不限量套餐的是是非非

作者│毛駿

不限量套餐短期內(nèi)能吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高端用戶，也能進(jìn)一步激發(fā)用戶的消費(fèi)潛能，但如果一味地同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)期來(lái)看還是有隱憂的。

無(wú)線通信的發(fā)展主要依托兩條主線，一條是明線，即技術(shù)進(jìn)步。技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)業(yè)務(wù)變化，無(wú)線技術(shù)從1G發(fā)展到5G，業(yè)務(wù)形態(tài)不斷演進(jìn)發(fā)展。另一條是暗線，即資費(fèi)創(chuàng)新，用資費(fèi)的差異化應(yīng)對(duì)同質(zhì)化的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。技術(shù)進(jìn)步在此不贅述了，筆者主要順著資費(fèi)創(chuàng)新這條線談?wù)劜幌蘖刻撞汀?/p>

資費(fèi)套餐的作用

不限量套餐是眾多資費(fèi)套餐的一種，要講清楚它的是是非非，首先從資費(fèi)套餐的作用談起。資費(fèi)套餐作為資費(fèi)創(chuàng)新的載體，從其根本作用來(lái)看，主要是有兩個(gè)，一個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)，另一個(gè)是保值。競(jìng)爭(zhēng)比較好理解，運(yùn)營(yíng)商針對(duì)對(duì)手，通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)，發(fā)展和保有客戶，擴(kuò)大用戶規(guī)模。在行管部門(mén)的監(jiān)管之下，早期資費(fèi)套餐的競(jìng)爭(zhēng)主要采取差異化形式，相對(duì)隱蔽地呈現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。雖說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)，但是運(yùn)營(yíng)商從其經(jīng)營(yíng)的需要，還是希望保持用戶價(jià)值的。即使競(jìng)爭(zhēng)把價(jià)格打下去了，依舊要通過(guò)套餐的形式保有價(jià)值。所以，我們會(huì)看到一輪一輪的資費(fèi)下調(diào)，大部分情況下，下調(diào)的不是資費(fèi)套餐本來(lái)的花費(fèi)，而是在資費(fèi)套餐中增加原有業(yè)務(wù)的使用量，或是打包其它業(yè)務(wù)的使用功能。再加上為不同的用戶賦予具有特定含義的品牌，比如全球通，這種價(jià)值保有的作用更加明顯。

可以說(shuō)，在市場(chǎng)未飽和的情況下，隨著用戶普及率持續(xù)提升，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)資費(fèi)套餐，既擴(kuò)大了用戶規(guī)模，又經(jīng)營(yíng)了用戶價(jià)值，競(jìng)爭(zhēng)和保值兩個(gè)作用平衡得比較好。到了現(xiàn)在的不限量套餐，是不是資費(fèi)套餐作用發(fā)生了變化？也不是。只不過(guò)是競(jìng)爭(zhēng)和保值的關(guān)系有點(diǎn)不太好平衡了。

不限量套餐的背后

什么原因造成運(yùn)營(yíng)商在競(jìng)爭(zhēng)和保值之間平衡關(guān)系被打破？這是基礎(chǔ)通信市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生重大變化導(dǎo)致的。市場(chǎng)更加飽和使得運(yùn)營(yíng)商獲取用戶的成本不斷加大，目前各大運(yùn)營(yíng)商新老用戶的套餐價(jià)格相差大，就說(shuō)明了這一點(diǎn)。對(duì)于全程全網(wǎng)的通信網(wǎng)絡(luò)，用戶規(guī)模越大的運(yùn)營(yíng)商，其每用戶分擔(dān)的邊際成本就相對(duì)較小。一般都是用戶規(guī)模大的主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯，規(guī)模小的運(yùn)營(yíng)商相對(duì)吃虧。

在市場(chǎng)不飽和的情況下，運(yùn)營(yíng)商都有發(fā)展，只不過(guò)是快慢的問(wèn)題，故而，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，資費(fèi)創(chuàng)新都在有限量的套餐+超出套餐后標(biāo)準(zhǔn)單價(jià)的模式下運(yùn)行，即使是現(xiàn)在，它也是主流的模式?？墒?，到了飽和市場(chǎng)爭(zhēng)奪的時(shí)期，小運(yùn)營(yíng)商會(huì)發(fā)現(xiàn)以前的玩法沒(méi)法繼續(xù)，常規(guī)套餐的競(jìng)爭(zhēng)力不夠，用戶開(kāi)始大量流失，原有的用戶價(jià)值緩慢下降和用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張的情況無(wú)法維系。在這個(gè)時(shí)候，小運(yùn)營(yíng)商面對(duì)的就不是發(fā)展快慢的問(wèn)題，而是生存問(wèn)題，不限量套餐的嘗試就開(kāi)始了，大運(yùn)營(yíng)商的跟進(jìn)使其向全行業(yè)蔓延。

不限量套餐的出現(xiàn)映射出的是在日趨飽和的市場(chǎng)下，行業(yè)發(fā)展的不均衡帶來(lái)的生存和發(fā)展的問(wèn)題，以及隨之而來(lái)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)對(duì)思路的變化。

不限量帶來(lái)的是與非

最近，在行管部門(mén)的關(guān)注下，不限量套餐成為熱點(diǎn)。眾說(shuō)紛紜，是非多。對(duì)于這些是與非，筆者認(rèn)為可以這么看。我國(guó)運(yùn)營(yíng)商敢于大膽嘗試不限量套餐，這種開(kāi)拓創(chuàng)新的精神還是值得鼓勵(lì)的，從結(jié)果上也將會(huì)對(duì)提速降費(fèi)的落實(shí)大有裨益。作為消費(fèi)者，從滿足需求的角度，我們也不希望不限量套餐停擺，畢竟這種資費(fèi)創(chuàng)新能為用戶帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的好處。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商，管理好不限量套餐帶來(lái)的用戶預(yù)期難題，勢(shì)在必行。

用戶對(duì)“不限量”3個(gè)字的美好預(yù)期很高，希望不要出現(xiàn)像AT&T因無(wú)限流量套餐涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者，被美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)處罰的情況，這樣會(huì)對(duì)行業(yè)形象產(chǎn)生負(fù)面影響。運(yùn)營(yíng)商也需正視不限量套餐對(duì)行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的影響，從國(guó)外的實(shí)施情況來(lái)看，短期能吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高端用戶，也能進(jìn)一步激發(fā)用戶的消費(fèi)潛能，但如果一味地同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)期來(lái)看還是有隱憂的。

未來(lái)流量增長(zhǎng)的拉動(dòng)力在視頻內(nèi)容，AT&T與時(shí)代華納并購(gòu)獲得批準(zhǔn)，也許能給運(yùn)營(yíng)商提供一個(gè)范式，讓不限量套餐在差異化的業(yè)務(wù)帶動(dòng)下走得更遠(yuǎn)。