尋找企業(yè)增長的第二曲線

從2018年開始，在熙熙攘攘的電商大戰(zhàn)里，出現(xiàn)了一個熟悉的身影。

中國集成灶市場的高端領(lǐng)導(dǎo)品牌，森歌集成灶，首次大規(guī)模投入電商市場，便在天貓“雙12”“6·18”，京東“雙11”中，攬獲集成灶品類及單品銷售冠軍的頭銜。

在傳統(tǒng)的銷售渠道，森歌集成灶2018年就賣出超過12萬臺，并已連續(xù)5年增速超過50%。

相對于美的、方太等為首的傳統(tǒng)廚電市場，集成灶市場屬于一個新興市場：傳統(tǒng)廚電市場體量龐大，但是增速已經(jīng)下滑，個別品類如燃?xì)庠畹匿N量已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)增長；集成灶市場體量尚小，但是增速長年維持在30%以上，消費者的認(rèn)知度逐年上升。

由傳統(tǒng)廚電市場到集成灶市場，中國廚電行業(yè)正在經(jīng)歷從“第一曲線”到“第二曲線”的跨越。

什么是第一曲線、第二曲線？

第二曲線理論，來自管理思想大師查爾斯·漢迪。在長年的企業(yè)調(diào)研過程里，查爾斯發(fā)現(xiàn)，幾乎所有企業(yè)的增長模式都遵循一條S型曲線，由始到終會依次經(jīng)歷破局點、失速點與極限點，從高增長走向低增長，直至企業(yè)的沒落。試圖打造基業(yè)常青的企業(yè)，務(wù)必要在第一曲線消失之前，開始全新的第二曲線，找到持續(xù)的增長，并重復(fù)經(jīng)歷第一曲線的發(fā)展過程，如此周而復(fù)始。

2003-2009年，中國市場出現(xiàn)了為數(shù)眾多的從傳統(tǒng)廚電市場向集成灶市場轉(zhuǎn)型的企業(yè)，其中大多數(shù)企業(yè)道路沒有走通就黯然離場，留下一地狼藉。

然而，森歌不但成功轉(zhuǎn)型，今天已經(jīng)走在第二曲線的高速增長道路上，還成為整個廚電市場里為數(shù)不多的高端領(lǐng)導(dǎo)品牌。

2019年，森歌轉(zhuǎn)型第16年?！渡探缭u論》采訪團(tuán)隊第一次走進(jìn)位于浙江省嵊州市的森歌電器總部，與包括創(chuàng)始人范德忠在內(nèi)的森歌管理團(tuán)隊，進(jìn)行了深入且前沿的調(diào)研采訪。

我們希望以此，還原一個真實的企業(yè)跨越第二曲線的關(guān)鍵時刻。

破局點、失速點、極限點

森歌的企業(yè)史可以追溯到2001年，誕生于浙江省的“中國廚具之都”嵊州，創(chuàng)始人是范德忠先生。

森歌的企業(yè)特點，更多地來自企業(yè)創(chuàng)始人范德忠。創(chuàng)始企業(yè)家的沉穩(wěn)、務(wù)實、堅韌，帶給森歌重品質(zhì)、重研發(fā)、重服務(wù)的基因。

2004年，森歌開始從傳統(tǒng)廚電向集成灶方向研發(fā)、轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵決策1：森歌的轉(zhuǎn)型源自對行業(yè)及產(chǎn)品雙方面的長期考量。

行業(yè)方面，傳統(tǒng)廚電市場仍有不錯的利潤。但是，這是一個重度分散的垂直市場。一是品類多，吸油煙機、灶具、烤箱等幾十個品類；二是品牌多，美的、方太、老板等在頭部，單一品牌跨越多品類，下面還有眾多中小企業(yè)。市場割據(jù)，競爭激烈，長此以往行業(yè)利潤一定是下降的。

產(chǎn)品方面，集成灶的優(yōu)勢很多，吸油煙率更高，適應(yīng)前衛(wèi)的開放性廚房；外觀美觀、大氣；功能整合在一起，使用、安裝方便，購買也符合現(xiàn)在流行的“一站式購物”“網(wǎng)絡(luò)購物”。

