校園市場(chǎng)將如何演繹偃旗息鼓或烽煙再起

浙江省通信管理局|王君

又是一年暑假來臨，每年這個(gè)時(shí)候，剛剛結(jié)束高考的“小鮮肉”“小鮮花”們正在享受著青春里最輕松、最肆無忌憚的一個(gè)夏天。但他們肯定不會(huì)想到，在自己渴望求學(xué)的另個(gè)城市里，有一群電信運(yùn)營商員工正因他們的到來無法輕松解暑。而他們?nèi)松南聜€(gè)路口，不僅有著“開始新旅程”的歡迎旗幟，還有“辦張校園卡吧”的營銷服務(wù)。

“激戰(zhàn)”開學(xué)季

運(yùn)營商校園市場(chǎng)，是以高校大學(xué)新生為銷售主體的市場(chǎng)，銷售對(duì)象主要面向新入學(xué)的大學(xué)生，或有意換號(hào)的老生。每年9月的高校迎新季，三大運(yùn)營商均大招頻發(fā)，上演一年一度的新生搶客大戰(zhàn)。

運(yùn)營商對(duì)校園市場(chǎng)的重視始于對(duì)新增高ARPU值用戶市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪。在未取消長(zhǎng)漫費(fèi)的語音時(shí)代，外地生為節(jié)約通信費(fèi)用辦理當(dāng)?shù)厥謾C(jī)卡是運(yùn)營商獲取新增用戶的絕佳機(jī)會(huì)。如今，國內(nèi)智能手機(jī)用戶數(shù)量已飽和、人口紅利消失，運(yùn)營商的最大目標(biāo)轉(zhuǎn)為爭(zhēng)奪存量用戶，因此大學(xué)新生仍是一個(gè)不可忽視的換號(hào)群體。

大學(xué)生老號(hào)綁定內(nèi)容較少、解綁注銷的成本低，創(chuàng)造了有利的開卡條件。并且，他們具有極高的互聯(lián)網(wǎng)參與度，隨著生活圈逐漸擴(kuò)大，大學(xué)生的手機(jī)號(hào)碼會(huì)陸續(xù)捆綁諸多互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，如支付寶、微信、淘寶等。畢業(yè)后，學(xué)生傾向于留在校園所在地工作，這些都使得大學(xué)生畢業(yè)后不會(huì)輕易更換號(hào)碼。離網(wǎng)用戶數(shù)量少、用戶忠誠度高、消費(fèi)潛力大，校園市場(chǎng)足以讓人虎視眈眈。

盡管校園套餐資費(fèi)價(jià)格偏低，但在校大學(xué)生的話費(fèi)開銷遠(yuǎn)超過社會(huì)平均水平，因此校園市場(chǎng)是高保有、高價(jià)值的用戶市場(chǎng)。

校園營銷“套路”

校園營銷“套路”經(jīng)歷了幾個(gè)階段，最初是比價(jià)格、比套餐內(nèi)容，接著就是比銷售隊(duì)伍。除了發(fā)動(dòng)盡可能多的員工進(jìn)駐校園，運(yùn)營商還招募賣卡掙傭金的學(xué)生團(tuán)隊(duì)。移動(dòng)最先啟動(dòng)明星廣告效益，邀請(qǐng)年輕人喜歡的偶像明星代言產(chǎn)品，聯(lián)通則最早展開異業(yè)合作模式，直接聯(lián)合校方通過夾帶在錄取通知書中捆綁銷售等模式推銷手機(jī)卡。每當(dāng)一家運(yùn)營商使出新招，另外兩家馬上跟上，各種排他模式愈演愈烈，比如和校方協(xié)議獨(dú)家在學(xué)校內(nèi)擺攤設(shè)點(diǎn)、搭建學(xué)校網(wǎng)絡(luò)等。

近年，校園市場(chǎng)由單純的迎新促銷到縱深發(fā)展，教育信息化、校園信息化成為新戰(zhàn)場(chǎng)。比如，運(yùn)營商參與搭建校園寬帶和Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)，學(xué)生為了使用校園網(wǎng)而不得不使用該運(yùn)營商的手機(jī)號(hào)碼進(jìn)行登陸，或者直接綁定校園一卡通，對(duì)接圖書館、食堂等校內(nèi)管理系統(tǒng)。運(yùn)營商以校方資源為基礎(chǔ)，將移動(dòng)業(yè)務(wù)拓展至教師、家長(zhǎng)，獲得“以整帶零”的拓展效果。但此類方式在具體執(zhí)行中有可能因超出邊界帶有壟斷嫌疑，從而被監(jiān)管機(jī)構(gòu)關(guān)注，并且運(yùn)營商在競(jìng)爭(zhēng)壓力下無底線的資源投入，短期內(nèi)并不會(huì)有收益。運(yùn)營商在賠錢賣吆喝的同時(shí)，各方面都受制于校方等合作者。

