航空互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式路在何方？

+ 謝鷹（深圳市多尼卡電子技術(shù)有限公司）

背景

近些年，航空互聯(lián)網(wǎng)（航空Wi-Fi）行業(yè)的發(fā)展一直不瘟不火，原因雖然有很多，但究其根本，還是業(yè)界一致公認(rèn)的商業(yè)模式不清的問題。從海外的“設(shè)備低價(jià)銷售+流量銷售”服務(wù)模式，到國(guó)內(nèi)航空公司自主運(yùn)營(yíng)及第三方大包大攬保底分成等模式，都各有利弊，且并沒有誕生一個(gè)值得作為典范的成功案例，商業(yè)模式問題成為制約行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

近日有消息稱，我國(guó)民航局即將推動(dòng)空中接入互聯(lián)網(wǎng)工作，國(guó)內(nèi)航空Wi-Fi市場(chǎng)有望迎來井噴。但需要明確的是，如果不解決商業(yè)模式問題，航空Wi-Fi恐怕難以獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。而對(duì)于衛(wèi)星通信行業(yè)來說，航空互聯(lián)網(wǎng)是刺激高通量衛(wèi)星帶寬需求的重要領(lǐng)域，鑒于此，本文擬通過對(duì)國(guó)內(nèi)外航空Wi-Fi商業(yè)模式進(jìn)行分析，希冀能為相關(guān)行業(yè)探討，提供些許參考。

歐美商業(yè)模式

航空Wi-Fi領(lǐng)域，歐美主流的商業(yè)模式是設(shè)備的“低價(jià)”銷售+流量運(yùn)營(yíng)，乘客通過購買流量包的方式享受空中上網(wǎng)服務(wù)。

由于美國(guó)包含窄體機(jī)在內(nèi)的大部分飛機(jī)都裝有AVOD（機(jī)載音視頻點(diǎn)播）系統(tǒng)，能夠在一定程度上滿足乘客的休閑娛樂需求，因此美國(guó)航空Wi-Fi更多地聚焦IFC（飛行通信系統(tǒng)）功能，在機(jī)載服務(wù)器上鮮有豐富的內(nèi)容供乘客瀏覽。筆者3年前乘坐美國(guó)航空的航班，曾體驗(yàn)由GoGo提供的航空Wi-Fi服務(wù)，除了首頁顯示的每航班$9.9、每月$49.9等收費(fèi)信息外，其他內(nèi)容空空如也。調(diào)查顯示，僅僅有8%的用戶會(huì)選擇付費(fèi)上網(wǎng)，其余用戶更多地會(huì)選擇椅背AVOD、閱讀、休息等方式度過空中時(shí)光。也難怪GoGo始終難以實(shí)現(xiàn)航空Wi-Fi業(yè)務(wù)的盈利了。

部分全服務(wù)航空公司，將空中Wi-Fi作為會(huì)員專享福利，以增值服務(wù)的方式提供給常旅客會(huì)員。一些歐州、中東航空公司，僅僅將航空Wi-Fi局域網(wǎng)作為一種IFE空中娛樂系統(tǒng)服務(wù)提供給乘客。此外，也有一些廉價(jià)航空公司，在將航空Wi-Fi局域網(wǎng)作為空中娛樂系統(tǒng)的同時(shí)，探索以廣告運(yùn)營(yíng)來回收前期投資的模式。

流量運(yùn)營(yíng)需要擁有一定的用戶群體，方能通過流量包的銷售收入，抵消衛(wèi)星轉(zhuǎn)發(fā)器和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

從歐美的商業(yè)模式看，航空Wi-Fi產(chǎn)業(yè)鏈各方的盈利模式較為簡(jiǎn)單。設(shè)備銷售商基本不會(huì)虧損；網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商銷售流量，或由旅客直接買單，或由航空公司購買后贈(zèng)送給常旅客等高價(jià)值用戶。對(duì)航空公司來說，通過購買航空Wi-Fi運(yùn)營(yíng)商流量，免費(fèi)提供給乘機(jī)旅客或者會(huì)員使用，相當(dāng)于通過高服務(wù)品質(zhì)提升客票及常旅客會(huì)員資格的含金量，從而提高售價(jià)及售量，從客票收益和常旅客會(huì)員中回收前期投資。比如北京至迪拜的航班，相同時(shí)段，提供空中上網(wǎng)服務(wù)的阿聯(lián)酋航空公司的機(jī)票，比不提供該服務(wù)的中國(guó)國(guó)航的機(jī)票貴了近一倍（見圖1），當(dāng)然阿聯(lián)酋航空機(jī)票價(jià)格高昂不單單是因?yàn)闀?huì)員免費(fèi)上網(wǎng)這一個(gè)噱頭，還包含了諸多其它的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

