體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)如何在中國(guó)實(shí)踐

摘 要：體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式在我國(guó)的滲透，給我國(guó)原有的家居營(yíng)銷(xiāo)方式提出了新要求。本文以體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)已處于成熟階段的宜家家居為例，運(yùn)用SWOT分析法和案例分析法，對(duì)宜家家居的營(yíng)銷(xiāo)模式在中國(guó)的實(shí)踐現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)宜家家居依然存在些許適應(yīng)性問(wèn)題和擴(kuò)展性問(wèn)題，通過(guò)對(duì)宜家的分析，以期為我國(guó)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展拓展些許思路。

關(guān)鍵詞：宜家家居；顧客體驗(yàn)；營(yíng)銷(xiāo)策略；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）國(guó)外研究現(xiàn)狀

Holbrook和Hirschman1982年在其論文《The experiential aspects of consumption》中強(qiáng)調(diào)了多重感官體驗(yàn)維度與消費(fèi)行為的正向相關(guān)性；

Pine和Gilmore1998年在論文《Welcome to the experience economy》中指出產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值已經(jīng)從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代；

Addis和Holbrook2001年在其論文《An explosion of subjectivity》中強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的主觀反應(yīng)與產(chǎn)品的客觀特性之間具有緊密的聯(lián)系；

Schmitt2009年在其論文《The concept of brand experience》中提及企業(yè)用設(shè)置首席體驗(yàn)官的方式來(lái)管理顧客體驗(yàn)。

（二）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

羅琳2015年在其論文《星巴克中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究》中指出體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)給星巴克帶來(lái)了很大的用戶(hù)市場(chǎng)；

姚潔、萬(wàn)文靜2016年在其論文《淺談體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與發(fā)展》中認(rèn)為產(chǎn)品融入優(yōu)質(zhì)服務(wù)和文化獨(dú)特性能夠帶來(lái)更好的體驗(yàn)；

劉媛2017年的論文《家居賣(mài)場(chǎng)顧客體驗(yàn)因素研究》中提出賣(mài)場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)均與顧客心理滿(mǎn)意度成正比；

史光啟2017年的論文《中國(guó)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)》提出體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的投入較低，但收益可觀，適合多種企業(yè)使用。

二、宜家營(yíng)銷(xiāo)策略及存在問(wèn)題

（一）宜家SWOT分析

為了更好的分析宜家在中國(guó)的實(shí)踐現(xiàn)狀，本文采用swot分析法對(duì)宜家的現(xiàn)有優(yōu)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅進(jìn)行了分析，SWOT分析如表1所示：

從swot分析我們可以看到宜家在中國(guó)的實(shí)踐過(guò)程中體現(xiàn)出了巨大的優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇，但劣勢(shì)與威脅同樣不可忽視，宜家目前應(yīng)主要把控質(zhì)量、維護(hù)其產(chǎn)品美譽(yù)度，以創(chuàng)新應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和不斷地模仿者，其次，將文化適應(yīng)性到戰(zhàn)略性位置，不斷調(diào)整和調(diào)研，使其在中國(guó)市場(chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）營(yíng)銷(xiāo)策略

1.環(huán)境設(shè)置

（1）產(chǎn)品陳列——系列產(chǎn)品樣板間，給你家的溫馨和體驗(yàn)

宜家的樣板間給我國(guó)傳統(tǒng)的家居產(chǎn)品陳列帶來(lái)了沖擊，以功能、類(lèi)別等作為擺放標(biāo)準(zhǔn)的傳統(tǒng)家具零售商場(chǎng)使顧客有著如何搭配更好的煩惱。而宜家打破了這種傳統(tǒng)，根據(jù)不同地區(qū)的住房面積和戶(hù)型設(shè)置不同的樣板間，給你不同風(fēng)格的“家”。在整體布置過(guò)程中，樣板間中會(huì)體出宜家設(shè)置的種種小細(xì)節(jié)，包括盆栽的擺放位置，燈光的柔和程度，陽(yáng)臺(tái)的空間利用，小飾品的裝飾效果等。在這樣一種或溫馨或復(fù)古或童趣的樣板間中，消費(fèi)者不自覺(jué)的將此種裝修風(fēng)格與自家裝修作對(duì)比，從而讓消費(fèi)者在看的過(guò)程中產(chǎn)生了，用宜家產(chǎn)品填充自己家的想法和欲望。