對(duì)于可能出現(xiàn)壟斷的情況，工信部曾從禁止簽訂排他性協(xié)議（含口頭協(xié)議）、落實(shí)實(shí)名制、規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)秩序等方面對(duì)校園市場(chǎng)進(jìn)行整治，市場(chǎng)監(jiān)管部門也曾用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》處罰過運(yùn)營商的越界行為。

即使難，也得上

2018年的通信市場(chǎng)又迎來了大變革，7月1日后各運(yùn)營商將取消全國流量漫游費(fèi)。這意味著今年的迎新季將是取消漫游費(fèi)后的第一個(gè)校園營銷季，而今年的校園市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來的新變化，或許是未來競(jìng)爭(zhēng)模式的前哨戰(zhàn)。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，隨著手機(jī)長(zhǎng)漫費(fèi)、流量漫游費(fèi)的取消和全國流量套餐的興起會(huì)導(dǎo)致異地卡使用增多，經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)由于資費(fèi)水平低，套餐價(jià)格更具有優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致大學(xué)生認(rèn)為沒有必要換手機(jī)號(hào)。取消漫游費(fèi)顛覆了運(yùn)營商幾十年來形成的以本地化運(yùn)營為主導(dǎo)的管理模式，坊間流傳的“運(yùn)營商價(jià)格戰(zhàn)由省內(nèi)向全國延伸，將出現(xiàn)93家運(yùn)營商互相競(jìng)爭(zhēng)的失控場(chǎng)面”即是來源于此。省份間的“藩籬”已不復(fù)存在，經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的低資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)或?qū)?duì)兄弟省份產(chǎn)生較強(qiáng)的市場(chǎng)沖擊。

實(shí)踐中，校園市場(chǎng)仍舊是運(yùn)營商的“兵家必爭(zhēng)之地”，一方面在于其計(jì)費(fèi)方式通常為“基站計(jì)費(fèi)”，即通過定位技術(shù)判定用戶所處位置，在有效區(qū)域內(nèi)消耗的流量計(jì)入位置套餐流量，離開有效區(qū)域后使用的則是其他流量。學(xué)生在校園及周邊一定區(qū)域內(nèi)通過校園基站通信時(shí)享有量大且價(jià)格更為低廉的資費(fèi)價(jià)格，遠(yuǎn)低于社會(huì)公眾價(jià)格水平，對(duì)學(xué)生來說頗具吸引力，換號(hào)也成為理所當(dāng)然。不過“基站計(jì)費(fèi)”、定向流量等區(qū)域性定價(jià)是否屬于價(jià)格歧視，理論界一直沒有定論，而本次取消全國流量漫游費(fèi)也不包括所有流量套餐，校園套餐、地鐵流量包、機(jī)場(chǎng)流量包等，這些套餐依然只能在原有范圍內(nèi)使用。

另一方面，校園市場(chǎng)是運(yùn)營商僅存的獲客渠道之一。一戶多卡為國內(nèi)用戶規(guī)模增長(zhǎng)打開了新空間，全網(wǎng)通手機(jī)的普及讓三家運(yùn)營商站在同一起跑線上，最終運(yùn)營商競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)目標(biāo)轉(zhuǎn)為學(xué)生用戶手機(jī)的卡槽，通過資費(fèi)套餐、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和服務(wù)的比拼，讓學(xué)生用戶在手機(jī)中插入乙方的手機(jī)卡。此外，班級(jí)、社團(tuán)中使用同一運(yùn)營商號(hào)碼組網(wǎng)的模式，也可以降低通話撥打次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)費(fèi)用。

“上”有政策，“下”要有對(duì)策

隨著行業(yè)人口紅利的消失，用戶“大進(jìn)大出”現(xiàn)象已然絕跡，爭(zhēng)奪存量用戶、挖掘存量?jī)r(jià)值對(duì)運(yùn)營商來說更為重要，應(yīng)對(duì)通信市場(chǎng)變遷需要改變現(xiàn)有的營銷模式。運(yùn)營商需從感知和喜好等方面出發(fā)更加注重維系學(xué)生用戶增強(qiáng)黏性，以服務(wù)為先導(dǎo)、以服務(wù)促銷售，真正打造差異化競(jìng)爭(zhēng)能力和優(yōu)勢(shì)，才能突破通信管道業(yè)務(wù)的困境，贏得持續(xù)性的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

