網(wǎng)絡(luò)交易市場的協(xié)同治理研究
——以武漢市為例

涂萬平

(中南財經(jīng)政法大學(xué) 公共管理學(xué)院，湖北 武漢 430073)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和推廣加速了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)成為國民經(jīng)濟(jì)的重要增長之一，網(wǎng)絡(luò)消費在方便消費者購物的同時也帶來了不正當(dāng)競爭、銷售假冒偽劣產(chǎn)品、虛假促銷宣傳、惡意刷單炒信等問題。李克強總理在2017年《政府工作報告》中提出，“要整頓和規(guī)范市場秩序，嚴(yán)肅查處假冒偽劣、虛假廣告、價格欺詐等行為，加強消費者權(quán)益保護(hù)，讓群眾花錢消費少煩心、多舒心?！盵1]由于網(wǎng)絡(luò)交易市場的虛擬性和信息不對稱性，使得網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管和治理難度大，政府失靈時有發(fā)生，消費者合法權(quán)益屢受侵犯。

網(wǎng)絡(luò)交易市場是指企業(yè)、個人等主體進(jìn)行交易的電子化與網(wǎng)絡(luò)化的商務(wù)平臺和虛擬交易場所[2]。網(wǎng)絡(luò)本身具有虛擬性，再加上網(wǎng)絡(luò)交易主體和交易對象的不可感知性，因此網(wǎng)絡(luò)交易市場具有與生俱來的虛擬性特征。與實體交易市場相比，網(wǎng)絡(luò)交易市場的虛擬性使得網(wǎng)絡(luò)交易成本低、交易方式多樣化。這也使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營違法成本較低，進(jìn)而引發(fā)了大量的不正當(dāng)競爭、銷售假冒偽劣產(chǎn)品、虛假促銷宣傳、惡意刷單炒信等問題，這些問題既嚴(yán)重?fù)p害了消費者的合法權(quán)益，也嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)交易市場的健康有序發(fā)展。此外，網(wǎng)絡(luò)交易市場的虛擬性也加劇了網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境中信息的不對稱性[3]2，因為網(wǎng)絡(luò)交易主體身份真假難辨、商品宣傳信息的真實性難以識別和網(wǎng)絡(luò)市場中信息容量大與變化速度快，使得政府部門與網(wǎng)絡(luò)交易主體之間存在著信息不對稱問題，這無疑加大了網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管和治理的難度。當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)公共事務(wù)日益增多，以及社會資源及其使用掌握在不同的主體手中[4]58，傳統(tǒng)的政府統(tǒng)一包攬、單中心治理模式已無法很好地應(yīng)對，因此必須探索治理網(wǎng)絡(luò)交易市場的新模式、新途徑。協(xié)同治理是解決網(wǎng)絡(luò)交易市場中諸多問題的一種必然選擇。筆者以2017年“雙十一”期間武漢市為例，分析網(wǎng)絡(luò)交易市場協(xié)同治理中的困境與問題，總結(jié)治理的有益經(jīng)驗，為其他地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管與治理提供較為有益的經(jīng)驗與借鑒。

1 協(xié)同治理的概念與實踐探索：文獻(xiàn)回顧與問題提出

協(xié)同治理是一種新興的交叉理論，也是近年來公共管理領(lǐng)域的一個研究熱點，其理論基礎(chǔ)來源于自然科學(xué)中的協(xié)同學(xué)和社會科學(xué)中的治理理論[5]。

