旅游景區(qū)自助購物服務需求特征研究

陳微 王欣 謝天罡 彭詩茗

[摘要]旅游者的消費行為一直是旅游經(jīng)濟研究的重點，旅游者在景區(qū)的購物消費更是景區(qū)重要的收入來源。文章通過對國家AAAAA級景區(qū)北京恭王府景區(qū)、國家AAAA級景區(qū)北京香山公園風景區(qū)進行調(diào)研，指出了景區(qū)購物存在的問題，在此基礎上發(fā)現(xiàn)，自助購物服務的游客自主參與、自愿購買、價格公開化等優(yōu)點彌補了景區(qū)現(xiàn)有購物的不足，具有廣闊的市場前景。通過分析不同景區(qū)的游客自助購物服務需求特征，發(fā)現(xiàn)了影響游客選擇自助購物服務的幾點因素，并提出了優(yōu)化景區(qū)自助購物服務的措施。

[關(guān)鍵詞]自助購物服務;景區(qū)購物;消費需求特征

[DOI]1013939/jcnkizgsc201821045

1引言

旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟戰(zhàn)略性支柱型產(chǎn)業(yè)和令人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務業(yè)，發(fā)揮越來越重要的國民經(jīng)濟帶動作用。了解游客消費需求、釋放新的旅游消費潛能已成為旅游經(jīng)濟工作的重點。作為為旅游及旅游活動提供主要場所的旅游景區(qū)，景區(qū)內(nèi)的購物消費已是游客旅游消費的重要組成部分之一。以北京市為例，2016年北京旅游景區(qū)收入771億元，其中景區(qū)商品消費達26億元，占3%，同比增長371%。[1]滿足游客的商品消費需求不僅能夠增加景區(qū)經(jīng)濟收益，同時對于便利游客、提高游客滿意度也具有重要意義。

景區(qū)購物消費因其目的及價格的特殊性，在過去很長一段時間很難找到一個令游客、景區(qū)商家都滿意的共性，甚至出現(xiàn)強制購物現(xiàn)象（如司機、導游等惡意消費顧客），自助服務為景區(qū)購物開啟了一個新的可能性，該可能性基于游客自愿購買來達到商家盈利的經(jīng)濟預期。從20世紀60年代第一瓶自動販賣的罐裝飲料開始，自助購物服務開啟了不斷現(xiàn)代化、科技化的發(fā)展。由于自助購物在降低成本、提高效率、買賣完全自愿以及全天候營業(yè)上的天然優(yōu)勢，自助購物開始在各種密集人群場合廣泛應用。了解景區(qū)自助購物的現(xiàn)狀，研究旅游者自助服務需求特征，從而設計出符合需求的景區(qū)自助購物服務，具有十分重要的現(xiàn)實意義。

2研究綜述

自助服務技術(shù)（SST）的概念最早由Dabholkar（1994）提出，指服務給予者提供的有關(guān)于硬件科技的活動或利益，顧客能夠在此基礎上獨立完成全部服務或者一部分服務。[2]Meuter等（2000）將SST定義為能夠幫助顧客獨立于服務人員的直接介入而自己生產(chǎn)服務的技術(shù)界面。[3]此后大多數(shù)學者都沿用后者的概念。從以上定義可以看出，在自助服務過程中，顧客自己生產(chǎn)服務同時消費自己生產(chǎn)的服務。

目前，國內(nèi)學術(shù)界關(guān)于使用自助服務技術(shù)的影響因素研究較多，主要分為以下幾類：①自我效能感。顧客與企業(yè)員工的互動能夠增強顧客自我效能感，從而顧客更傾向于使用自助服務終端。[4-5]②顧客價值。顧客價值影響顧客滿意，從而間接顯著影響SST的繼續(xù)使用。[5]③SST的功能屬性。顧客更關(guān)注專業(yè)功能類SST的感知易用性和感知愉悅性，更關(guān)注金融功能類的感知風險和安全隱私性。[6]④功效層價值、自助服務偏好。功效層價值通過影響顧客偏好來間接影響顧客對SST的使用，自助服務偏好能夠影響顧客對SST的使用頻率。[7-8]⑤顧客感知。感知控制、感知便利、感知易用性會促進人們對SST的使用。[8]⑥技術(shù)因素。技術(shù)焦慮越高越容易抑制人們使用SST，[8]而顧客與技術(shù)的高質(zhì)量的交互能增加顧客的使用意愿。[9]文章在前人研究的基礎上，加入?yún)^(qū)位因素、購物市場影響因素，研究不同景區(qū)的游客對使用自助服務是否存在差異。

