自主品牌高端化時(shí)機(jī)漸趨成熟

文 | AO記者 張靜

隨著自主品牌汽車市場(chǎng)份額的不斷提升，“高端”這個(gè)名詞似乎又重現(xiàn)諸多車企未來戰(zhàn)略布局之中，但成功的又有多少？

隨著汽車產(chǎn)品多元化趨勢(shì)的發(fā)展以及汽車技術(shù)研發(fā)和制造能力的提升，一些中國(guó)品牌車企陸續(xù)推出旗下高端產(chǎn)品或高端品牌，如吉利的領(lǐng)克、長(zhǎng)城的WEY、奇瑞的捷圖等。同時(shí)，新勢(shì)力造車起步也均以高端化為起點(diǎn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，高端品牌建設(shè)是必須的，但有哪些陷阱需要預(yù)防？又有哪些經(jīng)驗(yàn)可以借鑒？

2018中國(guó)品牌汽車市場(chǎng)峰會(huì)上，吉利汽車集團(tuán)副總裁楊學(xué)良、小鵬汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁夏珩、博世（中國(guó)）投資有限公司副總裁蔣健、綠馳汽車集團(tuán)常務(wù)副總裁任亞輝、華晨中華事業(yè)部銷售公司中華產(chǎn)品總監(jiān)色建偉，圍繞中國(guó)自主品牌高端化發(fā)展話題展開了深入探討。

高端品牌伴隨全球化應(yīng)運(yùn)而生

楊學(xué)良強(qiáng)調(diào)，如果母品牌不夠堅(jiān)實(shí)的話，就推出一個(gè)全新的高端品牌，會(huì)比較吃力。當(dāng)然，高端品牌建設(shè)需要巨大的研發(fā)投入、制造體系投入、零部件配套投入。如果沒有規(guī)模支撐，成本就會(huì)失控，發(fā)展不可持續(xù)。

“確實(shí)，這個(gè)時(shí)代給我們提供了一些想象空間，但自主品牌還是要打基礎(chǔ)、練內(nèi)功。基礎(chǔ)就是品質(zhì)，品質(zhì)不好、安全不好，談智能化和自動(dòng)駕駛都沒有意義。另外，縱觀全球汽車巨頭，他們?cè)谧呦蚋叨嘶臅r(shí)候，都是伴隨著品牌迅速走向全球化的過程中，比如豐田、本田的高端品牌基本都是在美國(guó)市場(chǎng)取得成功的?！睏顚W(xué)良的觀點(diǎn)是，如果一個(gè)車企的高端品牌能夠獲得持續(xù)性的發(fā)展和持久性的競(jìng)爭(zhēng)力，一定是在全球舞臺(tái)上占據(jù)比較重要的位置，這樣才能稱得上是高端品牌。

在楊學(xué)良看來，產(chǎn)品力的基礎(chǔ)還是創(chuàng)新能力和質(zhì)量把控體系?！案叨似放圃谝欢康幕A(chǔ)上還能持續(xù)有利潤(rùn)，我認(rèn)為這才是成功。領(lǐng)克在做越級(jí)對(duì)標(biāo)時(shí)，工程團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了細(xì)化，操控性跟奧迪對(duì)標(biāo)，舒適性跟雷克薩斯對(duì)標(biāo)，情懷不是虛的，情懷也可以被量化?！睏顚W(xué)良如是說。

高端品牌不是“換湯不換藥”或者“在原來的房子里做精裝修”，而是在體系、標(biāo)準(zhǔn)上進(jìn)行本質(zhì)性的改變。楊學(xué)良

不管是中端還是高端，定位都與銷售有關(guān)，未來汽車價(jià)值可從硬件轉(zhuǎn)到軟件、從銷售轉(zhuǎn)到服務(wù)。夏珩

“汽車市場(chǎng)需要一些引領(lǐng)性，不能等到市場(chǎng)成熟時(shí)再去引領(lǐng)。”因?yàn)槠嚠a(chǎn)品開發(fā)是有周期性的，一個(gè)產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)到最后定型、推向市場(chǎng)，最快也需要四年左右的時(shí)間，而一個(gè)品牌的打造，則需要更長(zhǎng)的時(shí)間。中國(guó)汽車市場(chǎng)消費(fèi)群體差異性比較大，這就決定了任何一個(gè)品牌都可以找到一定的生存空間。但隨著市場(chǎng)越來越成熟、區(qū)域差異越來越模糊、年輕消費(fèi)群體對(duì)汽車產(chǎn)品要求越來越高的情況下，楊學(xué)良認(rèn)為品牌向上是一個(gè)必須的措施。