國(guó)內(nèi)商業(yè)模式

與國(guó)外相比，國(guó)內(nèi)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平和普及程度領(lǐng)先不少，但航空Wi-Fi商業(yè)模式的探索卻經(jīng)歷了坎坷之路。

現(xiàn)有模式一：航空公司自主建設(shè)和運(yùn)營(yíng)空中局域網(wǎng)。將其當(dāng)做傳統(tǒng)IFE（飛機(jī)娛樂系統(tǒng)）運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容單調(diào)，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容脫節(jié)，未充分利用大數(shù)據(jù)分析。該模式下，乘客認(rèn)可度不高，使用率低，屬于純成本中心。

現(xiàn)有模式二：航空公司自主建設(shè)和運(yùn)營(yíng)空中互聯(lián)網(wǎng)。一步到位建設(shè)航空Wi-Fi互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)乘客實(shí)行流量免費(fèi)，乘客可以試用空中上網(wǎng)，但由于免費(fèi)帶寬有限，人均分配帶寬較小，造成期望值與體驗(yàn)效果產(chǎn)生巨大落差。該模式下，航空公司費(fèi)力不討好，花費(fèi)巨額改裝成本和持續(xù)的流量成本，卻并未贏得口碑。

擴(kuò)展閱讀1：

未來可以服務(wù)于中國(guó)IFEC的衛(wèi)星及衛(wèi)星運(yùn)營(yíng)商情況

已獲得工信部衛(wèi)星基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)牌照的運(yùn)營(yíng)商如下：

· 中國(guó)電信（下屬中國(guó)電信衛(wèi)通公司，無自有衛(wèi)星資源，目前租用亞太、亞洲衛(wèi)星公司衛(wèi)星用于IFEC服務(wù)）

· 中國(guó)聯(lián)通（無衛(wèi)星資源，可能通過租用中國(guó)衛(wèi)通、亞太衛(wèi)星、亞洲衛(wèi)星公司的衛(wèi)星，并協(xié)助歐洲通信衛(wèi)星公司的EUTELSAT-172B衛(wèi)星落地，開展IFEC服務(wù)）

· 中國(guó)移動(dòng)（無衛(wèi)星資源，可能通過租用中國(guó)衛(wèi)通、亞太衛(wèi)星、亞洲衛(wèi)星公司的衛(wèi)星開展IFEC服務(wù)）

· 中交通信（無衛(wèi)星資源，可能通過租用中國(guó)衛(wèi)通、亞太衛(wèi)星、亞洲衛(wèi)星公司的衛(wèi)星開展IFEC服務(wù)）

· 中國(guó)衛(wèi)通（自有衛(wèi)星資源，可能通過中星16號(hào)、中星18號(hào)衛(wèi)星開展IFEC服務(wù)）

未來可以用于開展IFEC服務(wù)的衛(wèi)星資源如下：

· 中國(guó)衛(wèi)通：中星16號(hào)，2017年4月已發(fā)射，容量20G，覆蓋中國(guó)80%以上經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，東北、西北地區(qū)未覆蓋；中星18號(hào)，預(yù)計(jì)2019年上半年發(fā)射，容量10G，覆蓋中星16號(hào)未覆蓋的中國(guó)地區(qū)；中星系列Ku衛(wèi)星，大部分已無資源可以用于IFEC；

· 亞太衛(wèi)星：擁有多顆亞太系列Ku衛(wèi)星，是目前IFEC服務(wù)主力，利用亞太6號(hào)衛(wèi)星升級(jí)替換機(jī)會(huì)，預(yù)計(jì)2019年下半年將發(fā)射亞太6D Ku HTS衛(wèi)星，容量50G，覆蓋日韓、東南亞、中國(guó)等區(qū)域；

