品牌故事，講精彩不簡單

闞瑩瑩

在農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下，2017年中央一號文件將區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)提升到前所未有的高度。農(nóng)業(yè)部將2017年確定為農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年，四川也提出了實施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)“五大工程”的行動方案。

打造農(nóng)業(yè)品牌，四川擁有怎樣的優(yōu)勢？還有哪些短板？未來將如何針對性地突破？針對這些問題，本刊記者專訪了省政府參事，農(nóng)業(yè)廳一級巡視員涂建華。

三位一體才叫農(nóng)業(yè)品牌

新城鄉(xiāng)：為什么現(xiàn)在這么重視打造農(nóng)業(yè)品牌？

涂建華：首先要清楚為什么要有品牌。就是因為人們在進(jìn)入豐裕時代以后，吃得飽穿得暖，物質(zhì)已經(jīng)不是追求的目標(biāo)，而是開始追求體驗、感覺以及享受的過程。這樣才產(chǎn)生了品牌。也就是說，體驗創(chuàng)造了品牌。進(jìn)入豐裕時代，不同的人群對于農(nóng)產(chǎn)品的多元化、個性化的需求發(fā)生了變化。你穿的衣服、用的手機你可以說出品牌，但你吃的蔬菜、肉制品卻說不出來。這就是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革需要做的。另外，品牌也是產(chǎn)品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)的背書，一旦出現(xiàn)問題就有企業(yè)買單，但你在菜市場上買的菜出了問題，就可能找不到人。

新城鄉(xiāng)：一個優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)品牌應(yīng)該是由區(qū)域品牌，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌構(gòu)成，如何理解這三者的關(guān)系？

涂建華：所謂區(qū)域品牌是在這個區(qū)域的品牌的特征，包括區(qū)域文化、產(chǎn)品特點。比如“東坡泡菜”這個區(qū)域品牌，“東坡泡菜”是以眉山東坡文化來涵蓋這個區(qū)域的特點，并不影響諸如吉香居、味聚特等企業(yè)品牌的打造。企業(yè)品牌也有自己的產(chǎn)品品牌。區(qū)域品牌應(yīng)該有幾個乃至更多的代表這個區(qū)域特點的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，這樣才能真正把區(qū)域品牌實化。

區(qū)域品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，三位一體才叫真正的農(nóng)業(yè)品牌。我經(jīng)常去給鄉(xiāng)鎮(zhèn)講課時就說，鄉(xiāng)這一級以及以下就不要搞品牌了，品牌不只是一個商標(biāo)。

新城鄉(xiāng)：區(qū)域范圍內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品也有可能良莠不齊，如何避免這種情況？

涂建華：區(qū)域品牌的授權(quán)絕對不是給農(nóng)民授權(quán)，應(yīng)該是企業(yè)或者合作社。農(nóng)民很難對產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)，這一點企業(yè)或者合作社能夠做到。

三大短板制約品牌發(fā)展

新城鄉(xiāng)：目前我省品牌農(nóng)業(yè)在全國處于什么地位？

涂建華：客觀說，四川農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)在全國處于中上水平，一是因為四川在這些年對品牌很重視，在宣傳等各方面花了很大力氣。二是四川特色農(nóng)產(chǎn)品有一定基礎(chǔ)，“三品一標(biāo)”認(rèn)證數(shù)量在全國處于第二位。第三是農(nóng)業(yè)部對四川的一些農(nóng)業(yè)品牌如“天府龍芽”比較認(rèn)可。

新城鄉(xiāng)：打造品牌農(nóng)業(yè)，四川的優(yōu)勢體現(xiàn)在哪里？

涂建華：四川的優(yōu)勢首先體現(xiàn)在農(nóng)業(yè)的生態(tài)、資源稟賦上。四川處于長江上游，山好水好，自然環(huán)境好，就會出好的農(nóng)產(chǎn)品。同時，四川多元氣候條件也會帶來多元化的農(nóng)產(chǎn)品。

第二，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。四川自古農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)，底蘊深厚。因此，打造品牌，四川有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，如果沒有產(chǎn)業(yè)，零零星星分布就不可能形成標(biāo)準(zhǔn)，也就不可能形成產(chǎn)品，品牌便無從談起。

