外賣咖啡大戰(zhàn)

應琛

咖啡已經(jīng)成為城市人日常生活的一部分——這正是外賣咖啡市場的基礎。

這個七夕，上海寫字樓里的年輕人們在忙什么？可能，他們在忙著領外賣咖啡的優(yōu)惠券，然后，坐等一杯熱咖啡送上門來。

從2017年開始預熱的外賣咖啡市場，今年加速了自己擴張的態(tài)勢，上海，這個咖啡業(yè)的兵家必爭之地，自然成為爭奪最為激烈的地方。一片贊譽之外，也有因市場成長太快而帶來的煩惱。

七夕這天，正遇臺風，上海不少等候外賣咖啡的顧客就發(fā)現(xiàn)，上午點的咖啡到下班時間還未送到，也不知是天氣問題還是訂單超負荷導致的結(jié)果。而在平常，漏單、錯單、灑溢的情況也并不罕見。不過，喜歡新事物的年輕人還是一擁而上裝上了App。

不過，更多人說瑕不掩瑜，送上門還不貴的咖啡，有什么理由拒絕呢？

外賣咖啡的突然走紅，甚至引發(fā)傳統(tǒng)咖啡行業(yè)的集體焦慮：到店喝咖啡、純粹消費環(huán)境的客人在減少。眼看著互聯(lián)網(wǎng)咖啡小弟們大有趕超之勢，傳統(tǒng)咖啡業(yè)的老大哥星巴克坐不住了——8月2日，星巴克與阿里巴巴宣布戰(zhàn)略合作，星巴克將依托餓了么配送體系上線外送服務，還會和盒馬共創(chuàng)首家品牌外送廚房“外送星廚”，星巴克外賣正式浮出水面。

巨頭加持也好，模式創(chuàng)新也罷，甚至燒錢都行，在外賣咖啡這個戰(zhàn)場上，大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

咖啡找人，資本找咖啡

桌上擺滿工作文件，窗外有雨，白領錢倩正在為午休后的工作做著準備：打開電腦前，她剛收到一杯外賣咖啡，香氣透過手巾紙袋散發(fā)出來，這是她30分鐘前用手機點的單。

一個工作日普通的下午，正是咖啡業(yè)生存現(xiàn)狀改變的最好注腳。喝功夫茶的中年人，可能永遠讀不懂時下的年輕人——喝咖啡都點外賣，收到后的第一件事，可能是拍照發(fā)朋友圈。

這屆熱衷于“叫外賣”的中國人給了咖啡外賣市場巨大的發(fā)展?jié)摿Α倪B咖啡（Coffee Box）到瑞幸咖啡（luckin coffee），兩大互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌迅速走紅，運用互聯(lián)網(wǎng)思維和O2O打法，從外賣切入，成為了辦公室咖啡的新潮流。

外賣咖啡的興起將咖啡消費場景從過往的“人找咖啡”重構(gòu)為“咖啡找人”。

這個8月以來，大多工作日的早展出門前，錢倩都會拿出手機為自己點上一份早餐。經(jīng)過幾次嘗試后，她越來越拿捏得準時間，幾乎可以做到與外賣小哥同時到達辦公室樓下。

作為文字工作者，錢倩是一名重度的“咖啡依賴者”，在沒有嘗試外賣咖啡之前，她每天早上也基本會在公司樓下的星巴克或全家便利店買上一杯咖啡?！按蟾攀墙衲?月份的時候，我經(jīng)常在微信群里看到朋友分享連咖啡和瑞幸咖啡的福袋，起初都沒去點，但看得多了，就試著先搶了一個連咖啡的福袋。”

通過微信小程序，錢倩用搶到的優(yōu)惠券兌換了一杯“防彈咖啡”，“沒喝過，所以挺好奇的?！庇眯缕鏁r尚的產(chǎn)品吸引眼球，挑起顧客的好奇心，是外賣咖啡平臺與傳統(tǒng)咖啡館不同的市場策略之一，因為他們太了解自己的目標顧客，這些“好奇寶寶”，對新奇的食品總是無法抗拒。