也許有人會(huì)問，吉利在與沃爾沃過去九年協(xié)同中，學(xué)到最多的地方是什么？楊學(xué)良的回答是產(chǎn)品開發(fā)流程，打基礎(chǔ)、練內(nèi)功，形成體系化的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，注重人才的培養(yǎng)，注重產(chǎn)業(yè)鏈的形成，只有這樣才能真正打造出超乎用戶期望值的產(chǎn)品，才能給品牌升級(jí)打下一個(gè)良好基礎(chǔ)。缺了這些，就在某一個(gè)發(fā)展階段面臨滅頂之災(zāi)。

新造車勢(shì)力強(qiáng)調(diào)用互聯(lián)網(wǎng)的思維打造汽車消費(fèi)體驗(yàn)，而互聯(lián)網(wǎng)思維就是以用戶需求為導(dǎo)向。楊學(xué)良表示，實(shí)際上，傳統(tǒng)汽車企業(yè)也是這樣做的，無論是全新創(chuàng)造一個(gè)高端品牌，還是持續(xù)推動(dòng)原品牌不斷向高端發(fā)展，都需要在新的用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品價(jià)值、營(yíng)銷模式上發(fā)生跟原來不一樣的變化，而不是“換湯不換藥”或者“在原來的房子里做精裝修”就能給用戶帶來本質(zhì)性的體驗(yàn)變化，尤其是在體系、標(biāo)準(zhǔn)上的創(chuàng)新，產(chǎn)品沒有本質(zhì)性的變化，品牌高端化可能就是無源之水。

產(chǎn)品線向下不代表品牌向下

在新能源汽車市場(chǎng)，無論是自主品牌還是合資品牌，大家都處在同一起跑線上，要想進(jìn)入高端市場(chǎng)，品質(zhì)是最基本的保障?！霸诋a(chǎn)品性能方面，一定要找到一兩個(gè)點(diǎn)做到行業(yè)突出地位，這樣才能走在前面?！边@是色建偉對(duì)高端品牌的觀點(diǎn)。

同時(shí)，他強(qiáng)調(diào)，一個(gè)企業(yè)如果一上來就直接打造高端品牌，實(shí)際上是一件非常不易的事情，往往需要做很多前期的積累，一點(diǎn)點(diǎn)向上突破才能發(fā)展。而如果一個(gè)高端品牌產(chǎn)品線向下走，也并不是代表品牌向下，只是從一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)延伸至更多細(xì)分市場(chǎng)而已，主要是為了擴(kuò)大產(chǎn)品，且根據(jù)消費(fèi)者的不同需求打造出更多具有差異化的產(chǎn)品，產(chǎn)品線向上或向下延展的目的就是為了更大化地吸引到更多的消費(fèi)群體。當(dāng)然，所有產(chǎn)品都是圍繞品牌符號(hào)去締造的，只不過在某個(gè)級(jí)別上，應(yīng)對(duì)的消費(fèi)者需求不同，打造出來的產(chǎn)品也自然會(huì)具有差異化。

另外，在如何做好高端品牌方面，色建偉也給出三點(diǎn)建議：第一是夯實(shí)。夯實(shí)產(chǎn)品和品牌，產(chǎn)品的均衡性才是基礎(chǔ)；第二是創(chuàng)新。在汽車行業(yè)里，沒有一定的創(chuàng)新能力，就只能做跟隨，而作為跟隨者，是不可能是贏得行業(yè)地位的。第三是符號(hào)。打造品牌一定要具有鮮明的特征，比如一提到寶馬就想到操控感，一提到奔馳就想到奢華等，總之要讓消費(fèi)者一提到你，就能想到在某個(gè)領(lǐng)域或方向上很突出。