除了傳統(tǒng)特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)外，近年來，四川也崛起了一些新的產(chǎn)業(yè)，比如說，油菜籽產(chǎn)量躍居全國第一。四川盆周山區(qū)冷水資源豐富，水質(zhì)好，一年2/3時間適宜鱘魚生長，四川近年來魚子醬產(chǎn)業(yè)大幅發(fā)展，產(chǎn)量有望達(dá)到全球1/4。

第三，在四川，眾所周知，吃的文化濃厚。農(nóng)產(chǎn)品離不開一個“吃”字，這種文化對塑造農(nóng)業(yè)品牌有意義的。

第四，近年來，四川各級非常重視品牌打造，從去年開始舉辦市（州）長品牌推薦會，每年一次，目的就是要讓各地政府樹立品牌意識，尤其是主管農(nóng)業(yè)的市州長。市（州）長品牌推薦會目前只有四川在舉辦。

總的來說，四川這些年已經(jīng)形成了大力打造農(nóng)業(yè)品牌的氛圍，省級區(qū)域公共品牌有四川泡菜、天府龍芽兩個，每個市州現(xiàn)在基本上都有一個區(qū)域公共農(nóng)產(chǎn)品品牌。

新城鄉(xiāng)：雖然取得了一定成就，但你在去年提到，四川農(nóng)業(yè)品牌打造上問題也很突出？

涂建華：我認(rèn)為四川農(nóng)業(yè)品牌的問題除了品牌同質(zhì)化現(xiàn)象突出，文化、策劃、交易服務(wù)等軟實力建設(shè)較緩慢等，還存在于這幾個方面。

第一是大家對農(nóng)業(yè)品牌的認(rèn)識還很淺，各類人群、階層對品牌的認(rèn)識也不一樣。高收入人群的品牌意識大于一般收入人群，沒有形成全社會對于農(nóng)產(chǎn)品品牌的追求。

第二，四川農(nóng)業(yè)品牌打造缺乏大龍頭企業(yè)，破碎化、同質(zhì)化問題還很突出。產(chǎn)業(yè)大不大，看產(chǎn)值總量，產(chǎn)業(yè)強不強，要看龍頭企業(yè)。沒有大龍頭企業(yè)就無法形成大的品牌，就無法提高市場占有率，也無力參與并制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，掌握話語權(quán)。

第三，品牌文化這方面還單薄。有些地方的做法是，給一個農(nóng)產(chǎn)品取一個名字，注冊一個商標(biāo)，就要打造品牌了。但其中的文化內(nèi)涵和各方面的解釋都缺乏。以天府龍芽舉例，省上在打造天府龍芽這個品牌的時候，花了一年的時間，下了很大的功夫，而且花費幾百萬，經(jīng)反復(fù)推敲，定下天府龍芽這個名字。從這個名字來看，首先來說天府，天府就是四川，這是人人皆知的。第二個龍，四川茶葉的分布帶呈C形，跟七千年前紅山文化的玉龍形狀相似，因此取名龍。芽就是芽茶，“無芽不好茶”，川茶又以芽茶居多。茶葉富含茶多酚，在芽中含量最多。綜合這幾個內(nèi)涵，“天府龍芽”這個名字才誕生。

新城鄉(xiāng)：這些問題，如何針對性地突破？

涂建華：第一，要大力推進(jìn)企業(yè)的兼并重組，推進(jìn)大集團(tuán)的形成。我前不久去郫縣豆瓣調(diào)研，我認(rèn)為郫縣豆瓣就應(yīng)該成立一個集團(tuán)，在其中起到對各個企業(yè)的統(tǒng)籌作用。

第二，要意識到?jīng)]有創(chuàng)意就沒有好品牌?？偸亲砸粋€商標(biāo)就當(dāng)成品牌，最后是做不出來的。

第三，要重視市場占有率，沒有市場占有率就不可能有品牌。而擁有市場占有率要靠宣傳營銷，刷存在感。比如博覽會、推薦會等等。并且不單要在省內(nèi)搞，而且還要積極地走出省外，走向全國。