（2）基礎(chǔ)設(shè)施配置——貼心服務(wù)，暖心關(guān)懷

宜家商場(chǎng)里有各種暖心的設(shè)施，如兒童樂(lè)園、停車(chē)位、殘疾人專(zhuān)用設(shè)施、母嬰室等。這些設(shè)施讓消費(fèi)者獲得了極大地便利性和好感度。如果擔(dān)心孩子在你逛的過(guò)程中哭鬧或煩躁影響繼續(xù)的心情，你可以將孩子放在專(zhuān)人看護(hù)的兒童樂(lè)園中或有兒童游戲塔的游戲區(qū)，然后輕松地去購(gòu)物。在宜家商場(chǎng)，不用擔(dān)心假日顧客太多沒(méi)有停車(chē)位，也不用擔(dān)心小寶寶的哺乳換尿布問(wèn)題，更不用擔(dān)心會(huì)逛到餓，你的每個(gè)需要、小需求宜家都會(huì)充分考慮，有充足的停車(chē)位供駕車(chē)來(lái)的顧客使用，有殘疾人專(zhuān)用車(chē)位、輪椅、直升電梯等設(shè)施供殘疾人士使用，有母嬰室供母親給寶寶換尿布、哺乳使用，當(dāng)你逛累時(shí)可去宜家餐廳享受瑞士美食，當(dāng)然，用餐過(guò)程也不用擔(dān)心孩子，宜家餐廳內(nèi)同樣設(shè)有兒童游樂(lè)區(qū)以及兒童需要的其他用餐工具。

2.過(guò)程設(shè)置

（1）免費(fèi)試用家居產(chǎn)品

宜家的免費(fèi)試用模式是其一大特色，走進(jìn)宜家商場(chǎng)，各種風(fēng)格的樣板房可以隨意進(jìn)入、參觀，各種沙發(fā)可以隨意試坐，感受舒適度，床也可以隨便試躺，甚至可以在上面小憩一會(huì)，感受樣板房帶來(lái)的別樣感受，選擇適合自己的裝飾風(fēng)格。對(duì)于宜家來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的喜歡與厭惡正是設(shè)計(jì)的靈感來(lái)源，這樣能更好的去了解消費(fèi)者偏好，從而做更符合消費(fèi)者心理預(yù)期的產(chǎn)品。

（2）“自助式購(gòu)物”

在宜家的購(gòu)物過(guò)程中，沒(méi)有喋喋不休的導(dǎo)購(gòu)前來(lái)推銷(xiāo)，只有齊全的標(biāo)志牌和隨時(shí)準(zhǔn)備好為你服務(wù)的咨詢(xún)臺(tái)工作人員。標(biāo)志牌功能齊全，且距離較近，有產(chǎn)品介紹、家居小靈感、樓層指示牌、價(jià)格標(biāo)示牌等，消費(fèi)者還可以使用“宜家三件寶”——鉛筆、消費(fèi)清單和尺子隨時(shí)記錄自己喜歡的產(chǎn)品。這些設(shè)置給消費(fèi)者規(guī)劃自己的購(gòu)物路線(xiàn)和購(gòu)買(mǎi)清單提供了便利，也能在輕松自如的環(huán)境里充分和產(chǎn)品交流，從而做出理性的決定。

（3）宜家會(huì)員俱樂(lè)部定期活動(dòng)

宜家的會(huì)員俱樂(lè)部被稱(chēng)為“宜粉大本營(yíng)”，除了能獲得會(huì)員價(jià)和會(huì)員商品外，還有定期的會(huì)員活動(dòng)。讓消費(fèi)者通過(guò)活動(dòng)感受宜家產(chǎn)品的舒適實(shí)用以及宜家文化的魅力，使消費(fèi)者真正融入到“家文化”中，使消費(fèi)者把宜家俱樂(lè)部當(dāng)成自己的一個(gè)小家，增強(qiáng)歸屬感。