協(xié)同治理的興起，源于現(xiàn)實生活中的市場力量、社會力量的提高和政府失靈現(xiàn)象的增多，是回應(yīng)政府再造、政社關(guān)系變遷的時代要求所做出的必然選擇。西方學(xué)者對協(xié)同治理的研究始于20世紀(jì)80年代，現(xiàn)已成為眾多學(xué)者研究的焦點領(lǐng)域。自從1995年我國首次提出“協(xié)同治理”的概念之后，立即引起國內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注[6]?？偟膩碚f，國外學(xué)者對于協(xié)同治理的概念解釋有兩個基本共識：(1)治理主體的多元化；(2)多元主體的協(xié)同行動。但是國外學(xué)者對協(xié)同治理的概念解釋有不同的側(cè)重點，主要有以下幾種傾向：(1)突出政府的主導(dǎo)作用，但是也強調(diào)其他非政府治理主體擁有一定的話語權(quán)。哈佛大學(xué)教授唐納修(Donahue)、理查德(Richard)通過對公私部門合作關(guān)系的研究，將協(xié)同治理定義為：政府與政府以外的主體共同合作，并讓渡或賦予非政府部門部分自由裁量權(quán)，共同行動以實現(xiàn)政府制定的政策計劃[7]。美國學(xué)者卡爾佩珀(Culpepper)認(rèn)為協(xié)同治理指的是政府和非政府行動主體在一個既定的范圍內(nèi)互動合作，且在這個過程中，政府對問題的界定以及實施方法的選擇上均沒有壟斷的權(quán)利[8]。以上兩位學(xué)者對協(xié)同治理的定義突出了兩點：第一，政府作為向公眾全面負(fù)責(zé)的主體，政府對公共目標(biāo)和政策的選定具有主導(dǎo)作用，但不是壟斷包攬，非政府行動主體也能參與和影響公共目標(biāo)的選定；第二，政府尊重非政府行動主體的地位，非政府行動主體不是僅僅聽從政府命令的附庸，而是擁有自由裁量權(quán)的決策者、執(zhí)行者。(2)突出個人和組織的自主性。美國學(xué)者馬克(Mark T.Imperia)認(rèn)為協(xié)同治理是一種協(xié)調(diào)方式，引導(dǎo)、協(xié)調(diào)和指揮擁有自主性的個人和組織為實現(xiàn)共同目標(biāo)而共同努力的過程[9]。(3)突出規(guī)則和機(jī)制的重要性。哈佛大學(xué)高級研究員西蒙教授(Zadek)將協(xié)同治理定義為來自公共的和私人機(jī)構(gòu)的多方行動人為解決共同面對的問題，在共同制定的規(guī)則和機(jī)制的指導(dǎo)下，共同行動，以實現(xiàn)共同的利益[10]。(4)突出非政府主體在公共決策過程中的參與。美國當(dāng)代行政倫理學(xué)領(lǐng)域大師庫珀等認(rèn)為協(xié)同治理是政府采取與非政府組織、公民進(jìn)行協(xié)商的方式，共同決策，共同治理地方公共事務(wù)[11]。國內(nèi)學(xué)者對協(xié)同治理的定義闡述比較偏向于第一種傾向，比較具有代表性的是俞可平認(rèn)為國家與社會協(xié)同治理的本質(zhì)，就是政府與公民基于合作關(guān)系共同管理社會公共事務(wù)，簡單地說，就是官民共治[12]4。李輝等認(rèn)為協(xié)同治理是指現(xiàn)實生活中的多元主體，政府、企業(yè)、非政府組織、公民等，通過建立互相尊重、平等協(xié)商、共同決策的機(jī)制，互動合作、共同努力以應(yīng)對共同面臨的社會公共問題[13]。綜合國內(nèi)外學(xué)者對協(xié)同治理的概念解釋，雖然各自的側(cè)重點不盡相同，但基本上可以達(dá)成以下共識：第一，治理主體的多元化；第二，各治理主體地位平等、共同協(xié)商、共同決策；第三，各治理主體在共同制定的利益協(xié)調(diào)機(jī)制下共同行動，以解決共同面對的問題，促進(jìn)社會公共利益的實現(xiàn)。

通過對國內(nèi)外學(xué)者對協(xié)同治理概念解釋的梳理和分析，筆者認(rèn)為協(xié)同治理就是政府與非政府部門(企業(yè)、社會組織和公民等)為解決共同面對的社會問題，各治理主體間平等協(xié)商，互動合作，建立起正式的利益協(xié)調(diào)機(jī)制，共同決策，共同行動，并分別對自己的行為和結(jié)果承擔(dān)責(zé)任。

