后流量時(shí)代移動(dòng)短信業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)機(jī)

中國(guó)信息通信研究院|孟亞潔

四川移動(dòng)|韓斌彬

工信部《2018年上半年通信業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況》顯示，移動(dòng)短信業(yè)務(wù)量和收入持續(xù)增長(zhǎng)。服務(wù)登錄和身份認(rèn)證等服務(wù)的普及，使企業(yè)短信業(yè)務(wù)量今年以來(lái)保持大幅提升的態(tài)勢(shì)，上半年，全國(guó)移動(dòng)短信業(yè)務(wù)量同比增長(zhǎng)8.8%；移動(dòng)短信業(yè)務(wù)收入完成195億元，同比增長(zhǎng)5.7%；移動(dòng)彩信業(yè)務(wù)量同比下降11.9%。

從我國(guó)在1992年收到首條手機(jī)短信到上世紀(jì)末時(shí),這一技術(shù)已大受歡迎。但自2014年開(kāi)始，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博等社交媒體平臺(tái)的擴(kuò)張，移動(dòng)短信業(yè)務(wù)持續(xù)下滑。如今，這項(xiàng)多年不被看好的業(yè)務(wù)，迎來(lái)了增長(zhǎng)，是曇花一現(xiàn)還是曠日持久？需進(jìn)一步探討。

企業(yè)短信是短信業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)的關(guān)鍵

移動(dòng)短信收入包括兩部分，企業(yè)短信和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信。企業(yè)短信，是運(yùn)營(yíng)商專(zhuān)門(mén)為集團(tuán)客戶推出的具有用戶信息管理、信息發(fā)送、資料查詢等功能的信息類(lèi)業(yè)務(wù)；點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信，是用戶通過(guò)手機(jī)或其他電信終端直接發(fā)送或接收的文字或數(shù)字信息。

個(gè)人點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信業(yè)務(wù)由于OTT替代逐漸萎縮，而企業(yè)短信在互聯(lián)網(wǎng)浪潮推動(dòng)下發(fā)展迅速，已占到短信發(fā)送量的80%。企業(yè)短信由于個(gè)人屬性強(qiáng)、業(yè)務(wù)滲透率高、強(qiáng)制閱讀性好等特點(diǎn)，成為企業(yè)發(fā)展移動(dòng)應(yīng)用的剛需。關(guān)于這一點(diǎn)，打開(kāi)手機(jī)短信便可一目了然。我們現(xiàn)在每天收到的各種平臺(tái)驗(yàn)證碼、通知類(lèi)短信、消費(fèi)提醒、群發(fā)廣告、電商促銷(xiāo)等短信的數(shù)量，不少于短信時(shí)代我們每天收到的手機(jī)短信的數(shù)量。這些就是推動(dòng)移動(dòng)短信業(yè)務(wù)量和收入增長(zhǎng)的重要推手。

具體的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信的人均月發(fā)送量，已經(jīng)無(wú)從查起，可以看一下早期數(shù)據(jù)，2013年，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信全年發(fā)送量為5500億條，2016年，這個(gè)數(shù)據(jù)下降至2000億條，每個(gè)用戶的月發(fā)送短信數(shù)量在30條左右。如今，對(duì)于普通用戶，全年短信發(fā)送量在30條以下的，已經(jīng)占據(jù)相當(dāng)比例。

企業(yè)短信業(yè)務(wù)量的激增離不開(kāi)繁榮的互聯(lián)網(wǎng)

產(chǎn)業(yè)方面，工信部數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，國(guó)內(nèi)移動(dòng)應(yīng)用程序市場(chǎng)持續(xù)活躍且移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用數(shù)量已超402萬(wàn)款，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的APP爆發(fā)，網(wǎng)站會(huì)員手機(jī)驗(yàn)證、APP應(yīng)用手機(jī)驗(yàn)證、訂單通知、物流提醒等觸發(fā)類(lèi)短信應(yīng)用，無(wú)一例外都需要驗(yàn)證短信來(lái)進(jìn)行輔助。

政策方面，隨著國(guó)家對(duì)于通信方面的法律不斷健全，由公安部起草的《公安機(jī)關(guān)互聯(lián)網(wǎng)安全監(jiān)督檢查規(guī)定》指出，“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者在提供互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布、即時(shí)通訊等服務(wù)中，未要求用戶提供真實(shí)身份信息，或者對(duì)不提供真實(shí)身份信息的用戶提供相關(guān)服務(wù)的，公安機(jī)關(guān)也要依法處罰?！边@一規(guī)定推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制、移動(dòng)支付實(shí)名制等信息安全相關(guān)政策的實(shí)施，推動(dòng)了短信驗(yàn)證碼越來(lái)越廣泛的應(yīng)用。

企業(yè)短信的重點(diǎn)應(yīng)用場(chǎng)景及安全隱患

互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)的快速發(fā)展為企業(yè)短信市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。企業(yè)短信被廣泛應(yīng)用于多個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景，主要集中于互聯(lián)網(wǎng)、金融、零售服務(wù)等景氣度較高服務(wù)行業(yè)。

1. 移動(dòng)應(yīng)用：首次申請(qǐng)注冊(cè)、再次登陸驗(yàn)證、支付驗(yàn)證、產(chǎn)品周邊相關(guān)信息提醒等。

2.電子商務(wù)：用戶注冊(cè)、支付驗(yàn)證、購(gòu)買(mǎi)商品訂單通知、新品上架短信提醒等。

3.旅游出行：短信會(huì)員管理、旅游信息發(fā)布、組團(tuán)優(yōu)惠通知、旅游新路線消息等。

4.企業(yè)辦公：會(huì)議通知、短信日程提醒、重要事項(xiàng)短信方式存放于手機(jī)隨身攜帶、招聘短信聯(lián)系等。

5.商品流通業(yè)：線下商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)通知、會(huì)員管理、供應(yīng)商管理等。