由于是藍(lán)海市場，集成灶的利潤更高。行業(yè)內(nèi)也沒有絕對的領(lǐng)先者，森歌的發(fā)展?jié)摿Ω蟆?/p>

關(guān)鍵決策2：一定要在舊有業(yè)務(wù)仍有利潤的時候就開始尋找第二曲線，卓絕的產(chǎn)品力為轉(zhuǎn)型保駕護(hù)航。

第二曲線理論有一個關(guān)鍵：一定要在第一曲線的“最高峰”，甚至是“最高峰”之前，就找到企業(yè)發(fā)展的第二曲線。一旦企業(yè)已經(jīng)走到第一曲線的失速點、極限點，那么只有極少數(shù)的企業(yè)才能重新恢復(fù)增長引擎。

這是因為，在第一曲線的上升通道里，企業(yè)的營收、利潤都在高速增長，豐盈的現(xiàn)金流能夠支撐企業(yè)研發(fā)，從而做“破壞性”“顛覆性”的嘗試。一旦進(jìn)入營收、利潤的下降通道，研發(fā)投入將顯不足，企業(yè)也很難放開手腳做真正的創(chuàng)新。

森歌向集成灶市場轉(zhuǎn)型時，正是企業(yè)發(fā)展的高速增長期。但是，森歌的轉(zhuǎn)型仍面臨行業(yè)一大挑戰(zhàn)，即第一代集成灶為采取深井式設(shè)計的環(huán)吸產(chǎn)品，存在技術(shù)缺陷。森歌要做的不僅是“重新創(chuàng)業(yè)”，還要“顛覆行業(yè)”。

不過，在產(chǎn)品研發(fā)方面，從創(chuàng)始人范德忠到團(tuán)隊都非常自信。因為，森歌引以為豪的就是產(chǎn)品力，一直以研發(fā)速度快、產(chǎn)品品質(zhì)高著稱。

從森歌成立的第一天起，范德忠投入時間最多的就是研發(fā)和生產(chǎn)。森歌早年間從事傳統(tǒng)廚電行業(yè)，為了一個零部件，可能需要試驗幾十次，就是要把工藝、品質(zhì)做到最好。決定向集成灶轉(zhuǎn)型時，森歌也投入大量研發(fā)力量，每一件產(chǎn)品的研發(fā)過程，包括每一個零部件，范德忠都有親自參與制定。

在強有力的研發(fā)支持下，2009年，森歌推出擁有國家發(fā)明專利的隱藏式自動升降集成灶。

這是一款側(cè)吸產(chǎn)品，油煙經(jīng)過側(cè)面的油煙凈化器，起到油煙分離和吸進(jìn)油煙的效果，解決了環(huán)吸產(chǎn)品的技術(shù)問題。側(cè)吸產(chǎn)品打開了森歌乃至整個行業(yè)的市場局面。今天的集成灶市場，主流解決方案就是側(cè)吸。

但是森歌沒有松懈，繼續(xù)投入研發(fā)。目前，森歌拿下4項集成灶國家發(fā)明專利，包括吸風(fēng)口自動閉合的集成灶，具備智能屬性的集成灶，以及其他百余項實用新型專利、外觀設(shè)計專利。

森歌還擁有獨家的9A標(biāo)準(zhǔn)，是業(yè)內(nèi)最高的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。以吸動力為例，森歌集成灶要在9個方面做出改進(jìn)，包括吸煙結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、風(fēng)道的優(yōu)化、風(fēng)機系統(tǒng)的優(yōu)化、吸煙的方式、內(nèi)部油脂的清理等。

最大化單一要素

研發(fā)出新的產(chǎn)品只是轉(zhuǎn)型的第一步。從第一曲線到第二曲線的跨越，關(guān)鍵在于復(fù)制第一曲線的某一要素。

根據(jù)分形理論，傳統(tǒng)廚電市場（第一曲線）與集成灶市場都可視作由品牌、品質(zhì)、分銷渠道、價格、供應(yīng)鏈等要素組成的曲線。巴菲特的黃金搭檔查理·芒格發(fā)現(xiàn)，所謂構(gòu)建第二曲線，本質(zhì)上是復(fù)制、優(yōu)化第一曲線中已經(jīng)出現(xiàn)十倍增長苗頭的那一個要素，將其最大化，使之成為第二曲線的主體。這一要素，往往就是市場需求里最痛的痛點。

如果說傳統(tǒng)廚電市場的關(guān)鍵要素是價格與分銷渠道，那么從森歌的實踐中可以得到，集成灶市場的關(guān)鍵要素是品牌和服務(wù)，可理解為安全、可靠、方便。

關(guān)鍵決策3：打開集成灶市場的鑰匙是“省心”。

2014年以前，集成灶市場一直不溫不火。

這主要源自兩個方面。

第一，作為一個新的品類，集成灶競爭對手多，吸油煙機、灶具、消毒柜、儲藏柜、烤箱、蒸箱等品類都是競品，就連櫥柜廠商也抱有敵意。集成灶很難打進(jìn)傳統(tǒng)渠道。