與理論研究大致相同的是，協(xié)同治理的實踐探索同樣始于20世紀(jì)80年代——英國的“協(xié)同型”政府改革，即在新自由主義競爭機(jī)制與市場機(jī)制的指導(dǎo)下，政府主動退出相關(guān)公共治理領(lǐng)域，引導(dǎo)、鼓勵非政府部門(如企業(yè)、社會組織、公民個人等)參與治理社會公共事務(wù)[14]。可見，協(xié)同治理的實踐最早開始于政府的轉(zhuǎn)型過程中，即從政府一元單中心管理模式向政府、市場和社會等多元主體協(xié)同治理模式嬗變。從20世紀(jì)90年代引進(jìn)協(xié)同治理理論以來，我國已將協(xié)同治理理論應(yīng)用于諸多社會公共事務(wù)治理實踐。在應(yīng)急管理領(lǐng)域， 2008年汶川地震和南方雪災(zāi)后，形成了橫向、縱向的雙重協(xié)同治理機(jī)制，橫向上政社互動，形成了政府主導(dǎo)、社會組織參與應(yīng)急救災(zāi)格局；縱向上中央與地方各司其職，中央統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，地方就近指揮[15]。在霧霾治理領(lǐng)域，政府主張建立府際協(xié)同治理機(jī)制，地方政府間互動合作、共同治理[16]。在生態(tài)環(huán)境保護(hù)領(lǐng)域，提出建立和完善政府、企業(yè)、非政府組織、公民個人等多元主體的治理新機(jī)制[17]。

綜上所述，我國對協(xié)同治理的理論研究已有十分豐碩的成果，關(guān)于協(xié)同治理的實踐也已在社會公共事務(wù)的許多方面展開，取得了許多有益經(jīng)驗。然而，現(xiàn)有文獻(xiàn)在有關(guān)網(wǎng)絡(luò)交易市場的協(xié)同治理研究方面卻鮮有涉及，亦缺乏對協(xié)同治理實踐績效的案例研究。近幾年,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)蓬勃高速發(fā)展，在問題非常明顯的背景下，選擇最具代表性的網(wǎng)購盛典——“雙十一”購物狂歡節(jié)來研究網(wǎng)絡(luò)交易市場的協(xié)同治理具有啟迪意義。

2 網(wǎng)絡(luò)交易市場的協(xié)同治理

武漢是我國中部地區(qū)最大都市及唯一的副省級城市，是中國內(nèi)陸地區(qū)最繁華都市、中華人民共和國區(qū)域中心城市，是我國中部崛起戰(zhàn)略的重要承載城市。2016年地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)1.19萬億元，全市電商市場主體總量已達(dá)98.79萬戶，注冊資本(金)6 776.70億元。2016年，新登記電商市場主體14.61萬戶，同比增長12.29%[18]。網(wǎng)絡(luò)市場主體已成為武漢市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要推動力之一，且隨著改革紅利的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)還將繼續(xù)蓬勃發(fā)展。筆者作為第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)的一員，在2017年10月25日—11月27日期間,三次協(xié)同武漢市政府相關(guān)部門開展網(wǎng)絡(luò)商品消費定向監(jiān)測，在監(jiān)測中發(fā)現(xiàn)，商品質(zhì)量問題與退換貨問題是“雙十一”期間引發(fā)消費爭議與糾紛的主要原因。調(diào)查結(jié)果顯示，在往年的“雙十一”網(wǎng)購消費經(jīng)歷中，引發(fā)網(wǎng)購消費糾紛的原因有4個方面：65.70%的消費者因為商品質(zhì)量問題，44.21%的消費者因為退換貨問題，30%的消費者表示是商品配送和服務(wù)態(tài)度問題，另外有15%的消費者表示是商品價格問題①。具體如圖1所示。

圖1 “雙十一”期間引發(fā)消費爭議與糾紛的原因

此外，近七成消費者不熟悉網(wǎng)絡(luò)消費新規(guī)——《網(wǎng)絡(luò)購買商品七日無理由退貨暫行辦法》。針對該新規(guī)對2 029名受訪者進(jìn)行問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有44.58%的消費者表示不太熟悉，23.65%的消費者表示完全不知道。對新規(guī)內(nèi)容基本了解的消費者占比為21.08%，而清楚新規(guī)內(nèi)容的占比最少，僅為10.69%。如圖2所示。