第一次收到咖啡，錢倩坦言，雖然覺得連咖啡的外送有些包裝過度，但盒子的設計還是挺好的，價格也比店里的咖啡優(yōu)惠不少。基于這些理由，錢倩成了連咖啡的忠實用戶，之后的幾天不是找同事拼上一單，就是干脆給自己叫個兩杯。

后來有朋友又強烈推薦了瑞幸咖啡，嘗到了外賣咖啡甜頭的錢倩自然也不會拒絕?！八麄兗沂讍慰Х仁敲赓M的，每次下單后也有類似的優(yōu)惠福袋。”雖然沒有“簡單粗暴”價格戰(zhàn)，但現(xiàn)在看來，兩家在上海市場上已經(jīng)建立了影響力的外賣咖啡品牌：連咖啡和瑞幸咖啡，已經(jīng)開始用各種優(yōu)惠措施，籠絡顧客。

瑞幸咖啡最近的輕食五折活動，顧客只要花幾塊錢就能買到雞肉卷、三明治，或是司康、麥芬等等產(chǎn)品，價格比咖啡店或者面包店同類產(chǎn)品要便宜很多。“反正就是看哪家便宜就用哪家，有人拼單還可以免外送費?！卞X倩的心態(tài)，代表了很多消費者的想法。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的快速發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，越來越多人，尤其年輕人熱衷于“叫外賣”。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2017年中國人在餐飲外賣上花費2000億元。

另一組數(shù)據(jù)則說明了中的咖啡市場還有潛力。據(jù)2017年巾同咖啡行業(yè)生存報告數(shù)據(jù)顯示，中美日韓四國排名年均咖啡到店消費杯數(shù)中，中國人均年消費低于5杯，北上廣深一線城市也僅有20杯左右，美同方面則人均年消費400杯，韓同377杯，日本360杯，數(shù)據(jù)相差懸殊?？紤]到日韓市場與中國類似，都有茶飲的傳統(tǒng)習慣，依然有較高的咖啡消費規(guī)模，中國市場預計消費也會持續(xù)增長。

上海啡越投資管理有限公司董事長、咖啡業(yè)界資深觀察者王振東在接受《新民周刊》采訪時表示，巨大的市場空間，給外賣咖啡獨特的機遇?！霸谏虾?，我們能夠看到各式各樣的咖啡文化和各種模式的咖啡門店。從過去的咖啡連鎖品牌，到后來小型精品咖啡店，以及只此一家的咖啡網(wǎng)紅店，再到現(xiàn)在的外賣咖啡，即互聯(lián)網(wǎng)咖啡，我們可以看到，上海整個咖啡消費升級的速度是很快的?！?/p>

記者從連咖啡了解到，截至目前，連咖啡營業(yè)門店300家，覆蓋北上廣深四座城市，今年年內(nèi)數(shù)量將擴大至500家，其消費用戶數(shù)量超500萬。

而瑞幸咖啡方面給到記者的數(shù)據(jù)顯示，目前，瑞幸咖啡的門店數(shù)量、會員人數(shù)、銷量等指標增長速度很快。截至8月1日，瑞幸咖啡覆蓋全國13個城市布局809家門店，服務用戶350余萬，銷售杯量1800余萬，年底前預計門店開到2000家。

賣商品，也玩社交

與在傳統(tǒng)咖啡店喝咖啡相比，“風口”上的外賣咖啡更追求在最短時間內(nèi)，把磨制的咖啡送到點單者手里。

迅速膨脹的外賣咖啡，當然也有自己的BUG（漏洞）。

剛剛過去的七夕節(jié)，連咖啡大促銷，一杯咖啡只要1.7元。錢倩這一天也點了一杯1.7元的咖啡?！敖Y(jié)果肯定是爆單啊，那天遇上臺風天，我一早點的兩杯外賣咖啡，等了一上午還沒到?！卞X倩說，那天她的幾個朋友再想去下單時，連咖啡已經(jīng)在每個時間段進行了限單處理。平常，錢倩還遇到過漏單、錯單、灑溢的情況。

