新媒體時代短視頻傳播的特點及應用啟示

范霖

摘 要 短視頻是新媒體時代基于互聯(lián)網(wǎng)誕生的新型媒介形式。技術推動、制作和播發(fā)門檻低以及短視頻自身傳播特征與大眾碎片化閱讀習慣的結(jié)合是這種新型媒介傳播火爆的重要因素。文章通過對短視頻的受眾及傳播特點分析，探討新媒體時代短視頻所遭遇的挑戰(zhàn)和未來發(fā)展建議。

關鍵詞 新媒體；短視頻；發(fā)展

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）12-0113-02

短視頻是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，其時間從幾秒到幾分鐘不等。包括有短紀錄片（二更）、網(wǎng)紅IP（papi醬）、草根惡搞（快手）、音樂視頻（抖音）等多種類別。

1 短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀及特點

1）短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀。2013年，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶對信息獲取方式的轉(zhuǎn)變，短視頻正式出現(xiàn)。經(jīng)歷了3年的發(fā)展之后，2016年國內(nèi)短視頻呈現(xiàn)井噴式發(fā)展態(tài)勢。到了2017年，短視頻平臺已超過100家，短視頻使用時長占移動互聯(lián)網(wǎng)總使用時長的5.5%。2018年的短視頻進入高速發(fā)展期，截至2月，短視頻綜合平臺活躍用戶規(guī)模達到4.035億。

2）短視頻的特點。從早期的靜態(tài)圖文和GIF動圖，到微電影、網(wǎng)絡直播，短視頻對于受眾來說，視覺化體驗感更豐富，更能帶來感官的刺激和沖擊。與微電影和網(wǎng)絡直播不同的是，短視頻的錄制還具有操作簡單、制作門檻低的特點。便捷的錄制方式讓短視頻所呈現(xiàn)的內(nèi)容更能貼近大眾生活，不長的時長要求、更自由的錄制題材、簡易的剪輯手法等都讓短視頻具備即時性、快餐化的傳播特點，使用戶能夠輕松獲得感官體驗的滿足。

2 短視頻的受眾分析

短視頻的受眾群體呈現(xiàn)年輕化特點。CBNData給出的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)30歲以下青年用戶是短視頻受眾的主力，用戶的使用黏性也更高。土豆平臺上30歲以下人群占比超過60%，其中19～30歲人群表現(xiàn)尤為突出。2018年短視頻活躍用戶規(guī)模突破4億，相比全網(wǎng)近10億用戶來說，短視頻無疑還有較大成長空間，但這些受眾在忠誠度和消費能力上往往具有大眾化受眾無法相比的核心優(yōu)勢，是真正有傳播力的受眾群體。

分析受眾心理，“觀看”短視頻，在一定程度上代替了真實的社會體驗與實踐，通過對短視頻的解讀，認識他人與社會，在速食時代，人們更容易滿足于這種低成本的信息接受方式，并尋找對自身的定位。在人人都有麥克風的時代，用戶也樂于制作視頻，并在社交平臺分享、轉(zhuǎn)發(fā)，滿足自我表達和自我形象塑造，滿足自身的社交需求。

3 短視頻的傳播特點

1）用戶的主動性和參與性增強。新媒體時代，軟硬件的不斷升級改造，各種功能強大的手機、剪輯App層出不窮，一部手機就可以完成錄制、剪輯、觀看短視頻的功能。這種便捷的可自制性和錄制的低門檻讓用戶從被動接受過渡到主動創(chuàng)新，樂于從生活中汲取靈感去創(chuàng)作、傳播，增強了參與的主

動性。

2）不受時間空間限制，互動性增強。新媒體時代，手機、互聯(lián)網(wǎng)技術迅猛發(fā)展，流媒體播放速度不斷提升，流量費用成本下降，短視頻不再受時間、空間的限制，隨時隨地可以進行播放和傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)技術的發(fā)展也促使短視頻與日常生活深度結(jié)合。碎片化的時間里，用戶渴望用簡短的時間，了解生動立體的信息，短視頻的特點能夠較好地滿足用戶利用碎片化時間的需求，更易于碎片化消費和社會化傳播，無論是在互聯(lián)網(wǎng)還是在日常的人際互動過程中，短視頻所引發(fā)的話題也經(jīng)常被當作交流的談資，進一步增強了互動性。

3）跨平臺的傳播特點。短視頻的傳播碎片化，主要依靠社交平臺進行傳播，手機上的微信、微博是社交平臺的重要載體。同時，這些社交平臺在PC端也有網(wǎng)站、軟件等，短視頻資源需要同時在多個平臺上發(fā)布和傳播，讓用戶只要擁有設備就能夠通過互聯(lián)網(wǎng)觀看短視頻。為了能夠滿足用戶需求，短視頻的傳播也具有跨平臺、跨設備傳輸?shù)奶攸c。

4 新媒體時代短視頻傳播的瓶頸

1）內(nèi)容泛娛樂化嚴重，缺乏創(chuàng)新精神。和新媒體時代的文字內(nèi)容一樣，短視頻也存在著內(nèi)容格調(diào)不高、題材相對狹隘的問題。短視頻市場競爭激烈，注意力資源有限，創(chuàng)作的內(nèi)容大多著力迎合大眾的審美趣味、提供淺層次的感官刺激和無內(nèi)涵的癲狂式夸張表演。這些作品內(nèi)容空洞，忽視了作為視頻作品應有的價值內(nèi)涵。并且可以發(fā)現(xiàn)，傳播率較高的視頻原創(chuàng)力度并不大，模仿仍然占主流，同質(zhì)化問題嚴重。短視頻內(nèi)容方面整體呈現(xiàn)泛娛樂化嚴重并且缺乏創(chuàng)新精神。例如，網(wǎng)紅papi醬制作的短視頻曾在短時間內(nèi)吸引大批網(wǎng)民，一時間成為網(wǎng)絡中心的焦點人物，但后期缺乏創(chuàng)新，內(nèi)容風格趨同，在競爭如此激烈的短視頻市場，再無法喚起網(wǎng)民的更多關注。