3、產(chǎn)品設(shè)置

（1）產(chǎn)品品質(zhì)

產(chǎn)品性能和質(zhì)量的保證是實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)。宜家以種類(lèi)多、美觀、經(jīng)濟(jì)實(shí)用這三點(diǎn)作為自己經(jīng)營(yíng)理念的核心要素，他們稱(chēng)之為“民主設(shè)計(jì)”，宜家在中國(guó)一直以低價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品取勝。

（2）產(chǎn)品研發(fā)

宜家的產(chǎn)品研發(fā)具有其特定的主題，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度較快且有較為廣泛的調(diào)研基礎(chǔ)。宜家通過(guò)調(diào)研報(bào)告發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)“家生活”的期待，獨(dú)特氣味、助力生活、穩(wěn)定WI-FI是占有最大比例的三項(xiàng)宜家通過(guò)調(diào)研獲得的數(shù)據(jù)往往在研發(fā)新產(chǎn)品時(shí)起到了至關(guān)重要的作用。17年系列主題有夏季靈感、冬季節(jié)日、開(kāi)學(xué)季等。16年宜家系列共有 9，500種產(chǎn)品，宜家每年都會(huì)更新產(chǎn)品系列，發(fā)布由內(nèi)部和簽約設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的約 2，500 種新產(chǎn)品，用簡(jiǎn)單創(chuàng)意點(diǎn)亮好心情。

（二）宜家在中國(guó)遇到的挑戰(zhàn)

1.宜家頻繁的投訴和召回事件使得品牌形象受損

宜家的召回事件的頻繁發(fā)生使得中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其品牌信賴(lài)感降低，加之17年的“召回門(mén)”事件更是將宜家推到了輿論的風(fēng)口浪尖，宜家產(chǎn)品的美譽(yù)度也因此再次遭受沖擊。因此，宜家啟動(dòng)為顧客免費(fèi)上墻固定配件的方案，試圖挽回名譽(yù)度，但并沒(méi)有收到預(yù)期的成效。

2.國(guó)內(nèi)外價(jià)值觀偏差

宜家17年發(fā)布了一則電視廣告引發(fā)爭(zhēng)議，此廣告的初衷是傳遞“輕松慶祝每一天”的主題，卻被中國(guó)網(wǎng)友認(rèn)為是一種變相的催婚手段，是不正確的價(jià)值觀的傳遞和宣揚(yáng)。最終，宜家發(fā)表聲明對(duì)此廣告所傳遞出的價(jià)值觀偏差表示歉意并撤下此廣告。在文化適應(yīng)性方面，宜家還有很長(zhǎng)的路要走。進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，宜家家居就以其成熟的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式成功打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)。隨意試坐沙發(fā)、試躺床墊在宜家隨處可見(jiàn)。但由于部分人素質(zhì)低下和中國(guó)養(yǎng)老體系不盡完善等原因，宜家隨處可見(jiàn)脫鞋睡一天的人和把宜家餐廳當(dāng)作“夕陽(yáng)紅社團(tuán)”的中老年人。宜家以其服務(wù)著稱(chēng)，但對(duì)于此種不消費(fèi)只想享受服務(wù)的顧客，宜家也深表無(wú)奈。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)實(shí)踐建議

宜家作為家居業(yè)的明星企業(yè)，他成熟的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式和產(chǎn)品雖一直被模仿，但從未被超越，營(yíng)銷(xiāo)模式和產(chǎn)品是可以被復(fù)制的，但構(gòu)成企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的因素不同，因此單純的去模仿宜家并不能從根源上解決現(xiàn)有問(wèn)題。