圖2消費者對《網(wǎng)絡(luò)購買商品七日無理由退貨暫行辦法》的了解情況

在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)商家活動前先提價、再打折是“雙十一”期間誘導(dǎo)消費者進(jìn)行消費的最主要誤導(dǎo)性方式?；谏鲜鲋骺陀^原因，消費者的合法權(quán)益不僅屢受侵犯，也嚴(yán)重擾亂了網(wǎng)絡(luò)交易市場的良好秩序，更加阻礙了武漢的繁榮與發(fā)展。在此背景下，武漢市本著“敢為人先，追求卓越”的城市精神，2017年“雙十一”購物狂歡節(jié)前后，武漢市在總結(jié)以往網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管經(jīng)驗的前提下，對網(wǎng)絡(luò)交易市場監(jiān)管采取了創(chuàng)新性舉措——協(xié)同治理，具體表現(xiàn)在以下三個方面：

(1) 吸納其他治理主體參與治理。為努力構(gòu)建多方參與的網(wǎng)絡(luò)市場社會共治格局，武漢市引入第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)開展網(wǎng)絡(luò)商品交易監(jiān)測，以充分發(fā)揮社會力量作用，不斷提高監(jiān)測效率，提升網(wǎng)絡(luò)交易市場定向監(jiān)測工作的科學(xué)性、專業(yè)性和權(quán)威性。

“雙十一”期間,整個監(jiān)測工作秉持事前、事中和事后的持續(xù)性監(jiān)測原則，采取線上監(jiān)測和線下監(jiān)測的方式。武漢市工商局與第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)合作于2017年10月25日至11月5日進(jìn)行網(wǎng)購消費問卷調(diào)查,針對家庭群體、白領(lǐng)群體、學(xué)生群體等重點消費人群，采取線上線下相結(jié)合的方式發(fā)放調(diào)查問卷2 216份，回收有效問卷2 029份。以全面了解武漢市消費者在往年“雙十一”期間網(wǎng)購消費中遇到的問題和2017年“雙十一”期間的消費傾向等內(nèi)容，為之后的網(wǎng)絡(luò)交易市場監(jiān)管提供指導(dǎo),并且將監(jiān)測結(jié)果進(jìn)行綜合分析形成監(jiān)測報告，向消費者發(fā)布消費預(yù)警。

隨后，武漢市工商局與第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)合作于11月4日至11月18日對事前選中的1 000個促銷力度大的樣本商品進(jìn)行了價格監(jiān)測和商品頁面信息監(jiān)測，以全面了解樣本商品在“雙十一”期間的價格浮動情況和商品宣傳廣告、促銷內(nèi)容等情況，揭示和查處在“雙十一”期間不規(guī)范經(jīng)營現(xiàn)象和行為。

最后，武漢市工商局與第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)合作于11月17日至11月27日再次進(jìn)行網(wǎng)購消費問卷調(diào)查，第二次網(wǎng)購消費調(diào)查是以第一次網(wǎng)購消費調(diào)查為基礎(chǔ)進(jìn)行的。此次的調(diào)查樣本目標(biāo)為2 000份，其中回訪樣本800份(從第一次問卷調(diào)查的樣本中抽取800份樣本繼續(xù)跟蹤調(diào)查)，新增樣本1 200份。全面了解消費者在2017年“雙十一”期間的網(wǎng)購消費體驗以及對今后網(wǎng)購消費的期待等內(nèi)容，以調(diào)整今后的監(jiān)管和治理政策及措施。

(2) 建立平等協(xié)商的對話機(jī)制。本著尊重彼此、平等協(xié)商的原則，武漢市政府轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的對網(wǎng)絡(luò)交易市場單中心主導(dǎo)一切的治理理念，由武漢市工商局領(lǐng)導(dǎo)帶隊，實地走訪、行政約談卷皮網(wǎng)、斗魚TV、集配號、植物網(wǎng)、良品鋪子、寧美國度等平臺和電商20余次，以期能夠建立起平等協(xié)商的對話機(jī)制,讓企業(yè)有反映自身利益和實際經(jīng)營情況、提出網(wǎng)絡(luò)交易市場監(jiān)管工作意見建議的話語權(quán)。同時，政府可以宣傳政策法規(guī)，指導(dǎo)企業(yè)規(guī)范經(jīng)營。