第二，第一代環(huán)吸產(chǎn)品的市場口碑不佳。相當(dāng)一批早期集成灶企業(yè)停產(chǎn)、破產(chǎn)，沒有人為他們的產(chǎn)品做售后服務(wù)，導(dǎo)致產(chǎn)品的市場口碑進(jìn)一步下滑。

這些不利因素，催生森歌團(tuán)隊總結(jié)出集成灶市場的真正痛點：1.從購買、到安裝和售后，要全程、及時服務(wù)；2.用好產(chǎn)品說話，引領(lǐng)市場接受集成灶；3.讓經(jīng)銷商能真正賺到錢。

以上三點簡單說就是讓用戶和客戶“省心”，也即一種行業(yè)高度的思考：先做集成灶行業(yè)，再做行業(yè)品牌。

森歌集成灶要承擔(dān)起一些行業(yè)的職責(zé)與義務(wù)，先把行業(yè)做大、做好了，品牌才能做大、做好。

關(guān)鍵行動1：領(lǐng)養(yǎng)“集成灶孤兒”，讓行業(yè)省心。

2014年，森歌正式推出領(lǐng)養(yǎng)“集成灶孤兒”的活動。

具體內(nèi)容是，把市場上“三不管”的產(chǎn)品，沒有品牌、沒有產(chǎn)權(quán)、沒有售后的集成灶，由森歌做免費的售后服務(wù)；或者高價回收以舊換新，更換為森歌的集成灶。

活動的最開始，針對的主要還是環(huán)吸集成灶。一臺集成灶舊機，可以換購森歌的一款側(cè)吸新機，補差抵扣5 000元。

但是后來活動大獲好評，一些老式吸油煙機的用戶也加入進(jìn)來，抵扣3 000～5 000元，置換森歌集成灶。

從經(jīng)濟效益來講，領(lǐng)養(yǎng)集成灶孤兒這項活動沒有任何收益，森歌還要承擔(dān)1 000～2 000元每臺的費用，這些年做下來成本以億元計算。

但是長期來看，這項活動意義重大：

第一，很大程度上扭轉(zhuǎn)了集成灶的市場口碑，有力推廣了側(cè)吸產(chǎn)品，起到了市場教育作用。森歌借此開始樹立行業(yè)高端領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。

第二，森歌品牌名聲大噪，為經(jīng)銷商帶來大量轉(zhuǎn)介紹訂單。數(shù)據(jù)表明，森歌終端老客戶的轉(zhuǎn)介紹比例可以做到37%。

關(guān)鍵行動2：建立行業(yè)第一的服務(wù)體系，讓用戶省心。

由于意識到集成灶不是一次性交付產(chǎn)品，森歌團(tuán)隊從很早開始就重新規(guī)劃產(chǎn)品的使用場景：裝修前，設(shè)計規(guī)劃；裝修中，挑選集成灶，設(shè)計管線、水電，安裝機器；裝修后，維護(hù)保養(yǎng)。購買、安裝、售后，甚至二次購買，都是一個服務(wù)的過程。

森歌在“省心”上做足了文章。售后團(tuán)隊屬于專門的售后服務(wù)部門，在公司內(nèi)部的定級非常高，屬于高管序列。全國的服務(wù)中心均有專人管理，并開設(shè)培訓(xùn)班，每個月都有固定課程，以便新老經(jīng)銷商培訓(xùn)學(xué)習(xí)。森歌能夠做到一點，售后快速反應(yīng)，隨時上門服務(wù)。

2018年，森歌在線上布局?jǐn)?shù)字化客服部門，在智能化服務(wù)體系、服務(wù)評價體系、服務(wù)口碑推廣、服務(wù)培訓(xùn)等方面持續(xù)細(xì)化。

森歌將形成存在于線上的數(shù)據(jù)流，從下單、發(fā)貨、物料到客戶評價，可呈現(xiàn)動態(tài)的展示與應(yīng)用。比如，提煉森歌集成灶產(chǎn)品的用戶反饋關(guān)鍵詞，精確分析用戶需求的分布，從而得到有的放矢的營銷、服務(wù)策略。

關(guān)鍵行動3：全方位指導(dǎo)開店，讓經(jīng)銷商更省心。

森歌在企業(yè)內(nèi)部樹立了一種價值觀，即服務(wù)是人性化的營銷，是企業(yè)最好的名片。服務(wù)不局限于解決用戶問題，還在于服務(wù)創(chuàng)新，服務(wù)增值，打造企業(yè)的服務(wù)競爭力。