3研究設計

31研究對象

本次調(diào)研的對象為北京恭王府景區(qū)和北京香山公園風景區(qū)（以下簡稱“恭王府”和“香山公園”）。恭王府位于北京市中心城區(qū)西城區(qū)，是清代遺留規(guī)模最大的王府，同時也是國家AAAAA級景區(qū)、全國重點文物保護單位，曾先后作為清臣和珅、清親王永璘的府邸。恭王府見證了清朝由盛轉(zhuǎn)衰的歷史變遷，具有深厚的歷史文化氣氛。香山公園地處北京西部郊區(qū)，曾隸屬于元、明、清三朝的皇家園林，是國家AAAA級景區(qū)。筆者選取恭王府和香山公園作為調(diào)研對象主要出于以下因素考慮：①景區(qū)類型不同。恭王府和香山公園雖都屬于高等級旅游景區(qū)、歷史文化豐富，但在表現(xiàn)形式上二者屬于不同的景區(qū)類別，恭王府屬于文物景區(qū)，香山公園則為風景區(qū)，從而便于分析景區(qū)類型對自助服務技術(shù)布點的影響。②景區(qū)地理位置不同。恭王府位于北京中心城區(qū)，旅游購物服務設施明顯優(yōu)越于位處城郊的香山公園，有利于分析周邊購物設施對游客使用自助服務技術(shù)有無明顯影響。③海拔不同。香山公園屬于山地型風景區(qū)，與位于平地的恭王府相比，可以分析海拔高度是否是游客使用自助服務技術(shù)的影響因素，因為景區(qū)海拔越高，越可能出現(xiàn)游客由于需要減輕負重而在景區(qū)內(nèi)購買所需商品，同時景區(qū)海拔高度還會影響購物服務設施和自助服務設施的布點。

32調(diào)查設計

本次調(diào)研采用實地調(diào)研與半結(jié)構(gòu)化訪談相結(jié)合的方式進行。半結(jié)構(gòu)化訪談主要詢問游客對景區(qū)零售商鋪的感知，對不合理商品的處理方式、對景區(qū)自助購物服務的需求以及影響游客選擇自助購物服務的因素。實地調(diào)研主要調(diào)查景區(qū)游客的社會人口特征、景區(qū)現(xiàn)有商鋪的經(jīng)營狀況和景區(qū)自助購物服務布點狀況。

4調(diào)研結(jié)果

41旅游景區(qū)購物現(xiàn)存問題

411景區(qū)商品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，缺乏景區(qū)自身特色

景區(qū)不重視產(chǎn)品創(chuàng)新能力，缺乏景區(qū)特色產(chǎn)品，旅游品牌明顯不足，能夠讓游客滿意且能被稱為精品的旅游產(chǎn)品較少，阻礙了景區(qū)購物消費的發(fā)展，成為提升景區(qū)旅游購物體驗的一大阻力。造成這種局面的主要因素是景區(qū)經(jīng)營者對創(chuàng)新旅游產(chǎn)品的認識不足，景區(qū)內(nèi)的商品大多都是外購商品，很少會根據(jù)景區(qū)自身的特色進行定制化、精品化、特色化發(fā)展，甚至是同一個廠商同時為景區(qū)所有購物點供貨，雖然降低了成本卻嚴重喪失了景區(qū)自身特色。另外，即使是景區(qū)特色旅游商品，也存在景區(qū)內(nèi)布點泛濫，購物點之間區(qū)分度不足的現(xiàn)象。如香山公園的“紅葉”系列旅游紀念品，不僅在景區(qū)的每個購物點都有“克隆”，在景區(qū)游線的攤販、商鋪也都完全一模一樣，“紅葉”產(chǎn)品的“復制粘貼”自然使游客見怪不怪，內(nèi)心的滿足感、新奇感大打折扣。

412景區(qū)商品價格不合理，亟須管理整治

近幾年，“宰客欺客”現(xiàn)象屢屢出現(xiàn)，嚴重損害了旅游景區(qū)形象，制約了旅游業(yè)的發(fā)展。旅游經(jīng)營者隨意調(diào)換產(chǎn)品價格、景區(qū)產(chǎn)品價格高、景區(qū)產(chǎn)品質(zhì)價不符，讓游客產(chǎn)生“買了就上當”“在景區(qū)被宰是正常的，不被宰才不正常”的心理，嚴重降低了游客的購買欲望，甚至造成游客不敢問不敢買的情況。這種局面可能源于三大原因：首先，景區(qū)人群流動性大，游客來自天南海北，這種情況使經(jīng)營者有了“宰一頓再說”的僥幸心理。而由于地緣原因，顧客投訴難度大，大多數(shù)游客都自認倒霉;其次，景區(qū)空間相對封閉，經(jīng)營成本相對較高，產(chǎn)品的成本也就隨之上漲，為了保證利潤，經(jīng)營只能被迫提價。同時，因為旅游商品的特殊紀念屬性，承載著游客旅游中的情感依托，在旅游過程中，受環(huán)境氛圍等各種因素的影響，游客會產(chǎn)生購買欲望及從眾心理。在這些原因的共同作用下，景區(qū)內(nèi)的產(chǎn)品價格大多都偏離正常價格。