2017年“雙十一”前夕，武漢市工商局向武漢市內(nèi)各大電商平臺發(fā)放《規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易秩序，保護(hù)消費者合法權(quán)益的行政指導(dǎo)建議書》，積極倡導(dǎo)各大電商平臺建立嚴(yán)格的網(wǎng)店經(jīng)營者市場準(zhǔn)入制度，營造良好的網(wǎng)絡(luò)交易秩序，建立健全消費者維權(quán)制度，維護(hù)消費者合法權(quán)益，積極配合工商部門查處違法經(jīng)營和侵害消費者合法權(quán)益的網(wǎng)店經(jīng)營者，主動承擔(dān)起維護(hù)良好網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境的責(zé)任和義務(wù)。企業(yè)也可以通過武漢市工商局網(wǎng)站中的政務(wù)之窗向政府建言獻(xiàn)策。

(3) 應(yīng)用信息共享的聯(lián)動機(jī)制。武漢市政府加強與企業(yè)信息共享交換，加快“信用信息共享交換平臺”的推廣。建立平等協(xié)商的對話機(jī)制是為了政府與企業(yè)之間能夠信息互達(dá)、互動，最大限度地減少網(wǎng)絡(luò)交易市場固有的信息不對稱特征給網(wǎng)絡(luò)交易市場治理帶來的困難，信息共享有助于政府與企業(yè)、新聞媒體等主體采取協(xié)調(diào)一致的治理行動。

武漢市工商局向武漢市內(nèi)各大電商平臺發(fā)放行政指導(dǎo)建議書后，武漢市內(nèi)電商平臺積極響應(yīng)，加強自律，構(gòu)建消費者經(jīng)營者共贏格局。武漢市的卷皮網(wǎng)、京東華中區(qū)域總部、寧美國度、良品鋪子等多家知名平臺及電商企業(yè)相繼承諾，要嚴(yán)格依法規(guī)范經(jīng)營，共建良好網(wǎng)絡(luò)市場秩序，積極保障消費者合法權(quán)益，努力提升消費者購物體驗。如卷皮網(wǎng)綜合采取縮短售后時限、延長服務(wù)時間、物流實時監(jiān)控、推行“售后無憂”措施、專人對接突發(fā)事件等多種手段確保消費者的權(quán)益。該公司承諾:消費者的問題就是他們的問題，消費者的滿意就是他們的追求。

為充分發(fā)揮新聞、電視媒體的監(jiān)督作用，積極營造良好網(wǎng)絡(luò)消費輿論氛圍;武漢市工商局邀請省、市主流媒體實況報道政府監(jiān)管和治理的措施以及對違規(guī)不當(dāng)經(jīng)營企業(yè)責(zé)令其整改;邀請了湖北經(jīng)視等電視媒體采訪，將網(wǎng)絡(luò)消費預(yù)警及時發(fā)布在湖北日報、楚天都市報等地區(qū)主流報刊上，為網(wǎng)絡(luò)消費者提供前瞻性建議的同時，對網(wǎng)商、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營企業(yè)形成違法違規(guī)必懲的輿論高壓態(tài)勢。

3 網(wǎng)絡(luò)交易市場的協(xié)同治理機(jī)制反思

通過上述協(xié)同治理舉措的實施，武漢市網(wǎng)絡(luò)交易市場監(jiān)管取得了明顯效果?！半p十一”購物節(jié)結(jié)束后，在武漢市工商局與第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)合作再次進(jìn)行的網(wǎng)購消費問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，以往所出現(xiàn)的擾亂正常市場秩序的虛假宣傳、假冒偽劣商品橫行的情況有很大好轉(zhuǎn)，有接近65%的消費者表示在2017年“雙十一”網(wǎng)購過程沒有遇到實物與描述不符、商品質(zhì)量不合格等問題。統(tǒng)計情況如3所示。

圖3 “雙十一”期間網(wǎng)購遇到的商品問題

此外，消費者維權(quán)難的情況也有了很大好轉(zhuǎn)，在對2 000名消費者糾紛處理滿意度的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者對消費糾紛處理的滿意度總體在60%以上。在1 200名新增受訪者中，有過消費糾紛處理經(jīng)歷的消費者對消費糾紛處理的滿意度達(dá)到64.29%，跟蹤調(diào)查的800名回訪者在這方面的滿意度為63.9%。

