被互聯(lián)網(wǎng)公司鎖定的獵物

韋星

下午，“叮咚”一聲，沙發(fā)上的手機(jī)響起，屏幕上顯示：“親，您孩子的奶粉該換成1階段的啦?！?/p>

徐冰看了一眼，笑了：“比我還了解我的孩子。”她笑得有些無奈，“這是我今天接到的第9條導(dǎo)購短信?！?/p>

這些推送在給她帶來便利的同時(shí)，也讓她坐臥不安：“總感覺有個(gè)陌生人在時(shí)刻盯著你，讓人很不自在?！?/p>

一向謹(jǐn)小慎微的徐冰對此已不再計(jì)較了，但“不計(jì)較”不過是無奈掙扎后的繳械投降。不論喜歡或討厭，生活中遇到的這一切，都由不得她。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，徐冰的生活不可能與之割裂。在用手機(jī)下載和綁定這些社交軟件和購物平臺(tái)的同時(shí)，她的生活也被它們深深“綁定”。

身處時(shí)代旋渦中的每一個(gè)人，不過是其中的一滴水。

被改變的日常

最近5年，徐冰在過去20多年所形成的注重隱私的習(xí)慣，已被迫做出改變和調(diào)適?！叭绻煌讌f(xié)，你很難和這個(gè)時(shí)代相處?！?/p>

現(xiàn)年30歲的徐冰已有10年網(wǎng)購史。她記得，10年前開始網(wǎng)購時(shí)，聯(lián)系電話和收貨地址都只寫公司的。

后來，隨著網(wǎng)購業(yè)發(fā)展，信任關(guān)系逐漸建立、加強(qiáng)，她對更便利生活的向往也在不斷提升。最終，她將收貨地址具體到小區(qū)的房號(hào)。

不過，在隨后更為便利的日常網(wǎng)購中，她的煩惱不斷衍生。自她第一次在購物網(wǎng)站搜索并購買Pre階段奶粉后，孩子各個(gè)階段所需的商品推薦陸續(xù)到來，比如尿布、衣服等嬰兒用品。

“平臺(tái)搞活動(dòng)時(shí)，我甚至一天能收到40多條導(dǎo)購短信?！爆F(xiàn)在還能記住她生日的，也就是各網(wǎng)購平臺(tái)的商家了。

短信騷擾或推薦，只是一方面，可怕的是互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)推薦所帶來的煩惱。一年前懷孕時(shí)，徐冰在某網(wǎng)站搜索并購買孕婦裝的那段時(shí)間，她每次登錄該網(wǎng)站，推薦給她的都是各門店的孕婦裝。

如今，孩子出生、成長的不同時(shí)期里，相關(guān)門店也相繼給她推薦各類產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的風(fēng)格和價(jià)位，和徐冰過去購買的相類似。

令人吃驚的是，徐冰和朋友剛聊到惠州房價(jià)時(shí)，第二天，她就收到微信朋友圈一條原創(chuàng)的地產(chǎn)廣告。“是我和朋友聊天提及的那片區(qū)域?！毙毂f，“太可怕了！每次上網(wǎng)，總以為面對的是冰冷的電腦或手機(jī)，其實(shí)在這些設(shè)備看來，我們就是透明人?！?/p>

在2014年的中國年度管理大會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云曾自豪地表示：“我們對一個(gè)人的了解遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過你自己。你是不了解你的，電腦會(huì)比你更了解你?！?/p>

當(dāng)電腦更了解你并不斷引導(dǎo)和提醒你購物時(shí)，“徐冰們”的日常生活被改變了。電腦如何了解我們，很多人不知道，但商城的賣家很清楚：那是通過精準(zhǔn)計(jì)算來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送的。

從精準(zhǔn)計(jì)算到精準(zhǔn)算計(jì)

老家在湖南益陽的黃元龍，2012年在東莞虎門做起服裝生意。虎門只是黃元龍的發(fā)貨地，他的門店分別開在3家電商平臺(tái)上。過去6年里，他的網(wǎng)店后臺(tái)共收集到20多萬名客戶的電話、住址等信息。

黃元龍說，那些商品價(jià)格較低的買家，收集到的客戶信息比他還多出兩三倍。

通過分析這些客戶信息，可以掌握客戶的購買習(xí)慣，明白客戶的購買意向，進(jìn)而在搞活動(dòng)等時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，拿來“溫馨提示”客戶。