拼流量的同時(shí)，運(yùn)營商要守規(guī)則。隨著手機(jī)使用習(xí)慣的轉(zhuǎn)移，流量經(jīng)營發(fā)生變化，特別是面對(duì)95后大學(xué)生，語音優(yōu)惠已退居二線，運(yùn)營商應(yīng)該開始重點(diǎn)投放校園流量。

根據(jù)三大運(yùn)營商財(cái)報(bào)及工信部公開數(shù)據(jù)顯示：2014年至2017年，流量資費(fèi)均價(jià)從134.7元/M降至28元/M，下降趨勢(shì)明顯；2015年到2017年三年中，流量資費(fèi)降幅分別為42%、38.7%、41.5%。在降費(fèi)過程中，也有用戶詬病“假摔”現(xiàn)象：運(yùn)營商并未降低流量售價(jià)，而是采用例如附贈(zèng)本地流量和閑時(shí)流量等經(jīng)營策略變相實(shí)現(xiàn)降價(jià)，用戶的月消費(fèi)額度沒有減少。

校園區(qū)域流量、不限量流量、定向流量已成為大學(xué)生追捧的對(duì)象，解決了學(xué)生對(duì)于視頻、游戲、直播等互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容流量消耗大的瓶頸。運(yùn)營商在設(shè)計(jì)校園流量套餐時(shí)，也應(yīng)注意避免設(shè)置復(fù)雜的限制門檻，營銷宣傳時(shí)要做到真實(shí)、準(zhǔn)確，實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)，對(duì)資費(fèi)方案限制性條件以及有效期等需用戶注意的事項(xiàng)；要履行提醒義務(wù)，不得片面夸大或混淆優(yōu)惠幅度，確保學(xué)生用戶明明白白消費(fèi)。

挖掘內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，提升用戶價(jià)值。校園市場(chǎng)除了獲得用戶外，還要提升用戶的價(jià)值。隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)范化管理的加強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)從“野蠻化”生長(zhǎng)向精細(xì)化運(yùn)營、從流量為王向內(nèi)容為王、從產(chǎn)品至上向服務(wù)至上三個(gè)方向轉(zhuǎn)變，在大視頻+大流量+不限量的網(wǎng)絡(luò)需求下，運(yùn)營商應(yīng)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)接入者的天然優(yōu)勢(shì)，抓住用戶訴求、解決用戶痛點(diǎn)，才能引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，例如移動(dòng)自有的咪咕視頻就把握了世界杯等內(nèi)容營銷的重要性。當(dāng)前，運(yùn)營商必須不斷培養(yǎng)自身內(nèi)容模塊，才能從“BATJN”等為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭競(jìng)爭(zhēng)中分食，避免互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從硬件上不斷蠶食運(yùn)營商的“管道”份額，從軟件業(yè)務(wù)上不斷壓縮“管道”價(jià)值。

牢牢把握住異業(yè)合作之路。無論是校園區(qū)域環(huán)境、教學(xué)方式還是師生間的溝通，通過智能終端、教育App和O2O服務(wù)、遠(yuǎn)程教學(xué)系統(tǒng)、實(shí)時(shí)監(jiān)控系統(tǒng)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施都發(fā)生了變化。運(yùn)營商需通過異業(yè)合作挖掘自身的業(yè)務(wù)價(jià)值，并與學(xué)生需求相契合。比如說參考淘寶、京東等與聯(lián)通合作的智慧生活體驗(yàn)店，對(duì)校園營業(yè)廳進(jìn)行改造，加入電商熱銷產(chǎn)品，并以購物返話費(fèi)、返流量等實(shí)現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì)；面向校園用戶定期開展吃雞、王者榮耀等比賽，或者舉辦校內(nèi)社團(tuán)表演等，獎(jiǎng)品可以是增值業(yè)務(wù)、寬帶、充值卡、終端等，進(jìn)一步增加號(hào)卡的粘性，刺激用戶消費(fèi)；打造數(shù)字迎新App平臺(tái)，幫助新生完成報(bào)到等一系列事項(xiàng)；開啟學(xué)費(fèi)、水電費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)費(fèi)、四六級(jí)報(bào)名費(fèi)等校園繳費(fèi)的移動(dòng)繳費(fèi)模式，為學(xué)生提供學(xué)校周邊商業(yè)打折等優(yōu)惠；充分發(fā)揮資金、市場(chǎng)運(yùn)營資源和信息服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，通過“標(biāo)準(zhǔn)化+定制化”的模式幫助學(xué)生解決創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)、部署、運(yùn)營、推廣、變現(xiàn)等需求，助力校園眾創(chuàng)空間落地。