· 亞洲衛(wèi)星：擁有多顆亞洲系列Ku衛(wèi)星，是目前在國(guó)內(nèi)通過中信衛(wèi)星公司，并與中國(guó)電信衛(wèi)通合作開展IFEC服務(wù)，計(jì)劃在2020年左右發(fā)射容量80G以上的Ka衛(wèi)星用于IFEC服務(wù)；

· 海事衛(wèi)星（Inmarsat）：擁有L頻段第四代海事衛(wèi)星，及Ka頻段第五代海事衛(wèi)星，目前第四代L頻段海事衛(wèi)星已通過中交通信解決了國(guó)內(nèi)合法運(yùn)營(yíng)許可問題，第五代海事衛(wèi)星尚未取得國(guó)內(nèi)合法運(yùn)營(yíng)許可，正在積極開展相關(guān)工作；

· Eutelsat、SES、Intelsat、Viasat等外星，要想在國(guó)內(nèi)IFEC上擁有一席之地，必須解決衛(wèi)星運(yùn)營(yíng)系列許可問題，方能切入IFEC服務(wù)；

· 當(dāng)然目前有一些民營(yíng)企業(yè)也開展了Ka高通量衛(wèi)星發(fā)展計(jì)劃，目前尚處于初期階段，未來也必將面臨系列政策問題，要實(shí)現(xiàn)商業(yè)運(yùn)營(yíng)，還有很長(zhǎng)的路要走。

圖1：網(wǎng)絡(luò)搜索的機(jī)票信息對(duì)比，相同航線，阿聯(lián)酋航空機(jī)票價(jià)格比國(guó)航貴了近一倍

圖2：全球鷹2013-2017年?duì)I業(yè)收入及凈利潤(rùn)

圖3：GoGo公司2013-2017年?duì)I業(yè)收入及凈利潤(rùn)

現(xiàn)有模式三：第三方大包大攬，保底分成。第三方免費(fèi)獲取入口運(yùn)營(yíng)權(quán)，但為航空公司提供免費(fèi)設(shè)備、免費(fèi)改裝、免費(fèi)內(nèi)容服務(wù)，二者通過后向運(yùn)營(yíng)分成。此模式雖有多家企業(yè)獲得訂單，但尚未有交付案例。筆者對(duì)這種模式持質(zhì)疑態(tài)度：首先，入口獲取成本過高；其次，現(xiàn)階段該模式中的第三方缺乏強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)團(tuán)隊(duì)，他們更多期望自己做平臺(tái)，再轉(zhuǎn)手讓互聯(lián)網(wǎng)或者廣告公司來承包內(nèi)容，然而中間環(huán)節(jié)越多，利潤(rùn)空間將被壓縮得越小。

商業(yè)模式淺析

通過查詢公開信息可知，GoGo、全球鷹等美國(guó)航空互聯(lián)網(wǎng)上市公司近年來一直是巨額虧損狀態(tài)（見圖2、圖3），雖然收入逐年增長(zhǎng)，但由于巨額的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)成本和有限的用戶規(guī)模，導(dǎo)致始終沒能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)?？梢姮F(xiàn)有的單純流量銷售模式遇到了瓶頸，但因?yàn)槿狈?qiáng)大的后向變現(xiàn)運(yùn)營(yíng)能力，這些公司暫時(shí)也難以改變目前的商業(yè)模式。但國(guó)內(nèi)第三方免費(fèi)獲取入口運(yùn)營(yíng)權(quán)的模式，不僅要承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)成本，還要承擔(dān)百萬量級(jí)的初始改裝設(shè)備和施工成本，如何確保投資收益率，確實(shí)有待探討。

對(duì)國(guó)內(nèi)商業(yè)模式的建議

首先，航空Wi-Fi行業(yè)一定“錢景”無限。筆者認(rèn)為，拋開產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，站在行業(yè)整體的高度進(jìn)行分析，遵守市場(chǎng)客觀規(guī)律，聯(lián)合各方優(yōu)勢(shì)資源，按投入比例分享收益，最終實(shí)現(xiàn)共贏，這才是未來能夠成功的模式。

