主流媒體互聯(lián)網(wǎng)陣地傳播能力建設(shè)的用戶視角

石冬梅 任曉東

摘 要 新時代，主流媒體要想適應新媒體互動、平等和開放的特點以及信息大眾傳播、多點多向傳播和海量傳播的特征，需要以習近平新時代中國特色社會主義思想為統(tǒng)領(lǐng)，在傳播工具、傳播機制、傳播網(wǎng)絡(luò)等方面整合發(fā)力，一體傳播，構(gòu)建新型的主流媒體與年輕用戶之間的關(guān)系問題，從而使主流媒體把握住互聯(lián)網(wǎng)陣地，解決好聚集和吸引年輕用戶這個問題。

關(guān)鍵詞 用戶意識；用戶體驗；互聯(lián)網(wǎng)傳播能力

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）12-0095-03

當前媒體格局、輿論生態(tài)和傳播對象都發(fā)生著變化，主流媒體對社會輿論的引導能力還遠遠不夠，而主流聲音的傳播也不在社會輿論的有效引導之下，其主要表現(xiàn)是媒體對成長于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的年輕一代的吸引力大大降低，甚至存在互聯(lián)網(wǎng)陣地失守的風險。一方面，主流媒體對年輕用戶的傳播時效性、針對性和可讀性有待增強，傳播的老辦法、老調(diào)調(diào)、老習慣讓年輕人不愛看、不愛聽；另一方面，年輕用戶的媒體消費心理和使用習慣發(fā)生革命性變化，需求個性多樣、參與意識強烈、思想觀念多元的傳播情境下，主流媒體掌握主動權(quán)和主導權(quán)的難度升級。

解決這些問題，核心是扭住用戶意識這個牛鼻子，做好用戶體驗這篇大文章，切實增強互聯(lián)網(wǎng)陣地的傳播能力建設(shè)，讓年輕人對主流媒體愛不釋手、眼前一亮。

1 研究用戶心理，把握傳播時機，做到以變應變，做好首發(fā)定調(diào)、多重傳播和用心用情三篇文章

凡益之道，與時偕行。在世情國情黨情深刻變化的新時代，主流媒體如何適應新媒體互動、平等和開放的特點，以及信息大眾傳播、多點多向傳播和海量傳播的特征，我們需要識時之義、知時之行、觀時之變，從而用時之機，實現(xiàn)以變應變。新媒體是一個快速反應的載體，也需要一個快速反應的機制，主流媒體要以用戶心理研判為切入點，把握好傳播時機，拉近主流媒體與年輕人距離，提升親和力與感染力，在互聯(lián)網(wǎng)陣地充滿生機、永葆生機。

1）建立面向互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)合指揮平臺和快速反映機制，對用戶需求的快速洞察、及時回應，確保首發(fā)定調(diào)。表達方式單一、傳播對象過窄、回應能力不足等問題制約主流媒體傳播力的提升。經(jīng)驗表明，首發(fā)定調(diào)的權(quán)威新聞的發(fā)布，能有效引導社會輿論不跑偏，也可讓負面新聞的生存?zhèn)鞑o所遁形。主流媒體需在增強時效性上下更大功夫，統(tǒng)籌宣傳管理資源，建立聯(lián)合指揮平臺和快速反映機制，以“信息靈通、反應迅速、處置得當”為原則，在關(guān)鍵時刻要“勇當戰(zhàn)士，敢亮劍，善發(fā)聲”，及時介入和發(fā)布，形成首發(fā)效應，對用戶形成第一印象，先聲奪人、贏得主動，做好首發(fā)定調(diào)這篇大文章。

2）建立一體化的整合營銷路徑和個性化的用戶觸達算法，對用戶心理進行研判分析、趨勢預測和對策研究，狠抓第二落點，實現(xiàn)多重傳播。習近平總書記說，不同的人有不同信息需求和接受特點，一套詞不能滿足所有情形，一個腔調(diào)也不能唱遍世界。因此，主流媒體傳播能力建設(shè)的重點和難點，是如何系統(tǒng)提升內(nèi)容分發(fā)能力，解決好一個主題怎樣形成多種傳播方法這個戰(zhàn)略性問題。目前，只有建立機制通過一體化整合營銷路徑和個性化用戶觸達算法創(chuàng)新不同傳播模式服務(wù)不同年輕用戶，形成具有差異化、個性化服務(wù)的多維度多層次主流輿論矩陣，才能更好地直抵稠人廣眾。

