基于美團(tuán)團(tuán)購(gòu)淺析O2O模式下的企業(yè)籌資

汪玉潔

摘 要：O2O是一種新興的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)企業(yè)相比，其表現(xiàn)出來(lái)最顯著特點(diǎn)就是對(duì)籌資有著更大的需求。本文將從 O2O 模式的特點(diǎn)入手，來(lái)說(shuō)明其特點(diǎn)對(duì)于 O2O 模式下企業(yè)籌資能力的影響。同時(shí)，基于美團(tuán)團(tuán)購(gòu)，提出 O2O 模式下企業(yè)籌資存在的問(wèn)題，并給予相應(yīng)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：O2O 模式 企業(yè)籌資 籌資決策

一、引言

O2O即Online To Offline，即線下的日?；顒?dòng)同線上的互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來(lái)使互聯(lián)網(wǎng)成為線下的日常交易活動(dòng)平臺(tái)。O2O模式充分利用了互聯(lián)網(wǎng)跨地域、無(wú)邊界、海量信息、海量用戶的優(yōu)勢(shì)，促成線上用戶與線下商品與服務(wù)的交易。它可以對(duì)商家的營(yíng)銷效果進(jìn)行直觀的統(tǒng)計(jì)和追蹤評(píng)估，規(guī)避了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的推廣效果不可預(yù)測(cè)性，為消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

2013年6月8日，蘇寧線上線下同價(jià)，揭開了我國(guó)O2O模式的序幕。應(yīng)用 O2O 模式的企業(yè)是我國(guó)國(guó)內(nèi)擁有新型商業(yè)模式的企業(yè)，在不同的發(fā)展階段，資金不可或缺，籌資需求便由此產(chǎn)生。同時(shí)，隨著近年來(lái)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模的擴(kuò)大，籌資需求也在逐步增加。本文梳理了 O2O 模式的主要特點(diǎn)對(duì)于籌資的影響，而后對(duì)于 O2O 模式下企業(yè)籌資存在的問(wèn)題進(jìn)行研究，并予以總結(jié)，并對(duì)企業(yè)進(jìn)行籌資提出相關(guān)對(duì)策和建議。

二、O2O模式的自身特點(diǎn)對(duì)籌資的影響

（一）營(yíng)銷模式對(duì)籌資的影響

O2O營(yíng)銷模式又稱離線商務(wù)模式，是指線上營(yíng)銷帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi)，主要包括調(diào)查、推廣、客服、維護(hù)等幾種營(yíng)銷行為。調(diào)查會(huì)幫助企業(yè)明確目標(biāo)客戶群體，擴(kuò)大消費(fèi)者范圍，從而增加營(yíng)業(yè)收入。推廣可以不斷增加企業(yè)的知名度，增加O2O 平臺(tái)的訪問(wèn)量和客戶訂單量，從而提高企業(yè)的盈利能力，有利于快速籌資?？头梢詭椭髽I(yè)進(jìn)行與客戶之間的互動(dòng)，提升用戶體驗(yàn)，增加收入，益于籌資。維護(hù)為增加客戶提供了基礎(chǔ)保障，有利于籌資活動(dòng)的進(jìn)行和完成。

（二）交易模式對(duì)籌資的影響

O2O的核心在于在線支付，無(wú)論B2C，還是C2C，均是在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者能夠在線支付后，才形成了完整的商業(yè)形態(tài)。因此，相關(guān)企業(yè)必須為消費(fèi)者提供一個(gè)安全放心便捷的支付環(huán)境。這樣不僅可以維持其現(xiàn)有的客戶量和口碑，還可以吸引更多的用戶，逐步增加用戶交易量和用戶體驗(yàn)。這種支付模式對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)造成了沖擊，也由此創(chuàng)造了價(jià)值。因此，O2O模式下企業(yè)的交易模式間接影響企業(yè)的籌資能力，能夠提高交易效率，增加效益，進(jìn)而提升企業(yè)盈利能力，益于籌資。