在色建偉眼中，自主品牌走高端，講的就是如何把品牌力打造得更加高端，而品牌力則主要包括兩個(gè)方面：一方面是產(chǎn)品，另一方面是營(yíng)銷力，二者缺一不可。

過去，自主品牌汽車更多是低質(zhì)低價(jià)，營(yíng)銷方面?zhèn)鞑サ囊捕际且恍┐黉N信息，或者加大廣告投放力度等。這種情況下，一旦合資品牌價(jià)格向下，就會(huì)給自主品牌帶來非常大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，迫使自主品牌必須找到一條向上發(fā)展的路子。

另外，以往消費(fèi)者都是以家庭為單位，他們更多需要一款均衡的產(chǎn)品，但伴隨著消費(fèi)升級(jí)，更多消費(fèi)者是以個(gè)人為中心的，他們對(duì)產(chǎn)品會(huì)有一些特殊的要求，即產(chǎn)品要符合自身的生活價(jià)值觀。這也就意味著，未來自主品牌向上突破，一定要了解目標(biāo)用戶的真正需求是什么，然后如何去滿足他們。

中國(guó)目前最大的矛盾是人民群眾對(duì)美好生活的向往和所謂制造能力不足產(chǎn)生的矛盾，所以自主品牌往高端走時(shí)機(jī)正當(dāng)時(shí)。蔣健

高端品牌不是必需品，做好高端品牌的基礎(chǔ)是把現(xiàn)有品牌做得更好，中國(guó)部分車企已經(jīng)擁有了做好高端品牌的能力。任亞輝

“華晨汽車從2013年開始認(rèn)識(shí)到轉(zhuǎn)型，一定要進(jìn)行一場(chǎng)品質(zhì)化的革命。一方面，與寶馬一起研究如何打造全新的品牌，另一方面則是開發(fā)全新平臺(tái)，更重要的是在生產(chǎn)制造方面要達(dá)到寶馬品質(zhì)?！鄙▊ト缡钦f。

汽車仍有活力是因?yàn)榧夹g(shù)的不確定性

高端的含義到底是什么？高端車就是豪華車嗎？高端就是高價(jià)嗎？蔣健認(rèn)為，所謂高端不能簡(jiǎn)單地與這些畫為等號(hào)，比如奔馳、寶馬也會(huì)推出一些低價(jià)產(chǎn)品，但其品牌還是高端品牌。如果自命不凡，高高在上，也是自掘墳?zāi)梗裕┦婪浅Ｖ?jǐn)慎用高端這個(gè)詞。

其實(shí)從另外一個(gè)角度來看，高端代表著一種一致性，是其多年從事一致的工作，并通過一系列的行為，讓客戶認(rèn)可、信任，這才是品牌價(jià)值。在零部件行業(yè)，所謂高端的內(nèi)在含義更多是指能否提供合適、可靠的技術(shù)，并能大批量供貨，全方位給客戶提供解決方案。

不可否認(rèn)，從品質(zhì)角度來看，自主品牌目前都在往高走。然而，汽車行業(yè)之所以發(fā)展百年后仍能擁有這么大的活力，是因?yàn)槲磥砑夹g(shù)的不確定性。最近會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多外資企業(yè)已經(jīng)不把汽車叫汽車了，而是用“解決出行方案”來稱呼。“所以，對(duì)自主品牌來講，要以更好的產(chǎn)品、技術(shù)來服務(wù)客戶，這是大趨勢(shì)下永恒不變的前提。如果抓不住市場(chǎng)新一代用戶所需要的東西，品牌就會(huì)下滑。”為何說目前自主品牌汽車有能力往高端走？那是因?yàn)橐呀?jīng)有了20多年的經(jīng)驗(yàn)積累，在這樣的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品線向上延伸是很正常的。但不可否認(rèn)，其產(chǎn)品還存在一些明顯的局限性。有人說，目前中國(guó)最大的矛盾是人民群眾對(duì)美好生活的向往和所謂制造能力不足產(chǎn)生的矛盾。消費(fèi)升級(jí)的愿望是實(shí)實(shí)在在的，所以，眼下自主品牌往高端走的行為，蔣健認(rèn)為時(shí)機(jī)正當(dāng)時(shí)。