那么我們看一下，航空Wi-Fi都有哪些參與者？

從圖4可以看出，航空Wi-Fi主要的成本來自一次性的航電設(shè)備、軟件、改裝施工和持續(xù)的流量成本。那么收益來自哪里呢？首先是后向運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)，這部分可能包含廣告變現(xiàn)、內(nèi)容變現(xiàn)、交易抽傭、電商變現(xiàn)、服務(wù)變現(xiàn)等；其次是流量運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)，由于空中帶寬資源稀缺，流量運(yùn)營(yíng)的收益是一定存在的。

圖4：航空Wi-Fi各環(huán)節(jié)參與方

擴(kuò)展閱讀2：通信衛(wèi)星的相關(guān)知識(shí)

常見分類：

通信衛(wèi)星按運(yùn)行軌道不同分為三類，GEO同步軌道衛(wèi)星（同步軌道距離地面高度為35786km，亦稱“高軌”）、MEO中軌道衛(wèi)星（距離地面高度2000km—同步軌道）、LEO低軌道衛(wèi)星（距離地面低于2000km）。

頻率與軌位：

通信衛(wèi)星按工作頻率不同分為L(zhǎng)頻段衛(wèi)星（如第四代海事衛(wèi)星）、S頻段衛(wèi)星（如天通衛(wèi)星）、C頻段衛(wèi)星、Ku頻段衛(wèi)星、Ka頻段衛(wèi)星。

衛(wèi)星一般都擁有自己的工作軌道，因此存在軌道位置的概念。由于衛(wèi)星通信是一種無線通信，因此必然涉及工作頻率問題。軌位與頻率，在國(guó)際上都由國(guó)際電信聯(lián)盟（即ITU，簡(jiǎn)稱“國(guó)際電聯(lián)”）進(jìn)行統(tǒng)一管理，任何通信衛(wèi)星都必須獲得由國(guó)際電聯(lián)批準(zhǔn)的相關(guān)軌位頻率使用權(quán)后，方能開展業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。

L波段是黃金頻率，目前已被海事衛(wèi)星率先占據(jù)，可以用于衛(wèi)星通信的頻率少，通信帶寬只有百Kbps量級(jí)；S頻率用于衛(wèi)星通信頻率也十分稀缺，因此這些衛(wèi)星只能做窄帶通信使用；C頻率大量使用于廣播電視，隨著上星衛(wèi)視越來越多，清晰度逐步由標(biāo)清向高清推進(jìn)，Ku頻率也大量用于衛(wèi)星電視信號(hào)傳送，隨著衛(wèi)星寬帶通信需求日益迫切，Ka衛(wèi)星、Ku HTS等高通量衛(wèi)星開始如火如荼的發(fā)展起來了。

波束：

通信衛(wèi)星按轉(zhuǎn)發(fā)器工作方式不同，分為寬波束衛(wèi)星（傳統(tǒng)大波束衛(wèi)星，轉(zhuǎn)發(fā)器頻率不復(fù)用，一般用于廣播類業(yè)務(wù)，若用于互聯(lián)網(wǎng)則接入容量?。⒄ㄊl(wèi)星（如高通量衛(wèi)星，轉(zhuǎn)發(fā)器頻率復(fù)用，用于互聯(lián)網(wǎng)接入容量大，不適用于廣播類業(yè)務(wù)）；

壽命：

衛(wèi)星在軌道上運(yùn)行時(shí)，難以避免發(fā)生位置的漂移，通常依靠攜帶一定的燃料維持自己的工作軌道，燃料耗盡則壽命中止，目前通信衛(wèi)星壽命一般在15年左右。

運(yùn)營(yíng)資質(zhì)：

涉及公眾類通信衛(wèi)星運(yùn)營(yíng)及衛(wèi)星基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)牌照許可，除了業(yè)務(wù)牌照運(yùn)營(yíng)許可之外，海外衛(wèi)星運(yùn)營(yíng)企業(yè)要想在國(guó)內(nèi)開展業(yè)務(wù)，也需要解決衛(wèi)星地面站在國(guó)內(nèi)落地的問題，并滿足我國(guó)電信業(yè)務(wù)監(jiān)管和網(wǎng)絡(luò)安全接入的相關(guān)要求，當(dāng)然這些工作一定是在完成了無線電頻率使用許可和協(xié)調(diào)前提下，才能提上日程。