（三）O2O消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)籌資的影響

O2O側(cè)重于服務(wù)性消費(fèi)，線上消費(fèi)體驗(yàn)既是企業(yè)建立品牌的重要途徑，其從需求、內(nèi)容、價(jià)值、消費(fèi)、內(nèi)在、動(dòng)機(jī)這六個(gè)方面影響了消費(fèi)者的行為偏好。需求的衡量標(biāo)準(zhǔn)是商家提供的產(chǎn)品和服務(wù)同消費(fèi)者心理達(dá)成共識(shí)的程度；內(nèi)容的衡量標(biāo)準(zhǔn)是商家提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)；價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者從注重產(chǎn)品或服務(wù)本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品或者服務(wù)的體驗(yàn)過(guò)程，比如親自體驗(yàn)、參與到一些商家的營(yíng)銷環(huán)節(jié)當(dāng)中；消費(fèi)的衡量標(biāo)準(zhǔn)是在消費(fèi)的同時(shí)，開始留意綠色環(huán)保性，并注重生活質(zhì)量；內(nèi)在的衡量標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者逐漸傾向于與文化相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，以擴(kuò)大自己的知識(shí)含量和文化修養(yǎng)；動(dòng)機(jī)的衡量標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者開始注重產(chǎn)品或者服務(wù)的美感，注重心靈的感受。

以上因素是衡量O2O消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)芰Φ闹饕罁?jù)，良好的消費(fèi)體驗(yàn)可以增加客戶的忠實(shí)度，增加企業(yè)收入，從而提高其盈利能力和償債能力，進(jìn)而為籌資提供更有利的條件。

三、美團(tuán)籌資存在的問(wèn)題

美團(tuán)是中國(guó)大陸地區(qū)第一個(gè)精品團(tuán)購(gòu)形式的類Groupon電子商務(wù)網(wǎng)站，并且一直走在O2O行業(yè)的前端，具備O2O模式下的企業(yè)的顯著特點(diǎn)。從2010年成立開始，美團(tuán)已將近融資563億人民幣，最近又宣布了新一輪40億美元的融資，身價(jià)估值漲為300億美元，創(chuàng)下了又一次新歷史——上市前融資輪次最多的企業(yè)。但由于融資過(guò)程中存在一些問(wèn)題，業(yè)內(nèi)對(duì)于美團(tuán)的未來(lái)發(fā)展仍然充滿了擔(dān)憂。

（一）營(yíng)銷行為激進(jìn)

營(yíng)銷是美團(tuán)一直以來(lái)特別注重的部分，美團(tuán)將資金主要運(yùn)用在推廣方面，以低于零售價(jià)格的團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠價(jià)格吸引客戶，在此基礎(chǔ)上，推出抵用券、會(huì)員卡和積分兌換等各種不同類型的活動(dòng)，通過(guò)這種方式可以有效吸引消費(fèi)者，增加客戶的普及程度，達(dá)到有效的推廣，以增加營(yíng)業(yè)收入。但是隨著電商平臺(tái)的普及，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力度加大。我們可以看到，目前美團(tuán)在外賣領(lǐng)域，餓了么是其強(qiáng)大的勁敵；在酒店、旅游業(yè)務(wù)上，強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有巨頭攜程、飛豬等；上門服務(wù)有京東到家、58同城等等巨頭；網(wǎng)約車有滴滴、神州……于是美團(tuán)為了維護(hù)原有客戶，對(duì)客戶進(jìn)行了大量的補(bǔ)貼，造成了財(cái)務(wù)巨大的壓力，籌資需求也逐步增大。但這并不是維護(hù)客戶的長(zhǎng)久之計(jì)，為籌資帶來(lái)了不利影響。

（二）資金來(lái)源單一

自成立以來(lái)，美團(tuán)經(jīng)歷了7輪融資和1次戰(zhàn)略投資，均為股權(quán)籌資，雖然每一輪都會(huì)使公司估值得到提高，但是股權(quán)籌資本身會(huì)給公司帶來(lái)諸多問(wèn)題。

一方面，股權(quán)籌資伴隨著的，就是公司股權(quán)被稀釋的問(wèn)題，目前美團(tuán)己經(jīng)擁有諸多投資者。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的股權(quán)占不了50%以上。長(zhǎng)此以往，公司可以出讓的股權(quán)比例越來(lái)越少，籌資的難度也會(huì)越來(lái)越大。另一方面，若股東對(duì)公司提出分紅的需求，將減少公司的未分配利潤(rùn)，進(jìn)而增加了資金需求。這些問(wèn)題均不利于美團(tuán)的未來(lái)發(fā)展。