413景區(qū)購物市場管理混亂，缺乏協(xié)調(diào)監(jiān)督機制

旅游景區(qū)人員流動性大，人員難以管理，旅游購物市場管理混亂，甚至在購物過程中出現(xiàn)小商販圍追堵截，強制消費現(xiàn)象，在擾亂景區(qū)購物市場秩序的同時，也嚴重損害了景區(qū)形象。事實上，目前國內(nèi)對于旅游景區(qū)購物的法律還不完善，大部分景區(qū)都缺乏合理有效的運行機制，旅游商品經(jīng)營者為了謀取暴力肆意抬價，甚至存在旅游商品經(jīng)營者“一人一價”的售價策略：同樣的旅游紀念品，在游客間的要價不同、成交價不同，景區(qū)內(nèi)的購物服務亂象亟須整治。人不愉快的記憶會存留很久，同樣，游客在旅游景區(qū)發(fā)生的不愉快購物體驗會產(chǎn)生持久的不良影響，這種不良影響還會通過口耳相傳的方式傳播出去。在面對不合理的購物體驗時，大多數(shù)游客的選擇都是抱著“多一事不如少一事”的心態(tài)，消極處理，只有不到1/3的游客選擇投訴（見表1）。

42自助購物服務設施布點現(xiàn)狀

在實地調(diào)查過程中，筆者發(fā)現(xiàn)香山公園和恭王府自助購物服務設施在布點數(shù)量上差別巨大。香山公園僅在景區(qū)入口處以及山頂處布點少量自助購物服務設施（筆者僅在景區(qū)大門口發(fā)現(xiàn)2個），而恭王府內(nèi)現(xiàn)覆蓋70余個購物點，其中自助購物服務設施基本覆蓋所有購物點，同時，通過2017年國慶小長假期間恭王府自助購物成交額可以看出自助購物已基本成為恭王府游客的首選（見表2）。

43景區(qū)自助購物服務消費需求特征分析

431布點網(wǎng)絡化、獲得便捷性以及周邊景區(qū)集中度是影響游客選擇的最重要因素

景區(qū)自助購物已經(jīng)成為不可或缺的景區(qū)基礎設施，幾乎每個旅游景區(qū)都會有自助購物設施。

與預期不同的是，相較于景區(qū)類型和景區(qū)海拔高低的影響，景區(qū)自助購物服務設施布點的合理性以及周邊景區(qū)的集中度更能影響游客對自助服務的選擇。恭王府和香山公園的游客均以老年人和青年人為主（可能與調(diào)研時間為工作日有關(guān)），收入相對較低，但是前者更樂于使用自助購物服務設施消費，這與恭王府景區(qū)內(nèi)自助購物服務設施的布點廣泛有很大的關(guān)聯(lián)。另外，除去香山公園自助購物設施布點較少，便捷度不足的影響，筆者通過進一步與游客交流發(fā)現(xiàn)，香山公園的游客大多自備飲料、面包，一方面是出于節(jié)約開支的考慮，另一方面也因為對景區(qū)商品質(zhì)量的擔憂。游客的游覽時間也是一大原因：香山公園的游客一般會在公園停留五六個小時以上，故當天只會選擇游覽香山公園，因而只需攜帶午飯即可解決當天旅游用餐;而恭王府的游客一般會在恭王府停留2～3小時，同時由于恭王府周邊旅游資源豐富，游客一天會游覽三四個景區(qū)（如天安門、國家博物館、故宮等），攜帶太多食品會增加旅游行程負擔，因而相比較香山公園的游客更傾向于使用自助購物服務設施補給旅行所需。

432價格透明、自愿選擇成為游客青睞自助購物服務的重要原因

隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，游客的旅游活動和旅游購物經(jīng)歷不斷增加，對旅游產(chǎn)品質(zhì)量的辨別能力越來越高，旅游者對于景區(qū)商品的同質(zhì)化現(xiàn)象感受越來越深，普遍認為導游“拿回扣、抽提成”，旅游商品經(jīng)營者“宰客欺客”“以次充好”。在這種情況下，自助購物因其購買的自愿性博得了游客的信任，買賣雙方的絕對平等為自助購物提供了廣闊的發(fā)展空間。

旅游商品不是必需品，需求價格彈性系數(shù)較大，對價格較為敏感。景區(qū)內(nèi)的傳統(tǒng)購物方式多為“游客詢價，商家口頭出價，且游客的議價能力一般決定著降價空間”，自助購物因其明碼標價的特點，使買方可以在完全知道價格的基礎上進行購物選擇而受到廣泛歡迎。