（一）調(diào)研是根本途徑

研究是宜家擴(kuò)張計(jì)劃的心臟。對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，批量生產(chǎn)都是降低成本的有效方法，宜家的研究中心為了降低需求差異所帶來(lái)的產(chǎn)品差異引發(fā)的生產(chǎn)成本的提高，不斷進(jìn)行調(diào)研，深入當(dāng)?shù)鼐用裆?，研究他們文化的交叉面，從而進(jìn)行調(diào)整產(chǎn)品。宜家的產(chǎn)品一直遵循著微調(diào)以適應(yīng)不同的文化的方針，此舉不僅降低了研發(fā)成本，也大大提高了生產(chǎn)效率。對(duì)于我國(guó)家居企業(yè)而言，不管是走出去還是在國(guó)內(nèi)進(jìn)行擴(kuò)張，文化差異都應(yīng)被重視起來(lái)，而了解文化差異最有效的方式便是調(diào)研；

（二）保留自己的味道

宜家作為瑞士家居品牌，進(jìn)駐中國(guó)以來(lái)從來(lái)沒(méi)有完全摒棄自己的風(fēng)格。宜家的產(chǎn)品特色是其北歐設(shè)計(jì)風(fēng)格，簡(jiǎn)約化、現(xiàn)代化、時(shí)尚化、原韻化等特點(diǎn)使其深受年輕人喜愛(ài)。宜家餐廳菜單雖然也加入了中餐，但還是以瑞士食品為主，三文魚(yú)、瑞士肉丸是永遠(yuǎn)不會(huì)消失的存在。我國(guó)企業(yè)不應(yīng)一味模仿，而應(yīng)充分挖掘中國(guó)有的特色與魅力，使消費(fèi)者將感受文化與購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品相結(jié)合。

（三）準(zhǔn)確把握細(xì)分產(chǎn)品與市場(chǎng)

宜家最具獨(dú)特性的是其對(duì)兒童市場(chǎng)的發(fā)掘和不同需求的細(xì)分。兒童天地、臥室、廚房、家庭工作室、儲(chǔ)物、浴室、洗衣房、門(mén)廳、裝飾物等所有你能想到的細(xì)節(jié)宜家都有所考慮，真正實(shí)現(xiàn)了更用心的生活方式，使每個(gè)人都有屬于自己的空間和適合自己的風(fēng)格，使得家成為了一種享受。我國(guó)施行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，應(yīng)準(zhǔn)確把握產(chǎn)品和市場(chǎng)的細(xì)分度，消費(fèi)趨勢(shì)逐漸個(gè)性化、定制化，只有精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)才能達(dá)到最好的效果。

四、總結(jié)

我國(guó)對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的探究與國(guó)外尚有差距，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)多為實(shí)際應(yīng)用的研究，發(fā)展雖快但融合度較低，宜家進(jìn)入我國(guó)以來(lái)，一直以體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的成功為人所稱(chēng)道，甚至在成本控制、設(shè)計(jì)研發(fā)和用戶(hù)體驗(yàn)方面較中國(guó)家具連鎖最具影響力品牌——紅星美凱龍更具優(yōu)越性，可見(jiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的實(shí)踐獲得了巨大的成功。

宜家的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式具有良好的用戶(hù)反映，其從產(chǎn)品、環(huán)境和過(guò)程的設(shè)置入手，加強(qiáng)了與消費(fèi)者間的互動(dòng)，提高了品牌忠誠(chéng)度和影響力，但也存在國(guó)內(nèi)外價(jià)值偏差、“過(guò)度體驗(yàn)者”的大量存在及產(chǎn)品召回影響品牌等問(wèn)題?；诖?，本文提出企業(yè)要想成功運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)以調(diào)研作為根本途徑，通過(guò)保留自己的味道，融入消費(fèi)者生活和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

宜家的體驗(yàn)?zāi)Ｊ较鄬?duì)成熟，對(duì)我國(guó)的家具行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有借鑒作用，但并不能成為本土企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的模仿對(duì)象，宜家作為瑞士家居品牌，其北歐風(fēng)格和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)給其增色不少，但也因文化融合度而產(chǎn)生一些摩擦，我國(guó)家具企業(yè)要將宜家成功的因素與自身特點(diǎn)相結(jié)合，走出適合中國(guó)品牌的路。

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作者簡(jiǎn)介

唐小凡（1996.12～）男，河南新鄭，西北政法大學(xué)：本科。

（作者單位：西北政法大學(xué)商學(xué)院）