武漢市網(wǎng)絡(luò)交易市場治理取得成效的關(guān)鍵，在于網(wǎng)絡(luò)交易市場協(xié)同治理舉措的實施，多方面行動主體的共同努力。具體而言，政府為加強監(jiān)管工作的專業(yè)性，攜手第三方機(jī)構(gòu)開展調(diào)查共治；政府加強行政指導(dǎo)，多次走訪約談武漢市內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營企業(yè)，建立雙方平等協(xié)商的對話機(jī)制，倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營企業(yè)合法規(guī)范經(jīng)營；網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營企業(yè)的依法自律，規(guī)范經(jīng)營，保護(hù)消費者的合法權(quán)益；政府有效發(fā)揮新聞媒體的輿論監(jiān)督、引導(dǎo)作用，提前發(fā)出消費預(yù)警。政府、企業(yè)、社會等多方面主體共同努力，為打造和諧健康的網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境提供了有力保障。

然而，對于網(wǎng)絡(luò)市場的監(jiān)管和治理，武漢市政府仍是最主要的行動者，而市場和社會的參與程度都不是很高，如行政約談指導(dǎo)、規(guī)范經(jīng)營倡議、發(fā)布消費預(yù)警等措施無一不是政府在行動，這大大降低了網(wǎng)絡(luò)市場協(xié)同治理的治理績效。

武漢市網(wǎng)絡(luò)市場的協(xié)同治理舉措及機(jī)制，可以在以下兩個方面進(jìn)行反思。

3.1 治理主體間利益協(xié)調(diào)不足

利益協(xié)調(diào)是網(wǎng)絡(luò)市場協(xié)同治理的關(guān)鍵。政府、企業(yè)和公民各自的利益不同，在網(wǎng)絡(luò)市場中，政府為的是促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)市場的健康有序發(fā)展，企業(yè)為的是自身經(jīng)濟(jì)利益最大化，公民為的是買到物美價廉的商品。治理主體間利益不斷沖突、妥協(xié)、博弈與協(xié)調(diào)貫穿于網(wǎng)絡(luò)交易市場的協(xié)同治理過程[19]。具體而言，網(wǎng)絡(luò)交易市場協(xié)同治理主體間利益協(xié)調(diào)問題主要表現(xiàn)在以下兩個方面：

一是利益補償問題。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)市場中不正當(dāng)競爭、銷售假冒偽劣產(chǎn)品、虛假促銷宣傳、惡意刷單炒信等問題頻發(fā)，與第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺的市場準(zhǔn)入門檻低有關(guān)。第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺為了增加和保證其網(wǎng)店入住量，對網(wǎng)店經(jīng)營者的資格審查比較寬松，沒有嚴(yán)格地審核網(wǎng)店經(jīng)營者的經(jīng)營條件是否具備以及信用狀況是否良好。在網(wǎng)絡(luò)市場的協(xié)同治理過程中，第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺一旦提高其準(zhǔn)入門檻，那勢必帶來網(wǎng)店入住量的流失，進(jìn)而直接導(dǎo)致其收入的減少。

二是成本分擔(dān)問題。對于各治理主體來說，網(wǎng)絡(luò)市場的協(xié)同治理將面臨相應(yīng)的治理成本。如果第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺積極地監(jiān)管和治理，將會花費巨大的技術(shù)、人力和物力等成本，因此第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺的經(jīng)營成本大大增加，企業(yè)的利潤會降低。面對較大的網(wǎng)絡(luò)市場的監(jiān)管和治理成本，第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺往往不會采取積極的監(jiān)管和治理行動。

3.2 監(jiān)管與反監(jiān)管博弈不斷上演

上有政策，下有對策，政府監(jiān)管執(zhí)法部門與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者之間的監(jiān)管與反監(jiān)管的博弈不斷上演。盡管《廣告法》《消費者權(quán)益保護(hù)法》《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》等相關(guān)法律法規(guī)已出臺，但是部分商家仍然熟視無睹，置若罔聞，拒不執(zhí)行。例如《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》第八條已有明確規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者必須按要求公示營業(yè)執(zhí)照,但是有的商家并沒有按照要求明確公示營業(yè)執(zhí)照，還有的商家用其他證件頂替。