6.物業(yè)管理：客戶關(guān)懷、繳費(fèi)通知短信、小區(qū)公告短信等。

7.證券：中簽短信通知、實(shí)時(shí)解盤(pán)資訊短信通知、股評(píng)短信通知、股票買(mǎi)賣(mài)通知短信通知等。

8.餐飲行業(yè)：促銷(xiāo)打折優(yōu)惠活動(dòng)通知、VIP 客戶管理、短信抽獎(jiǎng)等。

9.保險(xiǎn)：保單查詢、續(xù)費(fèi)提醒、客戶生日提醒、保費(fèi)計(jì)算、代理人通過(guò)短信聯(lián)絡(luò)客戶、維系客戶等。

短信平臺(tái)作為現(xiàn)在企業(yè)商家營(yíng)銷(xiāo)推廣的方式之一，有覆蓋廣、及時(shí)性、傳播速度快、成本低等特點(diǎn)，但也正是因?yàn)檫@些原因，為企業(yè)短信業(yè)務(wù)帶來(lái)了一些安全隱患，包括：有些不法分子利用其便利實(shí)行通訊信息詐騙或發(fā)送騷擾短信；短信市場(chǎng)較為混亂，有些不正規(guī)的短信平臺(tái)審核不嚴(yán)謹(jǐn)，導(dǎo)致不法分子鉆漏洞，利用隱蔽的字眼或者更改字體來(lái)逃避系統(tǒng)和人工審核等。

后流量時(shí)代運(yùn)營(yíng)商企業(yè)短信業(yè)務(wù)發(fā)展建議

移動(dòng)通信企業(yè)要加強(qiáng)短信平臺(tái)監(jiān)管力度，同時(shí)加強(qiáng)宣傳教育，引導(dǎo)公民提高安全意識(shí)。工信部和各地通信管理局要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)短信服務(wù)商的監(jiān)管，提高端口開(kāi)放審核、發(fā)送內(nèi)容審核力度，明確責(zé)任，制定切實(shí)可行的預(yù)防措施。運(yùn)營(yíng)商在面對(duì)輿論對(duì)垃圾短信、通訊信息詐騙的質(zhì)疑時(shí)，要正面面對(duì)，通過(guò)制作防通訊信息詐騙宣傳視頻、加強(qiáng)信息安全宣傳等手段，引導(dǎo)公眾提高安全意識(shí)，同時(shí)，讓公眾了解垃圾短信、詐騙短信的產(chǎn)生原因，不斷改善企業(yè)形象。

結(jié)合短信、彩信、語(yǔ)音、流量等多種形式的融合通信將成為未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然方向。早在2015年，中國(guó)移動(dòng)在線公司就研發(fā)了一款將傳統(tǒng)短信升級(jí)為互聯(lián)網(wǎng)化智能服務(wù)入口的產(chǎn)品，通過(guò)卡片短信、短信服務(wù)號(hào)和安全短信的功能為用戶提供美觀、便捷、安全的全新短信服務(wù)體驗(yàn)，激活傳統(tǒng)短信渠道服務(wù)價(jià)值，為全行業(yè)提供新的業(yè)務(wù)入口和服務(wù)模式。未來(lái)，運(yùn)營(yíng)商需要繼續(xù)嘗試語(yǔ)音通知、視頻、流量經(jīng)營(yíng)等融合通信細(xì)分領(lǐng)域，逐步形成疊加多種豐富通信方式的融合通信產(chǎn)品。

建立較為精準(zhǔn)的企業(yè)短信營(yíng)銷(xiāo)模型，盡量避免影響無(wú)關(guān)用戶感知。在企業(yè)短信的基礎(chǔ)上深度挖掘，企業(yè)短信產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)聯(lián)合聚焦重點(diǎn)領(lǐng)域，做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提高在線營(yíng)銷(xiāo)的投入產(chǎn)出比。企業(yè)短信服務(wù)的提供商，應(yīng)與企業(yè)共同梳理業(yè)務(wù)場(chǎng)景和分析需求，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，快速精準(zhǔn)地建立用戶數(shù)據(jù)模型，根據(jù)不同的人群偏好、地理位置、內(nèi)容等條件，優(yōu)化算法管理消費(fèi)者資源,確?？蛻舻臓I(yíng)銷(xiāo)信息精準(zhǔn)、高效地抵達(dá)目標(biāo)受眾。

企業(yè)短信市場(chǎng)潛力不可低估。公眾對(duì)于垃圾短信的反感，需要運(yùn)營(yíng)商去深入思考、沉淀、運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要認(rèn)識(shí)到，短信驗(yàn)證碼不是一個(gè)單純的驗(yàn)證，而是作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口甚至敲門(mén)磚，這才是短信驗(yàn)證碼等最重要、最核心的功能；保險(xiǎn)、證券、電商類(lèi)通知類(lèi)短信，已經(jīng)和我們的生活綁定在了一起，例如，快遞取件信息，已經(jīng)成為和大家期盼的短信息。企業(yè)短信市場(chǎng)，潛力不可估量。另外，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短信應(yīng)用市場(chǎng)也會(huì)進(jìn)一步的向三四線市場(chǎng)下沉，屆時(shí)，我們相信，整個(gè)企業(yè)短信市場(chǎng)的規(guī)模也將會(huì)有新的突破。