第四，解決農(nóng)業(yè)的融資困難。農(nóng)業(yè)企業(yè)廠房、基地固定資產(chǎn)評估價格較低，貸款無法滿足企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)需要。比如一個投入了一億的農(nóng)業(yè)基地，但卻估值不到一億，抵押貸款就很難。資金不足，很難做大。

農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，要靠三駕馬車來拉

新城鄉(xiāng)：省委十一屆三次全會提出，念好“特”字經(jīng)，打造“川字號”特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，你認(rèn)為，這個“特”字應(yīng)該如何落實？

涂建華：第一，產(chǎn)品要特。產(chǎn)業(yè)沒特色就沒有特色品牌，所以就要發(fā)展特色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)。

比如水果，四川檸檬產(chǎn)量占全國70%-80%，攀西的晚熟芒果也是生長在緯度最北，季節(jié)最晚的地方。分布在龍門山脈一百多萬畝的紅心獼猴桃，在全國乃至于全球都是獨一無二的。還有川穹、川貝等中藥材，四川泡菜、郫縣豆瓣等調(diào)味品等等。

第二，在開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品的時候也要在“特”字上下功夫，要有創(chuàng)意。以甘孜州為例，我認(rèn)為甘孜州應(yīng)該發(fā)展特色+旅游。特色農(nóng)產(chǎn)品和旅游相結(jié)合，讓特色農(nóng)產(chǎn)品變成旅游產(chǎn)品。臺灣地區(qū)產(chǎn)鳳梨，那里的特產(chǎn)就有鳳梨酥。甘孜州的青稞為什么不做成青稞酥呢？如果說一斤青稞賣一塊錢，做成糕點就可能賣十塊錢。

第三，要給品牌注入與產(chǎn)品相關(guān)的獨特的地域文化。品牌很多時候就是故事，乾隆游覽杭州西湖時，盛贊西湖龍井茶，把獅峰山下胡公廟前的十八棵茶樹封為“御茶”，這就是西湖龍井茶重要的文化內(nèi)涵。

第四，“特”還應(yīng)在包裝設(shè)計上體現(xiàn)，要滿足不同人群的需求，年輕人對于包裝設(shè)計的審美和老年人絕對是不同的。現(xiàn)在是網(wǎng)購時代，如果你的包裝設(shè)計不夠好的話，再好的東西都賣不出去。

新城鄉(xiāng)：那么，你心目中的品牌做到哪種程度才算是成功？

涂建華：我認(rèn)為要做出一個全國成功品牌，應(yīng)該有這樣幾個標(biāo)準(zhǔn)。

一是知名度比較高，至少在全國有較高的知名度。

二，消費者在購買同一種產(chǎn)品的時候，即便這個品牌不是首選，但也是選擇之一。一般來講，消費者在選擇產(chǎn)品時，最多記得住六到七個產(chǎn)品品牌，如果你的品牌是消費者的選擇之一，那么就算是建立了一個好的品牌。

第三，從產(chǎn)業(yè)規(guī)模、品牌價值來說在全國也應(yīng)名列前茅。

新城鄉(xiāng)：未來，四川農(nóng)業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展，除了品牌建設(shè)，你認(rèn)為還應(yīng)在哪方面發(fā)力？

涂建華：農(nóng)業(yè)要高質(zhì)量發(fā)展，我認(rèn)為有三駕馬車來拉動。品牌農(nóng)業(yè)、外向型農(nóng)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)不用多說了，對于外向型農(nóng)業(yè)我們現(xiàn)在需要好好研究。四川不沿邊不沿海，過去，外向型農(nóng)業(yè)是很薄弱的。有數(shù)據(jù)表明，2003年—2013年，四川農(nóng)產(chǎn)品出口額僅在1%-2%之間徘徊，遠(yuǎn)低于東部沿海地區(qū)。

今天，由于四川交通地理的改變，比如蓉歐快鐵的開通，接下來向東向南的高鐵規(guī)劃，結(jié)合我省制定的突出南向和東向的開放合作格局，東向國內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)，南向東南亞市場，發(fā)展外向型農(nóng)業(yè)大有市場和空間。