2）無法保證用戶黏性的穩(wěn)定度，真正實用價值缺失?；ヂ?lián)網(wǎng)技術迅猛發(fā)展的時代，短視頻呈爆炸式成長，2017年紅極一時的“快手”在2018年就被“抖音”拍倒在沙灘上，細細研究，短視頻平臺的用戶黏性并不強韌。當前短視頻的影像制造趨于浮躁和膚淺，深度意義較為匱乏，短暫的熱鬧與表面的繁華過后，人們終究會回到現(xiàn)實社會，像游戲一樣玩過后剩下的只是更加的虛空，無法真正為人們帶來心靈上的慰藉和真正的實用價值。用戶定位群體會逐漸縮小，只能吸引那些年齡小而無知，或年齡大而無趣的層次人群，卻留不住真正有思考能力的人群。

3）監(jiān)管不全面，一定程度影響社會穩(wěn)定?！鞍殃P人”作用缺失是新媒體信息傳播中存在的通病。新媒體時代，監(jiān)管不到位使得短視頻的生產(chǎn)和發(fā)布難以控制，導致虛假、暴力、色情等問題內(nèi)容進入“信息市場”。短視頻傳播速度快，自媒體平臺和整個網(wǎng)絡平臺在監(jiān)管上也有滯后性，問題視頻或許已被平臺刪除，但早已開始了跨平臺的傳播。沉溺于“快餐化”的短視頻場景中，人們不僅會深陷虛擬世界，降低積極參與社會實踐的熱情，還會在直播吃老鼠、吃燈泡、吃玻璃等光怪陸離現(xiàn)象的模仿中，不自覺的對人身安全帶來危險，一定程度上影響了社會的安全穩(wěn)定。

5 短視頻未來發(fā)展建議

1）創(chuàng)新內(nèi)容，由泛娛樂化向垂直化發(fā)展。新時代依然是“內(nèi)容為王”的時代，原地踏步只會被時代浪潮所淹沒，要想讓短視頻火爆下去，就必須在保有制作質(zhì)量的基礎上，不斷創(chuàng)新生產(chǎn)內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)、有新意的內(nèi)容才是以視頻觀賞功能為主的短視頻App提升用戶黏性的關鍵。目前也呈現(xiàn)出用戶對短視頻的垂直化視頻有更多需求。內(nèi)容泛娛樂化向垂直化發(fā)展，伴隨垂直化內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量的增加，內(nèi)容質(zhì)量也可以得到提升。激勵更多的優(yōu)秀創(chuàng)作者，突破單一的娛樂風格，推動精品制作，體現(xiàn)人文關懷，才能使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值逐漸凸顯，差異化和特色才是打造短視頻核心競爭力的關鍵。

2）創(chuàng)新技術，融合各平臺優(yōu)勢。技術是社交媒體短視頻持續(xù)發(fā)展的驅(qū)動力，技術的快速更迭也使短視頻面臨著時刻被替代或模仿的風險，這就需要不斷的進行技術創(chuàng)新，跟緊信息化時代的技術潮流。努力提升內(nèi)容質(zhì)量的同時，保障視頻制作技術的品質(zhì)。在人人都可以制作短視頻的時代，誰能應用好技術，誰的制作畫面更加精良，才會擁有更高的關注度。幾大短視頻平臺不斷創(chuàng)新技術，增加特色功能，給產(chǎn)品增添個性化服務，為產(chǎn)品注入新鮮活力，使得產(chǎn)品本身就具有強大的吸引力，調(diào)動用戶的好奇心和興趣。目前比較常用的VUE——拍攝方式簡單，抖音——音效強大，美拍——轉(zhuǎn)發(fā)鏈接做得更好，未來或許可以考慮融合各平臺優(yōu)勢，優(yōu)化自身平臺建設，延伸用戶價值，維持、提升用戶的活躍度。

3）細分受眾，精準定位。2017年是短視頻媒體大規(guī)模爆發(fā)式成長的一年，伴隨互聯(lián)網(wǎng)、流量技術愈發(fā)夯實，短視頻對媒體市場的開拓開始走向差異化、細分化的模式，以滿足不同群體的個性化、差異化需求，增加用戶體驗度。例如，抖音就定位在音樂App，以20～29歲年輕用戶為主，這些用戶對音樂、舞蹈或視頻剪輯有極高的熱情和創(chuàng)造力，他們追求自在的生活態(tài)度，具有個性、酷炫、新潮等特點。抖音的配樂就以電音、舞曲為主，用戶可以根據(jù)音樂短片進行二次創(chuàng)作，每個人的服飾、肢體語言和表情都有自己的特色和個性，充分滿足了受眾用戶的需求。

4）加強監(jiān)管力度，推進規(guī)范化運作。加強監(jiān)管是老生常談又是不得不談的問題，在短視頻的未來發(fā)展中，出臺相應的政策規(guī)范，優(yōu)化內(nèi)容審核機制是加大把關和治理的基本保障。與此同時，還可以考慮對視頻作者實行實名登記制、健全用戶投訴機制，做到違法違規(guī)內(nèi)容可自查、可溯源、可反饋，體現(xiàn)和保證平臺應有的自凈能力。

參考文獻

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[2]張璐.社交媒體微視頻傳播研究[D].長沙：湖南大學，2016.