據(jù)統(tǒng)計，七夕節(jié)當日，連咖啡的配送訂單高達25萬杯。

連咖啡CEO張曉高曾描述新一輪“咖啡運動”的核心：“當支付、交易、享用可以完全分開，無疑符合了現(xiàn)代人碎片化的消費方式?！睋Q句話說，咖啡從一種情景式消費變?yōu)槿粘ＯM，消費人群和場景都將大大擴展。

成立于2014年的連咖啡，以微信號“連咖啡微服務”為切入口，為消費者提供星巴克和COSTA的代購服務。這期間，它積累了寶貴的用戶數(shù)據(jù)：什么地區(qū)的什么人喜歡咖啡外送，他們喜歡什么口味，甚至喜歡什么溫度。

當時“類星巴克”模式的精品咖啡館大量鋪線下渠道，店面租賃、裝修、雇員成本高，而且重門店體驗、輕外送服務，咖啡館競爭變成激烈的紅海。

在這樣的背景下，2015年8月，連咖啡從咖啡外送服務市場切入，轉(zhuǎn)型成首個沒有“真正的線下門店”的獨立外送咖啡品牌連咖啡。連咖啡CMO張洪基告訴《新民周刊》，連咖啡希望通過全新的模式給行業(yè)更多創(chuàng)新——在消費場景上和時間地點上，人們不再受制于咖啡店的限制;通過公號在線下單，由其在北上廣深熱門商圈“咖啡車間”配送，周邊3公里用戶在30分鐘內(nèi)就能喝到一杯熱騰騰的咖啡。

作為外賣咖啡早期的試水者，只需要抓好供應鏈和配送環(huán)節(jié)，連咖啡這樣的外送模式其實很容易實現(xiàn)指數(shù)級增長的模式。

外賣咖啡公司們正在動用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新能力，制造著“需求”。

數(shù)據(jù)也證明了這點——連咖啡的前100多家“車間店”已全面實現(xiàn)盈利，近期又獲得了1.58億的融資。2017年“雙十二”期間。“萬能咖啡8小時返場”當天，單日銷售峰值更達到40萬杯，這相當于星巴克1000家左右門店的單日銷售量，也成為連咖啡標志性的節(jié)點。

事實上，長久以來，表面是咖啡，但連咖啡一直都在嘗試做“基于人際關系鏈”的產(chǎn)品，他們認為這是獲取流量最極致的工具。

“這也是我們?yōu)槭裁词冀K沒有做自己app的原因，因為我們發(fā)現(xiàn)，微信在人們的生活中已經(jīng)占據(jù)了大量的時間，人們很難會想到去打開一個單獨的App。后來有了微信小程序之后，連咖啡的功能基于微信基本都可以實現(xiàn)?！睆埡榛忉尩馈?/p>

8月1日，連咖啡全新上線了一個叫作“口袋咖啡館”的小程序。用戶可以自行裝修和上架商品，擁有屬于自己的一家咖啡店。

通過裂變效應，“口袋咖啡館”規(guī)模迅速擴大，上線首日PV（頁面瀏覽量）超過420萬，累計開出咖啡館超過52萬個，賣得最好的用戶當天就賣出200多杯，足以媲美很多小型的線下咖啡館。如今，連咖啡已經(jīng)實現(xiàn)了第一階段達到100萬家“門店”的目標。