森歌集成灶做到了面向經(jīng)銷商的“全方位指導(dǎo)開店”，從市場調(diào)研到店面選址、從設(shè)計裝修到開業(yè)運營全過程一對一支持。

比如在經(jīng)銷商服務(wù)層面，森歌設(shè)有完備的銷售業(yè)務(wù)團(tuán)隊，可以做到與經(jīng)銷商面對面服務(wù)。

森歌最具特色的就是督導(dǎo)團(tuán)隊，專門負(fù)責(zé)對經(jīng)銷商的支持，會專門奔赴經(jīng)銷商所在的城市，從選址、店面設(shè)計、裝修，到門店開業(yè)活動的策劃，再到人員培訓(xùn)、產(chǎn)品促銷、廣告投放等，做全力的幫扶。

有一些經(jīng)銷商，第一次做集成灶，心里沒有底，面對一些營銷活動的預(yù)算就會打退堂鼓。森歌可以做到，經(jīng)總部評估可行，可以為活動支付打底的費用，兜底經(jīng)銷商的成本，以此激勵經(jīng)銷商采取更積極的市場措施。

正是在幫扶經(jīng)銷商的過程中，森歌逐漸樹立“引領(lǐng)”的行業(yè)地位。比如，在行業(yè)內(nèi)率先植入體驗式消費，從客戶的售前、售中和售后3個維度，去做標(biāo)準(zhǔn)化、差異化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，打造獨一無二的口碑。

近年來，森歌還啟動了全國聯(lián)動的營銷。一方面，通過大型活動讓某一區(qū)域的專賣店資源實現(xiàn)集中調(diào)動，產(chǎn)生人群效應(yīng)。另一方面，公司投入人力、物力，全力幫扶指導(dǎo)經(jīng)銷商，也起到了迅速提升經(jīng)銷商終端運營能力的作用。

事實證明，圍繞“省心”的體系化經(jīng)營打造，恰恰是集成灶市場發(fā)展至今，最稀缺與最具增長動力的要素。森歌集成灶在紛繁復(fù)雜的市場競爭中，找到了其中最重要的“單一要素”。

第二曲線增長

2014年以后，森歌集成灶已經(jīng)行走在第二曲線的高速增長道路上。

管理學(xué)界投入很大的關(guān)注度于第二曲線的尋找，以及第一曲線到第二曲線的跨越。但是，關(guān)于企業(yè)跨入第二曲線后應(yīng)該做什么，卻很少涉及。

我們權(quán)且以森歌集成灶的后續(xù)動作為樣本，提供一種觀察的視角。

關(guān)鍵視角1：制造業(yè)立司，拿品質(zhì)說話的森歌情懷。

伴隨市場增長，森歌集成灶近年來開始邀請一線代言人，制定全年聯(lián)動的營銷計劃。但是，從本質(zhì)而言，森歌仍然是以產(chǎn)品力驅(qū)動的公司，而不是營銷驅(qū)動。

從企業(yè)創(chuàng)始人到團(tuán)隊，投入精力最大的仍然是生產(chǎn)與研發(fā)，而且較過往仍有精益求精的提升。

第一，2017年，建設(shè)完成業(yè)內(nèi)第一座工業(yè)4.0工廠。投資2.5億元、7萬平方米、年產(chǎn)能25萬臺，實現(xiàn)了數(shù)字化、智能化、物聯(lián)化、自動化。

工業(yè)4.0工廠的意義在于，直接加強了森歌整個產(chǎn)品的研發(fā)、品質(zhì)管理，以及制造能力，工業(yè)產(chǎn)業(yè)的整個產(chǎn)能也釋放得更徹底。

第二，以“浙江制造標(biāo)準(zhǔn)”要求森歌品質(zhì)。從原材料到成品下線，森歌都有嚴(yán)格品質(zhì)要求，相關(guān)質(zhì)量參數(shù)不但要超過“國家標(biāo)準(zhǔn)”，現(xiàn)在甚至是要求達(dá)到、超過“浙江制造標(biāo)準(zhǔn)”。

“浙江制造標(biāo)準(zhǔn)”要比“國家標(biāo)準(zhǔn)”更高，與全球區(qū)域市場的最高標(biāo)準(zhǔn)齊平。森歌以嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)保證“高品質(zhì)”“有保障”，未來要做全球品牌。