3）建立以用戶為中心的體驗工作室和創(chuàng)意孵化室，創(chuàng)新“媒體+服務(wù)”模式，實現(xiàn)對用戶的用情聯(lián)結(jié)、用心交流。新媒體語境下，用戶從旁觀者向使用者遷徙，從參與者向體驗者迭代。在新媒體時代，用戶對新媒體產(chǎn)品的依賴度日益增強，用戶對主流媒體的新聞報道是否真正喜聞樂見，關(guān)鍵在于是否把握住了新聞與時代的契合點，這將有利于激發(fā)用戶共鳴，而破題的核心在于用心用情。年輕人喜愛的傳播，是有活力、講故事、新意足的傳播，也是用心用情聯(lián)結(jié)交流的傳播。如何讓年輕人能夠參與進去、深入進去、運用起來，是很多頂尖互聯(lián)網(wǎng)公司和媒體培育創(chuàng)意的核心競爭力。比如Facebook有個負責“移情理解”的增長團隊，用一套系統(tǒng)的方法準確了解用戶的情感，而后迅速采取行動，實現(xiàn)精準的情感聯(lián)結(jié)；華盛頓郵報的用戶開發(fā)團隊開發(fā)了一個新功能Re-Engage，給用戶量身定制不同的情感體驗，來提高他們在移動端的閱讀興趣。

主流媒體應遵循新媒體發(fā)展規(guī)律，海闊天空去想，腳踏實地去干，用最新的科技和創(chuàng)意吸引年輕用戶的情感，注重節(jié)目題材和意識形態(tài)的新探索，豐富傳播手段和傳播載體，創(chuàng)新“媒體+服務(wù)”模式，打好情感牌，夯實用戶品牌印象，形成一批具有品牌引領(lǐng)力和市場影響力的體驗工作室和創(chuàng)意孵化室。

2 注重用戶體驗，掌握傳播規(guī)律，增強融合發(fā)展能力，做大用戶量級，提高年輕用戶的黏性和活躍度

互聯(lián)網(wǎng)提供了顛覆傳統(tǒng)的一種重新認知世界、改變世界的方式，形成了一種新的生態(tài)，其“開放、平等、協(xié)作、分享”的基因，決定了用戶體驗檢驗一切的理念成為分眾化、差異化傳播趨勢下媒體行業(yè)的融合共識，也是未來主流媒體增強融合發(fā)展能力、創(chuàng)造新優(yōu)勢、贏得新空間的共同目標。

1）充分運用新技術(shù)和新應用創(chuàng)新媒體傳播模式，更多地吸引年輕用戶、聚集年輕用戶，占領(lǐng)信息傳播制高點。注重用戶體驗，本質(zhì)上是運用新技術(shù)獲得耳目一新的表達和引人入勝的產(chǎn)品，以獲得用戶的情感認同和品牌認可，形成媒體選擇慣性和媒介消費愛好。目前，主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)陣地的空間出現(xiàn)消減的趨勢，如果要獲得新的增長點、發(fā)展點，必須大力推進媒體融合，創(chuàng)造出嶄新的業(yè)態(tài)、生動的形式、多樣的手段，以獲得更多年輕人喜愛。互聯(lián)網(wǎng)、AI、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、量子互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的發(fā)展，為多種媒體資源和生產(chǎn)要素的統(tǒng)一整合和共享提供了新的途徑，為理念創(chuàng)新、體裁創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、機制創(chuàng)新等提供了新工具。主流媒體主動拓展新媒體新技術(shù)，是煥發(fā)傳播新活力、創(chuàng)造傳播新優(yōu)勢、提升傳播力引導力影響力公信力的重要法寶。

2）做好網(wǎng)上輿論工作，培育傳播正能量的“主流網(wǎng)紅”，向新媒體輿論場傳播主流輿論強音，壯大主流輿論陣地，更好地感染年輕用戶、留住年輕用戶。年輕人將新媒體作為獲取信息的主要渠道，互聯(lián)網(wǎng)生成輿論、影響輿論的能力日漸增強，主流媒體的責任和擔當是占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)陣地，讓主旋律和正能量占據(jù)網(wǎng)上主流地位，還年輕用戶一個天朗氣清的互聯(lián)網(wǎng)空間。慎海雄同志曾經(jīng)提出過打造主流網(wǎng)紅的構(gòu)想，在新時代，主流媒體也可以借鑒打造一批“主流網(wǎng)紅”，比如知名記者、知名播音員主持人等可在新媒體平臺上根據(jù)自身職業(yè)特點，推出一系列生動、形象、有趣的融媒體產(chǎn)品，并積極與用戶互動，引導輿論走向，為主流媒體的融合傳播做先鋒、打頭陣，創(chuàng)造新的整合優(yōu)勢，贏得新的發(fā)展空間。