如何做好高端品牌方面，色建偉給出三點(diǎn)建議：第一是夯實(shí)，第二是創(chuàng)新，第三是符號(hào)。色建偉

重構(gòu)品牌訴求比往上走更重要

夏珩認(rèn)為，品牌從某種意義上講就是人設(shè)，這個(gè)人做事是否穩(wěn)妥，但不管是中端還是高端，定位都與銷售有關(guān)。對(duì)造車新勢(shì)力來說，未來汽車越來越多的價(jià)值可以從硬件轉(zhuǎn)移到軟件、從銷售轉(zhuǎn)到服務(wù)，做品牌不光是銷售還要有服務(wù)，不光是軟件還要有硬件，一定要讓消費(fèi)者覺得物超所值。所以，在轉(zhuǎn)變的過程中，如何重構(gòu)消費(fèi)者的需求，如何重構(gòu)對(duì)品牌的理解，要比品牌往上走還是往下走更重要。

“對(duì)消費(fèi)者的教育非常重要，不光是科普知識(shí)，更重要的是把電動(dòng)車的使用習(xí)慣、駕駛體系、售后體系、保修政策等告訴給消費(fèi)者?！毕溺裱a(bǔ)充道，新勢(shì)力造車企業(yè)大多還處于投資階段，無論現(xiàn)在出現(xiàn)多少家競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，但至少要到2020年才會(huì)擁有真正意義上的私人市場(chǎng)。然而，口碑背后是什么？夏珩認(rèn)為，第一要厚道、有信用；第二要有時(shí)間積累，并在這個(gè)過程中保持初心不變。

夏珩相信，隨著中國(guó)大型城市化的進(jìn)程，越來越多的城市會(huì)出現(xiàn)一種現(xiàn)象，就是用車成本越來越高?！拔磥砥囉袃深悾阂活愂亲詣?dòng)駕駛，取代城市大部分車輛；另一類就是有高附加值的車，要從產(chǎn)品的價(jià)值上獲得品牌的提升?！倍绾伟哑放聘郊又低咸?，夏珩認(rèn)為還是兩點(diǎn)：一是品質(zhì)，二是顏值。另外，夏珩表示，小鵬汽車從誕生之日起就要做智能化汽車，而不是電動(dòng)化。

是否做高端品牌取決于戰(zhàn)略需要

任亞輝表示，從產(chǎn)品線投放角度來講，綠馳高端產(chǎn)品會(huì)以電動(dòng)車為切入點(diǎn)，先推出兩款更符合消費(fèi)者需求的主流產(chǎn)品，比如A級(jí)SUV、A00級(jí)共享汽車等，然后再選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推出更高端的轎跑；從運(yùn)營(yíng)方式角度來講，綠馳不但要造車，還要做共享，一體兩面，相輔相成。

針對(duì)自主品牌高端化發(fā)展，任亞輝的觀點(diǎn)是：首先，高端品牌不是必需品；其次，做好高端品牌的基礎(chǔ)是把現(xiàn)有品牌做得更好；再次，目前中國(guó)部分車企已經(jīng)擁有了做好高端品牌的能力，但是否推出高端品牌則完全取決于企業(yè)的戰(zhàn)略需要以及企業(yè)自身的發(fā)展階段，也就是說現(xiàn)實(shí)中是否具有打造高端品牌的能力。

另外，并不是說每家企業(yè)都必須做高端品牌，對(duì)綠馳汽車來講，自然也擁有打造高端品牌的決心，但腳踏實(shí)地把眼下產(chǎn)品做好才是關(guān)鍵?！案叨似放茖?shí)施路徑可多樣化，但做高端品牌一定有很多歷史方面、技術(shù)方面的沉淀，如要推出差距特別大的產(chǎn)品，可能會(huì)采取母子品牌的方式。另外，高端品牌一定有其獨(dú)一無二的特征，比如要有高的顏值、高的安全性、高的附加價(jià)值、高的溢價(jià)能力、高的服務(wù)等?！比蝸嗇x如是說。