此外，還有商家沒有嚴(yán)格履行“七天無理由退換貨”條款，額外增設(shè)條款，限制和侵犯了消費者的合法權(quán)益。在2017年3月15日，《網(wǎng)絡(luò)購買商品七日無理由退貨暫行辦法》已經(jīng)正式施行[20]?；谏碳业纳鲜鲞`反相關(guān)法律法規(guī)經(jīng)營的現(xiàn)象，表明網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者的“反監(jiān)管能力”也在不斷提高，這對政府監(jiān)管執(zhí)法部門的能力提出了新的要求。監(jiān)管與反監(jiān)管博弈不斷上演問題的癥結(jié)還是在于政府與企業(yè)之間信息不對稱，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者出于最大限度獲利的目的，抱有僥幸心理，打著規(guī)則的“擦邊球”[3]4。

再者，有的商家在前期接受了《規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易秩序，保護(hù)消費者合法權(quán)益的行政指導(dǎo)建議書》，表示愿意履行合法合規(guī)經(jīng)營、保護(hù)消費者合法權(quán)益等相關(guān)承諾。但是在后期的具體經(jīng)營活動中，還是出現(xiàn)了“越軌”行為。商家的這種前后表里不一的行為就猶如美國總統(tǒng)選舉中選民的“布拉德利”效應(yīng)②。

4 對策與建議

4.1 建立和完善協(xié)同治理的利益協(xié)調(diào)和補償機(jī)制

利益分配狀況是影響協(xié)同治理績效的顯性因素，利益分配狀況影響治理主體間協(xié)同互動的熱情，治理主體預(yù)期參與治理能使自身利益增加，則參與治理的激勵效應(yīng)就會發(fā)生作用[21]。長期、可持續(xù)和有效的網(wǎng)絡(luò)交易市場協(xié)同治理，必須建立在互利共贏、成本分?jǐn)偟幕A(chǔ)之上。長期以來，網(wǎng)絡(luò)市場中的不規(guī)范、違法經(jīng)營者及相關(guān)既得利益者并沒有得到應(yīng)有的懲罰和制裁，對其他網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者形成了負(fù)面引導(dǎo)，而積極投入網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管和治理的有關(guān)主體并沒有得到正面的利益刺激，反而因監(jiān)管和治理成本的負(fù)擔(dān)過重而難以堅持治理行動。要避免這種不可持續(xù)的現(xiàn)象，就必須堅持違法違規(guī)必懲、參與治理必受益的基本準(zhǔn)則，建立互利共贏、成本分?jǐn)偟睦鎱f(xié)調(diào)機(jī)制[22]。這就亟須從網(wǎng)絡(luò)交易市場違規(guī)責(zé)任險、網(wǎng)絡(luò)交易市場秩序保障基金等方面建立和完善協(xié)同治理的利益協(xié)調(diào)和補償機(jī)制。

(1) 網(wǎng)絡(luò)交易市場違規(guī)責(zé)任險制度。對于出現(xiàn)違規(guī)問題較多或者消費者投訴最多的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營企業(yè)或網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者實行強制責(zé)任保險，這可以起到預(yù)防企業(yè)無力賠償或拖拉賠償問題的出現(xiàn)，從而確保賠償及時到位，能及時有效維護(hù)消費者的合法權(quán)益和凈化網(wǎng)絡(luò)交易市場環(huán)境。

(2) 網(wǎng)絡(luò)交易市場秩序保障基金制度。政府、企業(yè)共同出資，建立保障消費者合法權(quán)益和維護(hù)網(wǎng)絡(luò)交易市場良好秩序的合作基金。合作基金運用經(jīng)濟(jì)刺激手段去激勵網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營企業(yè)參與治理行動。對于積極主動從事網(wǎng)絡(luò)交易市場治理的企業(yè)，提供經(jīng)濟(jì)獎勵；對于在資金和技術(shù)上有困難的企業(yè)，給予相應(yīng)的幫助和支持；對于破壞網(wǎng)絡(luò)交易市場秩序的企業(yè)或者個人，則給予經(jīng)濟(jì)上的重罰。

4.2 構(gòu)建和完善政府主導(dǎo)、多方參與的協(xié)同治理模式

政府是保護(hù)網(wǎng)購消費者合法權(quán)益和管理網(wǎng)絡(luò)市場公共事務(wù)的主要責(zé)任主體，而市場與社會是政府之外網(wǎng)絡(luò)公共事務(wù)治理的重要主體，他們擁有政府所欠缺的資源，可以有效彌補政府因資源、精力等不足而帶來的治理失靈問題[3]6。對網(wǎng)絡(luò)公共事務(wù)的治理仍然采用政府一元主導(dǎo)的單中心治理模式，政府部門已經(jīng)力不從心，難以為繼。因此，必須走政府、市場與社會等多元主體互動合作、共同參與的協(xié)同治理道路。