第三，在范德忠親自督導(dǎo)下，森歌打造了一座國家級的實驗室，用以指導(dǎo)集成灶產(chǎn)品的研發(fā)、檢測。

這一實驗室是業(yè)內(nèi)最高級別的實驗室，是真正意義上的國家級實驗室。它將極大提高森歌的產(chǎn)品研發(fā)及品質(zhì)管控效率。比如，在研發(fā)中可以隨時檢測相關(guān)指標(biāo)，并通過微調(diào)產(chǎn)品隨時了解參數(shù)的變化，從而做到讓研發(fā)有的放矢。

關(guān)鍵視角2：不斷擁抱新的市場、新的用戶。

加強生產(chǎn)與研發(fā)能力的同時，2017年以來，森歌最大的變化就是改革了市場部與客服部。

客服部系統(tǒng)化、數(shù)字化了森歌的服務(wù)體系與標(biāo)準(zhǔn)，使森歌的服務(wù)響應(yīng)速度得以趕上現(xiàn)在的4G、5G時代。

市場部的工作，則是幫助森歌品牌適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)、消費升級、年輕族群帶來的市場特點。如果說廚電企業(yè)過去做的是“媽媽”的生意，那么現(xiàn)時的森歌既在做“媽媽”的生意，也在做90后、00后等“新人類”的生意。

這主要體現(xiàn)在3個方面。

第一，森歌增強了品牌在線上的存在感。

圍繞消費市場的年輕化、時尚化，布局新媒體營銷，除了線下各個地區(qū)的廣告投放，線上，森歌開始攜手百度、今日頭條、新浪微博、微信公眾號、搜狐、微信朋友圈、抖音、行業(yè)媒體、一點資訊等平臺進(jìn)行品牌宣傳。

第二，全國聯(lián)動的營銷體系建設(shè)。

森歌會提前1年制定全年的營銷計劃，并根據(jù)計劃確定各大全國聯(lián)動活動。以此為配合和牽引，森歌分布于全國的專賣店同步開展節(jié)點營銷，如家博會、聯(lián)盟會等數(shù)百上千場區(qū)域活動。

全國聯(lián)動，首先的意義在于拉動銷售，但更長遠(yuǎn)的意義則在于通過活動做好森歌經(jīng)銷商的門店日常運營工作，催使經(jīng)銷商從“坐商”進(jìn)化為“跑商”，積極主動地獲取市場占位，殺出更多運作空間。

第三，森歌正式開始耕耘電商渠道，以天貓、京東為主要陣地。

背后的趨勢是，年輕的消費群體，會以線上銷售的排名來指導(dǎo)線下消費，線上的缺失感會帶來線下銷售的被動。為此，森歌從2018年投入電商渠道，很快就有多款產(chǎn)品斬獲天貓“雙12”“6·18”及京東“雙11”的集成灶品類及單品銷量雙冠軍。

快速沖到電商渠道的頭部，得益于主觀與客觀兩方面原因。

主觀方面，森歌高層給予了特別重視，市場部、客服部的人員數(shù)量是以幾十倍的增速增長的，許多工作直接向公司高層匯報，快速部署。

客觀方面，得益于森歌品牌在市場中長達(dá)十幾年的耕耘。森歌集成灶不是全新的互聯(lián)網(wǎng)品牌，也不是新的沒有信譽背書的品牌，過去的好口碑、好服務(wù)造就了森歌的好品牌，線上與線下市場一脈相承。

在采訪的過程中，我們參觀了森歌的最新產(chǎn)品線與工業(yè)4.0工廠。在蒸箱的質(zhì)量檢驗環(huán)節(jié)，我們看到每一臺集成灶的蒸箱內(nèi)都放著一碗水，正在持續(xù)加熱。陪同參觀的人員告訴我們，業(yè)內(nèi)一般的檢驗標(biāo)準(zhǔn)，是讓蒸箱持續(xù)工作15～30分鐘，以此來觀察是否存在問題。森歌的標(biāo)準(zhǔn)則是1小時。

嚴(yán)苛的“浙江制造標(biāo)準(zhǔn)”，正貫徹于森歌工廠的每一個角落。

同時，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，森歌的產(chǎn)品集成方案中，已經(jīng)開始出現(xiàn)洗碗機、櫥柜，全套開放廚房配置，甚至是智能影音播放單元。

集成灶正在變成“傳統(tǒng)”的集成灶，而“新興”的集成灶正在森歌的工廠里悄悄地構(gòu)成全新的“第二曲線”。

企業(yè)持續(xù)增長的秘密可能并不神秘，或只在于這家企業(yè)引領(lǐng)潮頭的能力。