社交基因只是基礎，要想讓用戶主動成為“推銷員”，實現(xiàn)有效擴散引爆朋友圈，在產(chǎn)品設計上需要給用戶提供足夠的動力，“我們認為真正的秘密，是連咖啡對游戲化思維的運用?！睆埡榛f，口袋咖啡館做成了一個經(jīng)營游戲，產(chǎn)品上很用心地做了不少游戲化設定，在成就感、體驗感、真實感上都用心良苦。另外，在咖啡館頁面的發(fā)現(xiàn)里，用戶還能去明星館、去過的館、附近的館串門，看看其他咖啡館做得怎么樣。

其實，對于“社交”，連咖啡一向玩得很溜。

2014年連咖啡首創(chuàng)的“福袋”，用戶可以分享到微信群或朋友圈，每個福袋中有50張不同類型的優(yōu)惠券，理論上一個訂單可以裂變成50個新訂單，這也為前期連咖啡的低成本拉新起到了重要作用。還有今年推出的“拼團”小程序，3小時拼團10萬人。

連咖啡在幾乎沒有做品牌推廣的情況下，憑借著小程序+公眾號，保持每3-4個月為一個迭代周期的節(jié)奏，不斷地更新線上的流量體系，獲取到了百萬級別的活躍客戶。

“這些做法讓我們發(fā)現(xiàn)了不少的隱形咖啡消費人群。他們可能自己并不喝咖啡，但現(xiàn)在咖啡成為一種社交工具，他可以拿來送給親朋好友、同事客戶，成了一種表達情誼，聯(lián)絡感情的方式?！睆埡榛硎?。

10億元人民幣能否成功教育市場？

相對于連咖啡而言，瑞幸咖啡起步更晚，但互聯(lián)網(wǎng)化程度更高，在2017年10月誕生之初，便標榜“咖啡+O2O+新零售”模式。瑞幸咖啡創(chuàng)始團隊主要來自神州體系，創(chuàng)始人兼CEO錢治亞是前神州優(yōu)車COO，CMO楊飛此前也是神州優(yōu)車CMO。錢治亞曾公開表示，要用10億元人民幣教育中國的咖啡市場。

資金實力雄厚，也讓瑞幸咖啡的擴張顯得更大刀闊斧。瑞幸咖啡的線下門店主要有3種類型：旗艦店（ELITE），悠享店（RELAX）、快取店（PICKUP），這些門店均為直營門店。所有門店都支持外送業(yè)務，配送服務與順豐達成深度合作，只要有門店的地方，都會以門店為織網(wǎng)，覆蓋周邊1.5-2公里區(qū)域。

瑞幸咖啡主打性價比與高品質(zhì)咖啡。“超越星巴克，確實是我們這個團隊創(chuàng)業(yè)的目標。人總是要有理想的，萬一實現(xiàn)了呢？”瑞幸咖的創(chuàng)始人、CEO錢治亞曾多次在公開場合表示。

有評論認為，瑞幸咖啡是星巴克在中國遇到了第一個嚴肅的強勁的競爭者。而瑞幸咖啡方面給記者的回復中也表示，其目標是“超越現(xiàn)有的咖啡品牌，包括星巴克”。

如今，即便你不是一個咖啡愛好者，但也會在不經(jīng)意間注意到“瑞幸咖啡”。不管在電影院，還是寫字樓、電梯間，都能看到、聽到張震、湯唯拿著這個時尚的咖啡“小藍”。

“我們定位的用戶是年輕人、都市的職場白領，實際運營獲得的用戶與我的目標客戶群是相符的。在第一個階段我們主打的是職場白領，是因為我們打的是現(xiàn)有的消費人群，現(xiàn)有的消費人群集中在寫字樓，我們的門店主要圍繞寫字樓布局，主要滿足都市職場白領新鮮、快捷的生活?！比鹦铱Х确矫姹硎荆皩?，我們還會進入二三線城市，進入增量市場?！?/p>