（三）盈利能力不佳

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)近三年的凈利潤(rùn)分別為-59億元、-53.5億元、-28.5億元，且近三年的毛利率相對(duì)較低，大概在5%左右浮動(dòng)。如此低的毛利率加上流水般的補(bǔ)貼，美團(tuán)的盈利能力自然不甚樂(lè)觀，如若無(wú)法有效提高公司的盈利能力，不僅很難維持自身運(yùn)營(yíng)，而且無(wú)法呈現(xiàn)出一張令人滿意的財(cái)務(wù)報(bào)表，投資者就可能會(huì)對(duì)美團(tuán)失去信心，那進(jìn)一步的籌資便是難上加難。

四、對(duì)策分析

基于美團(tuán)籌資過(guò)程中存在的問(wèn)題，為O2O模式下的企業(yè)籌資提出以下相關(guān)對(duì)策：

（一）合理利用資金

O2O模式下的企業(yè)在營(yíng)銷行為上較為激進(jìn)，大范圍運(yùn)用補(bǔ)貼，籌資意識(shí)淡薄。因此合理利用所籌集的資金就需要在補(bǔ)貼支出上適可而止。

究其根本，各大企業(yè)利用補(bǔ)貼搶占客戶的原因就是產(chǎn)品的同質(zhì)性嚴(yán)重，以至于只能依靠?jī)r(jià)格擁有客戶，因此，為控制補(bǔ)貼支出的金額，就需要美團(tuán)設(shè)計(jì)出差異化的產(chǎn)品、服務(wù)，或者是利用時(shí)間上的差異打價(jià)格戰(zhàn)。這樣即便公司沒(méi)有補(bǔ)貼，也會(huì)有穩(wěn)定的客戶群體。

（二）擴(kuò)大資金來(lái)源

美團(tuán)的資金來(lái)源較為單一，均來(lái)自于股權(quán)籌資中的風(fēng)險(xiǎn)籌資，不利于公司的長(zhǎng)期發(fā)展，因此選擇了上市。6月25日上午，港交所網(wǎng)站上掛出了美團(tuán)遞交的招股書，預(yù)計(jì)將于9月26日正式上市。因此O2O模式下的企業(yè)也應(yīng)該考慮擴(kuò)大資金來(lái)源，通過(guò)不同的籌資方式來(lái)進(jìn)行籌資。主要的方式有新三板上市、發(fā)行債券、以及眾籌。

五、總結(jié)

本文基于O2O模式的自身特點(diǎn)對(duì)籌資的影響，分析了O2O模式下企業(yè)的籌資問(wèn)題和解決措施，同時(shí)引入美團(tuán)的案例進(jìn)行分析，綜合全文得出以下結(jié)論：

第一，O2O模式下的企業(yè)的籌資需求是較大的，大多數(shù)O2O模式下的企業(yè)在對(duì)于體現(xiàn)籌資能力的相關(guān)財(cái)務(wù)指標(biāo)上相較于傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)說(shuō)是比較匾乏的，不利于企業(yè)的籌資。

第二，針對(duì)O2O模式下企業(yè)的自身特點(diǎn)，企業(yè)當(dāng)合理選擇籌資方式、合理利用籌集資金以并且提高盈利能力。以此為籌資創(chuàng)造更有利的條件。

第三，本文結(jié)合美團(tuán)的實(shí)際案例，指出其在籌資方面存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的解決方案，主要包括合理利用資金和擴(kuò)大資金來(lái)源，旨在為O2O模式下的企業(yè)籌資管理層提供相關(guān)對(duì)策，有利于籌資問(wèn)題的解決。

O2O商業(yè)模式作為時(shí)下極為熱門的商業(yè)模式，處于急速變化發(fā)展的階段，籌資對(duì)其來(lái)說(shuō)尤為重要。由于其行業(yè)和資產(chǎn)的特殊性，籌資便成為O2O模式下的企業(yè)想要改變的困境。因此未來(lái)要研究和關(guān)注的重點(diǎn)是如何提高企業(yè)的盈利能力以及如何改變公司高補(bǔ)貼的營(yíng)銷模式。

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