對(duì)涉及公眾通信業(yè)務(wù)的衛(wèi)星運(yùn)營(yíng)的管理，由工信部三司局分別負(fù)責(zé)：

· 無線電管理委員會(huì)——負(fù)責(zé)衛(wèi)星頻率使用許可和頻率協(xié)調(diào)事務(wù)；

· 電信管理局——負(fù)責(zé)衛(wèi)星業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)牌照許可事務(wù)；

· 通信安全保障局——負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)安全管理相關(guān)要求。

航空互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，除了要滿足上述工信部的管理要求之外，還要滿足民航局的適航和運(yùn)行管理的相關(guān)要求。

基于國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，為后向運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)帶來了無限的想象空間。筆者認(rèn)為，孤立地看航空Wi-Fi入口，其后向價(jià)值并不大，因?yàn)檫@個(gè)入口的流量相對(duì)來說并不大。以2017年為例，中國(guó)民航全年旅客運(yùn)輸量為5.5億人次，每人次平均乘機(jī)時(shí)間2個(gè)多小時(shí)，全年滿打滿算也只有共十幾億小時(shí)駐留時(shí)間，這甚至比不上微信一天的流量！但是，這個(gè)入口卻是地面移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)非常稀缺的場(chǎng)景，如果空中大數(shù)據(jù)與地面移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)結(jié)合，產(chǎn)生的價(jià)值對(duì)空中和地面來說都將出現(xiàn)倍增。

因此，后向運(yùn)營(yíng)價(jià)值更多地來自于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析，我們可以暢想不久后的未來：航班上，廣告商可以精準(zhǔn)推送廣告，這時(shí)的廣告不再是讓人反感的推銷，而變成了用戶正好需要的信息資訊；商旅出行產(chǎn)品推介變成實(shí)時(shí)面對(duì)面便捷的服務(wù)；商品銷售不再是單方面叫賣，而是“量體裁衣”的伴手禮組合，也許正好能解決您“忘記給家人帶禮物”的煩惱……移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的魅力就在于基于大數(shù)據(jù)分析的千人千面，未來的飛機(jī)娛樂系統(tǒng)與目前大家看到的將大不一樣，量身定制的飛行娛樂體驗(yàn)，值得期待！

航空公司在這樣的商業(yè)模式中將是最大的受益者，也是最重要的參與者。航空公司可以從中得到服務(wù)提升、品牌提升，同時(shí)，精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)能夠有效助力航空公司自有產(chǎn)品和服務(wù)的銷售和推廣，是實(shí)現(xiàn)乘客向用戶轉(zhuǎn)變的重要載體?？梢哉f，任何一種航空Wi-Fi的商業(yè)模式中，如果沒有航空公司的投入和深度參與，一定會(huì)出現(xiàn)投入與收益不匹配，最終將導(dǎo)致商業(yè)模式崩盤。

總結(jié)

航空Wi-Fi作為基礎(chǔ)設(shè)施和未來服務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)的平臺(tái)，航空公司應(yīng)該作為投入資金的主力，當(dāng)然，航空公司也可以選擇聯(lián)合運(yùn)營(yíng)者或者鏈路提供者，出讓一部分運(yùn)營(yíng)收益權(quán)給運(yùn)營(yíng)商，出讓流量運(yùn)營(yíng)的部分收益給鏈路提供者，讓他們共同參與入口修建的過程。而為了降低入口造價(jià)，也應(yīng)不排斥通過金融手段來解決入口搭建的軟硬件和加改裝的高成本問題。

未來的航空Wi-Fi無論是局域網(wǎng)還是互聯(lián)網(wǎng)，一定需要以開放的心態(tài)，擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，只有實(shí)現(xiàn)天上與地上數(shù)據(jù)互通，才能發(fā)揮大數(shù)據(jù)的價(jià)值，充分提升娛樂體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)千人千面。如此，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展，打造“航空互聯(lián)網(wǎng)+”的輝煌。

航空Wi-Fi具有廣闊前景是行業(yè)共識(shí)，應(yīng)倡導(dǎo)多方深度參與的商業(yè)模式，且參與的各方做到目標(biāo)一致、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益分享。