3 強化用戶意識，注重傳播創(chuàng)新，把握好傳播的科學性、藝術(shù)性，形成媒體融合新動能

互聯(lián)網(wǎng)傳播充分依賴互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，用戶社交、視頻可視及用戶互動是它的3個主要特征，媒體融合發(fā)展既是時代主題，也是世界性難題。在日趨復雜的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，新媒體語境也在形成中，主流媒體只有進一步堅定互聯(lián)網(wǎng)思維，踐行融合意識、用戶意識、市場意識，堅持創(chuàng)新為要，堅持創(chuàng)新理念思路，創(chuàng)新方式方法，方能走好融合發(fā)展的大道，涵養(yǎng)大氣、溫和、開放、寬容的新媒體風格，形成獨特的新媒體風格讓用戶眼前一亮、愛不釋手。

1）注重傳播的科學性，把握好時效度，進一步彰顯主流媒體的責任擔當，在大力拓展新媒體陣地中守護好輿論底線、設(shè)置好輿論議程、提供好輿論準繩。習近平總書記曾指出，做好黨的新聞輿論傳播工作關(guān)鍵要把握好傳播的“時度效”。新媒體雖與傳統(tǒng)媒體差別很大，但總書記“時度效”的準則同樣適用于新媒體傳播體系，堅持不觸碰底線紅線等原則是兩者的共通之處?，F(xiàn)代社會，用戶使用手機、平板電腦、智能電視、智能手表等終端獲取各類信息已變得觸手可得，相應地用戶也被漫天可用或無用的信息所埋沒所困擾，用戶更渴望的是真實的、正面的、積極的、權(quán)威的新聞和有價值的信息，但鋪天蓋地、真?zhèn)文娴乃槠菽陀^存在，新聞?wù)鎸嵤艿教魬?zhàn)，甚至權(quán)威論文提出了謠言比真相跑得更快等論斷，顯示出主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)輿論底線中的擔當不夠、作為不多。如何利用好自身積淀定義和引領(lǐng)新媒體輿論場，是主流媒體媒體融合發(fā)展的必答題。一方面，要強化陣地意識，在情況日趨復雜、敏感問題頻現(xiàn)的輿論態(tài)勢中，敢于出擊，勇于應對，始終用政治清醒的頭腦武裝自身；另一方面，更加積極主動傳播傳遞正能量，在關(guān)乎是非對錯和政治方向等問題上，既擲地有聲、一錘定音，又要講究策略，形成新媒體輿論場的“中國好

聲音”。

2）把握傳播的藝術(shù)性，形成新銳、靈動的新媒體話語體系和表達方式，涵養(yǎng)讓年輕人眼前一亮、愛不釋手的新媒體語境，提高輿論引導的有效性。互聯(lián)網(wǎng)渠道多元、用戶廣泛、傳播通暢，新媒體不僅講內(nèi)容，也講藝術(shù)、講交互、講美觀。新媒體生產(chǎn)，需要技術(shù)的極致和產(chǎn)品的極致，點擊時延有要求、交互設(shè)計有講究、互動廣告有技術(shù)。因此，可以說，新媒體產(chǎn)品生產(chǎn)已經(jīng)遠遠超出了內(nèi)容生產(chǎn)這個維度。在這個上升的維度中做新媒體，需要創(chuàng)新的報道形態(tài)，也需要創(chuàng)新的內(nèi)容產(chǎn)品和創(chuàng)新的表達風格編排方式，才能做到讓年輕人愛不釋手。主流媒體在深入推進融合發(fā)展的進程中，要進一步提升用戶意識，要精準設(shè)置傳播議題，選好報道切入點，善于運用圖表文字、音頻視頻、動漫作品、互動H5頁面等表現(xiàn)方式，以及虛擬現(xiàn)實技術(shù)、大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)可視化等技術(shù)形式，生產(chǎn)制作出以用戶需求和用戶體驗為主導的針對性服務(wù)，形成新銳、靈動的新媒體話語體系和表達方式。以習近平新時代中國特色社會主義思想引領(lǐng)新聞輿論工作，事關(guān)旗幟和道路，需要我們對當前的意識形態(tài)有深入的洞察和準確的判斷，需要我們對目前的機遇挑戰(zhàn)有清醒的認識和全局的把握。用戶是其中不可或缺的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，只有對用戶心理有準確的判斷才能掌握好傳播時機，只有對用戶體驗有深刻的理解才能淬煉好傳播能力，只有對用戶意識有持續(xù)的創(chuàng)新才能生產(chǎn)出內(nèi)容更精準、傳播更及時、載體更豐富的媒體產(chǎn)品，實現(xiàn)主流媒體在年輕人中、在互聯(lián)網(wǎng)陣地上擁有較強的傳播力、引導力、影響力和公信力。

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