不過，黃元龍?zhí)龟?，商家本身對這些數(shù)據(jù)的使用不多，使用多的主要是平臺(tái)，因?yàn)槠脚_(tái)本身的數(shù)據(jù)庫更加龐大。而且平臺(tái)本身有這個(gè)技術(shù)，可做到精準(zhǔn)計(jì)算，進(jìn)而達(dá)到精準(zhǔn)推送。

但平臺(tái)的精準(zhǔn)推送不是按照產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行的，而主要通過競價(jià)排名來推送，通俗說就是，誰給錢就推送誰的產(chǎn)品。這樣的精準(zhǔn)推送，結(jié)果常常演變成“精準(zhǔn)算計(jì)”和“精準(zhǔn)騙局”。

“過去主要靠刷單來提升門店商品的排名，排名靠前就有更多的曝光機(jī)會(huì)，銷量會(huì)因此大增?！秉S元龍說，后來這些平臺(tái)調(diào)整和減弱了銷量在排名上升中的權(quán)重，主要靠推廣來提升排名。

有了推廣費(fèi)的“付出”后，黃元龍的商品可以在某購物網(wǎng)站的搜索結(jié)果中躍居前4至5頁?！案兜耐茝V費(fèi)越高，商品就越靠前。”黃元龍說，這是指同一屬性的商品。不同的商品，平臺(tái)方可做到“千人千面”。

“千人千面”是精準(zhǔn)推送的形象比喻，這個(gè)技術(shù)，目前一些互聯(lián)網(wǎng)的營銷平臺(tái)都在使用。

介紹這個(gè)技術(shù)前，先回到一個(gè)“殘酷”的現(xiàn)實(shí)。

有一次，徐冰在某網(wǎng)站搜索“連衣裙”3個(gè)字，向她推送的連衣裙的商品價(jià)位，都在100元～200元——這也是她經(jīng)常購買的價(jià)格。但此時(shí)，坐在她身邊的一位朋友，同樣用手機(jī)在該網(wǎng)站搜索“連衣裙”，但網(wǎng)站推送給她的連衣裙價(jià)格都在500元～1000元。

同一平臺(tái)、同一關(guān)鍵詞，不同的人搜索，顯示的卻是不同價(jià)位的商品。搜索引擎的“嫌貧愛富”讓徐冰很是惱火。不僅如此，同一個(gè)人、同一平臺(tái)、同一關(guān)鍵詞在不同城市的搜索結(jié)果也是不一樣的，因?yàn)樯婕斑@個(gè)產(chǎn)品是否在這個(gè)城市推廣。

陳陽很清楚其中的玄機(jī)。他是“90后”，目前供職于深圳一家科技公司。他說，搜索引擎“嫌貧愛富”的背后，是網(wǎng)上商城進(jìn)行大數(shù)據(jù)處理的結(jié)果：不同的人，其搜索和購買的產(chǎn)品是不一樣的，每個(gè)人的經(jīng)濟(jì)條件不一樣，由此衍生出的購買力也不一樣。他們在互聯(lián)網(wǎng)上的購買習(xí)慣、瀏覽習(xí)慣會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)“記住”，并通過人工或自動(dòng)設(shè)置了標(biāo)簽，諸多標(biāo)簽會(huì)對用戶的行為進(jìn)行多維度刻畫和歸類。

當(dāng)這些用戶再次登錄時(shí)，平臺(tái)就會(huì)根據(jù)他們的喜好、購買力、購買習(xí)慣，優(yōu)先推送和分發(fā)在商城打了廣告的商品，做到買與賣的精準(zhǔn)匹配。

操控與被操控

互聯(lián)網(wǎng)對人的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行精準(zhǔn)計(jì)算和畫像的背后，涉及大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。大數(shù)據(jù)是由美國硅圖公司首席科學(xué)家John R.Masey提出的，主要用來描述數(shù)據(jù)爆炸的現(xiàn)象。

徐冰的遭遇就是大數(shù)據(jù)應(yīng)用于精準(zhǔn)營銷的典型。網(wǎng)上商城平臺(tái)營銷人員通過大數(shù)據(jù)分析用戶行為，幫助零售商鎖定目標(biāo)客戶群，并據(jù)此制訂和推送營銷方案。在這個(gè)過程中，做到精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵在于平臺(tái)擁有龐大的數(shù)據(jù)量作為支撐。在此基礎(chǔ)上，開發(fā)者可以進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，所以各個(gè)平臺(tái)都很注重對用戶信息的收集。在收集客戶信息上，平臺(tái)主要通過實(shí)名認(rèn)證的要求進(jìn)行，這些基本信息包括姓名、性別、身份證號(hào)、手機(jī)號(hào)碼、家庭地址等。