政府應(yīng)該主導(dǎo)建立網(wǎng)絡(luò)市場的協(xié)同治理模式，首先政府部門應(yīng)該轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的單一主體治理理念，引導(dǎo)和呼吁市場力量和社會力量加入到網(wǎng)絡(luò)交易市場的治理中來。其次，作為各方主體利益的協(xié)調(diào)者，政府部門應(yīng)該改變過去強政府的形象，尊重其他治理主體的話語權(quán)，本著照顧各方利益的原則，平等協(xié)商、共同決策。

作為市場力量的第三方網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營平臺，應(yīng)該切實履行第一責(zé)任人的管理義務(wù)，建立平臺準(zhǔn)入機(jī)制、交易保障機(jī)制、消費者投訴信息反饋機(jī)制等管理制度，依法做好平臺集中促銷活動信息的公示、記錄、保存等工作，在廣告宣傳、促銷優(yōu)惠、商品質(zhì)量等方面替消費者嚴(yán)把關(guān)、把好關(guān)，尤其要注意做好消費者投訴處理工作，利用平臺優(yōu)勢盡力保障消費者合法權(quán)益。同時，要積極配合工商部門，對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者銷售質(zhì)量不合格產(chǎn)品、虛假宣傳、利用格式合同欺詐消費者、惡意“刷單”、拒不履行七天無理由退換貨義務(wù)等行為采取措施予以制止，并配合工商部門對侵害消費者合法權(quán)益的行為進(jìn)行處理。

作為社會力量的社會組織，如消費者協(xié)會(簡稱“消協(xié)”)，應(yīng)該積極幫助消費者處理侵權(quán)事件。在此前武漢市工商局與第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在2 029名受訪者中共有791名受訪者有過通過消協(xié)維權(quán)的經(jīng)歷。其他社會組織應(yīng)該發(fā)揮自己的專業(yè)特長，積極與政府部門合作，獲得一些實質(zhì)性的社會事務(wù)管理權(quán)限[12]5，主動承接社會公共服務(wù)。

作為公民個人，應(yīng)當(dāng)加強法律法規(guī)知識的學(xué)習(xí)，重點學(xué)習(xí)、了解《消費者權(quán)益保護(hù)法》《網(wǎng)絡(luò)購買商品七日無理由退貨暫行辦法》等關(guān)乎切身利益的法律法規(guī)的知識，熟悉和掌握網(wǎng)購維權(quán)方式、商品退換貨規(guī)則及費用承擔(dān)等關(guān)鍵條款內(nèi)容，增強網(wǎng)購消費的自我防護(hù)和保護(hù)意識。若與商家發(fā)生糾紛，自身權(quán)益受到損害時，應(yīng)當(dāng)積極主動，依法維權(quán)。

在當(dāng)今諸多社會事務(wù)治理方面，新聞媒體已成為發(fā)揮重要作用的“第四種力量”(政府、企業(yè)、非政府組織以外)[4]62。作為社會公共機(jī)構(gòu)，他承擔(dān)著信息傳遞、輿論引導(dǎo)、監(jiān)督社會其他組織部門的責(zé)任，在網(wǎng)絡(luò)交易市場協(xié)同治理問題上，媒體為各個社會組織以及公眾提供網(wǎng)絡(luò)市場中的相關(guān)消息，提供輿論空間，在法律和制度之外對消費者權(quán)益保護(hù)和網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境凈化進(jìn)行有效監(jiān)督。

注釋：

①統(tǒng)計數(shù)據(jù)和相關(guān)圖表均為筆者對監(jiān)測數(shù)據(jù)加以整理所得，后文的數(shù)據(jù)及相關(guān)圖表也來源于此。

②“布拉德利”效應(yīng)是指美國總統(tǒng)選舉時，有些選民在公眾民意調(diào)查時表示支持該候選人，但在正式投票時投給他的對手這樣一種現(xiàn)象。