433適當?shù)纳鐣卜諘黾佑慰妥灾帐褂玫臐M意度

景區(qū)內(nèi)的自助購物服務以提供食品、飲料為主，部分提供小件旅游紀念品（如紀念幣、自助照片打印、明信片等），提供的產(chǎn)品偏向于傳統(tǒng)化。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多游客對景區(qū)內(nèi)可以提供開水服務的意愿最強烈，其次是移動WiFi、充電服務、紙巾和共享雨傘等服務。這些產(chǎn)品大多貼合游客的生活習慣（如中國人喝熱水的習慣），滿足游客基本的生活需求。此類社會公共服務產(chǎn)品雖非景區(qū)必須提供，但卻是必要的，它對增強景區(qū)“人性化”的貼心形象，提高游客滿意度、親切感具有重要作用。

434操作簡便、老少皆宜是游客對自助購物服務設施的最基本要求

在使用自助購物服務設施的過程中，游客負責服務的生產(chǎn)，游客的知識水平和對設備的操作能力要求自助購物服務設施人性化、智能化的設計，簡單易于操作。當然，對于目標市場本身就是追求奇特、知識層次相對較高的景區(qū)，可以根據(jù)游客的特點創(chuàng)新設計自助服務的操作程序。一般來說，滿足游客基本購物需求（如食品、生活用品、旅游工具）的自助服務設施操作應簡便，針對娛樂需求（如景區(qū)VR體驗、自助打印照片）的自助服務設施應具有創(chuàng)新性、個性化的特點。

5結(jié)論與建議

51結(jié)論

通過實地調(diào)研和游客訪談發(fā)現(xiàn)，兩景區(qū)內(nèi)旅游商品同質(zhì)化、景區(qū)內(nèi)旅游商品價格不合理、景區(qū)購物市場監(jiān)管不嚴格是制約景區(qū)旅游購物發(fā)展的三大原因。自助服務因其建立在游客自主參與、自愿購買的基礎上，能夠完全避免景區(qū)內(nèi)強買強賣、隨意要價的現(xiàn)象，景區(qū)購物的不良現(xiàn)狀對游客使用自助服務具有促進作用。自助服務設施的布點位置便捷度和操作難易度、景區(qū)周邊景點的集中度對游客選擇自助服務設施的影響較大;適當增加社會公共服務設施能夠增加游客對景區(qū)的滿意度與對自助服務設施的好感度。

52優(yōu)化建議

521合理布局，穩(wěn)步建設

景區(qū)在自助服務設施布點過程中應對游客的游線安排進行充分的調(diào)查，在游客旅游節(jié)點、停留時間相對較長、區(qū)域相對廣闊的位置進行布點。景區(qū)也應有目的、有計劃地推進自助服務輔助設施建設，為自助服務設施的加入做好前提準備。

522打造特色，兼顧需求

旅游商品雷同，嚴重缺乏特色是大多數(shù)景區(qū)的通病，在自助服務建設的過程中，需結(jié)合景區(qū)的文化特點打造特色“名牌”旅游商品，當然在追求特色的同時，景區(qū)也需要兼顧游客需求，打造標準化與特色化相統(tǒng)一的旅游商品，如印有景區(qū)風景的礦泉水、食品等。

523外形與景區(qū)協(xié)調(diào)

“新奇特”固然能夠博人眼球，“和諧美”才能實現(xiàn)精品。自助服務設施的設計須考慮到機器與景區(qū)景觀的整體協(xié)調(diào)，不能使景區(qū)因為自助購物服務的出現(xiàn)影響整體的美觀。景區(qū)內(nèi)的自助購物服務不僅要考慮機器的擺放位置、布點數(shù)量、衛(wèi)生影響情況，同時也要對自助服務機器修飾美化，將機器賦予景區(qū)獨特文化韻味使之與環(huán)境和諧。

524適當提供公益服務

公益服務的作用一直以來被經(jīng)營者忽視，而切合游客需求的公益服務（如免費熱水、免費充電、共享圖書）不僅能夠增加游客對自助服務設施的好感，同時對于景區(qū)整體的形象提升也大有裨益，讓“購物宰客”變?yōu)椤百徫飷偪汀薄?/p>

525加入反饋功能，智能化更新

自助服務可以增加游客意見征詢功能，使一次簡單的旅游消費變成低成本的意見征集。自助服務

初次投入景區(qū)時，無法避免會出現(xiàn)不符合景區(qū)游客需求的情況，而直接詢問游客需求，獲得的被動回答不僅成本高，同時也極易獲得片面化需求。反饋功能的加入，變游客被動為主動，通過對收集來的意見進行匯總，對游客最期待的新功能、新產(chǎn)品進行更新，以此獲得的旅游產(chǎn)品最能切合游客的真實需求。

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