7月11日，瑞幸咖啡獲得2億美元A輪融資，融資后公司估值10億美元，成為國內(nèi)成長最快的獨角獸。

便利店、麥當勞、肯德基等，都已經(jīng)加入咖啡外賣市場的爭奪。

下一個網(wǎng)約車？

眼看著互聯(lián)網(wǎng)咖啡的“藍黃”大戰(zhàn)正酣，感受到威脅的星巴克終于開始反擊了。8月2日，星巴克與阿里巴巴宣布戰(zhàn)略合作，星巴克外賣正式浮出水面。

今年9月中旬開始，星巴克將在北京和上海的300家門店通過餓了么試點外送服務，并計劃于年底前延伸到全國30多個主要城市2000多家門店。

其實，星巴克足夠優(yōu)秀，無奈市場變化太快，包括便利店咖啡、外賣咖啡、自助咖啡機等咖啡新零售形態(tài)，都對咖啡用戶和咖啡消費市場形成了分流，尤其是咖啡外賣，消費場景更加多元化，配上商超寫字樓社區(qū)大量開店、線上社交裂變營銷推廣、增加品類等，頗具勢能。

在王振東看來，星巴克此舉帶有明顯的“防守性質(zhì)”，“它現(xiàn)在這么做無疑是對自我的否定。目前來看，這次合作最大的贏家其實是阿里。”

不過隨著星巴克與阿里的聯(lián)合，國內(nèi)咖啡新零售公司的線上獲客優(yōu)勢可能被削弱。此次合作，星巴克和阿里將聯(lián)手打造星巴克線上新零售智慧門店，通過餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、口碑等入口，向用戶提供積分、社交禮品、電子商務、移動訂購和交付等服務。

阿里在線上導流給星巴克，并提供線上積分、社交營銷、支付等賦能工具。這樣，星巴克有望在線上獲得更多流量支持，觸達用戶的線上渠道更廣泛了。星巴克還可以將更多消費行為線上化，獲得更多消費數(shù)據(jù)。

與阿里合作做外送后，可以預計的是，會有不少星巴克粉絲將消費行為由線下轉(zhuǎn)到線上，通過訂外賣的形式消費咖啡，連咖啡、瑞幸咖啡教育出來的市場，可能也會被星巴克切割一部分。

此外，有消息稱，肯德基和必勝客的母公司百勝中國新推出的精品咖啡品牌CoFFI&Joy，也推出了外賣咖啡，加上之前的便利店外賣咖啡，咖啡外送這個市場的盤子勢必會越來越大。

“未來對于咖啡的需求一定是多元化的，瑞幸咖啡和連咖啡培養(yǎng)消費者對咖啡的‘剛需，他們賭的是，未來咖啡會不會成為一種‘高頻次的消費。”王振東分析道，“一旦咖啡成為了高頻次的消費市場，那對價格的敏感度勢必會提高?！?/p>

王振東擔心的是，星巴克畢竟是一家全球連鎖品牌，需要保持一定的全球一致性，在價格上不可能有太大優(yōu)惠，但和阿里的合作，通過平臺補貼的方式，星巴克外賣的價格未來也能有所優(yōu)惠?！耙坏┫萑雰r格戰(zhàn)，就會造成市場的惡性循環(huán)?！?/p>

畢竟，如今互聯(lián)網(wǎng)咖啡的補貼之道，和當年網(wǎng)約車燒錢搶市場的情況如出一轍。以瑞幸咖啡為例，它選用高品質(zhì)咖啡豆，因此一杯咖啡的成本應和星巴克相似，也在6元左右，按照一天20萬杯的日銷量，如果每杯都補貼6元，那么一年補貼4.3億元;如果算上運營成本，一杯補貼9.3元，那么一年補貼6.7億元。

大規(guī)模的補貼能否支撐互聯(lián)網(wǎng)咖啡最終實現(xiàn)大規(guī)模盈利?，F(xiàn)在還只能是個未知數(shù)。