通過讓利補(bǔ)貼和限于實(shí)名用戶參加等活動(dòng)與要求，平臺(tái)收集到用戶的信息。這是較為傳統(tǒng)的收集方法，收集到的主要是結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)——計(jì)算機(jī)程序可以直接處理的數(shù)據(jù)。

此外，平臺(tái)還會(huì)收集非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，包括文本數(shù)據(jù)、圖像數(shù)據(jù)和自然語言的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)不是計(jì)算機(jī)程序可以直接處理的，需要先進(jìn)行格式化轉(zhuǎn)換才能進(jìn)行信息提取。

其中常用的就是網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)，這是搜索引擎抓取的重要組成部分。

用戶通過運(yùn)營商的設(shè)備上網(wǎng)時(shí)，其所有的行為數(shù)據(jù)都可以被記錄下來，比如上了什么網(wǎng)、網(wǎng)速多少、上了多長時(shí)間。如果繼續(xù)分析內(nèi)容，還可以獲得更多數(shù)據(jù)，“完全可以知道用戶在干什么”。

通過上網(wǎng)記錄，還可以分析用戶的興趣愛好，關(guān)注什么東西，和誰聯(lián)系、互動(dòng)比較多，等等。

用戶登錄各網(wǎng)上商城時(shí)，平臺(tái)對他們信息的抓取就更精準(zhǔn)了?！艾F(xiàn)在很多年輕人的錢都放在余額寶，而不是銀行?！标愱柾嘎叮行┚W(wǎng)站甚至可以據(jù)此掌握買家財(cái)富的多寡。它們通過龐大的數(shù)據(jù)庫可以構(gòu)建出買家的興趣模型，并且對這個(gè)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)刻畫，比如：購物頻率，對促銷的敏感度，以及購買后是否積極參與對商品的點(diǎn)評(píng)等，都會(huì)生成標(biāo)簽。

“客單價(jià)”是互聯(lián)網(wǎng)商城常用來給消費(fèi)者分等級(jí)、打標(biāo)簽的一個(gè)詞，主要指用戶每次消費(fèi)同類產(chǎn)品的價(jià)格，以此來給這個(gè)用戶畫像：他是不是具有較強(qiáng)購買能力的土豪階層？

除根據(jù)用戶瀏覽的頁面和已購買的商品外，還通過他們的加購行為（加到購物車的商品）以及加入收藏夾的商品，來刻畫他們的消費(fèi)意向和興趣愛好，并將付費(fèi)推廣的商家推送給相關(guān)等級(jí)的客戶。

這種情形下，人們要么不上網(wǎng)，要上網(wǎng)就只能選擇“裸奔”。目前，阿里、京東、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)公司都爭相展示自身在精準(zhǔn)推送等方面的能力。

這種能力和信心源自他們產(chǎn)品的獨(dú)霸性。現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)大佬的產(chǎn)品幾乎包羅萬象：你可能不用他的這個(gè)產(chǎn)品，但他的其他子產(chǎn)品你一定在使用。一旦使用，“裸奔”也就開始了。

騰訊聲稱，可以通過人口學(xué)、用戶興趣、用戶使用的設(shè)備（以此判斷消費(fèi)力）、使用行為，給用戶信息打上標(biāo)簽，然后推薦給需要精準(zhǔn)投放廣告的商家。在人口學(xué)標(biāo)簽方面，騰訊聲稱，可以就性別、年齡、居住小區(qū)（以此判斷消費(fèi)能力）、學(xué)歷、婚戀、資產(chǎn)，以及工作狀態(tài)進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告定向。

比如微信廣告，可以提交兩千個(gè)關(guān)鍵詞，可以精準(zhǔn)到商圈、地標(biāo)和地鐵口，也可以讓商家自定義一個(gè)位置，之后通過自身掌握的極其龐大的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，進(jìn)行篩選和發(fā)送。

阿里也聲稱具備了上千種標(biāo)簽，能幫助商家“精準(zhǔn)找人”，同時(shí)具備了十余種推薦算法，滿足精準(zhǔn)推薦的需要。

人由此變成了被互聯(lián)網(wǎng)公司鎖定的獵物。

（烈 子摘自《南風(fēng)窗》2018年第16期，鄺 飚圖）