基于價值鏈的本地生活O2O服務分析

雷潔

摘 要：當前本地生活O2O服務在企業(yè)應用廣泛，但理論研究體系尚不規(guī)范，且存在線上線下不協(xié)同問題。本文結合本地生活O2O服務特征，通過構建前后臺分離模型、價值鏈解構模型，對本地生活O2O服務進行價值鏈分析，對指導企業(yè)實踐、推動本地生活O2O服務的發(fā)展具有一定的理論與實踐意義和價值。

關鍵詞：本地生活O2O；價值鏈；服務分析

一、背景及意義

O2O電子商務的發(fā)展是當今電子商務發(fā)展的一個重要里程碑，其獨特的創(chuàng)新模式吸引了線上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和線下傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛向O2O模式轉型。盡管本地生活O2O服務已經(jīng)在企業(yè)中廣泛應用，并得到國家政策的大力支持。但本地生活O2O服務的理論研究目前甚少，還沒有規(guī)范化理論體系為企業(yè)實踐作指導。

價值鏈理論常常用來指導企業(yè)的實踐和作業(yè)，推進了企業(yè)服務過程的優(yōu)化，卻鮮有在本地生活O2O服務領域的應用。雖然目前學術界對價值鏈理論的研究比較成熟，對O2O服務的研究也逐漸增多，但這些研究都是針對單獨的電子商務價值鏈和O2O模式，對O2O這種獨特的電子商務模式卻沒有做出相應的價值鏈分析。隨著傳統(tǒng)線下企業(yè)、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的轉型，以及新生本地生活O2O服務企業(yè)數(shù)量的增多，實踐者們需要正確的指導和價值的分析，并通過優(yōu)化某些過程來提升競爭力，因此對本地生活O2O服務價值鏈分析很有必要。

二、本地生活O2O服務過程分析

本地生活O2O服務環(huán)境與傳統(tǒng)服務環(huán)境有著顯著的差別，既包括線下實體服務活動中的環(huán)節(jié)，也包括線上虛擬服務活動中的環(huán)節(jié)，服務流程相對來說比較復雜，使得客戶產(chǎn)生體驗的接觸點也不同于傳統(tǒng)服務。在真實的本地生活O2O服務場景中，服務流程是客戶從注冊登陸到體驗服務并作出評價的完整服務過程[1]。影響本地生活O2O服務客戶體驗的接觸點包括信息獲取、體驗、下單支付、消費、售后點評，是一個從服務提供商到客戶的信息流控制過程。

三、本地生活O2O服務價值鏈分析

（一）本地生活O2O服務價值活動

價值是客戶愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務所支付的價格，可以用總收入衡量。在本地生活O2O服務中，價值是指服務對客戶的效用，通過創(chuàng)造客戶價值實現(xiàn)企業(yè)價值[2]。

在本地生活O2O服務中，價值活動是指一個企業(yè)或者企業(yè)聯(lián)盟在服務前后臺物質形態(tài)上和技術上都界限分明的活動，這些活動是企業(yè)聯(lián)盟創(chuàng)造客戶價值和企業(yè)價值的基礎。價值鏈分析的核心是價值增值，而價值增值的前提應該是掌握關鍵的價值活動。

本地生活O2O服務基礎活動是創(chuàng)造價值的核心環(huán)節(jié)，它由客戶引進活動、客戶體驗活動、訂單處理與在線支付活動、服務消費活動、售后服務活動構成，在價值導向下串聯(lián)而成。

（二）本地生活O2O服務價值鏈參與者

本地生活O2O服務不僅涉及到供需兩方，還有關鍵的服務平臺以及提供支持服務的多個第三方，他們共同參與到服務交易中，構成了一個本地生活O2O服務聯(lián)盟。因此在本地生活O2O服務中，服務的價值增值不僅僅是依靠某一個企業(yè)，而是需要處于價值鏈上所有參與企業(yè)的協(xié)同運作。

本文討論的本地生活O2O服務價值鏈的主要參與企業(yè)包括本地生活服務提供商、O2O平臺運營商、社交網(wǎng)絡運營商、新媒體運營商、傳統(tǒng)廣告商、地圖運營商、第三方支付平臺、銀行、物流公司等。

（三）本地生活O2O服務價值鏈模型分析

本文將O2O的價值鏈的基本活動依據(jù)O2O的閉環(huán)構建環(huán)節(jié)進行分解，依照O2O客流、信息流和資金流的交互節(jié)點，將O2O價值鏈分成內(nèi)部價值鏈和外部價值鏈，內(nèi)部價值鏈包括商品品類創(chuàng)建、客戶引流、線上營銷和在線支付四個環(huán)節(jié)，以上環(huán)節(jié)一般發(fā)生在企業(yè)內(nèi)部，外部價值鏈包括消費者消費體驗和反饋等，是消費者價值創(chuàng)造的核心環(huán)節(jié)。由此將本地生活O2O服務價值鏈定義為由本地生活服務提供商、O2O平臺運營商、社交網(wǎng)絡運營商、新媒體運營商、傳統(tǒng)廣告商、地圖運營商、第三方支付平臺、銀行、物流公司等聯(lián)合打造的一個價值增值動態(tài)過程，如圖1所示。

本地生活O2O服務聯(lián)盟各參與方為了最大限度地實現(xiàn)價值增值，以客戶的本地生活需求為中心在開展電子商務的過程中擔當著不同的商業(yè)角色。與傳統(tǒng)的價值鏈模型相似，O2O電子商務價值鏈模型也是由基本增值活動和輔助增值活動組成，最終形成一條完整的價值鏈。在本地生活O2O服務價值鏈模型中，輔助增值活動主要有基礎設施與技術、人力資源管理、財力資源管理以及相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而基本增值活動在O2O這種特定的商業(yè)模式下又被分為線上價值流向和線下價值流向，線上價值流向有商家向用戶展示的商家商品信息，在線完成的線上支付過程，售后評價等活動；線下價值流向就包括線下消費體驗、物流和線下支付等在線下完成的一系列活動。

四、小結

本文以本地生活O2O服務過程為研究對象，首先討論了本地生活O2O服務發(fā)展研究背景，然后通過對本地生活O2O服務過程進行分解，分析整個閉環(huán)過程中的所有接觸點，然后基于價值鏈理論對本地生活O2O服務過程進行分析，構建本地生活O2O服務價值鏈模型，對于現(xiàn)階段本地生活O2O服務實踐者通過優(yōu)化過程提升競爭力具有正確的指導價值。后期將研究本地生活O2O服務如何圍繞價值實現(xiàn)線上線下的協(xié)同效應。

參考文獻

[1] 韓軼強.互聯(lián)網(wǎng)時代本地生活服務O2O模式研究[J].商業(yè)經(jīng)濟，2018（6）.

[2]杜婉音.價值鏈視角下O2O模式價值創(chuàng)新探討[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2017（13）：16-18.

項目基金：

1、武漢科技大學城市學院院級教師指導大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目——“微時代”下的網(wǎng)絡營銷課程交流平臺建設

2、湖北省教育廳科研項目?——資源多樣性環(huán)境下具有風險識別功能的個性化推薦系統(tǒng)建設編號：B2017419

（作者單位：武漢科技大學城市學院）