感最佳的時(shí)候往往是剛做好時(shí)，不管多快的外賣都將降低咖啡的口感。

如今，現(xiàn)磨咖啡外賣市場(chǎng)的火熱，恐怕也部分打消了星巴克的疑慮，況且，阿里巴巴和星巴克供應(yīng)鏈的深度打通后，—杯咖啡能夠保證30分鐘內(nèi)送貨到達(dá)，其中包括8分鐘準(zhǔn)備時(shí)間，22分鐘配送時(shí)間，符合星巴克中國(guó)CEO王靜瑛此前表示的“與門店出品服務(wù)水平的一致性”。

王靜瑛曾表示，“星巴克當(dāng)然可以用更簡(jiǎn)單的方式，一下子放開門店外賣?！钡窍啾茸龅每欤J(rèn)為做得好更重要，做對(duì)的事情，永遠(yuǎn)都不晚。而此次與阿里的深度合作，更深遠(yuǎn)的意義在于“星巴克將在數(shù)字化領(lǐng)域繼續(xù)不斷的探索和創(chuàng)新，全面打通從第一空間到第四空間（生活空間——工作學(xué)習(xí)空間——線下零售門店——線上零售平臺(tái)）的所有限制，為中國(guó)的顧客開啟隨時(shí)隨地隨心的一個(gè)全方位新零售生活體驗(yàn)”。

事實(shí)上，星巴克對(duì)于第四空間的探索可以追溯到2015年，星巴克天貓官方旗艦店開業(yè)。隨后的2016年，星巴克與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為首家在微信上推出社交禮品體驗(yàn)的零售品牌，此后，星巴克包括“用星說(shuō)”在內(nèi)的一系列線上營(yíng)銷活動(dòng)都依附于微信支付的各項(xiàng)功能展開，騰訊也非常誠(chéng)意地提供了各種支持和露出資源。

今年5月，星巴克在上海召開了首場(chǎng)中國(guó)投資者大會(huì)，這是公司第一次將重要的投資者大會(huì)放在中國(guó)召開。這次會(huì)議上，王靜瑛表示星巴克將在2022財(cái)年末（即2022年9月底），將中國(guó)內(nèi)地門店總數(shù)做到6000家。其中，大型旗艦店、社區(qū)店、交通樞紐和臻選店等特色模式也將會(huì)加快落地。

此次會(huì)議上，星巴克還提出要加強(qiáng)會(huì)員體系、以及社交禮品平臺(tái)“用星說(shuō)”的推廣，與阿里巴巴合作的AR等各類新零售體驗(yàn)，也將落地到更多門店?？雌饋?lái)，中國(guó)市場(chǎng)仍被寄予厚望。

能打敗星巴克的不是咖啡店？

星巴克的咖啡，從質(zhì)量上來(lái)說(shuō)，并無(wú)突出優(yōu)勢(shì)，星巴克最常用的阿拉比卡豆，是全球咖啡市場(chǎng)最主流的咖啡豆樹種，以低咖啡因、高含糖量和更多的風(fēng)味物質(zhì)著稱，占到了世界產(chǎn)量的3/4。從價(jià)格上說(shuō)，相較于國(guó)產(chǎn)咖啡品牌也沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。但根據(jù)《咖門》與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)研究院推出第一期飲品行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，星巴克雖然客單最高，但在門店流量上依然領(lǐng)先于其他門店。

外賣咖啡發(fā)力，傳統(tǒng)咖啡店慌了嗎？

事實(shí)上，價(jià)格從來(lái)不是星巴克致勝的法寶，它賣的，是一種感覺(jué)和“文化”。

星巴克的文化是什么呢？富有傳奇色彩的創(chuàng)始人人生？屢次經(jīng)歷危機(jī)而不倒的經(jīng)營(yíng)故事？很難一言以蔽之?？Х葮I(yè)界資深觀察者王振東認(rèn)為，星巴克與文化的關(guān)系一直非常微妙有趣，“對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，迄今為止最為失敗的市場(chǎng)澳大利亞市場(chǎng)，和最難以進(jìn)入的市場(chǎng)意大利市場(chǎng)，它們的共性就是具有深厚且獨(dú)具特色的本土咖啡文化。星巴克一方面一直在教育自己的客戶咖啡文化，另一方面卻又被咖啡主流文化所鄙夷。所以星巴克無(wú)論是臻選品牌還是烘焙工坊都是在補(bǔ)文化的短板?！?/p>

但至少，星巴克開店的“第三空間”理論一直被奉為圭臬——人們的確需要一個(gè)可以社交、可以放松、也可以處理事情的空間。事實(shí)上，哪怕是突然闖進(jìn)來(lái)的“野蠻人”瑞幸，也把星巴克當(dāng)作是咖啡行業(yè)的一座高山，在“第三空間”的概念上又提出了“無(wú)限空間”。

現(xiàn)在，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，星巴克不再專注于“第三空間”，開始向“第四空間”拓展。

高盛發(fā)布的報(bào)告顯示，瑞幸咖啡在24歲以下的消費(fèi)者中已經(jīng)占據(jù)了用戶總體的48%，而星巴克相比之下僅有22%。對(duì)于星巴克，這已經(jīng)是一次不得不做的嘗試。

不過(guò)，僅從用戶體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，目前星巴克仍然是更讓消費(fèi)者放心的選擇。

而廣告打得火熱的小藍(lán)杯瑞幸，也難免出現(xiàn)超時(shí)配送、灑杯等尷尬，甚至還有用戶在網(wǎng)上寫文投訴，表示因?yàn)橥对V了瑞幸的配送服務(wù)，雖然得到了咖啡券的賠償，卻在次日點(diǎn)單的時(shí)候發(fā)現(xiàn)被門店拉黑。

也難怪王振東認(rèn)為，瑞幸咖啡只是一次商業(yè)模式在不同產(chǎn)業(yè)間的復(fù)制而已，很難真正撼動(dòng)星巴克地位。在他看來(lái)，星巴克真正的對(duì)手也許是新式茶飲所代表的茶飲文化?！熬秃孟癜賱俸望湲?dāng)勞不會(huì)把德克士作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但最終卻不得不融入到中餐文化是一樣的道理?！?/p>